營銷調(diào)研過程分類與方法

1、營銷調(diào)研過程分類與方法主要內(nèi)容o 營銷調(diào)研概述o 營銷調(diào)研過程o 營銷調(diào)研提供者o 營銷研究的分類與方法o 幾種調(diào)研方法：文案研究、定性研究、定量研究營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研( )的概念營銷調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行方案、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。 營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理潛在的機(jī)遇潛在的機(jī)遇市場細(xì)分市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇營銷方案的制定與實(shí)施營銷方案的制定與實(shí)施營銷績效的評估與控制營銷績效的評估與控制可控的營銷變量可控的營銷變量產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格促銷促銷分銷分銷不可控制的環(huán)境因素不可控制的環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)公共政策公共政策法律法律政治政治競爭競爭社會文化社會文化市場營

2、銷研究市場營銷研究評估評估信息信息需求需求提供提供信息信息營銷營銷決策決策顧客群顧客群消費(fèi)者消費(fèi)者員工員工股東股東供給商供給商營銷調(diào)研的作用營銷調(diào)研的作用 1. 定義研究問題2. 擬訂研究框架3.制定研究設(shè)計(jì)4.現(xiàn)場工作與數(shù)據(jù)收集5.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析6. 撰寫與提交報(bào)告營銷研究過程營銷研究過程營銷調(diào)研提供者營銷調(diào)研提供者內(nèi)部外部調(diào)研提供者標(biāo)準(zhǔn)化效勞辛迪加效勞客戶化效勞因特網(wǎng)效勞現(xiàn)場效勞編碼和數(shù)據(jù)錄入分析性效勞數(shù)據(jù)分析效勞品牌化營銷研究全程效勞有限效勞2007年全球排名前年全球排名前10強(qiáng)的市場研究公司強(qiáng)的市場研究公司排名排名市場研究公司市場研究公司中文名稱中文名稱營業(yè)總額（億歐元）營業(yè)總額（億歐

3、元）1. 荷蘭集團(tuán)子公司尼爾森市場研究荷蘭集團(tuán)子公司尼爾森市場研究公司公司302. 美國艾美仕市場研究公司美國艾美仕市場研究公司14.123. 英國市場研究公司英國市場研究公司13.504.德國捷孚凱市場研究公司德國捷孚凱市場研究公司11.625. 英國廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)子公司坎塔市英國廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)子公司坎塔市場研究公司場研究公司11.356. 法國益普索市場研究公司法國益普索市場研究公司9.277. 美國市場研究公司美國市場研究公司5.57 （2006） 8.英國安吉斯集團(tuán)子公司思緯市場英國安吉斯集團(tuán)子公司思緯市場研究公司研究公司5.449.美國維思達(dá)特市場研究公司美國維思達(dá)特市場研究公司2.97

4、10.美國阿比創(chuàng)市場研究公司美國阿比創(chuàng)市場研究公司2.14營銷調(diào)研分類o 按調(diào)研目的分：問題識別研究、問題對策研究o 按調(diào)研方式分：全面調(diào)研、局部調(diào)研、典型調(diào)研和抽樣調(diào)研o 按研究性質(zhì)分：試探性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研o 按分析方法分：定性調(diào)研和定量調(diào)研o 按資料來源分：案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研營銷調(diào)研的分類與方法按研究目的分 市場營銷研究問題識別研究問題對策研究市場潛力研究市場份額研究公司或品牌形象研究市場特征研究銷售分析研究近期預(yù)測研究遠(yuǎn)期預(yù)測研究商業(yè)趨勢研究市場細(xì)分研究促銷研究產(chǎn)品研究分銷研究定價研究問題對策研究市場細(xì)分研究市場細(xì)分研究促銷研究促銷研究產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究分銷研究分

5、銷研究定價研究定價研究確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)估算不同細(xì)分市場估算不同細(xì)分市場的潛力及其反應(yīng)的潛力及其反應(yīng)選擇目標(biāo)市場，并選擇目標(biāo)市場，并描述其生活方式及描述其生活方式及人口、媒體和產(chǎn)品人口、媒體和產(chǎn)品形象特征形象特征促銷預(yù)算優(yōu)化促銷預(yù)算優(yōu)化銷售促進(jìn)關(guān)系銷售促進(jìn)關(guān)系促銷組合優(yōu)化促銷組合優(yōu)化文案決策文案決策媒體決策媒體決策廣告創(chuàng)意測試廣告創(chuàng)意測試贈券兌現(xiàn)確認(rèn)贈券兌現(xiàn)確認(rèn)廣告效果評估廣告效果評估概念測試概念測試確定最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)確定最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝測試包裝測試產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)品牌定位與再定位品牌定位與再定位試銷試銷控制商店試銷控制商店試銷確定分銷方式確定分銷方式渠道成員態(tài)度渠道成員態(tài)度批發(fā)、

