成都60萬平米大盤推廣之一期營銷推廣

1、第一部分 項目營銷定位一、項目概況1、項目簡介1） 項目概況“淺水半島”地處四川省成都市二環(huán)路與府青路交匯處，扼守成綿廣省際高速通道入口，是成都市城東北片區(qū)門戶。“淺水半島”是成都市政府“東調(diào)計劃”的標(biāo)志性項目之一，項目的啟動有力地支持了城市戰(zhàn)略發(fā)展，其樣板示范作用將帶動城市東區(qū)的高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和再造?！皽\水半島”項目所在地為原成都量具刃具廠廠區(qū)，作為成都工業(yè)文明的先驅(qū)和象征，地塊自二十世紀(jì)五十年代開始建設(shè)以來，沉淀積累了厚重的文化底蘊，為成都創(chuàng)造了引以為豪的城市榮耀，這是一塊凝聚了偉人足跡、幾代人心血和汗水的神奇土地，是一塊承載了工業(yè)文明和歷史的土地。為此，開發(fā)商通瑞地產(chǎn)將以尊重歷史人文、尊重土

2、地和建筑的態(tài)度，保留地塊內(nèi)已有50年歷史的“俄式”紅樓，開辟專用基地，將其打造為成都唯一的“工業(yè)文明標(biāo)志性建筑”，成為成都市城市象征。 2） 平面規(guī)劃“淺水半島”凈用地面積約204畝，規(guī)劃建筑面積60萬平方米，總戶數(shù)5000余戶，車位比達(dá)到0.8，綠化率48.1%，建筑密度24.8%。項目共分三期開發(fā)，建成后將成為成都市最大的高層建筑集群。“淺水半島”結(jié)合地塊的形式，運用“大圍合、大間距、低密度” 的平面規(guī)劃布局思路，開成一個建筑分布疏密適度、交通組織人車分流、綠地景觀集中分散有機(jī)結(jié)合、社區(qū)與城市干道和諧的現(xiàn)代化高尚住宅區(qū)。3） 領(lǐng)先的建筑設(shè)計“淺水半島”共計35幢27層現(xiàn)代風(fēng)格建筑，來自生物

3、標(biāo)本的設(shè)計靈感和以人為本的設(shè)計理念帶來了極度創(chuàng)新的建筑立面和功能。破地向上的竹筍、翩翩飛舞的蝴蝶、敞開的扇貝、旋轉(zhuǎn)的風(fēng)車、精削的菠蘿等元素是建筑造型的藍(lán)本，這些風(fēng)格各異的建筑群有機(jī)融合在城市顯耀地段，無疑是展示了一種向上、美感、標(biāo)志性的重大意義。這種尊重生態(tài)的建筑美學(xué)觀為中國城市建設(shè)的創(chuàng)造性貢獻(xiàn)將在未來突顯更大價值。4） 戶型規(guī)劃“淺水半島”提供5000余戶住宅單位，供1.8萬人居住。戶型上切合現(xiàn)實需求和人體空間美學(xué)，更注重人性化細(xì)節(jié)設(shè)計。80-100的二居室和110-130的三居室為主流戶型。在有限的空間內(nèi)，設(shè)置舒適的基本功能空間，每戶充分預(yù)留儲物空間、工作間，滿足居住空間多樣化需求；

4、60;每戶預(yù)留集中空調(diào)與地?zé)嵯到y(tǒng)安裝空間; 干濕分區(qū)、動靜分區(qū)、主客分區(qū)，尊享國際級戶型理念精華，管線內(nèi)隱，保證建筑立面整齊美觀。另引入入戶花園、空中露臺、270°飄窗等生態(tài)元素，使現(xiàn)代城市居住減緩心理壓力。5） 景觀規(guī)劃“淺水半島”以3萬平方米水面為核心，演繹了出神入化的“水靈魂”社區(qū)景觀系統(tǒng)，社區(qū)三大中庭的超級水體，融合島、湖、淺灘、荷堤、灣畔、跌瀑、濕地、溪流等眾多元素，在城市中心區(qū)創(chuàng)造了震撼人心的綜合景觀系統(tǒng)，再結(jié)合臨二環(huán)路、府青路主干道共2萬平方米的體育公園和休閑公園，共5萬平方米的景觀規(guī)劃使本項目集超級水面、樹林、運動為一體，當(dāng)之無愧地稱之為“生態(tài)社區(qū)”。6）

