終端的革命：通往明天的唯一道路

1、終端的革命：通往明天的唯一道路2004年7月，這是我在家樂福拍攝的絲寶公司的促銷照片，可以看出，這家公司對終端的理解還停留在上個世紀90年代，除了多增加一臺電視機作為道具以外，其它的方式和上個世紀相比沒有任何的變化：主題不明顯的促銷產(chǎn)品、也沒有自己的品牌標識、閃亮的特價促銷牌熠熠生輝，仿佛還是最佳的終端武器、堆頭旁的兩位促銷小姐，不知是否就代表了絲寶公司的終端形象。 “終端”這個詞語乃至這個概念，最先被廣泛運用在這家公司所創(chuàng)造的“終端攔截”戰(zhàn)術上。但是幾年過去了，它那強大的競爭對手寶潔并沒有被它所擊敗，反而這家公司，正在逐漸地走向沒落。 進入2004，我們發(fā)現(xiàn)終端的操作手段發(fā)生了很多的變化。絲

2、寶為代表的老式終端攔截戰(zhàn)術，正在愈來愈走入一個死胡同。 Yesterday Never Once More 毫無疑問，終端攔截戰(zhàn)術是營銷史上非常值得稱道的一種手段，但是這種手段僅僅是在非完全競爭時期才會奏效。這種理論的前提是別人不攔截終端，而我去攔截。通常在游戲中，首先破壞游戲規(guī)則的那個人會暫時取得一定的優(yōu)勢，絲寶也是如此，他們在寶潔的終端費用還遠遠低于廣告投入的時候采取了終端攔截戰(zhàn)術，獲得了優(yōu)勢，但是，這種優(yōu)勢的取得并非是基于核心競爭能力，當行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)公司都采取這種戰(zhàn)術時，終端攔截的最終結(jié)果，也只能是提高了整個行業(yè)的銷售與管理成本，而當初的倡導者走向沒落也必然是大勢所趨。 當你現(xiàn)在再走進

3、零售終端，你會發(fā)現(xiàn)，促銷小姐們已經(jīng)形成了自己的行規(guī)，顧客先看什么品牌的產(chǎn)品，那么，這個品牌的促銷小姐就會上去進行勸說購買，而這個時候，按行規(guī)別的品牌的促銷小姐是不能進行“終端攔截”的，只有當顧客再次拿起另一品牌的產(chǎn)品時，別的促銷小姐才能上去再次進行勸說購買。這個行規(guī)實際上已經(jīng)抹殺了終端攔截戰(zhàn)術的初衷，最后的得益者僅僅是零售終端。 終端攔截戰(zhàn)術已經(jīng)演變成了一場營銷行業(yè)的軍備競賽，雖然絲寶們可以為自己的戰(zhàn)術涂抹上很多華麗的說辭，但是，從終端上，我們看不出它們有比“軍備競賽”更高明的地方，它最終導致的是促銷行為的同質(zhì)化、銷售管理成本的巨幅攀升和實質(zhì)上的價格戰(zhàn)以及利潤的下降。 這是一個營銷歷史上的冷戰(zhàn)

4、時期，而具有諷刺意義的是，大家裝備的也僅僅是大刀長矛而并非是一招制勝的原子彈。從消費者的角度來講，他們也在越來越厭惡這些在商店里進行著攔截的公司，他們需要消費者民主，需要你用新的產(chǎn)品和新的創(chuàng)意去吸引他們，而并非僅僅是那些拉人做生意或者是簡單的價格促銷。 我們需要對終端進行一個全新的思考。在過去，我們在終端上運用的最多的手段無外乎以下幾種： 1）導購人員（也就是我們通常所謂的促銷小姐）。 2）陳列每一家公司都有自我安慰式的標準陳列，并拍攝下幾家在店內(nèi)臨時“組裝”成的夸張的陳列照片并照此進行全國推廣。 3）價格折讓。隨便拿起一張賣場的郵報，你都會發(fā)現(xiàn)，至少有上百個商品在參與這個檔期的價格折讓。還有

