



下載本文檔
版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、別讓渠道的終端成為“中斷”-尊重渠道動(dòng)力規(guī)律 轉(zhuǎn)變終端管理觀念 在我國(guó),市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位往往被國(guó)外或世界強(qiáng)勢(shì)品牌所占有,在快速消費(fèi)品行業(yè),尤是如此,而且還有大批國(guó)外成熟品牌對(duì)本土市場(chǎng)虎視眈眈,隨著我們國(guó)家對(duì)外開放度的增加,這些品牌在進(jìn)入本土市場(chǎng)時(shí),有著成熟品牌的傳承優(yōu)勢(shì),這對(duì)本土的弱勢(shì)品牌和新生品牌來(lái)說(shuō),不僅不太公平,也是一個(gè)巨大的威脅。 兩種啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式 這兩大類品牌在營(yíng)銷模式上也截然不同,國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌在登陸本土市場(chǎng)時(shí),常常是品牌建設(shè)先行,其品牌效應(yīng)以及海外的優(yōu)秀市場(chǎng)表現(xiàn),比新生品牌更有實(shí)證性說(shuō)服力,在目標(biāo)消費(fèi)群體中也比較容易形成品牌“勢(shì)能”,從而拉動(dòng)消費(fèi)者、中間商以更快的速度去接受該
2、品牌,形成即時(shí)銷量劇增的形勢(shì),繼而渠道網(wǎng)絡(luò)也會(huì)水到渠成,產(chǎn)品動(dòng)銷速度快,即使渠道價(jià)差少,渠道中間商還是樂得接受。 而本土的品牌卻沒有這種品牌的傳承優(yōu)勢(shì),從渠道動(dòng)力的角度來(lái)看,推動(dòng)渠道流轉(zhuǎn)的動(dòng)力唯有來(lái)自渠道價(jià)差的渠道推力,因此不難理解為什么許多本土新品在切入市場(chǎng)時(shí),在渠道價(jià)差設(shè)計(jì)上,常常是高開低走,以相對(duì)較高的價(jià)差來(lái)吸引中間商,以借船出海,利用經(jīng)銷商等掌握的網(wǎng)絡(luò)資源將自己的產(chǎn)品強(qiáng)行推給終端甚至消費(fèi)者。但是這種高價(jià)差的渠道利差體系是一把雙刃劍,有利差,雖然意味著強(qiáng)大的渠道推力,但是也給一些“不太守規(guī)矩”的中間商帶來(lái)巨大的“竄貨、砸價(jià)”等惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的操作空間,當(dāng)然,這也是不可避免的,隨著砸價(jià)、竄貨
3、逐漸致使渠道利差越來(lái)越薄,渠道推力越越來(lái)越弱,但同時(shí),企業(yè)品牌建設(shè)的持續(xù)投入也使品牌的市場(chǎng)拉力與日俱增,最終使品牌的市場(chǎng)拉力代替或者是彌補(bǔ)渠道推力的逐漸消褪,當(dāng)然這是比較理想的情況。到此時(shí),本土品牌經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的渠道無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)后,渠道逐漸成熟,品牌逐漸強(qiáng)大,其營(yíng)銷模式也就越來(lái)越接近國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌切入市場(chǎng)時(shí)的營(yíng)銷模式。 相形之下,兩種切入市場(chǎng)或啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式截然相反,總的來(lái)說(shuō),國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌切入本土市場(chǎng),是通過(guò)品牌的市場(chǎng)拉力“快速?gòu)?fù)制”已經(jīng)很成熟的營(yíng)銷體系,而本土市場(chǎng)是借助渠道推力“逐漸培養(yǎng)”營(yíng)銷體系,他們必須忍受長(zhǎng)時(shí)間的品牌建設(shè)道路,在渠道推力逐漸消失的過(guò)程之內(nèi),必須培養(yǎng)出能足夠彌補(bǔ)渠道動(dòng)力的品牌
