菜販的生意經(jīng)_

1、位菜販的生意經(jīng)某地一位女菜販,賣菜每月賺五六千元以上。她借鑒超市會(huì)員卡方式,顧客買菜可以累計(jì)積分,到了月底,根據(jù)顧客買菜金額多少,可以分別享受不同優(yōu)惠。比如,張三本月買了500元的菜,她就給5個(gè)點(diǎn)的返利,月底就送給張三25元的菜;李四本月買了400元錢的菜,她就給4個(gè)點(diǎn)的返利,月底李四買16元的菜就不用掏錢了。這個(gè)方式,吸引得不少家庭主婦每天習(xí)慣性地到她的攤位前排隊(duì)買菜。這位菜販的成功之處,不能簡單地認(rèn)為她借鑒了超市的促銷方法,更重要的價(jià)值在于,她向營銷人員揭示了一個(gè)新的營銷理念:由追求顧客單次購買利潤轉(zhuǎn)向追求顧客終身價(jià)值。銷售的本質(zhì)是培養(yǎng)顧客有人認(rèn)為,銷售就是出售產(chǎn)品,因此,他們每天都在想如

2、何向更多顧客賣出更多產(chǎn)品。他們把銷售的重點(diǎn)放到與顧客討價(jià)還價(jià)上,竭力說服顧客下定決心,不怕犧牲,排除萬難,趕快掏錢。結(jié)果,愿意從他這里購買產(chǎn)品的顧客不多,他的生意也就自然難做。其實(shí),銷售的本質(zhì)是培養(yǎng)顧客。所謂顧客,就是給你送錢的人。有顧客就會(huì)有錢賺。顧客才是生意之本,賺錢之源。可口可樂公司敢夸下?？谡f,全世界各地的可口可樂工廠,一夜之間被大火燒得一干二凈,第二天世界各地報(bào)紙頭版頭條將會(huì)是,各家銀行爭先恐后向可口可樂公司貸款。可口可樂為什么會(huì)有這樣的自信?原因很簡單,可口可樂公司最重要的財(cái)富不是他的廠房,不是他的設(shè)備,甚至不是他的產(chǎn)品,而是成千上萬的忠實(shí)顧客。優(yōu)秀商人和普通商人最重要的區(qū)別在于,

3、優(yōu)秀生意人眼中、心中有顧客,他們是圍繞著顧客做生意;而普通生意人眼中、心中只有產(chǎn)品。心中有顧客的生意人,每天想的是如何與顧客建立并維護(hù)好關(guān)系,他培養(yǎng)了一批愿意和他打交道,愿意從他手中買產(chǎn)品的人,結(jié)果,想從他手中購買產(chǎn)品的顧客排成隊(duì),他從不擔(dān)心沒有人來買自己的產(chǎn)品。心中只有產(chǎn)品的人,擅長與顧客討價(jià)還價(jià),但問題是,愿意從他手中買產(chǎn)品的人并不多。顧客的價(jià)值顧客的價(jià)值,即顧客購買你的產(chǎn)品給你貢獻(xiàn)的利潤。一位顧客帶給企業(yè)的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。在一家比薩店,服務(wù)員見到顧客進(jìn)門,心中就會(huì)默念,又一個(gè)要送我8000美金的人來了,我要好好地為他服務(wù)。8000美金,指的就是一位吃比薩的顧客的終身價(jià)值。對(duì)顧客價(jià)

4、值,營銷人不能只從顧客本次購買產(chǎn)品為你貢獻(xiàn)多少利潤來衡量。要朝前看,看看顧客未來還能為你貢獻(xiàn)多少利潤。顧客價(jià)值包括三個(gè)部分:歷史價(jià)值,過去給你貢獻(xiàn)過多少利潤;現(xiàn)在價(jià)值,現(xiàn)在能為你貢獻(xiàn)多少利潤;未來價(jià)值,未來顧客還能為你貢獻(xiàn)多少利潤。這就是顧客終身價(jià)值。銷售工作不能只著眼于一筆交易的達(dá)成,更要努力挖掘顧客的終身價(jià)值。在給一家奶粉企業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)時(shí),我為經(jīng)銷商算了一筆賬。他的產(chǎn)品適用于04歲兒童,如果每個(gè)兒童每月消費(fèi)8袋奶粉,4年共消費(fèi)近400袋奶粉。這就是銷售目標(biāo):讓顧客在4年內(nèi)都購買我們的奶粉。顧客終身價(jià)值體現(xiàn)的是一種精神:和顧客單筆交易的完成,并不是關(guān)系的終結(jié),而恰恰是一個(gè)開始。企業(yè)應(yīng)該著