6、零售的分銷批發(fā)、零售的分銷強(qiáng)度強(qiáng)度渠道價差渠道價差批發(fā)、零售點(diǎn)選址批發(fā)、零售點(diǎn)選址價格對品牌選擇的價格對品牌選擇的影響影響價格決策價格決策產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價需求的價格彈性需求的價格彈性對價格變動的反應(yīng)對價格變動的反應(yīng) 全面調(diào)研：即市場普查。對調(diào)查總體中所有單位普遍進(jìn)行調(diào)查的一種方式。 局部調(diào)研：即對市場范圍的某一局部、某一局部所進(jìn)行的調(diào)查。 典型調(diào)研：從市場選取假設(shè)干有典型意義的單位進(jìn)行深入的調(diào)查，從典型到一般，即從典型情況的研究中進(jìn)而了解整個市場信息的方法。 抽樣調(diào)研：應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的或然率原那么抽出適當(dāng)樣本進(jìn)行調(diào)查的方法。按調(diào)研方式o 探索性研究探索性研究( )o 結(jié)論性研究結(jié)論性研究( )

7、o 描述性研究描述性研究o 橫斷設(shè)計(jì)橫斷設(shè)計(jì)( )o 一次性橫斷設(shè)計(jì)一次性橫斷設(shè)計(jì)( )o 屢次性橫斷設(shè)計(jì)屢次性橫斷設(shè)計(jì)( )o 縱向設(shè)計(jì)縱向設(shè)計(jì)( )o 因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究( )o 預(yù)測性研究預(yù)測性研究按研究性質(zhì)研究設(shè)計(jì)的類型比較項(xiàng)目探索性研究描述性研究因果研究目標(biāo)發(fā)現(xiàn)新想法與新觀點(diǎn)描述市場的特征或功能確定因果關(guān)系特征靈活多變通常是整個研究設(shè)計(jì)的開始預(yù)先提出特定的假設(shè)預(yù)先計(jì)劃好的結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)操縱一個或多個自變量控制其他變量方法專家調(diào)查預(yù)調(diào)查二手?jǐn)?shù)據(jù)分析定性研究二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查法固定樣本組觀察數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)法使用數(shù)學(xué)分析方法的調(diào)研方法調(diào)研資料不經(jīng)過 量化或數(shù)量分析 向被訪者收集一手向被訪

8、者收集一手資料，加以分析整理資料，加以分析整理的方法。的方法。 對已有資料加以收集、對已有資料加以收集、整理、分析的方法。整理、分析的方法。幾種調(diào)研方法來源：內(nèi)部 年度報(bào)表、股東報(bào)告 銷售記錄、顧客名單、銷售人員報(bào)告 代理商、經(jīng)銷商信函、消費(fèi)者的意見 以前的調(diào)研報(bào)告、審計(jì)報(bào)告等參考書目：參考書目：質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究；質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究；社會研究方法第社會研究方法第11版版定性研究2.深度訪談法深度訪談法對所關(guān)心的主題對所關(guān)心的主題的潛在動機(jī)、信的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度或感受。念、態(tài)度或感受。定性研究方法的分類o Association Techniques聯(lián)想法Completio

9、n Techniques完成法Construction Techniques構(gòu)筑法Expressive Techniques表達(dá)法Direct (Non disguised)直接（非掩飾）Indirect (Disguised)Focus Groups專題組座談Depth Interviews深度訪談Projective Techniques影射法Qualitative Research Procedures深度訪談的方法深度訪談的方法o 梯式提問梯式提問o 隱蔽式提問隱蔽式提問( )o 象征意義分析象征意義分析( )構(gòu)筑法圖片法、漫畫測試s 定量研究定量研究 定義：將所要調(diào)查的問題，以口頭或

10、書面的方式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的方法。 類型: -面談?wù){(diào)查法 - 調(diào)查法 -郵寄調(diào)查法 -電子調(diào)查法o 調(diào)查方法郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法 單程郵寄調(diào)研 固定樣本郵寄調(diào)研 調(diào)研人員直接到調(diào)查現(xiàn)場或借助于特殊儀器對調(diào)查對象的情況直接觀察記錄，取得第一手資料。 觀察法的根本類型： 人員觀察和儀器觀察 結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察 直接觀察與間接觀察定義：超市購物觀察表o 超市購物觀察表超市購物觀察表o 性別：性別： 1 男男 2 女女o 年齡：年齡：1. 18歲以下；歲以下； 2. 18-25歲；歲； 3. 26-35歲；歲； 4. 36-45歲；歲； 5. 45-60歲；歲；6. 60歲以

