綠色食品策劃書

1、北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)書設(shè)計(jì)題目：綠色食品策劃方案系別：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)生姓名（學(xué)號(hào)）指導(dǎo)教師姓名：論文完成日期：摘要對(duì)我們來說， 綠色食品這個(gè)名詞已經(jīng)耳熟能詳了。大家都知道什么是綠色食品以及食用綠色食品的好處。但是我國現(xiàn)階段， 由于人們的收入狀況，綠色意識(shí)淡薄，企業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新，綠色食品市場不健全，國家執(zhí)法力度不夠，綠色食品并沒有得到很好的發(fā)展。因此，對(duì)于如何大力發(fā)展綠色食品有著重要的意義。本文對(duì)綠色食品市場推廣策劃方案進(jìn)行研究。 全文共分為六個(gè)部分， 第一部分描述目標(biāo)市場的選擇。探討目標(biāo)市場的規(guī)模、前景及競爭格局。第二部分對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，主要研究消費(fèi)者的需求及心理。第三部分是對(duì)產(chǎn)品定

2、位進(jìn)行說明，說明產(chǎn)品在市場上的定位及與其他產(chǎn)品的不同。第四部分是完整產(chǎn)品說明，說明產(chǎn)品概念來源，如何進(jìn)行銷售。第五部分是策劃方案可能的實(shí)施狀況及評(píng)估。第六部分是競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，本人主張實(shí)行專業(yè)化市場，對(duì)其策略及成效進(jìn)行了詳細(xì)說明。關(guān)鍵詞：綠色食品策略方案專業(yè)化消費(fèi)者行為目錄一目標(biāo)市場選擇4（一）市場細(xì)分的基本原和關(guān)鍵要素4（二）目標(biāo)市場的規(guī)模分析和成長前景預(yù)測4（三）競爭格局分析和競爭對(duì)手分析4二、消費(fèi)者行為分析5（一）目標(biāo)客戶的購買需求分析5（二）其他產(chǎn)品為何沒能滿足消費(fèi)者的需求5（三）目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析5三、產(chǎn)品定位說明5（一）本產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位及其說明5（二）目標(biāo)客戶

3、非買該產(chǎn)品不可的理由6（三）與同類產(chǎn)品的差異化特征主要體現(xiàn)6四、完整產(chǎn)品說明6（一）產(chǎn)品定義的詳細(xì)說明，產(chǎn)品概念6（二）產(chǎn)品定價(jià)的基本原則和方法，價(jià)格策略的制訂6（三）產(chǎn)品宣傳的價(jià)值訴求，廣告詞的設(shè)計(jì)原則6（四）整合營銷傳播設(shè)計(jì)，采用了哪些市場宣傳組合方7（五）銷售渠道設(shè)計(jì)，渠道設(shè)計(jì)的原則和考評(píng)原則7五、策劃方案可能的實(shí)施情況和成效評(píng)估8（一）產(chǎn)品上市后可能的銷售業(yè)績8（二）產(chǎn)品上市后本企業(yè)市場占有率的提升8（三）產(chǎn)品上市后對(duì)企業(yè)形象或品牌聲譽(yù)的影響8（四）產(chǎn)品上市后可能給公司帶來的回報(bào)8（五）產(chǎn)品上市后對(duì)消費(fèi)者的心理和心態(tài)產(chǎn)生的影響8（六）使用產(chǎn)品之后的評(píng)價(jià)和反饋意見8（七）目標(biāo)客戶的忠誠度

4、分析8六、競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)9（一）采用何種戰(zhàn)略來切入市場，選擇的依據(jù)和動(dòng)機(jī)9（二）對(duì)企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的幫助10（三）企業(yè)阻止競爭對(duì)手加入競爭，爭奪市場10一、目標(biāo)市場的選擇（一）市場細(xì)分的基本原則和關(guān)鍵要素以早期消費(fèi)者與特定的細(xì)分市場為目標(biāo)。 通過細(xì)分市場， 明確市場定位，選擇不同的細(xì)分市場提供不同種類的綠色農(nóng)產(chǎn)品， 如為國際市場和國內(nèi)高收入階層提供有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，為中高收入者提供綠色食品，為一般消費(fèi)者提供無公害農(nóng)產(chǎn)品等。 我們的產(chǎn)品依據(jù)人的不同收入來進(jìn)行市場細(xì)分。我們把收入分為高收入者，中高收入者，一般收入者這三類來銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品。（二）目標(biāo)市場的規(guī)模分析和成長前景預(yù)測1規(guī)模分析在現(xiàn)有發(fā)展的基礎(chǔ)上