5、眼于發(fā)展與現(xiàn)有顧客的長期關(guān)系,因?yàn)橹艺\顧客價(jià)格敏感度較低,較易產(chǎn)生重復(fù)購買,并能為產(chǎn)品開拓新顧客帶來口耳相傳的效應(yīng)。保留現(xiàn)有顧客的成本,通常要低于獲取新顧客,而現(xiàn)有顧客保留率的增加,通常能比吸引新顧客帶來更多的利潤。顧客終身價(jià)值告訴我們,企業(yè)和顧客保持關(guān)系的時(shí)間越長,顧客給企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤就越多。美國一個(gè)調(diào)查顯示,對(duì)工業(yè)品而言,第一年從顧客身上得到45美元利潤,第二年可以得到99美元,第三年得到121美元,第四年得到144美元,第五年得到168美元的利潤。顧客終身價(jià)值理論,提出了考核銷售工作的新標(biāo)準(zhǔn):顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞,不只看你賣了多少產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了多少銷量,還要看顧客保持率

6、,就是你與顧客保持業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)間的長短。從市場份額到顧客份額追求市場份額一直是企業(yè)營銷的目標(biāo)。為了追求更高的市場份額,企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)和廣告宣傳為武器,與競爭對(duì)手展開激烈廝殺。對(duì)市場份額的過度迷戀與不當(dāng)追求,使一些企業(yè)落入無利潤或負(fù)利潤增長的“市場份額陷阱”之中。有銷量無利潤的現(xiàn)實(shí),讓一些企業(yè)對(duì)市場份額的價(jià)值產(chǎn)生懷疑,于是,1995年,營銷專家(查看營銷專家博客針對(duì)企業(yè)追求市場份額的思路,提出了顧客份額的概念。顧客份額是指一個(gè)企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在該顧客同類產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)總支出中所占的百分比。市場份額是以整個(gè)顧客群體為基礎(chǔ)的,追求的是在整個(gè)顧客群體中擁有更大的比例;顧客份額則是以單個(gè)顧客

7、為基礎(chǔ)的,追求的是在單個(gè)顧客的同類產(chǎn)品購買中自己產(chǎn)品所占的比例,有人形象地稱之為“錢夾份額”。將更多的產(chǎn)品賣給同一位顧客,不但有效率,而且更有利可圖。研究發(fā)現(xiàn),顧客份額是一個(gè)比市場份額更加重要的利潤決定因素。在一些行業(yè)內(nèi),顧客份額增加5%,企業(yè)利潤會(huì)增加25%85%。專家研究的結(jié)論是,按照顧客忠誠度衡量的市場份額質(zhì)量與市場份額數(shù)量同樣值得重視。簡單地講,就是追求市場份額為企業(yè)帶來銷量,追求顧客份額為企業(yè)帶來利潤。市場份額是衡量企業(yè)業(yè)績的后視鏡,只能表明企業(yè)過去的業(yè)績,卻無法表明企業(yè)將來的業(yè)績。而顧客份額是望遠(yuǎn)鏡,提醒銷售人員關(guān)注顧客終身價(jià)值,要求營銷人員向前看,不是回頭看顧客已經(jīng)購買了我們多少

8、產(chǎn)品,貢獻(xiàn)了多少利潤,而是要考慮顧客未來還有多少利潤潛力可挖,讓顧客價(jià)值最大化,從而調(diào)整企業(yè)的營銷策略。從4P到3R4P理論告訴營銷人員,銷售工作的重點(diǎn)是,把一個(gè)能賣多少錢的產(chǎn)品,到什么地方,用什么樣的手段賣給顧客。當(dāng)企業(yè)不斷通過促銷手段吸引新顧客購買產(chǎn)品的同時(shí),許多老顧客卻從身邊悄悄溜走。營銷工作就像漏水的木桶,需要不斷用新顧客來補(bǔ)充失去的顧客。3R(Retention,Relation Sales,Referrals銷售,為營銷人員提供了做好銷售的新思維。著眼于未來,營銷人員在產(chǎn)品出售給顧客后,還要做好三個(gè)工作,即3R銷售:1.顧客保留(Retention。要與顧客保持積極聯(lián)系,獲得源源不

