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文檔簡(jiǎn)介

1、以“迪士尼”為例摘要:本文選擇迪士尼公司作為品牌分析案例,通過對(duì)其品牌定位以及品牌延伸的具體問題進(jìn)行深入分析,同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論,最后總結(jié)出迪士尼童話營(yíng)銷的成功之處。關(guān)鍵詞:迪士尼 品牌定位 品牌延伸 童話營(yíng)銷一、迪士尼公司簡(jiǎn)介全球聞名遐邇的迪士尼,全稱為The Walt Disney Company,取名自其創(chuàng)始人華特迪士尼,是總部設(shè)在美國伯班克的大型跨國公司,主要業(yè)務(wù)包括娛樂節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)。皮克斯動(dòng)畫工作室(PIXAR Animation Studio)、驚奇漫畫公司(Marvel Entertainment Inc)、試金石電影公司(Touch

2、stone Pictures)、米拉麥克斯(Miramax)電影公司、博偉影視公司(Buena Vista Home Entertainment)、好萊塢電影公司(Hollywood Pictures)、ESPN體育,美國廣播公司(ABC)都是其旗下的公司品牌。迪士尼在世界娛樂經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一直占據(jù)著主導(dǎo)地位,它率先定位“娛樂企業(yè)”,并打造分布極其廣泛的零售網(wǎng)絡(luò),一步一步,從最初的主題游樂園成功晉升為當(dāng)今一介消費(fèi)品巨擘。二、迪士尼的品牌定位品牌定位的理論來源于“定位之父”全球頂級(jí)營(yíng)銷大師杰克特勞特。杰克特勞特在其經(jīng)典著作定位指出,定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)最有利的位置,使品牌成為某個(gè)類別或

3、某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),便會(huì)將定位品牌作為首選,也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。當(dāng)一個(gè)有小朋友的家庭要外出看電影的時(shí)候,首選的很有可能是迪士尼動(dòng)畫片,因?yàn)槠淅仙傧桃?;?dāng)這個(gè)有小朋友的家庭要選擇外出游玩時(shí),小朋友可能會(huì)提議要去迪士尼主題樂園,因?yàn)槠淠軡M足他想親身體會(huì)動(dòng)畫中的夢(mèng)幻世界;當(dāng)這個(gè)小朋友要買玩具或文具的時(shí)候,首選的還是那些帶有迪士尼動(dòng)畫人物的產(chǎn)品。 迪士尼的童話營(yíng)銷的成功可見一斑。其中雖然也涉及到品牌形象、品牌延伸等多個(gè)問題,但我們首先來分析的是迪士尼的品牌定位。創(chuàng)始人華特·伊利亞斯·迪士尼以創(chuàng)作卡通人物米老鼠和唐老鴨聞名于世。如此活潑可愛的動(dòng)

4、畫形象怎會(huì)不得小朋友們的歡心?迪士尼一開始的品牌定位確實(shí)是兒童的歡樂世界,各種或活潑或調(diào)皮或可愛的動(dòng)畫形象一下子就抓住了兒童的心,制作精美的動(dòng)畫片,人物活靈活現(xiàn),故事情節(jié)活潑逗趣,讓小朋友們沉醉其中,歡樂不斷。迪士尼公司通過各種動(dòng)畫片吸引小朋友的注意和引起他們的觀看,進(jìn)而全力營(yíng)造一個(gè)美輪美奐的童話世界,借此進(jìn)行下一輪的主題公園以及附屬品營(yíng)銷,迪士尼一開始的品牌定位已取得很大的成功,但迪士尼所追求的絕不僅于此。迪士尼更大的品牌定位在“合家歡”。冰雪奇緣、玩具總動(dòng)員系列等老少咸宜的影片如何輕松創(chuàng)下票房佳績(jī)?這要?dú)w功于這類迪士尼動(dòng)畫電影準(zhǔn)確地捕捉住家長(zhǎng)們關(guān)注的主題兒童的娛樂和教育。影片巧妙融合進(jìn)“親

5、情”、“家庭”等的主題,利用影片中豐富多彩的人物形象來表現(xiàn)“勇敢“、”善良“、“團(tuán)結(jié)”等的美好精神,同時(shí)更多的是深厚的親情、友情等的大筆墨展現(xiàn),故事最后雖然基本都是正義打敗邪惡,大團(tuán)圓結(jié)局,但動(dòng)畫電影表達(dá)的主題還是要適合小朋友們觀看。這一類動(dòng)畫電影讓小朋友在愉快的觀影過程中感受影片傳遞的溫情,潛移默化,同時(shí)教育著小朋友們。所以,在全家一起外出的難得的節(jié)假日時(shí)光,觀看迪士尼動(dòng)畫電影確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇,輕松休閑之余,還能增進(jìn)大人和小朋友之間的感情,確實(shí)一舉兩得。除了迪士尼動(dòng)畫電影老少皆宜之外,迪士尼主題樂園也是一樣受到普羅大眾的歡迎。它不僅是兒童們向往的樂園,同時(shí)也是成年人懷念童年時(shí)光的最佳場(chǎng)所之