5、更多的商品，則在貨架上標有折讓的黃色標簽。 4）促銷品每一家商店的貨架上，都陳列著很多捆綁著促銷品的商品，它們或者做的很精致，或者僅僅是用透明膠雜亂地捆綁著。 5）購買特殊陳列堆頭、端架、收銀臺、轉(zhuǎn)角、電梯商店的每一寸土地現(xiàn)在都被挖掘出來做特殊陳列并售賣給各個品牌。 6）其他還有諸如燈箱廣告、吊牌、店門口的促銷，等等 盡管這些手段現(xiàn)在還被大量地運用在零售終端，并且，他們也并非都是無效的。但毋庸置疑的是，大多數(shù)的手段所產(chǎn)生的效果正在逐年減弱。普通一家家樂福超市，就會有50000個庫存單元左右的商品在售賣，并且，他們實施自己的品類管理，不容許你動它任何一個陳列面，當然它也知道齊腰到視平線位置是最佳

6、的陳列位置，所以，這個地方大多被家樂福的自營產(chǎn)品給占據(jù)著。配合價格折讓的堆頭雖然還占據(jù)著商店的不少位置，但是，對于這些毫無特色的陳列，商店已經(jīng)越來越?jīng)]有興趣了，商店不僅要求你把價格一降再降，也越來越對特殊陳列提出了新的要求：用新的創(chuàng)意去刺激消費者的眼球、讓消費者參與體驗、用合適的促銷為商店提高客單價和帶來更多的回頭客。 這是易初蓮花的一個分店里的飲料主題陳列，我們不難發(fā)現(xiàn)，商店里的堆頭陳列已經(jīng)不象幾年前一樣堆幾箱貨就了事了，他們開始更加關注對消費者心理的研究，在炎炎夏日里的這種飲料加冰塊的陳列，不但解決了常溫陳列不能在夏季吸引消費者的問題，也解決了普通冰箱陳列貨物貯備太少的問題，最重要的是，這

7、種陳列給到了消費者清涼舒爽的直接觸覺感受，大大增加了沖動消費的可能。 通往明天的唯一道路 21世紀的終端操作手段，需要的是差異化和創(chuàng)新，需要的是把簡單的商品售賣行為變成一種購物者的快樂體驗，需要的是把一種靜態(tài)的終端變成一種動態(tài)的終端，需要的是把品牌技術運用到終端操作中去而在過去，我們的品牌技術大多數(shù)僅僅運用到了分銷之前，似乎那只是廣告要做的事，而在終端，我們的品牌思維大多是割裂和不聯(lián)貫的，我們總以為終端就僅僅是賣貨，那和品牌建設的關系不大。 葉茂中有句名言，大意是如此：一個產(chǎn)品需要有兩個“經(jīng)銷商”，一個經(jīng)銷商要把貨鋪到店里，一個“經(jīng)銷商”要把貨鋪到消費者的心里。他說的沒錯，在你的分銷完成之后，

8、你更要想的是，如何運用品牌和促銷的技術去影響消費者，通過終端而不僅僅是廣告去建設一個強大的品牌。 我觀察到不少企業(yè)已經(jīng)在這樣做了，這是雀巢近期在全國推廣的一個免費品嘗活動。 我們的調(diào)查訪問顯示，這個免費品嘗活動是相當成功的，不僅大大地提高了雀巢咖啡單店的銷量，也很好地增強了品牌在消費者心目中的印象。當然也有美中不足的地方，在促銷執(zhí)行得不好的個別商店里，盡管促銷小姐都很漂亮很專業(yè)，但是，在一旁做監(jiān)工的工作人員推攘消費者的行為（盡管也許僅僅是為了維持秩序）卻給我留下了很壞的印象這種壞印象最終無疑是給這個品牌的。 在終端建設一個品牌遠比電視和平面媒體的廣告要復雜的多，廣告僅僅是一種單方面的告之和訴求

9、，而終端的這些活動卻是互動的，它更多是一種體驗式的營銷，它要求的不僅僅是漂亮的展臺、動聽的音樂或者是有趣的游戲，所有與此相關的都是終端品牌建設的一部分。我留意到在雀巢的這個活動中，細節(jié)方面其實已經(jīng)做足了功夫。與第一張照片中暮氣沉沉的絲寶的促銷人員相比，這些促銷小姐年輕而有朝氣，服裝也完全符合所推品牌的形象，促銷的主題明確而突出，甚至顏色的選擇也能讓人聯(lián)想到“冰咖啡”她們正在促銷的產(chǎn)品。但是，如果她們每個人都知道她們不僅僅是在推廣一種咖啡，更是在建設一個品牌的話，就不會把那把深色的遮陽傘插在這個促銷臺上。盡管那同屬一個公司，卻和她們要做的冰咖啡的主題無關。 終端的品牌建設中，每一個細節(jié)都與品牌有

