別讓渠道的終端成為“中斷”

1、別讓渠道的終端成為“中斷”-尊重渠道動(dòng)力規(guī)律 轉(zhuǎn)變終端管理觀念 在我國(guó)，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位往往被國(guó)外或世界強(qiáng)勢(shì)品牌所占有，在快速消費(fèi)品行業(yè)，尤是如此，而且還有大批國(guó)外成熟品牌對(duì)本土市場(chǎng)虎視眈眈，隨著我們國(guó)家對(duì)外開放度的增加，這些品牌在進(jìn)入本土市場(chǎng)時(shí)，有著成熟品牌的傳承優(yōu)勢(shì)，這對(duì)本土的弱勢(shì)品牌和新生品牌來說，不僅不太公平，也是一個(gè)巨大的威脅。 兩種啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式 這兩大類品牌在營(yíng)銷模式上也截然不同，國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌在登陸本土市場(chǎng)時(shí)，常常是品牌建設(shè)先行，其品牌效應(yīng)以及海外的優(yōu)秀市場(chǎng)表現(xiàn)，比新生品牌更有實(shí)證性說服力，在目標(biāo)消費(fèi)群體中也比較容易形成品牌“勢(shì)能”，從而拉動(dòng)消費(fèi)者、中間商以更快的速度去接受該

2、品牌，形成即時(shí)銷量劇增的形勢(shì)，繼而渠道網(wǎng)絡(luò)也會(huì)水到渠成，產(chǎn)品動(dòng)銷速度快，即使渠道價(jià)差少，渠道中間商還是樂得接受。 而本土的品牌卻沒有這種品牌的傳承優(yōu)勢(shì)，從渠道動(dòng)力的角度來看，推動(dòng)渠道流轉(zhuǎn)的動(dòng)力唯有來自渠道價(jià)差的渠道推力，因此不難理解為什么許多本土新品在切入市場(chǎng)時(shí)，在渠道價(jià)差設(shè)計(jì)上，常常是高開低走，以相對(duì)較高的價(jià)差來吸引中間商，以借船出海，利用經(jīng)銷商等掌握的網(wǎng)絡(luò)資源將自己的產(chǎn)品強(qiáng)行推給終端甚至消費(fèi)者。但是這種高價(jià)差的渠道利差體系是一把雙刃劍，有利差，雖然意味著強(qiáng)大的渠道推力，但是也給一些“不太守規(guī)矩”的中間商帶來巨大的“竄貨、砸價(jià)”等惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的操作空間，當(dāng)然，這也是不可避免的，隨著砸價(jià)、竄貨

3、逐漸致使渠道利差越來越薄，渠道推力越越來越弱，但同時(shí)，企業(yè)品牌建設(shè)的持續(xù)投入也使品牌的市場(chǎng)拉力與日俱增，最終使品牌的市場(chǎng)拉力代替或者是彌補(bǔ)渠道推力的逐漸消褪，當(dāng)然這是比較理想的情況。到此時(shí)，本土品牌經(jīng)過漫長(zhǎng)的渠道無序競(jìng)爭(zhēng)后，渠道逐漸成熟，品牌逐漸強(qiáng)大，其營(yíng)銷模式也就越來越接近國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌切入市場(chǎng)時(shí)的營(yíng)銷模式。 相形之下，兩種切入市場(chǎng)或啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式截然相反，總的來說，國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌切入本土市場(chǎng)，是通過品牌的市場(chǎng)拉力“快速?gòu)?fù)制”已經(jīng)很成熟的營(yíng)銷體系，而本土市場(chǎng)是借助渠道推力“逐漸培養(yǎng)”營(yíng)銷體系，他們必須忍受長(zhǎng)時(shí)間的品牌建設(shè)道路，在渠道推力逐漸消失的過程之內(nèi)，必須培養(yǎng)出能足夠彌補(bǔ)渠道動(dòng)力的品牌

4、拉力，而這個(gè)過程讓本土品牌相對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌要付出更多，恰恰這也是本土品牌與國(guó)外品牌不能在同一起跑線上公平競(jìng)爭(zhēng)的根本原因。 但是在實(shí)戰(zhàn)中，許多新生品牌或者弱勢(shì)品牌盲目地“復(fù)制”國(guó)外品牌登陸本土的所謂的成功營(yíng)銷模式，大打廣告牌，寄希望通過樹立強(qiáng)勢(shì)的品牌，通過市場(chǎng)來拉動(dòng)產(chǎn)品的高速流轉(zhuǎn)，從而促進(jìn)渠道體系的完善與成熟，但他們的結(jié)果卻都不是很理想。大多新生品牌和弱勢(shì)品牌殞滅的原因是因?yàn)橹饾u增強(qiáng)的品牌拉力與逐漸消褪的渠道推力沒有銜接起來，形成足夠能推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷的流轉(zhuǎn)力，而終端問題是關(guān)鍵所在。 掌控終端，從渠道的終端到渠道動(dòng)力的“中斷” 我們先來分析一下國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，在這種模式下，通常是廣告