5、配套規(guī)劃“淺水半島”配套設(shè)施豐富全面，配備豪華雙會所（西式格調(diào)會所、中式休閑文化會所）、三個游泳池、近萬平米體育公園（內(nèi)設(shè)置下沉網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場、晨練基地）、雙語幼兒園、露天屋頂網(wǎng)球場、高空觀景臺、大型湖泊式社區(qū)水景區(qū)。最大限度地滿足住戶的社區(qū)生活、健康需要、休閑需求是配套設(shè)施的規(guī)劃原則，這種配套在成都可謂首屈一指，實用性、價值感和身份感將為住戶帶來更多享受。7） 商業(yè)規(guī)劃適度的商業(yè)配套必不可少，“淺水半島”遵循格調(diào)商業(yè)豐富生活的原則，結(jié)合“俄式”紅樓，規(guī)劃集中步行商業(yè)街，提供藝術(shù)原創(chuàng)空間、歷史展覽、精品餐飲、酒吧休閑、美體健身、格調(diào)會所等現(xiàn)代生活的商業(yè)業(yè)態(tài)；中式會所在工業(yè)廠房的形態(tài)下

6、，結(jié)合工業(yè)煙囪，用現(xiàn)代手法的空間布局，設(shè)計另一個獨特的商業(yè)空間，這種充滿歷史感和異國情調(diào)的商業(yè)文化為社區(qū)提供物質(zhì)服務(wù)的同時，為精神放松，創(chuàng)意生活、人文積淀提供了無限可能8） 總結(jié)“淺水半島”以城市標(biāo)桿的形態(tài)，融合現(xiàn)代與歷史、生態(tài)與人文，以其獨特風(fēng)尚，引領(lǐng)現(xiàn)代居住文明。2、項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：項目總體概況規(guī)劃建筑凈用地面積：114496.12平方米規(guī)劃建筑總面積：667202平方米地上建筑面積：561543平方米商業(yè)建筑面積：27373平方米住宅建筑面積：533770平方米其它建筑面積：400平方米地下建筑面積：105659平方米停車面積：73359平方米設(shè)備用房建筑面積：2000平方米其他建筑面積：

7、31300平方米容積率：4.90建筑基底面積：28396平方米建筑密度：24.8%綠地率：48.1%機(jī)動車位：3105輛非機(jī)動車位：6280輛居住戶（套）數(shù)：4679戶（套） 其中：1、建筑面積90180的戶（套）數(shù)：3126戶（套） 2、建筑面積6090的戶（套）數(shù)： 1553戶（套） 3、建筑面積60的戶（套）數(shù)： 0戶（套）一期概況總建筑面積總套數(shù)戶型產(chǎn)品情況配套3、項目規(guī)劃設(shè)計項目規(guī)劃設(shè)計上，結(jié)合地塊的形式，運用“大圍合、大間距、低密度” 的規(guī)劃布局，板點結(jié)合的建筑形態(tài)、270度主臥采光、創(chuàng)新的外立面設(shè)計、6米跳高陽臺、觀景電梯，人性化細(xì)節(jié)設(shè)計：每戶充分預(yù)留儲物空間，滿足居住空間多樣化

8、需求; 每戶預(yù)留集中空調(diào)與地?zé)嵯到y(tǒng)安裝空間; 干濕分區(qū)、動靜分區(qū)、主客分區(qū)，管線內(nèi)隱，保證建筑立面整齊美觀，全力營造一種極致尊崇的生活。 項目配套設(shè)施完備，配備豪華雙會所、三個游泳池、四個網(wǎng)球場、兩個籃球場、雙語幼兒園、文化商業(yè)步行街。二、目標(biāo)客戶群分析1、項目目標(biāo)客戶群 項目規(guī)模龐大，客戶構(gòu)成勢必極其豐富。從項目的運作動態(tài)來看，客戶呈現(xiàn)一種隨項目開發(fā)進(jìn)度不同，而呈現(xiàn)一定差別的變化：一期主要是地緣性客戶，居于項目周邊的區(qū)域；二期、三期隨著項目的知名度打開、建立，目標(biāo)客戶將主要是成都市區(qū)域的購房者、外地購房者。 2、一期目標(biāo)客群特征1) 分布區(qū)域主力客戶群主要為城東、城北的居

