可口可樂公共關(guān)系管理分析-問題-及解決方案(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上公共關(guān)系學大作業(yè)學校： 江西財經(jīng)大學系別： 管理系班級： 酒店管理2班組長： 易校祥組員： 彭宗壽 劉錦輝 李亞平 陸 勇 指導老師：劉勁松 可口可樂公司管理現(xiàn)狀及含氯門事件公共關(guān)系策略分析1 引言可口可樂是世界飲料業(yè)的龍頭老大，公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市

2、場占有率。取得如此成就，150多年，長久不衰，在飲料業(yè)屹立不倒。這離不開其成功的公關(guān)手段。本文詳細描述了可口可樂公司成功的公關(guān)手段，希望能讓各企業(yè)借鑒，努力學習。另外，每個公司都會出現(xiàn)危機，可口可樂公司亦毫不例外。從1999年的中毒事件，到2003年的印度“殺蟲劑”事件，和雇員“冷槍”事件，再到今日雪碧“汞中毒”事件。可口可樂公司的麻煩似乎一直沒有停止過。本文講述了一些解決方案。希望對其有所幫助。2.1 可口可樂公司簡介可口可樂公司是全球最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國亞特蘭大?？煽诳蓸饭?919年9月5日在美國特拉華州成立。1960年進入美國最大的100家工業(yè)公司的行列。可口可樂公司是舉

3、世聞名的汽水大王，其系列產(chǎn)品暢銷200多個國家，擁有近400個飲料品牌?？煽诳蓸饭驹谌蛏a(chǎn)超過2600種，每日銷售量超過4億杯，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。可口可樂是全球最有價值的品牌，2006年的品牌價值達670億美元?？煽诳蓸饭就ㄟ^與全球各瓶裝伙伴的廣泛合作，擁有世界上最龐大的分銷系統(tǒng)。同時可口可樂公司全球擁有71000多民員工，而且運用先進的營銷管理，跨越文化差異，不斷促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高。該公司重視國際市場，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，

4、其2001年營收達20,092百萬美元，普通股股東權(quán)益則為11,351百萬美元,取得了豐厚的利潤。2.2可口可樂巧妙的公關(guān)手段 據(jù)我們發(fā)出的調(diào)查問卷顯示，結(jié)果如下圖。在中國的的幾個大城市（北京、天津，石家莊）其中有75%的人經(jīng)常喝口可樂。其中大眾最喜歡的的可樂品牌中。喜歡可口可樂的占有65%，百事可樂的占有25%。同時，大眾最常見到的可樂廣告品牌，可口可樂占78%。由此可見?？煽诳蓸吩诖蟊娧壑校煽诳蓸凡磐茝V度最高。 可口可樂公司能在風云變幻的激烈市場競爭中處于不敗之地，靠的是什么？靠的是一個企業(yè)的營銷策略和公關(guān)活動。 如果仔細翻看可口可樂成功的案例不難發(fā)現(xiàn)，可口可樂公司的公關(guān)手段可謂獨樹一幟

5、，獨領(lǐng)風騷2.2.1 鋪天蓋地,提醒消費自從羅伯特.伍德夫接手可口可樂公司后，可口可樂公司公司便翻開了一個新的篇章。他機敏而靈活樣處處看到商機，以一個個革新促銷戰(zhàn)役，一片片的收獲占領(lǐng)了美國市場和國際市場。無論是在斯特丹的奧運會上，還是加拿大賽狗的雪橇上，還是西班牙的斗牛場上，可口可樂的醒目標記都隨處可見?？煽诳蓸饭境嗽陔娨?，廣播和各大報刊定期做廣告外，還搞了許多贈品，如時鐘，收音機、皮包、小刀、表帶、紙牌、明信卡、唱片套等，還有飛機場的行李推車、超級市場的購物手推車所有這些贈品均印上了可口可樂的商標。時至今日，我們?nèi)阅軙r時看到可口可樂的標識。這是因為可口可樂公司通過各種傳媒手段，讓可口可樂

6、標識頻繁露面，時時提醒人們“買一杯可口可樂，好嗎？”正如可口可樂公司前任總經(jīng)理唐納德.基歐所言：“所有的紅白相間的廣告標識，紅色卡車和自動售貨機、噴泉式飲料機和零售商招牌、菜單和冷柜、紅太陽帽和T恤衫、可口可樂愛好者隨處堆放的紅色易拉罐和紅色標簽瓶子，所有的這些都保證了可口可樂永遠不會被消費者遺忘。2.2.2 贊助公益，提升形象通過社會責任，可口可樂不斷擴大品牌的美譽度和知名度，并以此實現(xiàn)獨樹一幟的競優(yōu)勢為了塑造“企業(yè)公民”的積極形象，可口可樂對公益活動的投入可謂不遺余力。在中國，從1993年開始，可口可樂加入了贊助“希望工程”的行列，而且11年來始終如一。迄今為止，可口可樂公司已在中國捐建了