9、斷的收益。維持與現(xiàn)有顧客的業(yè)務(wù)關(guān)系,要比吸引新顧客更加容易,費(fèi)用更低。據(jù)計(jì)算,吸引新顧客的成本是留住現(xiàn)有顧客成本的5倍以上。滿意的顧客今后還會(huì)再三光顧你的商店,每一次光顧都會(huì)為你帶來利潤。顧客照顧你生意的時(shí)間越長,為你做出的貢獻(xiàn)就越大。2.關(guān)聯(lián)銷售(Relation Sales。顧客不僅會(huì)購買你現(xiàn)有的產(chǎn)品,而且會(huì)購買你經(jīng)營的其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品。一句營銷名言是:“現(xiàn)有的顧客是最好的顧客。”向現(xiàn)有顧客推銷你的其他產(chǎn)品,不僅容易成功,而且費(fèi)用更低。原因很簡單,向那些已經(jīng)了解公司并接受過公司產(chǎn)品的顧客銷售新產(chǎn)品,不需要太多市場推廣活動(dòng),因此,節(jié)省了市場推廣費(fèi)用。實(shí)踐表明,向現(xiàn)有顧客推銷公司生產(chǎn)的新產(chǎn)品,

10、邊際利潤更高。海爾集團(tuán)提出的“家電產(chǎn)品成套賣”,在更好地滿足顧客需要的同時(shí),搶占了顧客的錢夾份額。3.口碑效應(yīng)(Referrals。圣經(jīng)中夏娃對(duì)亞當(dāng)說“去,嘗嘗那個(gè)蘋果”的記載,告訴我們一個(gè)古老的生意經(jīng),即滿意的顧客會(huì)給你推薦新顧客。美國營銷專家保羅·馬斯頓說:“最近一項(xiàng)研究表明,比起30年前,口碑在消費(fèi)者決策中的重要性提高了50%?！泵绹袌鰻I銷學(xué)會(huì)客戶滿意度手冊(cè)的資料顯示,每100個(gè)滿意客戶會(huì)為你帶來25個(gè)新客戶。銷售的目標(biāo),不僅僅是要把產(chǎn)品賣給顧客,賺顧客一次錢,而是要和顧客保持長期關(guān)系,從顧客身上掙更多的利潤,讓顧客為企業(yè)帶來的價(jià)值最大化。鎖定顧客某個(gè)生意興隆的化妝品專賣店老

11、板,有幾個(gè)與眾不同的做法:1.他的營業(yè)員在顧客離開時(shí),一邊對(duì)著顧客的背影鞠躬,一邊對(duì)顧客說:“非常感謝您的光臨?！?.他利用午休時(shí)間,到周邊寫字樓上,為這里的白領(lǐng)女員工做免費(fèi)化妝知識(shí)講座。在介紹完化妝知識(shí)后,他給每人發(fā)一張價(jià)值5元的折扣券。顧客拿著折扣券到他的店里買化妝品,可抵5元錢。這對(duì)那些年輕的女白領(lǐng)們還是有吸引力的,她們紛紛登門購買。3.每次顧客購買了產(chǎn)品,他會(huì)送一張“友情卡”,顧客下次再來購買,還可以折扣5元錢。就這樣,他吸引了一個(gè)又一個(gè)的顧客,也讓顧客一次次地到他的店里來。用資訊鏈接消費(fèi)者,向顧客提供額外的各種他需要的資訊,“告知,不推銷”,不像是賣產(chǎn)品給他,更像為他的生活貼心考慮,