9、民，大致分布于成華區(qū)、金牛區(qū)、錦江區(qū)一帶，他們在城東生活了很多年，工作、生活、朋友圈子均分布在城東范圍內(nèi)，對他們而言，他們有強(qiáng)烈的東部情結(jié)，不愿離開他所熟悉的這個區(qū)域。少部分居于省內(nèi)二級城市如綿陽、樂山等地的高收入群體，他們想遷移至成都，需求高性價比的普通住房。2) 購買目的：居住自用為主，少量預(yù)期升值的投資客戶3) 年齡：年齡跨度較大，約為25歲50歲4) 購買力總價承受能力：主力客戶群購買力在50萬元以內(nèi)；首期支付能力：主力客戶的首期支付能力在1017萬元間（首付三成計）；月按揭支付能力：主力客戶的月支付貸款能力在10002000元間（1520年計）；5) 職業(yè)特征國有企業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層及專

10、業(yè)人士國家公務(wù)員各中學(xué)、大學(xué)的教師私營企業(yè)主、城北做生意老板資金充裕的房產(chǎn)投資客外地購房者區(qū)域外的白領(lǐng)三、項目SWOT分析優(yōu)勢：二環(huán)路側(cè)城市住宅，稀缺資源地塊面積較大，利于成為高品質(zhì)規(guī)模居住社區(qū)豐富的教育資源 八里小區(qū)，李家沱的居住氛圍較為濃厚歷史文化和工業(yè)文化的積淀很深“東調(diào)”為該片區(qū)提供了前所未有的市場前景，本項目將成為“東調(diào)”的首個大盤劣勢：大環(huán)境較差緊鄰交通主干道，二環(huán)路、府青立交，噪音較大區(qū)域商業(yè)配套較為欠缺，主要以小商業(yè)為主，檔次不高目前市場對本區(qū)域的樓盤品質(zhì)認(rèn)可度還不高市場對超高層住宅的接受度還有待成熟機(jī)會：“東調(diào)”實施后品牌開發(fā)商介入與開發(fā)量井噴形成規(guī)模優(yōu)勢、集群效應(yīng)價格上漲空

11、間大“舊城改造”、“東調(diào)”的實施，形成新的住宅需求區(qū)域目前供應(yīng)相對較少，市場需求較為旺盛產(chǎn)品可超越空間大片區(qū)規(guī)劃：踏水改造、駟馬橋改造、北湖生態(tài)風(fēng)景區(qū)、動物園、植物園、沙河等一系列的改造、完善，使得區(qū)域形象提升家樂福、伊藤、沃爾瑪?shù)却笮蜕虡I(yè)的入駐，提升區(qū)域商業(yè)形象威脅：國家近期再次出臺相關(guān)調(diào)控政策，影響房地產(chǎn)市場消費信心與消費預(yù)期區(qū)域形象與認(rèn)知尚未成熟，商業(yè)配套、生活配套不完善、檔次不高競爭威脅，東二環(huán)路沿線及市區(qū)品質(zhì)大盤較多，構(gòu)成與本項目的直接競爭關(guān)系1、優(yōu)勢：1）二環(huán)路側(cè)城市住宅，稀缺資源近幾年，成都市大量房地產(chǎn)項目的開發(fā)，已使得市區(qū)二環(huán)內(nèi)、二環(huán)附近已基本無土地可開發(fā)，大量房地產(chǎn)項目都已轉(zhuǎn)