7、52所希望小學，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園；此外，可口可樂還捐助成立兩個江西可口可樂希望之星高中班，并捐贈800萬元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學生。2004年可口可樂又啟動愛心助學計劃，用來幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園：活動計劃是從“爽白酷兒愛心助學基金”中，撥出10萬元，獨立設(shè)置賬戶，專項用于愛心檔案中貧困少兒助學。在推動體育運動方面，可口可樂公司一直不余遺力，并且是全球的典范，從1992年起他們一直支持奧運會，70多年來也一直支持世界杯，同時廣泛贊助了40多項娛樂活動。在中國還支持了2004年在北京舉行的奧運火炬接力以及北京2008年奧運會的一些推廣宣傳活動等等。

8、可口可樂公司的產(chǎn)品隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展也逐漸深入人心。迄今為止，可口可樂中國系統(tǒng)已參與了涉及教育、體育、環(huán)保、救災(zāi)、扶貧、就業(yè)等許多全國性和地區(qū)性的公益項目，捐資總額超過4000萬元人民幣，成為中國社會公益事業(yè)最積極的倡導者和參與者之一。通過贊助公益事業(yè)，可口可樂成功地在中國人民的心目中樹立起“認真、積極、負責”的企業(yè)形象，讓自己成為社會中的一員，減少大眾對外來品牌可能產(chǎn)生的防御心理，增強了品牌美譽度，同時也使企業(yè)品牌價值得到進一步的提升一個好的公司文化不僅是寫出來，更要做出來。通過不斷的進行公益事業(yè)，好的企業(yè)文化在可口可樂內(nèi)部才會生根發(fā)芽。事實也證明，良好的企業(yè)文化會帶來高績效。根據(jù)2003年

9、由中央電視臺央視調(diào)查數(shù)據(jù)中心通過全國消費城市調(diào)查報告，可口可樂在中國同類產(chǎn)品再一次高居榜首，同時也是飲料行業(yè)中毫無置疑的霸主。2.2.3巧用戰(zhàn)爭，名利雙收1941年美國參與第二次世界大戰(zhàn)，成千上萬的美國士兵開赴前線，早在大戰(zhàn)之前，美國為戰(zhàn)爭做好了準備，伍德夫就看準了時機。指示他的公司，“讓每個戰(zhàn)士只花五分錢就能喝一杯可口可樂，不管他在什么地方，也不管這樣對公司意味著什么。“就這樣，可口可樂跟隨美國士兵一起上了戰(zhàn)場。1943年，可口可樂公司宣布為部隊安裝10個裝瓶工廠。美軍駐扎在哪里，可口可樂瓶裝廠就建在哪里，隨后將可樂液運送到裝瓶廠?？煽诳蓸饭具€派遣了200多名職員支前，隨軍銷售戰(zhàn)地可樂，一

10、路輾轉(zhuǎn)，從北非新幾內(nèi)亞的叢林到法國諾曼底半島的美軍俱樂部，先后售出100多億瓶可樂。與此同時，可口可樂公司還在第二次世界大戰(zhàn)期間贊助廣告節(jié)目，支持發(fā)行宣傳愛國和介紹武器的小冊子。戰(zhàn)爭結(jié)束后，當可口可樂公司搬回美國時他們戰(zhàn)時在各地建立的裝瓶廠已為他們開拓全球市場打下了堅實的基礎(chǔ)。 戰(zhàn)爭期間，可口可樂公司不僅沒有耽擱賣飲料，而且還建立了世界銷售網(wǎng)，可口可樂公司還被譽為愛國英雄，而可口可樂飲料也隨之名揚天下，真是一舉多得，名利雙收。2.3可口可樂公司含氯門事件危機案例回放： 4月17日，可口可樂（山西）飲料有限公司的員工對媒體的爆料引發(fā)熱議。該員工稱公司在管道改造中，將消毒用的含氯處理水誤混入飲料中

11、，涉及9個批次、12萬余箱可口可樂，價值可能高達500萬元，目前這部分被疑含氯飲料可能已經(jīng)流入市場。 新華網(wǎng)報道稱，記者就此事向可口可樂（山西）飲料有限公司核實時，該公司給記者提供了一則聲明，稱所謂“公司內(nèi)部信息”經(jīng)查并不符合事實，并保留依法追究的權(quán)利。該公司聲明稱，鼓勵員工通過合適的渠道向公司反映其關(guān)心的問題，并確保該渠道暢通。該公司公共事務(wù)及傳訊部經(jīng)理高旭峰表示，公司不接受當面采訪，對于記者提出的任何疑問，可以通過電子郵件提問并予以答復。從16點40分通過電子郵件提出采訪問題，新華網(wǎng)記者等待近兩個小時，該公司未給出任何答復。 4月17日22時，山西省質(zhì)監(jiān)局向媒體通報對可口可樂(山西)飲料公