5、先行，他們通常會(huì)以強(qiáng)大的廣告（通過媒體廣告、平面廣告、直郵廣告、以及促銷廣告等形式多管齊下）攻勢(shì)搶占消費(fèi)者的心智資源，被刺激后的消費(fèi)者強(qiáng)大的市場(chǎng)需求會(huì)讓渠道體系建設(shè)水到渠成，但是這種營(yíng)銷方式的前期投入比較大，因?yàn)闆]有一定的鋪市率做基礎(chǔ)，目標(biāo)消費(fèi)者即使在廣告的刺激下，有消費(fèi)的沖動(dòng)，但是買不到產(chǎn)品，在廣告充斥的今天，相信他們即使有暫時(shí)的消費(fèi)欲望，要不了很長(zhǎng)時(shí)間，就會(huì)把廣告忘得一干二凈，廣告的效果自然大大打折扣，浪費(fèi)也巨大，因此這種營(yíng)銷模式下的企業(yè)在初期常常是虧損經(jīng)營(yíng)，比如可口可樂和百事可樂等知名品牌進(jìn)入本土市場(chǎng)，都是在近十年之后才開始贏利的，而本土弱勢(shì)品牌要“復(fù)制”這種營(yíng)銷模式，沒有足夠的資金后盾

6、是很難支撐下去的。 相反，那些能夠通過高價(jià)差來啟動(dòng)渠道的企業(yè)，其做法就保守得多，但是，隨著市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)，一方面，價(jià)差因?yàn)榍缾盒愿?jìng)爭(zhēng)逐漸消失；另一方面，過于指望經(jīng)銷商，而不關(guān)注終端，等于遠(yuǎn)離消費(fèi)者，也就談不上以顧客需求為導(dǎo)向去打造品牌，市場(chǎng)拉力自然是無法形成。 兩大原因推動(dòng)著企業(yè)壓縮渠道層級(jí)，尤其在“渠道扁平化”的討論熱潮中，希望通過層級(jí)的壓縮來加大價(jià)差空間，而另一方面，也開始“嫌棄”中間商，不遺余力搶占終端，畢竟終端的鋪市率可以增加消費(fèi)者購(gòu)買的機(jī)會(huì)，同時(shí)鋪市率與廣告投入效率是成正比關(guān)系，而且兩者之間是相輔相成、互相促進(jìn)的關(guān)系。 關(guān)注終端本無可厚非，但是許多企業(yè)忽視渠道動(dòng)力的規(guī)律，急于求成，

7、走入掌控終端的誤區(qū)，弄巧成拙，加速渠道推力的弱化，使渠道推力與品牌拉力在銜接上斷鏈，以致渠道的終端成了渠道動(dòng)力的“中斷”。 掌控終端，首先要做的就是增加人手管理終端，從終端那里拿了訂單后，企業(yè)考慮到自己投入了大量人力物力，自然就不想讓中間商來分一杯羹。直營(yíng)終端，也就是說，企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)了一部分終端市場(chǎng)，雖然終端的鋪市率以及市場(chǎng)占有率有所提高，但是也“搶了“二批和經(jīng)銷商的生意，直接的后果是：二批與經(jīng)銷商的銷量減少，傳統(tǒng)渠道堵塞，逐漸對(duì)該品牌失去通路信心，同時(shí)這些二批和經(jīng)銷商會(huì)加大對(duì)競(jìng)品的接貨量，其間接效果是加速了渠道推力的消褪，此時(shí)，如果市場(chǎng)操作不當(dāng)，品牌拉力不能有效增強(qiáng)，不言而喻，整個(gè)渠道體系的

8、流轉(zhuǎn)會(huì)因?yàn)閯?dòng)力不足而癱瘓。 運(yùn)營(yíng)終端，從“連接”到“溝通平臺(tái)”的內(nèi)涵深化 之所以會(huì)出現(xiàn)上述問題，是因?yàn)橛行┢髽I(yè)僅把終端看作為一種“銷售平臺(tái)”，從而走進(jìn)終端管理的誤區(qū)：認(rèn)為只要掌握終端，就等于掌握了市場(chǎng)，這種思路使廠家過于重視終端而否認(rèn)二批及經(jīng)銷商的作用，也就出現(xiàn)以上的問題。 而正確的思路是：“終端”作為渠道的一部分，不僅僅是通過流通功能起到“連接”顧客的作用，同時(shí)它也是與消費(fèi)者溝通的一種平臺(tái)，在這種平臺(tái)下，終端可以告訴消費(fèi)者產(chǎn)品或品牌的定位、可以彰顯其產(chǎn)品或品牌形象、以及刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買、最終要在渠道動(dòng)力的角度上達(dá)到“快速增強(qiáng)市場(chǎng)拉力、盡可能減緩渠道推力減弱的趨勢(shì)”的目的。 如何實(shí)現(xiàn)終端