10、關，這不僅包括物品，也包括了促銷推廣人員。 聯(lián)合利華的立頓茶的推廣活動，盡管在形式上與雀巢十分相似，但是效果卻有很大的差別，這個問題不僅僅在場面布置上，最重要的是人。我在拍攝這張照片的時候，在這個展臺前足足站了5分鐘，也不見促銷小姐主動來和我溝通。缺乏與消費者雙向溝通的推廣活動，即使有再好的道具設計、展臺布置作為陪襯，也不能算是優(yōu)秀的，因為一旦失去消費者的體驗，一切推廣也就失去了其價值。 終端為王已經(jīng)不僅僅是一句空洞的分銷口號，我相信未來市場營銷的王者屬于能在終端建設一個強大品牌的公司，這不僅僅是一種戰(zhàn)術，更是一種戰(zhàn)略思想。我們需要把品牌定位和在每一個商店里消費者對我們品牌的體驗緊密地結(jié)合在一

11、起，需要把靜態(tài)的品牌內(nèi)涵和動態(tài)的品牌接觸結(jié)合在一起。這不僅僅是服務，這更是一種體驗，需要消費者融入我們的品牌之中，成為我們品牌的忠實支持者和一份子。 今天，所有這些僅僅是在開始，但卻是通往明天的唯一道路。在今天的商店里，商品多到簡直可以用浩瀚來形容，沒有創(chuàng)新的包裝，你無法吸引消費者，沒有創(chuàng)新的促銷，你無法吸引消費者，沒有消費者的體驗，他們就不可能成為你的品牌長期、固定的一分子。關于促銷 寫關于終端的文章，我們不可能脫離促銷這個主題。事實上終端之戰(zhàn)已經(jīng)從前幾年的陳列之戰(zhàn)變成了促銷之戰(zhàn)。我暫時找不到國內(nèi)關于促銷和廣告之間比例變化的數(shù)據(jù)，但是毫無疑問，促銷在市場營銷中所占的費用百分比無疑是年年都在攀

12、升的，并且，這個比率有越來越大的趨勢。 我們通常會誤解促銷的功能，認為增加銷量是促銷的唯一使命。但是，增加銷量是一種商業(yè)目標，促銷只是其中之一。 英國學者朱利安·柯明斯對促銷的目標有一個非常好的總結(jié)，她認為，促銷有十個典型目標，只有把這些目標和你的整個營銷戰(zhàn)略緊密的結(jié)合起來，才是一個成功的促銷。 1）增加銷售量 2）增加嘗試性購買 3）增加重復購買 4）增強忠誠 5）拓寬用途 6）創(chuàng)造興趣 7）創(chuàng)造認知 8）轉(zhuǎn)移對價格的注意 9）獲得中間商支持 10）區(qū)分使用者 商業(yè)目標可以有很多，面對的問題也是多種多樣的，例如：競爭者的爭奪、貨物周轉(zhuǎn)不快、喪失銷售渠道等等，如果你沒有明確你的商業(yè)目

13、標，那么，你的促銷也是盲目的。并且，促銷并不能解決一些最根本的問題，比如品牌價格、渠道和產(chǎn)品的品質(zhì)。促銷只能解決上述的10個問題。 促銷的根本目的是要改變消費者的購買行為，一個好的促銷計劃的制定，就是在圍繞著“我想讓誰做什么？”這個問題展開的。 而在現(xiàn)實中，我們的促銷往往是僅僅承擔起了“完成銷售任務”這一個使命而又往往，我們最終設計出的促銷計劃除了實際上的打折降價之外，別無新意。 促銷能不能為品牌服務，現(xiàn)今大多數(shù)的研究文章認為，促銷與品牌建設無關。事情并不是這么絕對的，在價格促銷充斥的年代，促銷的確與品牌建設無關，但是，促銷并不僅僅只有價格促銷，它也包含了價值促銷。下表中是包含有價格和價值促銷