11、上歲以上o 同伴關(guān)系：同伴關(guān)系：1. 夫妻；夫妻；2. 朋友；朋友； 3. 父母；父母； 4. 子女；子女； 5 情侶；情侶；6其他其他o 購置品牌：購置品牌： o 購置行為：購置行為： 1. 購置目標(biāo)明確，來到貨架前直接拿走所購置目標(biāo)明確，來到貨架前直接拿走所要產(chǎn)品；要產(chǎn)品；o 2. 在貨架前游走查看片刻未動手后在貨架前游走查看片刻未動手后直接拿走所要產(chǎn)品；直接拿走所要產(chǎn)品；o 3. 在貨架前游走動手查看片刻后直接拿在貨架前游走動手查看片刻后直接拿走所要產(chǎn)品；走所要產(chǎn)品；o 4. 在貨架前翻看比較多種產(chǎn)品后拿走所在貨架前翻看比較多種產(chǎn)品后拿走所要產(chǎn)品；要產(chǎn)品；o 5. 拿促銷產(chǎn)品替換先前選中

12、的產(chǎn)品；拿促銷產(chǎn)品替換先前選中的產(chǎn)品；o 6. 再次拿走其他產(chǎn)品替換先前選中的產(chǎn)再次拿走其他產(chǎn)品替換先前選中的產(chǎn)品；品；o 7. 最終放棄購置；最終放棄購置；8. 其他其他 o 編號編號性別性別年齡年齡同伴數(shù)量及同伴數(shù)量及可能關(guān)系可能關(guān)系購買種類及購買種類及數(shù)量數(shù)量購買行為購買行為12定義 : 將準(zhǔn)備調(diào)查的一個方面的內(nèi)容，置于一個小規(guī)模的實(shí)踐活動中去，通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)行分析，取得結(jié)果。與觀察法的比較： 觀察法是研究自然發(fā)生的現(xiàn)象； 實(shí)驗(yàn)法是將現(xiàn)象放在某種條件之下來做觀察。738尺度基本特性普通實(shí)例營銷實(shí)例定類數(shù)字用于識別和分類社保號、運(yùn)動員編號品牌代碼、商店類型、性別分類定序數(shù)字代表物體的相對位置，

13、沒指明差距大小質(zhì)量排序、聯(lián)賽中各隊(duì)排名偏好排序、市場地位、社會階層定距物體之間可比較的差距，零點(diǎn)任意溫度態(tài)度、觀點(diǎn)、指數(shù)（偏好等級）定比零點(diǎn)固定，可計(jì)算尺度值的比長度、重量年齡、收入、成本、銷售額、市場份額測量的主要尺度測量的主要尺度問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)問卷的根本結(jié)構(gòu) 問卷的設(shè)計(jì)程序 設(shè)計(jì)問卷中的幾個問題問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)問卷的根本結(jié)構(gòu) 開頭局部甄別局部主體局部背景局部問候語、填表說明、問卷編號等過濾性問題問卷的核心內(nèi)容有關(guān)被調(diào)查者的一些個人資料問卷設(shè)計(jì)過程問卷設(shè)計(jì)過程明確調(diào)查目標(biāo)和所需資料明確調(diào)查目標(biāo)和所需資料確定調(diào)查方法確定調(diào)查方法確定資料整理和分析的方法確定資料整理和分析的

14、方法收集二手資料收集二手資料探索性研究探索性研究編寫題目編寫題目題目編排題目編排預(yù)調(diào)查預(yù)調(diào)查形成正式問卷形成正式問卷在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的幾個問題問題的答復(fù)形式 問題的用詞 問題的先后次序 問卷的版面效果o 問題要具體、明確o 用詞要通俗易懂o 問句應(yīng)盡量簡練o 一個提問應(yīng)只包含一個內(nèi)容o 防止否認(rèn)式的提問o 防止誘導(dǎo)性或帶有偏見的提問o 防止提敏感性問題實(shí) 例1.請問您和您的家人使用什么牌子的洗發(fā)水？2.您是否喜歡鄂爾多斯羊絨衫？3.您是否覺得我國目前房地產(chǎn)價格過高？4.您覺得這種電視機(jī)的畫面質(zhì)量怎么樣？5.您是否認(rèn)為使用數(shù)字技術(shù)制作的廣告更有吸引力？6.您覺得這種新款轎車的加速性能和制動性能

15、怎么樣？7.許多人都認(rèn)為長虹彩電質(zhì)量不錯，你覺得怎么樣？8.您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？9.你認(rèn)為我國政府治理整頓政策是否適當(dāng)？抽樣設(shè)計(jì) 制定抽樣方案的步驟1界定調(diào)查總體2選擇資料收集方法3選擇抽樣框4選擇抽樣方法5決定樣本大小6抽取樣本收集資料7評估樣本正誤Sampling Techniques NonprobabilitySampling TechniquesConvenienceSampling JudgmentalSamplingQuotaSamplingSnowballSamplingSystematicSampling 抽樣方法o 便利抽樣法o 判斷抽樣法o 配額抽樣法o 滾雪球抽樣法o 分層抽樣法o 簡單隨機(jī)抽樣法o 整群抽樣法o 等距抽樣法非概率抽樣非概率抽樣概率抽樣概率抽樣資料整理、分析與調(diào)研結(jié)果的溝通資料整理、分析與調(diào)研結(jié)果的溝通根據(jù)調(diào)