青山湖廣告推廣回顧與總結(jié)

1、2010-2011萬科青山湖廣告推廣回顧與總結(jié)自在廣告第四事業(yè)部2012年03月01日 萬科青山湖是江西萬科精心打造的top級(jí)項(xiàng)目，自在廣告有幸參與青山湖項(xiàng)目的整合推廣合作。兩年來的服務(wù)，在萬科領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，世聯(lián)同事的支持下，我們順利的完成了從大宅到高層廣告推廣工作。在此對(duì)合作單位表示感謝！ 2010年2012年，萬科青山湖已在南昌人心目中樹立最高端形象，市場認(rèn)可度高，奠定了萬科青山湖頂級(jí)豪宅標(biāo)桿形象。產(chǎn)品價(jià)值對(duì)于市場上的同類競爭以及片區(qū)內(nèi)的競爭進(jìn)行了有效區(qū)隔。 20102011，大宅、聯(lián)排、高層和超高層產(chǎn)品相繼推出，經(jīng)過兩年時(shí)間的努力，大家的工作成果有：品牌形象的塑立品牌核心策略的確定溝通傳

2、播策略的確定階段性傳播策略的確定及創(chuàng)作執(zhí)行各階段推廣形象的確定及創(chuàng)作執(zhí)行現(xiàn)場包裝與營銷活動(dòng)氛圍的創(chuàng)作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)VI的確定與創(chuàng)作大眾傳媒的創(chuàng)作與執(zhí)行銷售物料的創(chuàng)作與執(zhí)行各種展示活動(dòng)的現(xiàn)場包裝及物料的創(chuàng)作與執(zhí)行青山湖形象之路回顧 2010年，萬科青山湖重塑了青山湖區(qū)域并代言了青山湖區(qū)域，項(xiàng)目已等同于區(qū)域。同時(shí)圈層價(jià)值形成，成為客戶購買理由中的關(guān)鍵。項(xiàng)目整體的品牌價(jià)值超越產(chǎn)品價(jià)值，與競爭品類拉開了差距。同時(shí)，銷售方面也傳來喜訊：全年累計(jì)銷售金額102696萬元，銷售面積51799平米，簽約金額101627萬元，簽約面積51260平米，累計(jì)回款95568萬。 （以上數(shù)據(jù)截止2010年12月底）回顧項(xiàng)目入

3、市期，我們打造TOP產(chǎn)品所面臨的挑戰(zhàn)：對(duì)板塊的偏向：2010年初，相比起江東岸的老城市，紅谷灘新城區(qū)的嶄新面貌，更能來帶南昌富人階層的嶄新體驗(yàn)，更具置業(yè)趨向性。 對(duì)中式產(chǎn)品高端價(jià)值認(rèn)知模糊：2010年初，中式別墅產(chǎn)品在現(xiàn)有市場中是一種全新的體驗(yàn)。在豪宅消費(fèi)尚停留在初級(jí)階段的南昌富人而言，尚不能認(rèn)識(shí)到中式別墅產(chǎn)品的高端價(jià)值。高端豪宅市場競爭：本土深具威望的兩大發(fā)展商攜手打造的濱江1號(hào)，定位超高端豪宅，以之為代表的其他高端項(xiàng)目皆相繼面市，爭奪高端客戶。以最優(yōu)價(jià)值的集合體：萬科品牌，中國房地產(chǎn)領(lǐng)跑者，全球最大開發(fā)商萬科產(chǎn)品線，TOP級(jí)，大宅+聯(lián)排+高層豪宅，最高端產(chǎn)品形態(tài)城市古來核心，不可復(fù)制，最稀