5、和在保證質(zhì)量的前提下,要穩(wěn)步擴(kuò)大綠色食品的生產(chǎn)規(guī)模 ,擴(kuò)大市場的供給能力。 隨著我國人均收入水平的提高, 人們對(duì)肉、蛋、水海等產(chǎn)品的需求越來越大。主要開發(fā)綠色肉、蛋、水海等產(chǎn)品的市場 , 是綠色食品市場發(fā)育和發(fā)展的需要 , 也是人們食物結(jié)構(gòu)調(diào)整的要求。2成長前景預(yù)測在國際上 , 國外專家預(yù)測 , 全球綠色食品產(chǎn)值在今后 10 年間將從現(xiàn)在的 110 億美元增至 1 000 億美元。因此 , 國際綠色食品的市場空間也為我國綠色食品的發(fā)展創(chuàng)造了條件。隨著“環(huán)?！笨谔?hào)的提出， 人類的環(huán)境保護(hù)意識(shí)日益加強(qiáng)，因此和市場營銷觀念相結(jié)合的綠色營銷觀念也隨之確立。它對(duì)社會(huì)的生產(chǎn)模式和消費(fèi)模式產(chǎn)生了重大影響,

6、而農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)綠色營銷 , 是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)的必由之路。 由此可見，開展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷具有重要的意義：第一，開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是保障人民健康和提高生活命質(zhì)量的需要。隨著城鄉(xiāng)人民生活水平的日益提高，人們?cè)跐M足了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量要求之后，越來越注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生、無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品已成為全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，保障人民的生命健康， 提高人民的生命質(zhì)量，己成為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的內(nèi)在動(dòng)力。第二，開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是我國實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。我國目前雖然是農(nóng)業(yè)大國但并非農(nóng)業(yè)強(qiáng)國， 在農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中，還面臨著許多制約因素。 而綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根

7、本途徑，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的微觀領(lǐng)域最終的落腳點(diǎn)。第三，開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是提升我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的需要。順應(yīng)時(shí)代潮流樹立綠色營銷理念。 實(shí)施綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的必然選擇。（三）競爭格局分析和競爭對(duì)手分析1競爭格局分析綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則， 按照特定生產(chǎn)方式， 經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證，許可使用綠色食品標(biāo)志的、無污染的、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。我國綠色食品產(chǎn)業(yè)目前尚處于發(fā)展初級(jí)階段， 各種制度和規(guī)范尚不十分完善，在綠色食品品種、產(chǎn)量和市場不斷擴(kuò)大過程中，各種矛盾不斷出現(xiàn)，相互交織， 導(dǎo)致綠色食品開拓國際市場乏力，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不相適應(yīng)。在市場開拓過程中，出現(xiàn)營銷觀念落后，

8、現(xiàn)代營銷觀念貫徹不深入；企業(yè)組織規(guī)?；潭鹊?，市場競爭力弱；營銷組合不配套，沒有形成整體優(yōu)勢；綠色食品價(jià)格和品牌雜亂，消費(fèi)者難以識(shí)別；銷售渠道不暢，物流落后；市場次序混亂等突出問題，制約著綠色食品產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展。2競爭對(duì)手分析北京錦繡大地富貴好運(yùn)商貿(mào)有限公司， 位于京西最大的水果批發(fā)市場錦繡大地院內(nèi)，公司以綠色、安全食品的批發(fā)、加工、配送為主。公司主營國內(nèi)外名酒（假一賠十） ，高品質(zhì)水果、純天然無公害蔬菜、雜糧、 橄欖油、海鮮、干菌、干果、茶葉、鮮花、玉石禮品等， 11 大類產(chǎn)品，幾百個(gè)品種 ；公司有大型保鮮庫，公司通過與全國無公害水果蔬菜基地建立長期有效的合作關(guān)系，公司產(chǎn)品原產(chǎn)地可追溯，加工