4、拉力,而這個(gè)過(guò)程讓本土品牌相對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌要付出更多,恰恰這也是本土品牌與國(guó)外品牌不能在同一起跑線上公平競(jìng)爭(zhēng)的根本原因。 但是在實(shí)戰(zhàn)中,許多新生品牌或者弱勢(shì)品牌盲目地“復(fù)制”國(guó)外品牌登陸本土的所謂的成功營(yíng)銷模式,大打廣告牌,寄希望通過(guò)樹立強(qiáng)勢(shì)的品牌,通過(guò)市場(chǎng)來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品的高速流轉(zhuǎn),從而促進(jìn)渠道體系的完善與成熟,但他們的結(jié)果卻都不是很理想。大多新生品牌和弱勢(shì)品牌殞滅的原因是因?yàn)橹饾u增強(qiáng)的品牌拉力與逐漸消褪的渠道推力沒有銜接起來(lái),形成足夠能推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷的流轉(zhuǎn)力,而終端問(wèn)題是關(guān)鍵所在。 掌控終端,從渠道的終端到渠道動(dòng)力的“中斷” 我們先來(lái)分析一下國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式,在這種模式下,通常是廣告
5、先行,他們通常會(huì)以強(qiáng)大的廣告(通過(guò)媒體廣告、平面廣告、直郵廣告、以及促銷廣告等形式多管齊下)攻勢(shì)搶占消費(fèi)者的心智資源,被刺激后的消費(fèi)者強(qiáng)大的市場(chǎng)需求會(huì)讓渠道體系建設(shè)水到渠成,但是這種營(yíng)銷方式的前期投入比較大,因?yàn)闆]有一定的鋪市率做基礎(chǔ),目標(biāo)消費(fèi)者即使在廣告的刺激下,有消費(fèi)的沖動(dòng),但是買不到產(chǎn)品,在廣告充斥的今天,相信他們即使有暫時(shí)的消費(fèi)欲望,要不了很長(zhǎng)時(shí)間,就會(huì)把廣告忘得一干二凈,廣告的效果自然大大打折扣,浪費(fèi)也巨大,因此這種營(yíng)銷模式下的企業(yè)在初期常常是虧損經(jīng)營(yíng),比如可口可樂和百事可樂等知名品牌進(jìn)入本土市場(chǎng),都是在近十年之后才開始贏利的,而本土弱勢(shì)品牌要“復(fù)制”這種營(yíng)銷模式,沒有足夠的資金后盾
6、是很難支撐下去的。 相反,那些能夠通過(guò)高價(jià)差來(lái)啟動(dòng)渠道的企業(yè),其做法就保守得多,但是,隨著市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng),一方面,價(jià)差因?yàn)榍缾盒愿?jìng)爭(zhēng)逐漸消失;另一方面,過(guò)于指望經(jīng)銷商,而不關(guān)注終端,等于遠(yuǎn)離消費(fèi)者,也就談不上以顧客需求為導(dǎo)向去打造品牌,市場(chǎng)拉力自然是無(wú)法形成。 兩大原因推動(dòng)著企業(yè)壓縮渠道層級(jí),尤其在“渠道扁平化”的討論熱潮中,希望通過(guò)層級(jí)的壓縮來(lái)加大價(jià)差空間,而另一方面,也開始“嫌棄”中間商,不遺余力搶占終端,畢竟終端的鋪市率可以增加消費(fèi)者購(gòu)買的機(jī)會(huì),同時(shí)鋪市率與廣告投入效率是成正比關(guān)系,而且兩者之間是相輔相成、互相促進(jìn)的關(guān)系。 關(guān)注終端本無(wú)可厚非,但是許多企業(yè)忽視渠道動(dòng)力的規(guī)律,急于求成,
7、走入掌控終端的誤區(qū),弄巧成拙,加速渠道推力的弱化,使渠道推力與品牌拉力在銜接上斷鏈,以致渠道的終端成了渠道動(dòng)力的“中斷”。 掌控終端,首先要做的就是增加人手管理終端,從終端那里拿了訂單后,企業(yè)考慮到自己投入了大量人力物力,自然就不想讓中間商來(lái)分一杯羹。直營(yíng)終端,也就是說(shuō),企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)了一部分終端市場(chǎng),雖然終端的鋪市率以及市場(chǎng)占有率有所提高,但是也“搶了“二批和經(jīng)銷商的生意,直接的后果是:二批與經(jīng)銷商的銷量減少,傳統(tǒng)渠道堵塞,逐漸對(duì)該品牌失去通路信心,同時(shí)這些二批和經(jīng)銷商會(huì)加大對(duì)競(jìng)品的接貨量,其間接效果是加速了渠道推力的消褪,此時(shí),如果市場(chǎng)操作不當(dāng),品牌拉力不能有效增強(qiáng),不言而喻,整個(gè)渠道體系的
