雙黃連口服液

1、 三精牌雙黃連口服液營銷策劃方案 課 程：廣告策劃指導(dǎo)老師： 班 級(jí)：姓 名： 學(xué) 號(hào)：日 期: 三精雙黃連口服液營銷策劃方案目 錄一、前言3二、企業(yè)形象分析3三、營銷環(huán)境分析4（1）市場分析4（2）競爭對(duì)手分析5（3） 產(chǎn)品分析6（4）消費(fèi)者分析7四、營銷策略具體內(nèi)容8（1）營銷目標(biāo)8（2）產(chǎn)品和價(jià)格策略8（3）渠道和促銷策略81、渠道的選擇82、廣告策劃9a 廣告腳本9b廣告投放及播出方式選擇10c廣告費(fèi)用103、促銷活動(dòng)104、促銷活動(dòng)實(shí)施11五、活動(dòng)評(píng)估12一、前言隨著工業(yè)水平的迅猛發(fā)展，越來越多的藥物如雨后春筍般涌入市場，中西藥的品種更是層出不窮。又加上近幾年來的甲流等一些流行性感冒

2、的盛行，在感冒頭疼癥狀面前，消費(fèi)者真正關(guān)注的是怎樣尋求一款見效快、對(duì)人體沒有什么副作用的藥物。三精牌雙黃連口服液的出現(xiàn)滿足了眾多喜好中藥的消費(fèi)者的需求，三精制藥始終抱著“精益求精做人、精益求精做事、精益求精做藥”的三精準(zhǔn)則為廣大消費(fèi)者研制出高質(zhì)量的藥品、保健品。三精制藥廠目前投入生產(chǎn)的有20多個(gè)劑型，334個(gè)品種，500多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，產(chǎn)品遍及全國，并遠(yuǎn)銷40多個(gè)國家和地區(qū)。公司目前主打產(chǎn)品：三精葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液、三精雙黃連口服液、三精司樂平等知名產(chǎn)品享譽(yù)全國，并陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。同時(shí)，公司口服液劑型產(chǎn)品生產(chǎn)車間已經(jīng)成長為年生產(chǎn)能力17億支以上的世界最大的藥用口服液生產(chǎn)基地

3、。雙黃連口服液作為三精制藥廠的主打產(chǎn)品，已經(jīng)并將贏得更多的消費(fèi)者青睞。二、企業(yè)形象分析 三精制藥始建于1950年，擁有60年的發(fā)展史，最初以生產(chǎn)肌肉和靜脈水針劑為主，是黑龍江省最早的專業(yè)化生產(chǎn)水針劑和國內(nèi)最早引進(jìn)國外水針劑一連機(jī)生產(chǎn)設(shè)備的企業(yè)。由一個(gè)單一劑型的小藥廠，已經(jīng)發(fā)展成為多品種、多劑型、醫(yī)藥原料和制劑并重，集科研、生產(chǎn)、銷售、商貿(mào)于一體的大型集團(tuán)化綜合制藥企業(yè)。三精制藥總占地面積150多萬平方米，資產(chǎn)總額近30億元，有員工2000余人，其中各類專業(yè)技術(shù)人員600余人，是最早通過國家GMP認(rèn)證的醫(yī)藥企業(yè)之一。2004年12月經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估認(rèn)定三精品牌價(jià)值無形資產(chǎn)為40.03億元，并榮獲“

4、中國馳名商標(biāo)”。截止目前三精制藥已擁有31個(gè)控股和參股子公司，七大生產(chǎn)基地，即：口服液、凍干粉針劑、水針劑生產(chǎn)基地，片劑生產(chǎn)基地，外用藥生產(chǎn)基地，兒童藥品生產(chǎn)基地，三精膠囊劑、化學(xué)原料藥、西藥粉針、中藥提取生產(chǎn)基地，顆粒劑生產(chǎn)基地，保健品生產(chǎn)基地，并且都已進(jìn)入穩(wěn)步成長期，為進(jìn)一步做大做強(qiáng)提供了新的保障。三、營銷環(huán)境分析（1）市場分析 三精牌雙黃連口服液是純中藥感冒藥。感冒患者在了解到西藥毒副作用大的缺點(diǎn)后，逐漸開始選擇中藥制劑，而三精制藥的雙黃連口服液比起其他的感冒沖劑、感冒片服用起來更為方便，尤其適合兒童患者，三精雙黃連口服液目前銷售態(tài)勢良好。三精雙黃連口服液因品質(zhì)好、見效快、價(jià)格適中、無副