12、移至三環(huán)附近甚至近郊。本項目緊臨二環(huán)路側(cè)，無法復(fù)制的地理位置已成為城市的稀缺土地資源。2）地塊面積較大，利于成為高品質(zhì)規(guī)模居住社區(qū)地塊占地204畝，其體量在成都市區(qū)二環(huán)路附近已是超大規(guī)模，同時由于地塊規(guī)模較大，便于景觀、環(huán)境以及規(guī)模的打造，故項目利于成為高品質(zhì)大規(guī)模的高尚社區(qū)。3）豐富的教育資源電子科大、成都理工、成都大學(xué)等多個中高校分布在項目區(qū)域內(nèi)，具有良好的教育人文氛圍。4）八里小區(qū)，李家沱的居住氛圍較為濃厚，市場認(rèn)可度較高項目周邊的八里小區(qū)、李家沱小區(qū)經(jīng)過多年的開發(fā)，其社區(qū)生活配套已基本完善，居家氛圍較好，市場對該兩個社區(qū)的認(rèn)同度較高。5）本項目的歷史文化和工業(yè)文化的積淀很深本項目的前生

13、是成都市刃具廠，作為工業(yè)文明時代成都的象征，地塊內(nèi)擁有大量象征“工業(yè)文明”時代的廠房和原生樹木，本項目保留的“俄羅斯紅樓”歷史痕跡和事物將成為獨特的亮點。6）“東調(diào)”為該片區(qū)提供了前所未有的市場前景，本項目將成為規(guī)劃后的首個大盤。2、劣勢1）區(qū)域大環(huán)境較差項目所處區(qū)域目前多為一些廠房、物流基地、專業(yè)市場，大環(huán)境較差，居住氛圍不甚理想，有待進(jìn)一步提高。2）緊鄰交通主干道，二環(huán)路、府青立交，噪音較大項目緊臨二環(huán)路和府青立交，且該兩條道路都是交通樞紐，來往車輛較多，噪音及污染較大。3）區(qū)域商業(yè)配套較為欠缺，主要以小商業(yè)為主，檔次不高4）目前市場對本區(qū)域的樓盤品質(zhì)認(rèn)可度還不高現(xiàn)階段片區(qū)內(nèi)目前老建筑較多

14、，整個區(qū)域的檔次偏低，市場對區(qū)域的認(rèn)識還有待改變，消費者對本區(qū)域樓盤的品質(zhì)認(rèn)同度較低。5）市場對超高層住宅的接受度還有待成熟成都作為一個居家休閑城市，房地產(chǎn)起步以來一直以多層住宅為供應(yīng)主體，超高層住宅建筑群是在近年城市土地緊縮后出現(xiàn)的產(chǎn)物，目前還未成為供應(yīng)主流且在本土消費意識中還存有超高層住宅品質(zhì)不如多層住宅（因此價格比多層住宅低）不適宜居家。3、機(jī)會1）大量開發(fā)商介入與開發(fā)量井噴形成規(guī)模效應(yīng)大量房產(chǎn)項目的開發(fā)，一方面對周邊配套設(shè)施的完善將有極大的帶動作用，有助于促進(jìn)區(qū)域的發(fā)展和成熟，以及房地產(chǎn)開發(fā)水平的提高；另一方面，對購房者將起到極大的引導(dǎo)作用，有利于提高區(qū)域的認(rèn)知度和影響力。2）價格上漲

15、空間大城東目前的住宅均價低于城西、城南等區(qū)域，隨著老工業(yè)區(qū)搬遷和舊城改造的完成，區(qū)域內(nèi)的生活配套設(shè)施將更加完善，居住環(huán)境也將大大改善。再加上大盤、知名開發(fā)商的帶動，城東的住宅物業(yè)存在著較大的價格上漲空間。3）產(chǎn)品可超越空間大區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目為中小型樓盤，區(qū)域內(nèi)多數(shù)樓盤缺乏開發(fā)主題和支撐體系。臨近的八里小區(qū)在產(chǎn)品的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上城南、城西的部分樓盤。產(chǎn)品上存在很大的超越空間，有條件發(fā)展為區(qū)域內(nèi)部的明星樓盤。4）“舊城改造”、“東調(diào)”將帶動區(qū)域的住宅需求“東調(diào)”工程的實施，將會拆遷一大部分廠房和舊居民樓，隨著拆遷的大規(guī)模實施，將會使區(qū)域拆遷居民產(chǎn)生住宅需求。 5）片區(qū)景觀環(huán)境正在改善片區(qū)規(guī)劃：踏水改