8、流轉(zhuǎn)會(huì)因?yàn)閯?dòng)力不足而癱瘓。 運(yùn)營(yíng)終端,從“連接”到“溝通平臺(tái)”的內(nèi)涵深化 之所以會(huì)出現(xiàn)上述問(wèn)題,是因?yàn)橛行┢髽I(yè)僅把終端看作為一種“銷售平臺(tái)”,從而走進(jìn)終端管理的誤區(qū):認(rèn)為只要掌握終端,就等于掌握了市場(chǎng),這種思路使廠家過(guò)于重視終端而否認(rèn)二批及經(jīng)銷商的作用,也就出現(xiàn)以上的問(wèn)題。 而正確的思路是:“終端”作為渠道的一部分,不僅僅是通過(guò)流通功能起到“連接”顧客的作用,同時(shí)它也是與消費(fèi)者溝通的一種平臺(tái),在這種平臺(tái)下,終端可以告訴消費(fèi)者產(chǎn)品或品牌的定位、可以彰顯其產(chǎn)品或品牌形象、以及刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買、最終要在渠道動(dòng)力的角度上達(dá)到“快速增強(qiáng)市場(chǎng)拉力、盡可能減緩渠道推力減弱的趨勢(shì)”的目的。 如何實(shí)現(xiàn)終端
9、“連接”職能之外的“溝通平臺(tái)”職能?轉(zhuǎn)變終端管理理念是關(guān)鍵。 終端不只是“銷售平臺(tái)” 掌控終端不是直接通過(guò)經(jīng)營(yíng)終端而取得對(duì)終端的控制權(quán),除了通過(guò)加強(qiáng)諸如“有效加強(qiáng)鋪市率、曝光率,進(jìn)行有效生動(dòng)化陳列,以及有效促銷”等終端運(yùn)作營(yíng)銷手段,使產(chǎn)品的動(dòng)銷速度有效提高以外,還要起到銜接渠道動(dòng)力體系從渠道推力向品牌拉力過(guò)渡的目的。 在這種思想下,鋪市這個(gè)動(dòng)作的目的就不僅僅是讓消費(fèi)者買得到,有效生動(dòng)化不再僅是讓消費(fèi)者樂得買,促銷不僅是讓消費(fèi)者買得起,如果從渠道動(dòng)力的角度來(lái)看,鋪市不能是只為了增加即時(shí)銷量,而是為了讓二批的通路更寬,通路拓寬了,二批的動(dòng)銷速度快了,也就更加樂于向終端推介該品牌,這樣一來(lái),二批才會(huì)
10、真正覺得廠家是在幫助他們做生意,而不是在過(guò)河拆橋,自然通路信心也就會(huì)加強(qiáng),中間商的向心力也會(huì)增加。 還有,促銷的目的也不只是為了提高銷量,促銷更多是為了讓那些從來(lái)沒有消費(fèi)過(guò)的目標(biāo)消費(fèi)者獲得一次對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì),以加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知度,成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者,而不是讓促銷來(lái)以“同樣的質(zhì)量,更低的價(jià)格”說(shuō)服消費(fèi)者,譬如舒蕾,曾經(jīng)一路高歌凱奏、神采飛揚(yáng),目前已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸,形成了有促銷有銷量、沒促銷沒銷量的困局,使得其銷售額和市場(chǎng)占有率在徘徊不前中有所下降,舒蕾的促銷可以說(shuō)不是促銷,而是一種販賣創(chuàng)新,促銷一旦成了一種長(zhǎng)期固定的銷售形式,那就不是促銷,是降價(jià)。這種變相的降價(jià)直接導(dǎo)致渠道真實(shí)價(jià)格倒掛,與
11、終端直營(yíng)一樣,其實(shí)也是在違反渠道的游戲規(guī)則。 從“銷售平臺(tái)”到“溝通平臺(tái)” 在改變終端管理理念之后,才能談如何實(shí)現(xiàn)終端的“溝通平臺(tái)”的功能。“溝通平臺(tái)”的作用要達(dá)到:通過(guò)終端關(guān)注消費(fèi)者,再用終端資源表現(xiàn)出品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心,通過(guò)終端的互動(dòng)溝通功能,獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與接受。 相對(duì)廣告而言,生動(dòng)化陳列的刺激效果相對(duì)媒體廣告而言,沒有“時(shí)空與地空”的障礙,某知名快速消費(fèi)品企業(yè)的消費(fèi)者行為研究表明:產(chǎn)品陳列面的增加一倍,銷量可以增加23,如果增加到三倍,銷售可以增加40;而側(cè)放陳列產(chǎn)品則會(huì)損失25的銷售;陳列位從貨價(jià)的最低端移到貨價(jià)的黃金視角位(消費(fèi)者平時(shí)最舒適的視角是低于水平線10度的,因此目