9、“連接”職能之外的“溝通平臺(tái)”職能？轉(zhuǎn)變終端管理理念是關(guān)鍵。 終端不只是“銷售平臺(tái)” 掌控終端不是直接通過經(jīng)營(yíng)終端而取得對(duì)終端的控制權(quán)，除了通過加強(qiáng)諸如“有效加強(qiáng)鋪市率、曝光率，進(jìn)行有效生動(dòng)化陳列，以及有效促銷”等終端運(yùn)作營(yíng)銷手段，使產(chǎn)品的動(dòng)銷速度有效提高以外，還要起到銜接渠道動(dòng)力體系從渠道推力向品牌拉力過渡的目的。 在這種思想下，鋪市這個(gè)動(dòng)作的目的就不僅僅是讓消費(fèi)者買得到，有效生動(dòng)化不再僅是讓消費(fèi)者樂得買，促銷不僅是讓消費(fèi)者買得起，如果從渠道動(dòng)力的角度來看，鋪市不能是只為了增加即時(shí)銷量，而是為了讓二批的通路更寬，通路拓寬了，二批的動(dòng)銷速度快了，也就更加樂于向終端推介該品牌，這樣一來，二批才會(huì)

10、真正覺得廠家是在幫助他們做生意，而不是在過河拆橋，自然通路信心也就會(huì)加強(qiáng)，中間商的向心力也會(huì)增加。 還有，促銷的目的也不只是為了提高銷量，促銷更多是為了讓那些從來沒有消費(fèi)過的目標(biāo)消費(fèi)者獲得一次對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，以加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知度，成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，而不是讓促銷來以“同樣的質(zhì)量，更低的價(jià)格”說服消費(fèi)者，譬如舒蕾，曾經(jīng)一路高歌凱奏、神采飛揚(yáng)，目前已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸，形成了有促銷有銷量、沒促銷沒銷量的困局，使得其銷售額和市場(chǎng)占有率在徘徊不前中有所下降，舒蕾的促銷可以說不是促銷，而是一種販賣創(chuàng)新，促銷一旦成了一種長(zhǎng)期固定的銷售形式，那就不是促銷，是降價(jià)。這種變相的降價(jià)直接導(dǎo)致渠道真實(shí)價(jià)格倒掛，與

11、終端直營(yíng)一樣，其實(shí)也是在違反渠道的游戲規(guī)則。 從“銷售平臺(tái)”到“溝通平臺(tái)” 在改變終端管理理念之后，才能談如何實(shí)現(xiàn)終端的“溝通平臺(tái)”的功能?！皽贤ㄆ脚_(tái)”的作用要達(dá)到：通過終端關(guān)注消費(fèi)者，再用終端資源表現(xiàn)出品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，通過終端的互動(dòng)溝通功能，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與接受。 相對(duì)廣告而言，生動(dòng)化陳列的刺激效果相對(duì)媒體廣告而言，沒有“時(shí)空與地空”的障礙，某知名快速消費(fèi)品企業(yè)的消費(fèi)者行為研究表明：產(chǎn)品陳列面的增加一倍，銷量可以增加23，如果增加到三倍，銷售可以增加40；而側(cè)放陳列產(chǎn)品則會(huì)損失25的銷售；陳列位從貨價(jià)的最低端移到貨價(jià)的黃金視角位（消費(fèi)者平時(shí)最舒適的視角是低于水平線10度的，因此目

12、光在貨價(jià)130150CM的位置停留的時(shí)間最長(zhǎng)，故這段貨價(jià)稱為黃金視角位），銷售可以增加78；在終端陳列上貼上一張POP，銷量可增加13；如果再加上一個(gè)落地堆碼陳列，銷量還可以提升42； 從消費(fèi)者的角度出發(fā)，終端是投入產(chǎn)出最佳、溝通效果更好的“溝通平臺(tái)”，如何加強(qiáng)終端對(duì)消費(fèi)者的溝通和說服能力，應(yīng)該是掌控終端的核心課題。此時(shí)也不難理解掌控終端不是去加強(qiáng)控制終端、壟斷終端，而是發(fā)現(xiàn)能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通的最佳方式與途徑。 提高終端的競(jìng)爭(zhēng)力 掌控終端并不只是單邊地提高自己的品牌拉力，同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端攔截。要實(shí)現(xiàn)終端攔截，就是要提高終端對(duì)消費(fèi)者的刺激能力。 從消費(fèi)者的行為層面上，“五覺” 營(yíng)銷刺激逐漸流行起來，即對(duì)消費(fèi)者“味覺、聽覺、視覺、嗅覺、觸覺”等方面的刺激，甚至是“整合”刺激。比如定位給管理者的書籍，可以撒上他們最常用的香水，通過嗅覺引起他們的注意，讓他們體驗(yàn)一種親和力；再比如在聽覺上，在促銷導(dǎo)購(gòu)中的研究表明，高于正常語速120130%時(shí)，顧客會(huì)認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)員很自信，故而轉(zhuǎn)移為對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任；在觸覺上，比如超市的食品促銷員如果同顧客有輕微的接觸，前來品嘗和購(gòu)買的顧客會(huì)就會(huì)更多，等等。在消費(fèi)者的精神層面上，努力迎合消費(fèi)者的消費(fèi)追求，以及注意消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)的不同，比如有的人的購(gòu)買動(dòng)因是沖著便宜實(shí)惠來的，在書寫POP的時(shí)候，就應(yīng)該