9、包裝全過程可追溯，售后服務(wù)可追溯。我們將以 誠信第一、互惠雙贏、客戶利益至上為宗旨，以產(chǎn)品的質(zhì)量求發(fā)展。他們也有送貨上門服務(wù)，而且五環(huán)內(nèi)免費(fèi)運(yùn)貨。這是我們比較大的一個(gè)競爭對(duì)手， 他們包含的種類很多， 他們多以禮盒裝，是送禮很好的產(chǎn)品。但是，他們也有不足的地方。他們的網(wǎng)站里，不僅東西太單調(diào)了，好多重復(fù)的產(chǎn)品，有的產(chǎn)品連圖片都沒有，而且他們也沒有送貨的保障之類的。二、消費(fèi)者行為分析（一）目標(biāo)客戶的購買需求分析綠色食品的安全性標(biāo)準(zhǔn)高于普通食品， 主要是針對(duì)隱性和累積性危害而言的。因此對(duì)于綠色食品的消費(fèi)需求， 應(yīng)產(chǎn)生于解決溫飽問題之后。隨著人們收入水平的提高，對(duì)綠色食品的消費(fèi)需求自然增加，最終形成社會(huì)

10、普遍的綠色食品消費(fèi)需求。（二）其他產(chǎn)品為何沒能滿足消費(fèi)者的需求據(jù)聯(lián)合國報(bào)告統(tǒng)計(jì),全世界每年農(nóng)藥中毒事件2 500 萬起 ,造成2 萬人死亡。所以人們對(duì)食品污染問題越來越重視 , 21 世紀(jì)將是一個(gè)“綠色” 世紀(jì) , 面臨日益嚴(yán)重的環(huán)境和資源問題 , 世界各國將在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略承諾的基礎(chǔ)上采取大規(guī)模實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。 在生產(chǎn)領(lǐng)域, 各國推出了 “環(huán)保型農(nóng)業(yè)” 發(fā)展計(jì)劃 ; 在消費(fèi)領(lǐng)域 , 隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng) , 人們崇尚自然、注重安全、追求健康的思想將越來越深。（三）目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析1消費(fèi)流程消費(fèi)者是綠色消費(fèi)的主體， 是推動(dòng)綠色消費(fèi)的原動(dòng)力。 消費(fèi)者是否采取綠色消費(fèi)行為， 直接決定

11、綠色市場的有效需求。綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者從有助于健康與生態(tài)環(huán)境保護(hù)等角度出發(fā)對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行崇尚、選購、使用以及對(duì)殘余物進(jìn)行良化處理的總和。2消費(fèi)心理一般消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程， 指的是消費(fèi)者在購買行為中的心理活動(dòng)的全過程，大致可分為認(rèn)知過程， 情緒過程和意志過程三個(gè)部分，在這些不同過程中消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。綠色消費(fèi)是一種理性的消費(fèi)方式，所以與普通商品相比，在消費(fèi)內(nèi)容和心理上又有明顯的特征。 有三個(gè)過程：消費(fèi)者的認(rèn)知過程，消費(fèi)者的情緒和消費(fèi)者的意志過程。最重要的就是消費(fèi)者的認(rèn)知過程，很多消費(fèi)者不購買有保證的綠色產(chǎn)品是因?yàn)閷?duì)它沒有了解。三、產(chǎn)品定位說明（一）目標(biāo)市場上的定