5、作用、純中藥制劑，在廣大消費(fèi)者心中形成了良好的品牌形象。三精雙黃連已經(jīng)成為了預(yù)防感冒的必備藥之一。據(jù)三精制藥 2010年三季報(bào)顯示，公司第三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入7.78億元，同比增長13.93%，增速比前兩個(gè)季度明顯加快；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤8887萬元，同比下降2.20%，歸屬母公司的凈利潤8011萬元，同比增長12.49%；每股收益0.21元。研究人士指出，公司的增長主要來自于雙黃連口服液，隨著冬季旺銷季節(jié)的到來以及甲流的蔓延，對(duì)雙黃連產(chǎn)品的需求會(huì)進(jìn)一步的增加，公司其他產(chǎn)品的銷售也有所恢復(fù)，公司三季度末的預(yù)售款高達(dá)6.65億元，為公司四季度銷售收入的增長奠定了良好的基礎(chǔ)。近60年的制藥經(jīng)驗(yàn)，先進(jìn)的技術(shù)

6、設(shè)備，一流的管理手段，完善的科研開發(fā)體系，使“三精”牌在國內(nèi)外豐享盛譽(yù)。三精一直將產(chǎn)品和服務(wù)視為中心的核心競爭力，同時(shí)高度重視產(chǎn)品的研發(fā)，斥巨資建立國內(nèi)外一流的科研大樓，并設(shè)立哈藥集團(tuán)博士后流動(dòng)站，使企業(yè)核心競爭力不斷提升。近年來，三精制藥引進(jìn)了ISO9000、ISO14000、OHSAS18000等國際標(biāo)準(zhǔn)，并獲得證書。三精的主要產(chǎn)品均獲得 “產(chǎn)品質(zhì)量信用等級(jí)AAA級(jí)”的榮譽(yù)，公司還先后榮獲了全國質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)、全國守合同重信用企業(yè)、全國醫(yī)藥系統(tǒng)優(yōu)秀企業(yè)、全國“首批創(chuàng)新型試點(diǎn)企業(yè)”、全國“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”先進(jìn)集體“全國企業(yè)文化優(yōu)秀成果獎(jiǎng)”、“中國優(yōu)秀誠信企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。（2）競爭對(duì)手分析

7、作為雙黃連口服液市場上的第二大制藥廠太龍制藥生產(chǎn)雙黃連口服液主要在南方個(gè)別區(qū)域銷售，也占據(jù)一定市場份額。成為了三精制藥雙黃連的最大競爭對(duì)手。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三精制藥的雙黃連口服液僅占營收比重的20%左右，而太龍藥業(yè)占比達(dá)到50%。所以雙黃連銷售的提升對(duì)三精制藥的業(yè)績影響沒有對(duì)太龍藥業(yè)那么敏感。不過由于目前甲流的反復(fù)流行，雙黃連的銷售仍在發(fā)生著變化。據(jù)有關(guān)報(bào)告分析，太龍公司擁有雙黃連口服液、雙黃連合劑、雙黃連膠囊、濃縮型雙黃連口服液等多種雙黃連口服制劑。太龍藥業(yè)生產(chǎn)的濃縮型雙黃連口服液已被列為預(yù)防治療甲型H1N1流感的儲(chǔ)備產(chǎn)品之一，目前，公司正在調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，并擴(kuò)大了原料采購和儲(chǔ)備量，確保雙黃連口

8、服液制劑的充足供應(yīng)。雖然三精制藥的雙黃連口服液也被列為預(yù)防治療甲型H1N1流感的儲(chǔ)備產(chǎn)品之一，但是在公司的產(chǎn)品生產(chǎn)比重中，太龍的雙黃連口服液要比三精口服液量大。（3） 產(chǎn)品分析三精雙黃連口服液成分為：金銀花、黃芩、連翹，輔料為蔗糖，棕紅色的澄清液體，味甜，微苦。非處方藥藥品。疏風(fēng)解表，清熱解毒。用于外感風(fēng)熱所致的感冒，癥見發(fā)熱，咳嗽，咽痛等感冒出現(xiàn)的一系列癥狀。包裝上采用的是口服液專用玻璃瓶，10ml裝，每盒十支。市場價(jià)格為16元每盒。自1992年投產(chǎn)雙黃連口服液以來，迅速成為國內(nèi)雙黃連市場的排頭兵，共生產(chǎn)雙黃連口服液近28億支，年產(chǎn)量約6億支。據(jù)對(duì)上海、山東、沈陽三地多年的銷售情況比較顯示，