16、造、駟馬橋改造、北湖生態(tài)風(fēng)景區(qū)、動物園、植物園、沙河等一系列的改造、完善，使得區(qū)域形象提升 6）片區(qū)商業(yè)環(huán)境即將提升家樂福、伊藤、沃爾瑪?shù)却笮蜕虡I(yè)的入駐，提升區(qū)域商業(yè)形象4、威脅1）國家近期再次出臺相關(guān)調(diào)控政策，影響房地產(chǎn)市場消費信心與消費預(yù)期新的國六條在近期出臺，對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控仍在繼續(xù)，消費市場對房價的走勢持觀望態(tài)度，市場消費預(yù)期受到一定程度影響。其中對戶型面積、開發(fā)周期均做了明確規(guī)定約束。2）區(qū)域形象與認(rèn)知尚未成熟，商業(yè)配套、生活配套不完善、檔次不高本項目所在區(qū)域的城市現(xiàn)狀較差，新的生活環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的形成還需要一段時間，相比城西、城南等歷史印象較好、發(fā)展比較成熟的區(qū)域來說，區(qū)域的接受

17、度還有待提高，將面臨較大的市場風(fēng)險。3）競爭威脅，東二環(huán)路沿線及市區(qū)品質(zhì)大盤較多，構(gòu)成與本項目的直接競爭關(guān)系下半年，東二環(huán)附近將會有眾多高品質(zhì)樓盤入市，市場競爭將會進(jìn)一步加強(qiáng)，對本項目的威脅較大。從在售項目的后續(xù)供應(yīng)情況和潛在地塊的供應(yīng)量來看，城東住宅的潛在開發(fā)量非常大，特別是東二環(huán)沿線、東三環(huán)沿線，華潤420、首創(chuàng)國光、花樣年花郡、卓錦城、藍(lán)谷地和萬科魅力之城等大盤將對其他板塊造成很大威脅。雖然本項目相對于這些區(qū)域具有地段優(yōu)勢，但是在開發(fā)商知名度和項目內(nèi)部的可發(fā)揮空間來看，本項目存在很大的差距。在市場競爭激烈的情況下，對目標(biāo)市場的細(xì)分和準(zhǔn)確的市場定位成為項目制勝的關(guān)鍵。四、項目定位1、硬性定

18、位重建榮耀 暢想明天以明日視野構(gòu)建今日生活支持這一定位主要是：¥ 顯耀地段的中心城市的組成部分，是未來城市居住的典范之一位于城東二環(huán)路旁，交通便利¥ 區(qū)域樓盤的品質(zhì)逐漸提升，本項目確立為片區(qū)核心和標(biāo)志¥ 超前的規(guī)劃設(shè)計及建筑形態(tài)，引領(lǐng)成都樓市，影響中國城市居住趨勢2、檔次定位成功的差異化是該區(qū)域樓盤市場成敗的致命關(guān)鍵。同時，城東獨特的人文沉淀、區(qū)域特征等決定了本項目的最大推廣點由工業(yè)文明向居住文明的轉(zhuǎn)變。這一點已經(jīng)在市場調(diào)研、區(qū)域分析以及廣告公司講稿中得到印證，所以項目應(yīng)從軟件著手，以軟帶硬、以營造有品位的生活形態(tài)為基本線索，將其包裝成尊重歷史人文的、充滿文化品位

19、的產(chǎn)品，具有自然、生態(tài)、親情風(fēng)格的小區(qū)。對這個主題的包裝完成需要有四個支持點：¥ 建筑外立面；¥ 景觀設(shè)計及實施；¥ 服務(wù)品質(zhì)體現(xiàn)；¥ 強(qiáng)力的文化推廣宣傳。由此，本項目檔次定位：高品質(zhì)、高附加值、高品位的大型高層社區(qū)五、賣點提煉1、 地段優(yōu)勢門戶級地段，顯耀、成熟，片區(qū)的核心和標(biāo)志2、 交通二環(huán)路旁，交通成熟、多條公交線路，距市中心僅5分鐘車程3、 地塊文化價值紅樓的歷史、刃具廠，工業(yè)城東的代言者4、 樓盤規(guī)模優(yōu)勢60萬平超大型社區(qū)，形成綜合型居住區(qū)5、 完善的社區(qū)配套風(fēng)情商業(yè)街、體育公園（4個網(wǎng)球場、4個籃球場）、中西豪華雙會所、無邊界雙游泳池、格調(diào)休