12、日本資生堂用這種方法鎖定顧客。資生堂有一份為40萬資生堂使用者服務(wù)的雜志,印刷精美,內(nèi)容鮮活,有名人開講、旅游信息、美容知識(shí)等,非常貼近女性。也有相關(guān)產(chǎn)品介紹。不像廣告,更像一本時(shí)尚生活雜志。資生堂的雜志每次面世,在商場超市即被婦女們瘋搶一空。這項(xiàng)營銷計(jì)劃使資生堂得以在市場上引領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年。讓顧客進(jìn)店,在顧客購買產(chǎn)品后鎖定顧客,以后再到你的店里來,生意自然興隆。年度顧客價(jià)值營銷人如果只考慮顧客現(xiàn)在能買多少,那就太短視,無疑會(huì)使自己失去很多銷售機(jī)會(huì)。如果盯著顧客終身價(jià)值,又顯得遙遠(yuǎn)而渺茫,眼前的銷售工作無從入手。怎么辦?一家保健品企業(yè)提出了年度顧客價(jià)值的概念,并據(jù)此開展銷售工作。所謂年度顧客價(jià)值

13、,就是一年內(nèi)顧客會(huì)買多少產(chǎn)品?把挖掘顧客的年度價(jià)值看成是銷售目標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)品使用情況,該公司確定每位顧客年度價(jià)值是1000元,營銷人的工作目標(biāo)就是讓顧客把這1000元掏出來。公司把顧客分為100元、300元和500元三級(jí),然后把挖掘顧客的未來價(jià)值作為工作的重點(diǎn)。有的營銷人可能會(huì)把那些這次買了500元的顧客作為重點(diǎn)顧客去服務(wù)。事實(shí)上,這樣是錯(cuò)誤的。因?yàn)?顧客已經(jīng)購買了500元產(chǎn)品,夠五六個(gè)月用的了。未來五六個(gè)月內(nèi),顧客不會(huì)再次買,即使你為他提供最好的服務(wù),他也不會(huì)購買,并且,過度的服務(wù)就是打擾顧客,顧客會(huì)煩的,出力不討好。營銷人要著眼于未來有價(jià)值的顧客,比如100元的顧客,向他們提供服務(wù),他們可能

14、會(huì)再次購買。因此,營銷人近期的工作目標(biāo)是黏住他們。為了鎖定顧客,公司用多種營銷手段來維系顧客的忠誠度,并使產(chǎn)品品牌融入顧客心中。信息。即掌握顧客信息。這是鎖定顧客的前提。了解顧客,才能更好地滿足顧客。關(guān)系。是指營銷人要與顧客建立關(guān)系。與顧客之間的良好關(guān)系是鎖定顧客的前提和重要手段。如何與顧客建立關(guān)系呢?拜訪、溝通、活動(dòng),經(jīng)常開展一些聯(lián)誼和娛樂活動(dòng),讓顧客參與進(jìn)來。價(jià)值。公司根據(jù)顧客的價(jià)值將顧客進(jìn)行分類,讓不同價(jià)值的顧客做出不同的貢獻(xiàn)。銷售價(jià)值:即顧客可以購買你的產(chǎn)品的數(shù)量?？诒畠r(jià)值:顧客為企業(yè)帶來了新客戶。傳播價(jià)值:顧客可能沒有購買產(chǎn)品,但幫助企業(yè)傳播品牌。比如,公司把宣傳資料交給顧客去發(fā),比

15、企業(yè)自己發(fā)更能贏得其他顧客信賴?？傊?公司區(qū)別顧客價(jià)值,發(fā)揮不同顧客的作用,并針對(duì)不同價(jià)值顧客,采取不同的激勵(lì)方式。顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?不對(duì)有兩條生意規(guī)則被眾多企業(yè)奉為圭臬,這就是:規(guī)則一,顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。規(guī)則二,如果顧客錯(cuò)了,見規(guī)則一。今天看來,這個(gè)生意經(jīng)錯(cuò)了。新的生意準(zhǔn)則是,按照贏利能力不同,有的顧客會(huì)比其他顧客更正確。杭州百貨大樓去年和某著名品牌化妝品合作,由杭州百貨大樓提供場地,邀請(qǐng)30名VIP顧客,然后由化妝品公司派導(dǎo)購員提供一對(duì)一的服務(wù),結(jié)果兩天時(shí)間內(nèi),實(shí)現(xiàn)銷售額200多萬。為什么你的促銷活動(dòng)效果不好?為什么促銷費(fèi)用白花了?原因之一,就是你把所有的顧客都看成是“上帝”,都要好好地伺候他