12、位及說明綠色食品的消費(fèi)群體主要集中在中高收入家庭， 其中知識(shí)界、白領(lǐng)階層和政府工作人員更容易進(jìn)入這個(gè)群體。 主要以綠色食品批發(fā)市場建設(shè)為主，并在國內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域搞連銷批發(fā)經(jīng)營綠色食品的零售業(yè)務(wù)，主要依托各地超市，借用超市建立銷售專柜，應(yīng)把主要精力放在與國外合作或?qū)嵭形写碇疲?打入國際相關(guān)市場。 增加有機(jī)食品的品種、提高產(chǎn)量、進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，降低成本，占領(lǐng)國際市場，以增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力。（二）目標(biāo)客戶非買該產(chǎn)品不可的理由綠色食品產(chǎn)業(yè)不僅滿足人們對(duì)無污染、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品的需求，而且也為保護(hù)農(nóng)業(yè)資源、改善生態(tài)環(huán)境、維持農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，起到了積極的促進(jìn)作用。實(shí)踐證明 , 綠色食品適應(yīng)了未來農(nóng)業(yè)

13、和食品業(yè)的發(fā)展 , 是現(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的良好載體。發(fā)展綠色食品 , 對(duì)于保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境 , 提高農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量 , 增強(qiáng)人民身體健康 , 增加農(nóng)民收入 , 促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展等具有重要意義。（三）與同類產(chǎn)品的差異化特征主要體現(xiàn)綠色食品與普通食品有著不小的差別， 其中，綠色食品與普通食品相比有三個(gè)顯著特征 : 首先，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出自最佳生態(tài)環(huán)境。綠色食品生產(chǎn)從原料產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境入手 , 通過對(duì)原料產(chǎn)地及其周圍的生態(tài)環(huán)境因子嚴(yán)格監(jiān)測，判定其是否具備生產(chǎn)綠色食品的基礎(chǔ)條件。 其次，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行全程質(zhì)量控制 。綠色食品生產(chǎn)實(shí)施從土地到餐桌全程質(zhì)量控制。通過產(chǎn)前環(huán)節(jié)的環(huán)境監(jiān)測和原

14、料檢測 , 產(chǎn)中環(huán)節(jié)具體生產(chǎn)、加工操作規(guī)程的落實(shí) , 以及產(chǎn)后環(huán)節(jié)產(chǎn) 品質(zhì)量、衛(wèi)生指標(biāo)、包裝、保鮮、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、銷售控制 ，確保綠色食品的整體產(chǎn)品質(zhì)量，并提高整個(gè)生產(chǎn)過程的技術(shù)含量。最后，對(duì)產(chǎn)品依法實(shí)行標(biāo)志管理。綠色食品標(biāo)志是一個(gè)質(zhì)量證明商標(biāo)屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇, 受中華人民共和國商標(biāo)法保護(hù)。四、完整產(chǎn)品說明（一）產(chǎn)品定義的詳細(xì)說明，產(chǎn)品概念來自哪里農(nóng)業(yè)是對(duì)白然依賴性和影響力最大的經(jīng)濟(jì)部門， 尤其要走可持續(xù)發(fā)展的道路，為了提高食物質(zhì)量，增進(jìn)人體健康，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益同步增長， 綠色食品應(yīng)運(yùn)而生。 但綠色食品并非指“綠顏色” 的食品，而是對(duì)“無污染” 的安全食品的一種形象的表述。綠色象

15、征著生命、健康和活力，而食品是維系人類生命的物質(zhì)基礎(chǔ)，綠色食品則特指無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。自然資源和生態(tài)環(huán)境是食品生產(chǎn)的基本條件，由于與生命、資源、環(huán)境相關(guān)的事物通常冠之以“綠色”，為了突出這類食品出自良好的生態(tài)環(huán)境，并能給人們帶來旺盛的生命活力，因此將其定名為“綠色食品” 。（二）產(chǎn)品定價(jià)的基本原則和方法，價(jià)格策略的制訂制定合理的綠色食品價(jià)格。 一般地說，綠色食品的定價(jià)應(yīng)主要考慮以下幾個(gè)方面： 一是成本因素， 即綠色食品生產(chǎn)企業(yè)為生產(chǎn)開發(fā)銷售綠色食品所花費(fèi)的成本； 二是市場因素， 即目標(biāo)市場的購買者的消費(fèi)心理、購買行為、購買能力；三是競爭因素，即市場競爭的激烈程度以及競爭對(duì)手的產(chǎn)品