20、閑商業(yè)、生活服務(wù)配套等6、 城市規(guī)劃東調(diào)、城市向東向南發(fā)展7、 建筑風(fēng)格領(lǐng)先成都的規(guī)劃設(shè)計，引領(lǐng)成都樓市的建筑設(shè)計，藝術(shù)感極強(qiáng)，現(xiàn)代、新潮但不失沉穩(wěn)，是成都樓市的稀缺產(chǎn)品，帶來全新價值觀8、 戶型設(shè)計二居、三居為主，布局合理、人性化設(shè)計、舒適寬敞，滿足居家及投資9、 總價低 36萬70萬元的低總價10、 園林設(shè)計超級大中庭花園、獨創(chuàng)的園林規(guī)劃，完美體現(xiàn)環(huán)境建筑人的有機(jī)結(jié)合；11、 品質(zhì)優(yōu)越建筑品質(zhì)優(yōu)越12、 安全智能化及安防設(shè)施配套齊全；13、 專業(yè)物管根據(jù)對項目賣點的分析，認(rèn)為項目的核心賣點歸結(jié)為：代言工業(yè)城東，重建城東榮耀第二部分 一期推廣策略一、項目推廣目標(biāo)1、銷售目標(biāo)2006年11月開

21、盤，至2007年3月，一期項目銷售率達(dá)到95%及以上。2、品牌建設(shè)模式項目推廣產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌借助項目推廣建立產(chǎn)品品牌，打造產(chǎn)品品牌嫁接樹立企業(yè)品牌且通過項目經(jīng)營達(dá)到企業(yè)品牌的邁向成都一流的企業(yè)戰(zhàn)略目的。3、一期的品牌建設(shè)目標(biāo)建立項目的品牌知名度項目整個體量龐大，需要樹立強(qiáng)大的品牌知名度和美譽度，以保證項目所需的巨大客流量，長線持續(xù)銷售市場的客戶口碑。作為一期產(chǎn)品，主要處于客戶積累的期房階段，重要的目的在于建立強(qiáng)大的品牌知名度，為后期市場美譽度的建立打好基礎(chǔ)。二、價格策略1、 根據(jù)市場調(diào)研報告顯示，城東2005年度的供應(yīng)價格集中在3000-4000元/價格區(qū)間內(nèi)，結(jié)合2005年度房價增長率核算

22、，2006年城東房價將達(dá)到3180-4240元/價格區(qū)間內(nèi)。2、 城東轉(zhuǎn)向二環(huán)開發(fā)。根據(jù)2005年至2006年上半年土地跟蹤供應(yīng)來看，下半年東二環(huán)將有電子產(chǎn)業(yè)、首創(chuàng)、花樣年、朝陽等多個知名開發(fā)商推盤，對區(qū)域品質(zhì)提升以及供應(yīng)價格的起到了推進(jìn)作用。3、 本項目定位為區(qū)域高品質(zhì)社區(qū)，引領(lǐng)型項目，其價格需與產(chǎn)品品質(zhì)相吻合。根據(jù)以上三點項目價格應(yīng)用策略為：高出區(qū)域現(xiàn)行價格，定位為成都市中高樓盤價位。整體均價：4500元/一期均價：4200元/ 二期均價：4500元/ 三期均價：4800元/三、一期銷售目標(biāo)在各階段的達(dá)成對于本項目市場目標(biāo)的分解，必須站在市場客觀的運作規(guī)律上來思考，并結(jié)合本項目的實際情況，

