飄柔洗發(fā)水的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、飄柔洗發(fā)水的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告摘要1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國(guó)。十六年來(lái)，飄柔一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。“柔順的秀發(fā)最美麗 飄柔之定位篇”與西方消費(fèi)者不同，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直致力帶給中國(guó)女性的。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，而飄柔以柔順頭發(fā)為賣(mài)點(diǎn)，吸引了長(zhǎng)頭發(fā)的消費(fèi)者，尤其對(duì)于年輕女性而言，飄柔具有很高的吸引

2、力。它不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。短短幾年內(nèi)，飄柔迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷(xiāo)率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)都在行業(yè)內(nèi)排名第一。而此次調(diào)查報(bào)告主要是對(duì)飄柔的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等發(fā)面展開(kāi)調(diào)查，找出其不足和其將來(lái)的發(fā)展空間。從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映飄柔產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、品牌的優(yōu)勢(shì)。該報(bào)告對(duì)于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有極好的指導(dǎo)作用?，F(xiàn)將調(diào)研情況綜合報(bào)告如下：一、飄柔品牌的市場(chǎng)情況分析目前，我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減

3、慢。我國(guó)洗發(fā)水經(jīng)歷了一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程?，F(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。目前，作為老牌的洗發(fā)水品牌飄柔，在市場(chǎng)上至今已有20年的歷史，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。 1、飄柔市場(chǎng)占有率。飄柔在廣大消費(fèi)者中一直占有重要地位，問(wèn)卷中有95%以上的人對(duì)飄柔這個(gè)品牌熟知，可見(jiàn)飄柔的形象之深入人心和知名度之大。能一直存活到現(xiàn)在是因?yàn)轱h柔擁有許多其他同類(lèi)產(chǎn)品所不具有的優(yōu)勢(shì)！ 2、飄柔的市場(chǎng)定位。飄柔的功能定位也是非常的明確。經(jīng)過(guò)多年消費(fèi)教育的飄柔在消費(fèi)者心目中

4、的心智資源就是“柔順洗發(fā)水”。自始至終都定位為柔順這一功能訴求。與西方的消費(fèi)者不同，在中國(guó)人的心目中，美麗的秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，唯獨(dú)這一點(diǎn)從未改變。飄柔就是這樣能夠敏銳的抓住中國(guó)人的心理，運(yùn)用本土化營(yíng)銷(xiāo)策略，將產(chǎn)品作出很好的定位，從而更好的吸引消費(fèi)者眼球，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。3、飄柔產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費(fèi)者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。同時(shí)小包裝和大瓶也有投放市場(chǎng)，這樣能更好的滿足廣大不同消費(fèi)者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實(shí)惠的大包裝。 4、在價(jià)格定位方面。隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌

5、的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化，目前的市場(chǎng)上，飄柔品牌分為“精華護(hù)理系列”及“家庭護(hù)理系列”，“精華護(hù)理系列”的定價(jià)調(diào)整為中檔價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群專(zhuān)注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群;而“家庭護(hù)理系列”的定價(jià)為中低價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。所以，寶潔為國(guó)內(nèi)二、三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)計(jì)出了飄柔精華護(hù)理洗發(fā)水，價(jià)格定為9.9元。與此相對(duì)的是，寶潔把為城市消費(fèi)者提供的飄柔更新?lián)Q代為日常護(hù)理洗發(fā)水，價(jià)格幾乎與過(guò)去的15元保持不變。與以前以“高品質(zhì)、高價(jià)格”定位有了改變。  5、營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）、雙立體化傳播引爆市場(chǎng)熱潮：采用立體化的傳播