16、價(jià)格水平。 目前來看，綠色食品消費(fèi)者的心理需求主要受商品類型和購買動(dòng)機(jī)影響，所以企業(yè)應(yīng)充分考慮這些因素，利用人們求新、崇尚自然的心理來定價(jià)。綠色產(chǎn)品價(jià)格可以比非綠色產(chǎn)品價(jià)格一般可以高出 30%至 100%。由此可見， 采用心理定價(jià)可給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益， 更加有利于促進(jìn)綠色企業(yè)的發(fā)展。 而且通過調(diào)查得知， 人們還是比較關(guān)注價(jià)格的， 所以我們采用薄利多銷的策略。（三）產(chǎn)品宣傳的價(jià)值訴求（廣告詞），廣告詞的設(shè)計(jì)原則1. 廣告宣傳的價(jià)值通過調(diào)查，我們可以看出來， 雖然人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買率正在逐步的提高， 但是綠色農(nóng)產(chǎn)品并沒有真正深入人心， 有些只是隨波逐流，人云亦云，所以為了讓人們更深刻的認(rèn)

17、識(shí)到綠色農(nóng)產(chǎn)品的重要性，我們應(yīng)該采取措施。例如，與政府有關(guān)部門聯(lián)手合作，利用各種廣告媒體，聯(lián)合專業(yè)協(xié)會(huì)（如營銷協(xié)會(huì)、農(nóng)經(jīng)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)保協(xié)會(huì)等）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)知識(shí)的宣傳。對(duì)大學(xué)生、中小學(xué)生的環(huán)保、綠色消費(fèi)教育應(yīng)形成制度化，鼓勵(lì)高校設(shè)立 “環(huán)保協(xié)會(huì)”“營銷協(xié)會(huì)”等社團(tuán)。 通過有效的宣傳教育， 營造良好綠色消費(fèi)氛圍，呼喚消費(fèi)者樹立綠色價(jià)值觀，創(chuàng)建綠色消費(fèi)模式。2. 廣告詞的設(shè)計(jì)廣告是一種促銷的手段， 更是企業(yè)成本的一部分， 要求廣告必須簡短。廣告就是為了吸引觀眾，所以廣告又必須突出產(chǎn)品特征，通俗易記?！俺跃G色食品，吃出健康本色。 ”這就是我們的廣告詞。這個(gè)廣告詞不僅可以讓人們記住我們的

18、產(chǎn)品，而且還可以了解綠色產(chǎn)品。（四）整合營銷傳播設(shè)計(jì)，采用了哪些市場宣傳組合方式廣告：綠色食品的廣告在傳遞綠色信息，樹立企業(yè)的綠色形象，喚起消費(fèi)者的綠色食品需求方面，有著廣泛而直接的影響。公共關(guān)系：企業(yè)良好的公共關(guān)系， 能使企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)與外界協(xié)調(diào)發(fā)展，為綠色食品的開發(fā)和市場開拓創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。首先要通過各種公關(guān)活動(dòng)， 建立和加強(qiáng)與國際以及國內(nèi)有關(guān)國家和環(huán)境部門、綠色消費(fèi)者團(tuán)體和組織的關(guān)系， 如可與有關(guān)部門合作進(jìn)行定期舉辦綠色食品知識(shí)講座， 普及綠色食品概念和知識(shí)， 宣傳綠色食品法律、法規(guī)等 ; 其次積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，樹立起企業(yè)捍衛(wèi)生態(tài)環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者利益，具有高度社會(huì)責(zé)

19、任感的綠色形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。人員促銷：綠色食品與普通食品有許多不同的地方， 企業(yè)可派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸， 通過人員促銷可以使消費(fèi)者對(duì)食品了解程度加深，對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度加強(qiáng)， 進(jìn)一步激發(fā)對(duì)綠色食品的購買欲，可取得長久的促銷效果。營業(yè)推廣：綠色食品企業(yè)為了擴(kuò)大銷售， 同樣要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行靈活多樣的營業(yè)推廣。如可采取贈(zèng)送禮品、優(yōu)惠券、特價(jià)包裝、累積購買獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)品嘗等。綠色食品企業(yè)要靈活運(yùn)用上述四種營銷手段，使它們結(jié)合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的促銷活動(dòng)能夠互相配合、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最大限度的發(fā)揮整體效果， 并獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（五）銷售渠道設(shè)計(jì)，渠道設(shè)計(jì)的原則和考評(píng)原則1. 銷售