4、缺地段最豐沛集中的城市配套資源青山湖原生環(huán)境，最近自然湖居青山湖沿岸最佳正席位置中式國粹，三進(jìn)十院，中國人最高的居住形態(tài)青山湖 正席 國粹級(jí) 院府稀缺資源城市湖居，稀缺自然區(qū)位特性青山湖區(qū)域最佳精神高度現(xiàn)代繼承傳統(tǒng)，中國人最高居住形態(tài)級(jí)別描述院的特性，府的高度，可涵蓋高層、聯(lián)排、大宅傳播定位輸出：名分+位序+血統(tǒng)=正統(tǒng)正統(tǒng)城市中心：歷史上素有“青山湖區(qū)是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具有歷史文化所沉淀的正統(tǒng)血脈。 正統(tǒng)湖居之位：萬科青山湖不僅擁有青山湖資源，更是位于青山湖正北朝南正席席位，位青山湖最正統(tǒng)地段。正統(tǒng)國宅產(chǎn)品：萬科青山湖以中國最高居住形態(tài)，打造三進(jìn)、十院附合中國人的排場、禮制。以

5、強(qiáng)勢(shì)排他性的姿態(tài)先進(jìn)行市場區(qū)隔，排除開現(xiàn)在市場豪宅標(biāo)桿和未來競爭，建立高屋建瓴的市場位置，并以很強(qiáng)的話題性引爆市場關(guān)注。入市姿態(tài)呼之欲出：國之正統(tǒng)，從來青山湖項(xiàng)目推廣組合：精神主張：骨子里的中國傳播定位：青山湖正席，國粹級(jí)院府傳播口號(hào)：國之正統(tǒng)，從來青山湖青山湖總形象入市畫面一青山湖總形象入市畫面一青山湖總形象入市畫面一青山湖總形象入市畫面二青山湖總形象入市畫面二階段圍墻畫面二大宅形象畫面大宅形象畫面聯(lián)排形象畫面階段圍墻畫面三其他物料經(jīng)過前期的推廣，別墅等產(chǎn)品已在市場上樹立整體的高端物業(yè)形象，并逐漸在整個(gè)江西甚至周邊市場上形成影響。2010下半年，產(chǎn)品由大宅開始進(jìn)入高層營銷階段，面對(duì)的競爭比較

6、明顯，同期項(xiàng)目內(nèi)部產(chǎn)品銷售也出現(xiàn)交叉點(diǎn)。問題與挑戰(zhàn)1、高層推廣如何避免和市場上同類產(chǎn)品的直接競爭？2、萬科青山湖如何成為南昌高端豪宅的唯一標(biāo)準(zhǔn)？3、萬科青山湖高層的現(xiàn)代感與一脈延續(xù)的中式正統(tǒng)如何接軌？4、讓消費(fèi)群體在內(nèi)部產(chǎn)品選擇上有所區(qū)分，并在同一體系下自行對(duì)味！ 從區(qū)域市場競爭上在推廣上應(yīng)選擇以自身為標(biāo)準(zhǔn)的策略，憑借整合統(tǒng)一的戰(zhàn)術(shù)組織和氣勢(shì)恢弘的推廣攻勢(shì)，在區(qū)域市場奠定不可比擬的標(biāo)桿品牌地位。從產(chǎn)品競爭層面在設(shè)計(jì)和解讀中更應(yīng)該注重設(shè)計(jì)理念和人文關(guān)懷，人與自然的互相接納和代表青山湖階層古今顯赫階層應(yīng)有排場的精裝方案！以配合推廣進(jìn)行深入淺出的解讀，從而抵消來自產(chǎn)品層面的競爭壓力。從客群競爭層面引

7、導(dǎo)有潛力的客戶，引領(lǐng)追隨者，強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無二的珍藏板塊與時(shí)代造就的圈層感在該階段總體策略上：面對(duì)整體市場：繼續(xù)挖掘和發(fā)揮正統(tǒng)正席地脈地緣文化，成為最能夠代表整個(gè)南昌至江西顯赫階層的高端豪宅。針對(duì)剩余的聯(lián)排別墅、雙拼別墅，在此前推廣的基礎(chǔ)上繼續(xù)強(qiáng)化統(tǒng)一高端形象去延續(xù)“國粹級(jí)稀世藏品”。高層推廣不得因其現(xiàn)代感而與之前調(diào)性嚴(yán)重脫節(jié)。需要站在整個(gè)項(xiàng)目建立的總體形象上去拔高高層的推廣調(diào)性。建立別墅和高層的人群一脈相承的圈層體系，即青山湖階層，統(tǒng)籌整個(gè)項(xiàng)目的核心價(jià)值的輸出，實(shí)現(xiàn)精神與物質(zhì)的雙重打擊。高層傳播概念青山湖階層 THE LAKES CLASS城市頂級(jí)豪宅區(qū)+資源高端人群的身份標(biāo)簽營銷傳播上，解決了項(xiàng)