6、模式，多角度開(kāi)展傳播工作擴(kuò)大觸及面；傳播信息立體化，深層展現(xiàn)品牌理念。  （2） 雙層面價(jià)值攻勢(shì)穩(wěn)定份額：以產(chǎn)品層面價(jià)值帶動(dòng)試用，品牌精神層面價(jià)值建立偏好，穩(wěn)步擴(kuò)大份額； （3） 雙向促銷(xiāo)，全線動(dòng)員，分步實(shí)施：加強(qiáng)業(yè)務(wù)隊(duì)伍對(duì)新品的重視和認(rèn)識(shí)，推動(dòng)終端迅速換代：配合傳播開(kāi)展消費(fèi)者促銷(xiāo)，促進(jìn)試用；由內(nèi)而外傳播新產(chǎn)品，活動(dòng)節(jié)奏密而不亂。 （4） 雙重升級(jí)體驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)擊倒：突出增加值，產(chǎn)品升級(jí)，服務(wù)同步升級(jí)。凸現(xiàn)產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。  6、 飄柔品牌的效果。作為日常洗潔品，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，而飄柔一直采用USP理論策略，從產(chǎn)品本身

7、出發(fā)，發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的利益承諾，正切合了消費(fèi)者這一心理。如廣告中女主人公的頭發(fā)毛糙了，使用飄柔免洗潤(rùn)發(fā)乳之后瞬間撫平毛糙，給人留下深刻好印象，讓受眾一目了然的看到了產(chǎn)品的效果.二、存在的主要問(wèn)題以及建議1、隨著社會(huì)的發(fā)展，人們思想的解放，接受新鮮事物的速度越來(lái)越快，尤其是廣大男性消費(fèi)者，追求美的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，有時(shí)甚至超過(guò)女性，使我們不得不關(guān)注男性洗發(fā)水這個(gè)空白市場(chǎng)。飄柔最初定位的目標(biāo)對(duì)象主要是女性，而忽略了男性這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，為了擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)推出一系列的男性專(zhuān)用洗發(fā)水，就像清揚(yáng)一樣，為男性設(shè)計(jì)一款針對(duì)性強(qiáng)的洗發(fā)水！2、在洗發(fā)水的味道發(fā)面，飄柔也應(yīng)適當(dāng)?shù)奶岣?/p>

8、一下，因?yàn)檎{(diào)研中有42%的人喜歡多種多樣的口味，因?yàn)槭菍W(xué)生的原因，大多數(shù)的人都追求獨(dú)特、個(gè)性張揚(yáng)。所以在味道方面，飄柔也可以針對(duì)學(xué)生這類(lèi)人群推出體現(xiàn)學(xué)生呢個(gè)張揚(yáng)青春“味道的產(chǎn)品。3、作為老品牌，在中國(guó)已經(jīng)有著深厚的群眾基礎(chǔ)，一直以來(lái)都以“高品質(zhì)、高價(jià)格”定位，如果突然改變策略會(huì)降低在消費(fèi)者心目中的地位和形象，比如飄柔推出的“九塊九”低價(jià)策略，傷害了一批一直忠于使用高檔洗發(fā)水的階層人士，將飄柔的品質(zhì)和形象拉低了一個(gè)檔次，極大地?fù)p害了飄柔在廣大消費(fèi)者心目中的形象，讓許多人不得不懷疑其品質(zhì)是不是出了問(wèn)題。 所以，在日后的營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)該妥當(dāng)慎重的運(yùn)用策略，以免破壞產(chǎn)品原有的形象，得不償失。 &

9、#160; 4、  在產(chǎn)品服務(wù)方面，飄柔也應(yīng)當(dāng)做到令顧客滿意，應(yīng)為顧客就是上帝，只有顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真正價(jià)值。在當(dāng)今，產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì)，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率。     總之，飄柔要想一直屹立不倒，領(lǐng)導(dǎo)洗發(fā)水行業(yè)，還有很長(zhǎng)一段路要走，不論是產(chǎn)品自身方面、價(jià)格方面、營(yíng)銷(xiāo)方面、品牌方面還是公關(guān)服務(wù)方面都有需要改進(jìn)的地方，產(chǎn)品需要不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展！我們采取調(diào)查問(wèn)卷的方式，通過(guò)對(duì)搜集的資料的分析我們可以得到客觀準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。這次調(diào)查，我們主要研究的樣本中青年，因?yàn)樗麄儽旧?/p>