20、渠道考慮到目前的這一特點(diǎn)， 在營銷渠道的安排上， 可以以組建綠色食品專柜或綠色食品連鎖店為主， 同時(shí)還應(yīng)積極進(jìn)入一般超級(jí)市場和商場。具體銷售方式如下：超級(jí)市場：連鎖超市是最具活力的商業(yè)形態(tài)，零售業(yè)的主力，已主導(dǎo)中國流通領(lǐng)域的新潮流。 企業(yè)可選取一定數(shù)量的超級(jí)市場作為中間商進(jìn)行銷售。 可以通過在超級(jí)市場中設(shè)立店中店的形式， 建立綠色食品的連鎖超市。綠色食品專柜或?qū)Ｙu店：建立時(shí)要注意，首先不能過多，大城市 3 一 5 家為宜，中等城市 23 家為宜 : 其次要對(duì)中間商的營業(yè)面積、銷售額和客流量等指標(biāo)進(jìn)行考核， 讓中間商感到獲得綠色食品專柜是一種榮譽(yù)。開展綠色食品配送業(yè)務(wù)： 在大、中型居民小區(qū)內(nèi)設(shè)立

21、綠色食品固定或流動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn) ; 在大型酒店、賓館和機(jī)關(guān)食堂開展綠色食品糧油配送業(yè)務(wù)。要求綠色食品分銷率達(dá)到一定水平，以保證市場占有率。建立網(wǎng)上銷售渠道：企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)建立本企業(yè)綠色食品網(wǎng)站，傳遞綠色食品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購買。2. 銷售渠道設(shè)計(jì)原則一般而言，初級(jí)產(chǎn)品、鮮活易腐類產(chǎn)品和市場需求量大、批量大的產(chǎn)品選擇短而窄的渠道， 企業(yè)通過這種渠道可有效保證綠色食品品質(zhì)，節(jié)約流通費(fèi)用。中間商渠道適宜于可以聚集起來、保質(zhì)期較長的加工綠色食品。 企業(yè)可以通過中間商的銷售渠道節(jié)約營銷經(jīng)費(fèi)， 選擇中間商營銷還可以保證綠色食品常年均衡供應(yīng)，保障產(chǎn)品的銷路。五、策劃方案可能的實(shí)施情況和成效評(píng)估

22、（一）產(chǎn)品上市后可能的銷售業(yè)績（至少半年）產(chǎn)品上市后，其中總?cè)斯べM(fèi) 24000 元月，加工費(fèi)每月 10000 元，材料費(fèi) 20000 元月，運(yùn)輸費(fèi) 10000 元月，每月品均收入 120000 元月，凈收入 58000 元月。我們半年的銷售業(yè)績可能在 348000 元。（二）產(chǎn)品上市后本企業(yè)市場占有率的提升從創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手 , 加快新產(chǎn)品開發(fā)。例如，白櫻花集團(tuán)依托技術(shù)開發(fā) , 推出不含有任何對(duì)人體有害的添加劑的“放心面粉” , 投放到 105 家市控糧店 , 受到歡迎。引進(jìn)現(xiàn)代營銷方式 , 擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這種新型的銷售方式來提高市場占有率。完善企業(yè)服務(wù)機(jī)制，推行服務(wù)承諾制 , 做到市