8、目與城市內(nèi)其它熱點(diǎn)片區(qū)同類項(xiàng)目的競爭，在前期別墅在市場上建立高端項(xiàng)目形象之后,會(huì)形成專屬的高端的圈層,高層的推廣可以借別墅之力,提出階層之說,是一個(gè)不失巧妙的做法!通過階層屬性與產(chǎn)品價(jià)值的巧妙對(duì)接，將客群形象轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品形象，得出產(chǎn)品概念：看不見的高層階段總形象戶外畫面階段總形象報(bào)紙畫面階段戶外畫面階段報(bào)紙畫面階段報(bào)紙畫面階段圍墻畫面 樓書天悅報(bào)紙畫面天悅報(bào)紙畫面天悅戶外畫面天悅樓書 萬科青山湖，廣告推廣從國粹級(jí)別墅產(chǎn)品的形象，再轉(zhuǎn)向高層。2011年，萬科青山湖推出的新產(chǎn)品超高層樓王天闕。“九天閶闔開宮闕，萬國衣冠拜冕旒”，樓王案名取“閶闔天門”之意，象征的宮殿至高權(quán)威，樓王登峰的威儀 。 天闕

9、是萬科青山湖的子品牌，青山湖從國粹級(jí)別墅產(chǎn)品的形象，轉(zhuǎn)向高層，再到樓王的推廣，在形象入市階段，我們以“天闕閶闔，王者駕臨”來奠定了天闕產(chǎn)品王者的地位。天闕閶闔 王者駕臨高層入市形象戶外畫面入市階段報(bào)紙畫面一入市階段報(bào)紙畫面二DM價(jià)值讀本青山湖人文宣傳片包裝青山湖影集從大宅轉(zhuǎn)向高層再到樓王的推廣，我們需要：建立天闕獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)值體系建立天闕獨(dú)立的視覺識(shí)別體系通過對(duì)樓王價(jià)值進(jìn)行重新梳理，分別從土地價(jià)值，資源價(jià)值，區(qū)位價(jià)值，圈層價(jià)值，文化價(jià)值，風(fēng)水價(jià)值，地標(biāo)價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值，景觀價(jià)值等諸多強(qiáng)有力優(yōu)勢(shì)，以通過東方之境，九五之脈，上闕之尊對(duì)天闕價(jià)值體系進(jìn)行輸出，形成天闕傳播核心：青山湖正統(tǒng)東方豪宅區(qū)全面價(jià)值的極致體驗(yàn)傳播定位：中國當(dāng)代東方豪宅的終極版本諸 王 的 盛 筵傳播主題： 階段戶外畫面 階段系列報(bào)廣畫面 階段系列報(bào)廣畫面 階段圍墻畫面其他物料從“天闕閶闔 王者駕臨”到“諸王的盛筵”，天闕已完成了其獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)值體系及獨(dú)立的視覺識(shí)別體系的建立，隨著240、160產(chǎn)品相繼推出，已完成了其獨(dú)立的高端地位確立，“地段”和“圈層”的排他和區(qū)隔。持續(xù)熱銷期，后續(xù)產(chǎn)品加推，傳播推廣上我們面臨的問題：1、持銷樓盤，形象折舊，如何突破？2、進(jìn)一步拉升項(xiàng)目價(jià)值、形象，保持項(xiàng)目的市場熱度，促進(jìn)銷售。 在總體推廣策略上，天闕的推廣必須繼續(xù)