9、三精雙黃連口服液在三地的市場占有率都排第一。自2003年非典,雙黃連口服液被列入傳染性非典型肺炎(SARS)診療方案以來,三精雙黃連正在成為最主流的中藥抗病毒制劑,不僅針對(duì)普通的感冒、發(fā)燒、咳嗽咽痛,也對(duì)流感病毒有抑制作用。三精雙黃連口服液中含有的藥物是溶劑的形態(tài)，可以更好更快的被患者吸收。液體更容易飲用，尤其是針對(duì)對(duì)不喜歡飲用感冒沖劑、感冒片類藥品的兒童和老人，瓶裝，開瓶即飲，大大滿足了出游攜帶的需求。三精雙黃連完全采用中草藥制劑，避免了西藥服用后會(huì)產(chǎn)生的對(duì)激素過敏、以及對(duì)身體其他部位有不良影響等副作用的現(xiàn)象。雙黃連口服因口感好、品質(zhì)好、見效快，深受廣大消費(fèi)者的青睞。（4）消費(fèi)者分析 隨著市

10、場上的感冒藥品的不斷不完善，種類也越來越多，很多制藥公司開始制造面對(duì)不同消費(fèi)群的藥品，將市場細(xì)分化。三精雙黃連口服液是面向大眾的感冒口服液，對(duì)老人兒童均適合，而且三精雙黃連是全中藥配制，服用后不會(huì)有副作用，也不會(huì)出現(xiàn)有激素的現(xiàn)象。在做廣告的過程中，三精制藥選擇的是“雪中漫舞”主題，主角就是兩個(gè)青年人，所以雙黃連口服液的受眾是家庭里的每一個(gè)成員。目前在市場中的治療和預(yù)防感冒的藥品中，大部分消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮選擇三精雙黃連口服液，所以三精雙黃連在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了品牌忠誠度和信譽(yù)度。四、營銷策略具體內(nèi)容（1）營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)：在保持原有市場份額的情況下，進(jìn)一步加大市場的開拓，提高市場占有率，尤其是

11、提高在南方市場占有率。其次就是，面對(duì)日益擴(kuò)散的甲型H1N1流感疫情，作為國內(nèi)最大的雙黃連口服液生產(chǎn)企業(yè)的三精制藥目前正在應(yīng)急增產(chǎn)，要加大藥品儲(chǔ)備，以滿足市場對(duì)治療和預(yù)防甲型流感疫情的需要。（2）產(chǎn)品和價(jià)格策略 三精雙黃連采用的是三精新包裝-藍(lán)瓶裝，體現(xiàn)了三精制藥的宗旨:“健康、攜手環(huán)保、愛心傳遞、蔚藍(lán)無界、大愛無疆”。三精雙黃連是中藥口服液，采用瓶裝的包裝方式，開瓶即飲，方便了人們的外出生活和工作。每瓶的含量是10ml，每盒10瓶裝。 三精雙黃連的價(jià)格定在16元每盒。采取的是全國統(tǒng)一價(jià)格。（3）渠道和促銷策略1、渠道的選擇渠道資源日益集中，渠道競爭日益激烈，渠道營銷已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)都無法回

12、避的難題。對(duì)于習(xí)慣了生產(chǎn)導(dǎo)向或產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)來說尤為如此。 三精制藥在全國的各大藥店，各大醫(yī)院及超市賣場均鋪貨。采取的是代理商和零售商銷售的銷售路徑。各大藥品的銷售渠道基本都是一樣的在銷售渠道的選擇上沒有什么差異，所以三精制藥要在渠道軟件上進(jìn)行創(chuàng)新，三精重視并加大了對(duì)渠道人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)作為強(qiáng)化企業(yè)整體學(xué)習(xí)和組織能力的必要手段，尚未在企業(yè)的渠道銷售工作中引起足夠重視，人們提及培訓(xùn)往往局限于企業(yè)人力資源范疇或者企業(yè)人員個(gè)體的教育發(fā)展。事實(shí)上，培訓(xùn)對(duì)于企業(yè)渠道銷售工作的開展和營銷水平的提升，有著十分重要的作用，更有著廣闊而等待發(fā)掘的潛在效應(yīng)?，F(xiàn)代商家都將提升員工競爭力作為企業(yè)勝利保障的重要手段。對(duì)

13、于企業(yè)營銷工作而言，在同質(zhì)化嚴(yán)重，渠道競爭激烈情況下，銷售人員的素質(zhì)也就具有舉足輕重的作用。能力全面的銷售人員能在一定程度上彌補(bǔ)企業(yè)自身和產(chǎn)品的不足。結(jié)合銷售人員的內(nèi)在銷售經(jīng)驗(yàn)和外在的專業(yè)培訓(xùn)，方能讓員工在更多更廣的學(xué)習(xí)內(nèi)容與思考方式的吸取中提煉最適合自己的“成功心法”。所以渠道的選擇上三精制藥仍然選擇代理商和零售商的銷售路徑，但是在渠道的優(yōu)化中會(huì)更多的對(duì)渠道員工進(jìn)行有效地專業(yè)培訓(xùn)。2、廣告策劃a 廣告腳本冬天屋外飄著雪，妻子在屋外享受著雪花帶來的快樂，正在翩翩起舞，陶醉于雪白的世界。丈夫從屋里出來給妻子披上一件上衣，并說“當(dāng)心感冒”妻子笑著說“有三精雙黃連口服液和你，感冒、發(fā)燒、流鼻涕我都不