23、綠色食品店無假貨 , 并登門送糧 , 轉(zhuǎn)變經(jīng)營意識(shí) , 開展上門送貨的店要每個(gè)店都要有 , 堅(jiān)持常年送貨。（三）產(chǎn)品上市后對(duì)企業(yè)形象或品牌聲譽(yù)的影響產(chǎn)品上市有眾多好處。 其中一些重要的優(yōu)勢為： 加強(qiáng)公司的聲譽(yù)和財(cái)務(wù)信譽(yù)； 增加公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的關(guān)注；在人們食用我們的產(chǎn)品同時(shí)，對(duì)我們的產(chǎn)品做個(gè)評(píng)價(jià)，更利于我們?nèi)蘸蟮母纳?。人們吃一段時(shí)間之后，在我們大力宣傳下，也會(huì)深入了解綠色食品，在他們的互相宣傳下，我們的聲譽(yù)會(huì)更好。（四）產(chǎn)品上市后可能給公司帶來的回報(bào)（定性和定量分析）上市后，公司的信譽(yù)，資本上升，更利于公司搭補(bǔ)發(fā)展。下面以大連福龍果品有限公司上市為例， 我們可以從表中明顯看出上市的好處。大連福

24、龍果品有限公司上市前后收益比較。時(shí)間上市前上市后收益（單位：百萬元）（五）產(chǎn)品上市后對(duì)消費(fèi)者的心理和心態(tài)產(chǎn)生了什么影響無庸質(zhì)疑，上市后，由于公司龐大的資金，可靠的支柱，良好的質(zhì)量，消費(fèi)者會(huì)對(duì)此充滿信心，也就會(huì)更加放心的購買。（六）目標(biāo)客戶使用產(chǎn)品之后會(huì)產(chǎn)生的評(píng)價(jià)和反饋意見評(píng)價(jià)會(huì)是公司通過自身努力，可靠的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獨(dú)特的創(chuàng)新，才能贏得公司的上市， 公司是一個(gè)很好， 值得在此消費(fèi)的公司。反饋意見將是公司應(yīng)該更加創(chuàng)新， 走專業(yè)化道路， 把公司推廣到全世界。（七）目標(biāo)客戶的忠誠度分析（重復(fù)消費(fèi)率和推薦新客戶比例）新客戶會(huì)被信譽(yù)所迷住，老客戶戶因其受到實(shí)實(shí)在在的好處打動(dòng)，都會(huì)成為公司的忠實(shí)客戶。

25、 我們可以參看一下大連東方農(nóng)莊有限公司上市前后消費(fèi)比例。大連東方農(nóng)莊有限公司上市前后消費(fèi)比例：客戶類型新客戶舊客戶上市前消費(fèi)比例（單7129位： %）上市后消費(fèi)比例（單4654位： %）六、競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)（一）本項(xiàng)目是采用何種戰(zhàn)略來切入市場的，選擇這種戰(zhàn)略的依據(jù)和動(dòng)機(jī)建立專業(yè)批發(fā)市場， 聚集綠色食品。 為充分發(fā)揮綠色食品的規(guī)模效應(yīng)和整體效應(yīng)， 在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)， 以綠色食品數(shù)量和種類相對(duì)集中的形式，建立集散地， 通過合同，幫助解決邊遠(yuǎn)地區(qū)和小企業(yè)的儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)問題。 專業(yè)批發(fā)市場的現(xiàn)有中間商適宜于可以聚集起來、 保質(zhì)期較長的加工產(chǎn)品。 它具有多種功能如中間商的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)可以為小企業(yè)節(jié)約營銷經(jīng)費(fèi)

26、，保持常年均衡供應(yīng)。另外，綠色食品市場潛力巨大，選擇中間商為其服務(wù)，可以獨(dú)立開發(fā)綠色食品市場，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。專業(yè)批發(fā)公司作為一個(gè)具有足夠資金的中間商， 擔(dān)負(fù)著組織零售網(wǎng)絡(luò)的重任，根據(jù)綠色食品的特點(diǎn)，可以采用以下形式。1. 建立設(shè)計(jì)統(tǒng)一的綠色食品連鎖店一定規(guī)模的連鎖店，具有降低成本、控制價(jià)格、促進(jìn)銷售和強(qiáng)化服務(wù)的作用。綠色食品銷售網(wǎng)點(diǎn)可以借鑒國內(nèi)外連鎖業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。另外，在建立連鎖商店的同時(shí)，還要成立連鎖總店的配送中心，組織聯(lián)購分銷，既可因大批量直接送貨享受價(jià)格優(yōu)惠，增強(qiáng)與其他同類產(chǎn)品的競爭力，又能夠縮短銷售渠道，減少和降低銷售成本。連鎖店的選址，可以首先考慮居民收入和文化層次較高的城市和地區(qū)，