6、一。家長(zhǎng)們不僅僅是陪著小朋友在游玩,他們同樣也獲得了在別處無法獲得的愉悅體會(huì)。迪士尼主題樂園和其他游樂園一樣,有著豐富的游戲、表演節(jié)目以及休閑設(shè)施,抓住小朋友們或許是精彩的節(jié)目表演,或許是動(dòng)畫人物的再現(xiàn),又或許是各種刺激的機(jī)動(dòng)游戲,但真正抓住家長(zhǎng)們的心不僅僅是這些,而是迪士尼象征著純真的童年時(shí)代,家長(zhǎng)們能在迪士尼主題樂園表達(dá)自己作為成人,心底對(duì)過去童話世界的美好和純真的向往和懷念之情。家長(zhǎng)在陪小朋友們一起游玩迪士尼的時(shí)候,放松心情、懷念童真的時(shí)候,還能拉近和小朋友之間的距離,迪士尼主題樂園給了家長(zhǎng)和小朋友們一個(gè)愉悅彼此、增進(jìn)感情的絕妙機(jī)會(huì)。所以說,迪士尼的主題樂園不僅受到小朋友們的追捧,更是得

7、到成年人的歡迎。“合家歡“的品牌定位讓迪士尼的品牌定位更加深入人心,因?yàn)槠鋭?dòng)畫電影和主題樂園為眾多家庭創(chuàng)造了相聚外出的機(jī)會(huì),更為廣大家庭營(yíng)造了一個(gè)融洽相處的美好氛圍,同時(shí)愉悅了家長(zhǎng)和小朋友。與此同時(shí),迪士尼公司也塑造了良好的品牌形象。三、迪士尼的品牌延伸所謂品牌延伸,是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱,而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。大概迪士尼的創(chuàng)始人華特·伊利

8、亞斯·迪士尼也不曾想過,當(dāng)年創(chuàng)作的米老鼠和唐老鴨會(huì)風(fēng)靡全球,會(huì)出現(xiàn)各種服飾、配飾、家居用品、文具上。手表、水瓶、包包、衣服等的附屬品上隨處可見都是迪士尼動(dòng)畫中的人物形象,比如說是米奇老鼠、小熊維尼以及賽車總動(dòng)員、玩具總動(dòng)員中的人物形象等。迪士尼的品牌延伸是一個(gè)相當(dāng)成功的例子。早期的迪士尼公司主要以動(dòng)畫創(chuàng)作和電影拍攝為主要業(yè)務(wù),經(jīng)過多年努力,至今已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)涉足影視制作、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、消費(fèi)品生產(chǎn)、以及其它娛樂事業(yè)等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的世界著名跨國集團(tuán)。它旗下包括十幾家動(dòng)畫公司、諸多影視媒體機(jī)構(gòu)、5座迪士尼樂園、19家網(wǎng)絡(luò)媒體、9家新聞出版集團(tuán)和迪士尼自己的出版社,其營(yíng)業(yè)收入也以每年

9、20億美元左右的速度增長(zhǎng)。迪士尼公司先是成功地塑造了典型的動(dòng)畫形象,然后是營(yíng)造童話夢(mèng)幻世界,通過電影、電視制作娛樂內(nèi)容,質(zhì)量上乘的動(dòng)畫電影就是其代表作。迪士尼的整個(gè)童話營(yíng)銷模式是,精良的動(dòng)畫電影大賣,影片中的角色成功“上位”抓住觀眾的心,特別是一下子抓住小朋友們的心,然后是衍生出層出不窮以影片角色為原型的消費(fèi)品授權(quán)以及主題樂園的節(jié)目?jī)?nèi)容增加等,最后便是迪士尼公司成功將創(chuàng)意內(nèi)容發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)基地,超越了動(dòng)畫電影的局限,通過多元化經(jīng)營(yíng)為自己建立起龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已達(dá)到整合營(yíng)銷的功能。迪士尼公司在品牌延伸這一方面能取得如此成就,其中,最重要的便是迪士尼的品牌形象的建立、維護(hù)和經(jīng)營(yíng)。因?yàn)?,如今人們提起迪?/p>