12、光在貨價(jià)130150CM的位置停留的時(shí)間最長(zhǎng),故這段貨價(jià)稱為黃金視角位),銷售可以增加78;在終端陳列上貼上一張POP,銷量可增加13;如果再加上一個(gè)落地堆碼陳列,銷量還可以提升42; 從消費(fèi)者的角度出發(fā),終端是投入產(chǎn)出最佳、溝通效果更好的“溝通平臺(tái)”,如何加強(qiáng)終端對(duì)消費(fèi)者的溝通和說(shuō)服能力,應(yīng)該是掌控終端的核心課題。此時(shí)也不難理解掌控終端不是去加強(qiáng)控制終端、壟斷終端,而是發(fā)現(xiàn)能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通的最佳方式與途徑。 提高終端的競(jìng)爭(zhēng)力 掌控終端并不只是單邊地提高自己的品牌拉力,同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端攔截。要實(shí)現(xiàn)終端攔截,就是要提高終端對(duì)消費(fèi)者的刺激能力。 從消費(fèi)者的行為層面上,“五覺” 營(yíng)銷刺激逐漸流行起來(lái),即對(duì)消費(fèi)者“味覺、聽覺、視覺、嗅覺、觸覺”等方面的刺激,甚至是“整合”刺激。比如定位給管理者的書籍,可以撒上他們最常用的香水,通過(guò)嗅覺引起他們的注意,讓他們體驗(yàn)一種親和力;再比如在聽覺上,在促銷導(dǎo)購(gòu)中的研究表明,高于正常語(yǔ)速120130%時(shí),顧客會(huì)認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)員很自信,故而轉(zhuǎn)移為對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任;在觸覺上,比如超市的食品促銷員如果同顧客有輕微的接觸,前來(lái)品嘗和購(gòu)買的顧客會(huì)就會(huì)更多,等等。在消費(fèi)者的精神層面上,努力迎合消費(fèi)者的消費(fèi)追求,以及注意消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)的不同,比如有的人的購(gòu)買動(dòng)因是沖著便宜實(shí)惠來(lái)的,在書寫POP的時(shí)候,就應(yīng)該
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 到貨驗(yàn)收協(xié)議
- 大班語(yǔ)言小貓釣魚
- 辛集中學(xué)高二上學(xué)期期中考試歷史試題
- 阿勒泰職業(yè)技術(shù)學(xué)院《結(jié)構(gòu)模型概念與實(shí)驗(yàn)》2023-2024學(xué)年第二學(xué)期期末試卷
- 陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院《數(shù)字影像》2023-2024學(xué)年第二學(xué)期期末試卷
- 陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院《大學(xué)化學(xué)及實(shí)驗(yàn)》2023-2024學(xué)年第二學(xué)期期末試卷
- 陜西電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院《建筑設(shè)計(jì)理論(四)》2023-2024學(xué)年第二學(xué)期期末試卷
- 陜西省寶雞市2025年高三下學(xué)期沖刺(四)語(yǔ)文試題含解析
- 家庭德育與安全教育
- 陜西省渭南市三賢中學(xué)2025年下學(xué)期期中考試高三物理試題含解析
- (正式版)SHT 3223-2024 石油化工給水排水泵站設(shè)計(jì)規(guī)范
- DB13T5614-2022 變配電室安全管理規(guī)范
- JTT329-2010 公路橋梁預(yù)應(yīng)力鋼絞線用錨具、夾具和連接器
- 雙鳳鎮(zhèn)英武水庫(kù)規(guī)劃方案
- 【不等式在高中數(shù)學(xué)的應(yīng)用探究9600字(論文)】
- 《美麗的西雙版納》教學(xué)課件
- 2024年大學(xué)試題(醫(yī)學(xué))-臨床科研設(shè)計(jì)筆試歷年真題薈萃含答案
- 國(guó)家職業(yè)技術(shù)技能標(biāo)準(zhǔn) 4-02-05-01 裝卸搬運(yùn)工 2024年版
- 高血壓與抑郁癥的關(guān)系
- 2024年遼寧鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院高職單招(英語(yǔ)/數(shù)學(xué)/語(yǔ)文)筆試歷年參考題庫(kù)含答案解析
- 村莊規(guī)劃服務(wù)投標(biāo)方案(技術(shù)方案)
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論