27、且數(shù)量不能過多，大城市 35家，中等城市 23家；在現(xiàn)有的超市中設(shè)置綠色食品專柜，要對(duì)中間商的營業(yè)面積， 銷售額和客流量等指標(biāo)進(jìn)行考核，讓商家感到獲得綠色食品專柜是一種榮譽(yù)。 綠色食品的相關(guān)管理部門，應(yīng)對(duì)專業(yè)批發(fā)市場和連鎖店進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)， 并綜合考慮理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別，結(jié)合綠色食品標(biāo)志、顏色，綜合設(shè)計(jì)綠色食品統(tǒng)一的銷售圖案， 減少消費(fèi)者購買時(shí)的認(rèn)知難度， 開發(fā)出市場的銷售潛力，培育新的消費(fèi)群體。2. 組織零層營銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)綠色食品采取直銷方式零層營銷渠道適宜于初級(jí)產(chǎn)品、 鮮活易腐類產(chǎn)品和市場需求量大的產(chǎn)品。如將鮮活產(chǎn)品在大型農(nóng)貿(mào)市場、凈菜行進(jìn)行直銷，消費(fèi)者或生產(chǎn)企業(yè)組成共同購買小組，與

28、農(nóng)民簽訂合同直接購買綠色大米、綠色蘋果等。這種渠道可有效保證食品品質(zhì)，節(jié)約流通費(fèi)用。對(duì)于一些易腐爛變質(zhì)的綠色食品，采取直銷方式，可減少流通環(huán)節(jié)，既避免產(chǎn)品腐爛變質(zhì)，又降低了價(jià)格，還可擴(kuò)大市場銷售量。3. 在大城市建立產(chǎn)供銷一條龍的綠色食品整體營銷渠道適宜于有實(shí)力獨(dú)立開拓渠道的企業(yè)， 綠色食品標(biāo)志本來可稱為一個(gè)名牌，但企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造自身獨(dú)特的品牌效應(yīng)，增加企業(yè)知名度，中間商不可能完成這項(xiàng)任務(wù)。為此，企業(yè)應(yīng)組織貿(mào)工農(nóng)一體化，提高整體效益，以適應(yīng)市場競爭和波動(dòng)。在大城市建立綠色農(nóng)產(chǎn)品、土特及水產(chǎn)品批發(fā)市場， 使之成為綠色食品的集散地； 大中城市一般具有優(yōu)越的地理位置，建立銷售中心可以作為一個(gè)銷售窗口展

29、示全國及本地區(qū)的綠色食品，溝通生產(chǎn)企業(yè)與市場的聯(lián)系，架起聯(lián)產(chǎn)促銷的橋梁，但數(shù)量不要太多，布局必須合理。在大、中型居民小區(qū)內(nèi)設(shè)立綠色食品固定或流動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn)； 在大型酒店、賓館和機(jī)關(guān)食堂開展綠色食品糧油配送業(yè)務(wù)， 要求綠色食品分銷率達(dá)到一定水平， 以保證市場占有率。（二）本項(xiàng)目對(duì)企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的幫助專業(yè)批發(fā)市場的現(xiàn)有中間商適宜于可以聚集起來、 保質(zhì)期較長的加工產(chǎn)品。它具有多種功能如中間商的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)可以為小企業(yè)節(jié)約營銷經(jīng)費(fèi)，保持常年均衡供應(yīng)。另外，綠色食品市場潛力巨大，選擇中間商為其服務(wù)，可以獨(dú)立開發(fā)綠色食品市場，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。（三）企業(yè)阻止競爭對(duì)手加入競爭，爭奪市場在大城市建立綠色農(nóng)產(chǎn)品、 土特及水產(chǎn)品批發(fā)市場， 使之成為綠色食品的集散地； 大中城市一般具有優(yōu)越的地理位置， 建立銷售中心可