16、們。結(jié)果,你發(fā)現(xiàn),在顧客中,有20%為你貢獻(xiàn)了80%的利潤;有80%的顧客,只為你貢獻(xiàn)了20%的利潤。然而,許多營銷人員卻把所有的顧客都看成是上帝,一視同仁地對(duì)待,最后發(fā)現(xiàn),企業(yè)把80%的營銷資源用在那些低價(jià)值的80%的顧客身上。為你貢獻(xiàn)80%利潤的那20%顧客,因?yàn)闆]有受到特別的優(yōu)厚對(duì)待,結(jié)果對(duì)你不滿意。而那80%的顧客,只為你帶來20%的價(jià)值,你卻在他們身上花了80%的促銷費(fèi)用。威廉·謝登提出了“80/20/30法則”,即“在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤,但其中的一半給在底部的30%的非贏利顧客喪失掉了”。對(duì)所有顧客一視同仁,就意味著費(fèi)用的浪費(fèi)和對(duì)重要顧客沒有提供更好

17、的服務(wù)。營銷專家(查看營銷專家博客研究發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要結(jié)論,企業(yè)從不同顧客身上得到的利潤差額,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比從不同產(chǎn)品上得到的利潤差額要大。因此,你現(xiàn)在就要做兩件事:找出誰是你最重要的顧客,向他們提供個(gè)性化和人性化的服務(wù),給他們最貼心的關(guān)懷,留住他們。要知道, 2/3顧客流失的原因,不是你產(chǎn)品不夠好,而是你對(duì)他們關(guān)懷不夠。“特別的愛要給特別的你”。一位母親向即將開始獨(dú)立生活的兒子提出忠告:“永遠(yuǎn)買最好的鞋和床。因?yàn)?你有半生是在鞋上度過,其余半生是在床上度過。”這個(gè)故事告訴我們,永遠(yuǎn)不要在最重要的事情上打折,對(duì)你最重要的客戶,要提供最好的服務(wù)。找出誰是低價(jià)值的顧客,適當(dāng)降低服務(wù)費(fèi)用。不要在錯(cuò)誤的顧客身上

18、浪費(fèi)你的錢。把節(jié)省下來的錢,用到最重要顧客的關(guān)系維護(hù)上。避免顧客流失不管你的產(chǎn)品和服務(wù)做得如何好,顧客每年還會(huì)以10%30%的速度流失。這是由各種各樣的原因造成的:有1%是因?yàn)樗劳?有2%是因?yàn)榘徇w,有4%是因?yàn)楦淖兞似?有5%是在朋友的推薦下更換了公司,有9%是因?yàn)樵趧e處購買了更加便宜的商品,有10%是習(xí)慣性的抱怨者。顧客終身價(jià)值理論告訴我們,顧客和我們維持業(yè)務(wù)關(guān)系的時(shí)間越長,顧客為企業(yè)帶來的利潤就越多,因此,避免顧客流失就是營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。調(diào)查表明,花費(fèi)同樣的精力,只有5%的可能爭取到新客戶,卻有40%的可能重新挽回老客戶。據(jù)美國著名學(xué)者雷奇漢的研究:如果企業(yè)能使“客戶流失率”降低1

19、%,企業(yè)利潤就會(huì)翻一番。企業(yè)要把客戶流失當(dāng)成學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),研究客戶為什么會(huì)流失?如何把流失的客戶爭取回來?某公司專門將最優(yōu)秀的營銷人組成一個(gè)小組,研究客戶流失問題,即如何為流失的客戶提供更好的服務(wù),吸引客戶再回頭。有時(shí),給流失的客戶打一個(gè)電話,就能贏得客戶回頭。美國信用卡公司調(diào)查表明:每打一個(gè)電話,三個(gè)持卡人中就有一個(gè)立刻像以前一樣,或者以比停用以前更高的水平使用信用卡。拿起電話,打給你流失的顧客吧。員工第一,顧客第二如何讓員工真心實(shí)意地服務(wù)顧客,從而留住顧客呢?過去企業(yè)倡導(dǎo)的理念是“顧客第一”,今天則有越來越多的企業(yè)檢討這一理念。是企業(yè)的員工為顧客提供了一流的產(chǎn)品和服務(wù),沒有滿意的員工,就不可能向顧客提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)。因此,現(xiàn)在越來越多的企業(yè)提出新的理念:“員工第一,顧客第二”?！皢T工