14、的一些分類。 19961997年，百事可樂在中國曾經(jīng)做過一個非常成功的促銷，10+8送獎品的終端促銷活動，兩個百事可樂的瓶蓋中，只要發(fā)現(xiàn)數(shù)字組合等于8或18的，就能獲得獎品，剛好是10+8兩個數(shù)字的則是大獎。這個促銷可能是90年代最成功的一次快速消費品促銷。在那個時期，百事可樂的銷量大增，同時也大大地增加了這個當時品牌知名度大大低于可口可樂的產(chǎn)品的口碑，它很好地利用了這個有趣的游戲、時尚的獎品把它的品牌定位和年輕人緊緊地結(jié)合在了一起。這是個非常有創(chuàng)意的價值促銷。 然而，我們不能不面對的一個現(xiàn)實卻是，我們正在做著越來越多的折讓與讓利，仿佛那就是促銷的全部。我們正在患上營銷短視癥，我們幾乎所有的促

15、銷都僅僅是為了銷量，但具有諷刺意義的是，這招越來越不管用。 為什么關于品牌和促銷，關于市場和銷售，我們總是在割裂地思考呢？ 缺失的一環(huán) 市場部和銷售部之間工作的割裂，絕對不是一個個別現(xiàn)象。在市場部考慮品牌考慮營銷戰(zhàn)略的同時，大把大把的市場費用卻掌握在充滿著短期心態(tài)的追求業(yè)績的銷售部門的手上，關于這些，似乎誰也無能為力，因為雙方考核的標準根本就是截然不同的。盡管銷售部也會做一些促銷評估的工作，但是他們知道，頂在他們頭上的達摩克利斯之劍絕對不是這些不痛不癢的評估，而是每個月的銷售指標。 一直以來，我們?nèi)狈σ蛔B接市場與銷售部門之間的橋梁。這座“橋梁”應該有別于兩個部門，又有所關聯(lián)。它應該是把品牌技

16、術運用于終端促銷與銷售管理中的一個部門。 最早提出這個橋梁Trade Marketing（通路營銷）概念的應該是寶隆洋行，這個已經(jīng)在中國消失的公司曾經(jīng)是瑪氏和白蘭氏雞精的中國總代理。他們最早發(fā)現(xiàn)作為全國總代理，他們無法直接執(zhí)行一些瑪氏和白蘭氏雞精的市場部計劃，因為要把促銷資源投向何處，這兩家公司并不清楚。寶隆洋行的通路營銷部門從此應運而生，它將市場部門的資源和計劃加以整合，投向銷售隊伍、經(jīng)銷商和零售終端，它將促銷資源牢牢地控制在自己手上，以市場部的價值觀和導向來指導銷售部的終端運作。這種作法后來也被一些跨國公司所采用，通路營銷正在這個終端為王的時代變得越來越重要，他們形成了市場與銷售之間的良性

17、循環(huán)，一方面，他們向銷售部輸出公司的品牌整體營銷戰(zhàn)略，決定在終端要做哪些活動和促銷來促使達成這項任務，另一方面，他們又集結(jié)銷售部的市場信息和促銷評估反饋給市場部，讓市場部以戰(zhàn)略的眼光來看待終端的信息和數(shù)據(jù)，從而更好地調(diào)整總體的營銷戰(zhàn)略。 但是哪怕是現(xiàn)在，通路營銷部門的功能和職責，在大多數(shù)企業(yè)，還是不能做到非常的明晰，哪怕是設置這個部門已經(jīng)很長時間的一些企業(yè)，通路營銷部也常常蜷縮在銷售部的羽翼之下，有時候迫于業(yè)績壓力和銷售部一起做些短視的勾當。甚至有時候，他們還被直接戲謔地稱為“促銷部”，于是，這個公司，也就變成了促銷公司，而不是以品牌戰(zhàn)略為導向的公司。 通路營銷是一個既不能偏左，也不能偏右的部

18、門，它必須在價值和現(xiàn)實之間尋找權衡，將品牌戰(zhàn)略付諸銷售實踐。它的責任，就是在銷售和促銷中，體現(xiàn)戰(zhàn)略的價值，找到一個品牌清晰的主線。 在營銷的4個P產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷四者中，促銷這個環(huán)節(jié)事實上會改變前面的3個P，它能夠使得商品改變其原來的意義。這是一種巨大的變化，同時也說明了促銷的危險性，這就是通常所謂“促銷是把雙刃劍”的原因。而在這些變化中維護品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)略和價值的任務，只能是屬于通路營銷部門的。因為任何其他部門只能左右4P中的一到兩個，而通路營銷，能左右所有的4個P。 這是一個發(fā)展中的部門，也許你的企業(yè)不可能立刻和大公司一樣，設置這么一個部門，但是，無論如何，作為一個長遠的生意，你不能沒有通路營銷的觀念！ 終端的革命，