14、怕”然后緊跟一句廣告語“常備三精牌雙黃連口服液，愛就在身邊?！睆V告一共15秒鐘。通過夫妻之間的關(guān)愛將三精雙黃連對(duì)大眾身體的關(guān)愛傳遞下去，凸顯出了人性化的廣告特性，更具親和力、感染力。b廣告投放及播出方式選擇電視廣告選擇央視，各地的衛(wèi)視頻道，每天播放10遍。給受眾留下品牌印象的效果，在產(chǎn)品達(dá)到成熟期時(shí)，可以減少在各地衛(wèi)視的廣告的投放。集中在央視播出廣告，進(jìn)一步在消費(fèi)者心中建立良好的品牌形象。報(bào)紙廣告選擇則在各地晚報(bào)、大河報(bào)上，在產(chǎn)品的初期宣傳過程中，可以在促銷活動(dòng)的開展時(shí)進(jìn)行單頁的輔助宣傳方式。c廣告費(fèi)用在產(chǎn)品的初期和成長期，廣告的投放多，每年廣告費(fèi)為5000萬。在產(chǎn)品的成熟期，廣告定在央視，廣

15、告費(fèi)為每年2000萬。3、促銷活動(dòng)三精雙黃連的價(jià)格是全國統(tǒng)一價(jià)16元每盒。所以在促銷時(shí)，不會(huì)采取降價(jià)的促銷方式。而是選擇了“再來一瓶”的促銷方式。選擇購買感冒藥品具有季節(jié)性。多在換季，以及秋冬冬季感冒的人會(huì)較多，消費(fèi)者在這時(shí)對(duì)三精雙黃連的需求較大，在這個(gè)時(shí)侯的競爭對(duì)手表現(xiàn)的較活躍。市場的占有率的提高大部分上也是靠這個(gè)時(shí)期提高的。多在這個(gè)時(shí)期做促銷活動(dòng)。在外包裝盒上標(biāo)明“開蓋有機(jī)會(huì)贏得回饋”的字樣，在內(nèi)部的瓶蓋內(nèi)印上“再來一瓶”字樣。這種促銷方式是眾多飲料采用的促銷方式，但是在口服液中也會(huì)起到好的促銷效果。三精口服液在各大超市、賣場、藥店均有銷售，任何一家均可換取一瓶三精雙黃連口服液。確保促銷活

16、動(dòng)的執(zhí)行和實(shí)施，要加強(qiáng)各銷售點(diǎn)人員的素質(zhì)培訓(xùn)，并積極監(jiān)督促銷活動(dòng)的有效執(zhí)行。4、促銷活動(dòng)實(shí)施三精雙黃連的主題不是治療感冒，而是預(yù)防感冒，為廣大消費(fèi)者減少感冒的幾率，增強(qiáng)機(jī)體對(duì)感冒病毒的抵抗功能，所以促銷的活動(dòng)主題要是以如何預(yù)防感冒為主，增強(qiáng)人們對(duì)感冒的預(yù)防意識(shí)，并現(xiàn)場教給受眾預(yù)防感冒對(duì)抗甲流的一些日常小知識(shí)。在賣場設(shè)立一個(gè)促銷活動(dòng)地點(diǎn)，并邀請有關(guān)預(yù)防感冒的專家到現(xiàn)場為到場的消費(fèi)者做免費(fèi)的預(yù)防感冒的方法和措施，并免費(fèi)對(duì)有兒童的家長進(jìn)行小兒感冒預(yù)防措施的講解?，F(xiàn)場會(huì)打上廣告“冬春到，流感鬧！三精教您防感冒。發(fā)燒、咳嗽、肌肉酸，流感癥狀先知道！您勤洗手，您多通風(fēng)，人多不去湊熱鬧！多喝水，睡眠足，瓜果菠菜牛奶好！常備三精雙黃連，流感季節(jié)別感冒！”并提供有獎(jiǎng)的三精雙黃連口服液進(jìn)行現(xiàn)場的售賣。五、活動(dòng)評(píng)估首先通過廣告的宣傳，對(duì)產(chǎn)品有了一個(gè)市場定位，及為治療和預(yù)防感冒的藥品，讓消費(fèi)者初步了解到產(chǎn)品的主要功效，并選擇購買。又通過促銷活動(dòng)和產(chǎn)品的品牌形象的進(jìn)一步宣傳（預(yù)防感冒專家）可以大大提高三精雙黃連口服液的品牌形象、品牌忠誠度。在甲流反復(fù)流