12、司9批次存疑產(chǎn)品核查初步情況。 4月18日凌晨3時許，兩家國家級檢測中心山西省食品質(zhì)量安全監(jiān)督檢驗院、山西出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術(shù)中心出具了檢驗結(jié)果。 4月18日早間，山西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局就可口可樂(山西)飲料公司9批飲料疑混入含氯消毒液事件召開第二次新聞情況通報會，向媒體公布了山西省兩家國家級檢測中心的檢驗結(jié)果、山西省食品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室組織專家組論證后得出的意見。專家組認為：送檢樣品檢驗結(jié)果符合國家標準要求，該9批次產(chǎn)品不會對人體健康造成危害。 4月18日，可口可樂(山西)飲料有限公司發(fā)聲明稱所有出廠產(chǎn)品都經(jīng)過嚴格的質(zhì)量保障體系的檢驗，符合國家有關(guān)質(zhì)量的法律法規(guī)。所謂“公司內(nèi)部信息

13、”，經(jīng)查并不符合事實。 山西省質(zhì)監(jiān)局網(wǎng)站4月28日通告稱，針對媒體披露的“可口可樂（山西）飲料有限公司含氯軟化水混入部分批次飲料產(chǎn)品”中的問題，山西省質(zhì)監(jiān)局于4月19日組成調(diào)查組，通過現(xiàn)場檢查、抽檢樣品、查閱記錄、詢問員工等方式，認定媒體報道情況屬實。同時在調(diào)查中，還發(fā)現(xiàn)該公司存在個別生產(chǎn)條件不符合相關(guān)規(guī)定的問題。 根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，4月28日，山西省質(zhì)監(jiān)局對可口可樂（山西）飲料有限公司做出了停產(chǎn)整改的行政處罰。 4月30日，可口可樂（中國）公司通過微博發(fā)聲明致歉并稱媒體有誤讀，但其對于已流入市場的可樂飲料沒提及是否要采取召回或退貨措施。對于“含氯門”事件，可口可樂（中國）公司在官方微博上

14、發(fā)出聲明，對此前未經(jīng)嚴謹調(diào)查發(fā)出的聲明，及生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的操作失誤，向消費者表示歉意。山西裝瓶廠已采取了整改措施，以杜絕此類事情再次發(fā)生。同時，可口可樂中國公司還指出被“媒體誤讀”，稱可口可樂山西裝瓶廠使用的包裝清洗用水（生產(chǎn)輔助用水），絕不是消毒用水，其水質(zhì)符合世界衛(wèi)生組織以及歐美各國的生活飲用水標準，可以放心飲用。 5月2日，可口可樂做出了“換回”產(chǎn)品的決定，但仍堅稱不是召回，并且不可退貨。 面對持續(xù)升溫的“含氯水”事件，可口可樂放下了姿態(tài)。5月4日下午，可口可樂大中華及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)（David G. Brooks）在事發(fā)地山西公司召開媒體溝通會并向公眾道歉。并同意退貨，將回收的產(chǎn)品及

15、同批次庫存產(chǎn)品銷毀。3可口可樂的公關(guān)危機的處理方案任何公司都會出現(xiàn)公關(guān)危機，最重要的如何克服公關(guān)危機。針對以上事件。本人認為，應(yīng)采取以下策略。1.確定目標： 讓公眾了解。 以積極、負責的態(tài)度面對媒體，在與媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護品牌，以確保不再引發(fā)新的危機。 2策略 可口可樂公司應(yīng)采取以下態(tài)度“不逃避、不沉默“、“不要被反對的聲音淹沒“、“給人以可以信賴的回應(yīng)“讓第三方說你想說的話“、“為下一步的行動做好“準備”“3.戰(zhàn)術(shù)配合 （1）迅速反應(yīng)，爭取主動 迅速成立危機處理小組，在第一時間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進出渠道。 適時進行新聞發(fā)布，迅速主動闡述事實真相，表明公司從消費者利益出發(fā)。 選擇新聞發(fā)布的準確時間。 及時應(yīng)對原則，但不盲目倉促。不以時間作為第一要素。 選擇新聞發(fā)布的最恰當?shù)攸c。 主流媒介的所在地，有利于更全面、更直接地與記者進行溝通。 選擇新聞發(fā)布的最有效名稱。 傳播企業(yè)的親和力，有效表達公司實事求是面對危機并真誠與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進一步的溝通打好基礎(chǔ)。再者，正確的名稱可以幫助公司把握主動權(quán)，更有效管理危機期間的信息傳遞，確保對社會輿論的引導。 （2）密切監(jiān)測，防患未然 全面監(jiān)控波及范圍內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及主要競爭對手的消息，及時獲取相關(guān)的最新動態(tài)，