10、尼,不再只是迪士尼動(dòng)畫,也不只是簡(jiǎn)單的米老鼠和唐老鴨,還有帶給人們歡樂的迪士尼主題樂園,更有千千萬萬帶有迪士尼標(biāo)志的消費(fèi)品等其他帶有“迪士尼烙印”的產(chǎn)品。只要消費(fèi)者認(rèn)可了迪士尼這一品牌,迪士尼公司就可以用不同的形式,從“迪士尼”這一商標(biāo)中重復(fù)地收獲利潤(rùn)。而劣質(zhì)品牌絕對(duì)沒有品牌延伸一說,所以,只有成功建立了良好的品牌形象,品牌延伸才有可能,也才有更大的前進(jìn)空間。迪士尼早期因?yàn)閯?dòng)畫電影名聲大噪,但迪士尼公司并沒有恃寵而驕,而是更加嚴(yán)格遵守公司定下的文化核心標(biāo)準(zhǔn):“優(yōu)質(zhì)、高效、細(xì)致的服務(wù)”和“龐大、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷策略”。貫徹至全員的品牌精神,以最真誠的態(tài)度對(duì)待每一位客戶,謙遜的公司總是能走的更遠(yuǎn)。四迪士

11、尼的童話營(yíng)銷文章前面已圍繞童話營(yíng)銷展開了討論,迪士尼童話營(yíng)銷的模式,是從動(dòng)畫電影到營(yíng)造一個(gè)童話世界,然后憑借夢(mèng)幻的童話世界進(jìn)行營(yíng)銷,最后達(dá)到名利雙收的境界。但是,不要以為,迪士尼的童話營(yíng)銷僅僅適用于小朋友,之前已經(jīng)提到過家長(zhǎng)們?nèi)サ鲜磕嶂黝}樂園懷念童年時(shí)代的純真,但筆者認(rèn)為,迪士尼的童話營(yíng)銷還不僅僅是這兩點(diǎn),還有一群重要的潛在消費(fèi)者。大批看迪士尼動(dòng)畫長(zhǎng)大的青壯年,那些有著自主且充足消費(fèi)能力的一群人。當(dāng)年自己沒能買到的迪士尼玩具,當(dāng)年沒去成的迪士尼主題樂園,現(xiàn)在有能力了,觸手可及的夢(mèng),為何不圓當(dāng)年未圓的童話夢(mèng)?為何不重走一遍童真年代的路?還有,不排除有一部分人有童話夢(mèng),有“迪士尼情結(jié)”,喜歡收藏迪

12、士尼品牌的產(chǎn)品,他們可是一支有著強(qiáng)大購買力的大軍。所以說,迪士尼公司未嘗不可好好開發(fā)這一塊的潛在消費(fèi)者,為其量身定做更多的營(yíng)銷策劃,擴(kuò)大本來的營(yíng)銷范圍。迪士尼用心至誠地編織了一張夢(mèng)幻美好的童話營(yíng)銷大網(wǎng),網(wǎng)住了2歲以上的人們。從一開始的動(dòng)畫電影開始,到一系列的以童話夢(mèng)為基礎(chǔ)的消費(fèi)品,迪士尼可以說是獨(dú)創(chuàng)了其難以復(fù)制的成功模式,一步一步,為世人創(chuàng)造了一個(gè)巨大的童話王國,讓人們甘愿沉醉于其創(chuàng)造的美好時(shí)代。迪士尼創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)不僅僅是娛樂小朋友和家長(zhǎng)們,而是為更多的人提供了休閑的空間,提供了懷念童真、童話的美好世界。五總結(jié)本文通過分析迪士尼公司的品牌定位,從其一開始的兒童歡樂世界到“合家歡”的全方位定位,迪士尼打破桎梏,沖破了動(dòng)畫電影的枷鎖,走出了屬于自己的道路,然后分析了迪士尼公司的品牌延伸,了解了迪士尼從一開始的動(dòng)畫電影到當(dāng)今的消費(fèi)品市場(chǎng)巨鱷的歷程,最后還審視了迪士尼的童話營(yíng)銷戰(zhàn)略,從不同的角度去探索迪士尼的營(yíng)銷策略,希望能為想了解迪士尼品牌發(fā)展歷程的人提供一些參考資料,也希望能為迪士尼公司更好地發(fā)展提出一些可參考的建議。參考文獻(xiàn):以美國迪士尼公司為例J.青春歲月,20

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