23、予以合理的推廣安排。1、可比項目的市場情況現(xiàn)階段項目的具有可比的市場項目情況如下：指標(biāo)晶藍(lán)半島千居朝陽花樣年·花郡開盤前亮相時間2005年末2005年12月2006年3月排號時間2006年2006年3月102006年6月30期間客戶積累登記約2500組登記約2000余人登記3500余組客戶排號數(shù)量700組左右500余組1000組左右開盤時間2006.2006年3月232006年7月8日開盤當(dāng)天人流量900人左右700人左右1000余人開盤當(dāng)天推盤量595套936套330套項目均價4880元/3800元/41004200元/開盤當(dāng)天成交率80%45%100%開盤后月成交情況100套左右

24、（售磬）月均150套左右/2、本項目市場各階段的推廣目標(biāo)根據(jù)項目運作的時間節(jié)點，以及項目最終要達(dá)成的目標(biāo)，計劃項目各階段的推廣目標(biāo)如下：時間階段推廣任務(wù)技術(shù)支持2006.8炒作期初步建立一定知名度事件（老照片展）媒體播報2006.910預(yù)熱期1、 全面建立項目的知名度；2、 客戶優(yōu)惠卡發(fā)放達(dá)到5000張左右；3、 客戶訪問量達(dá)到12000以上；4、登記客戶4000左右；1、 活動：秋交會、樣板區(qū)公開、生活品鑒優(yōu)惠卡發(fā)放；2、報紙、戶外的媒體播報。2006.11熱銷期開盤當(dāng)天500套左右，當(dāng)月達(dá)到600套左右媒體炒作+開盤當(dāng)天現(xiàn)場氛圍營造+銷售現(xiàn)場服務(wù)2006.12持續(xù)期300套媒體宣傳+老客戶

25、帶新客戶+現(xiàn)場服務(wù)+春節(jié)期間回蓉人員時機(jī)把握2007.1300套2007.2150套2007.3150套四、入市策略入市時機(jī)項目正式亮相時間為06年月日1、 跟隨市場熱點。2005年至2006年的土地供應(yīng)均顯示出城東二環(huán)將成為06年成都市內(nèi)開發(fā)的熱點區(qū)域，業(yè)內(nèi)的關(guān)注，媒體的爭相報道均可成為本項目開發(fā)的借勢之利。2、 搶占話語權(quán)。工業(yè)城東向居住城東的演變已成為媒體和市場關(guān)注的焦點，但區(qū)域目前亮相的樓均還不能給區(qū)域居住品質(zhì)做代言，首先從規(guī)模上均受到排除，在目前的潛在項目中能夠代言區(qū)域居住品質(zhì)的樓盤為本項目以及華潤420廠項目，從目前調(diào)查的情況來看，華潤項目在今年下半年啟動較為困難，如果我們能夠此項

26、目前推出，那么本項目就拿到代言區(qū)域居住樓盤品質(zhì)的絕對話語權(quán)，其項目形象高度將得到大幅提升。3、 分流客戶群。根據(jù)市場環(huán)境，今年下半年項目所在區(qū)域?qū)⑹且粋€開發(fā)熱點區(qū)域，上半年“千居朝陽”、“花樣年·花郡”、“優(yōu)品尚東”、“正成·沙河名珠”等紛紛亮相，且銷售反應(yīng)良好，根據(jù)調(diào)查顯示電子產(chǎn)業(yè)項目“頤合園”將在9月開盤、首創(chuàng)地塊也已開始搶占戶外資源有可能在下半年亮相。眾多樓盤紛紛推出對區(qū)域客戶進(jìn)行了分流，因此本項目在區(qū)域樓盤推出量爆發(fā)前推出搶占客戶群，樹立核心地位。入市策略對于淺水半島一期，根據(jù)市場的實際情況，結(jié)合銷售實施的實際情況，對入市方式以及實施計劃，做如下思考。1、當(dāng)前市場入

27、市的方式目前市場中常見的入市方式大致有四種：“排號”、“內(nèi)部認(rèn)購”、“客戶積卡”、“VIP卡”，下對四種入市方法的流程以及優(yōu)劣勢進(jìn)行認(rèn)識：排號方式一：咨詢 意向客戶登記（現(xiàn)場排號） 客戶回訪 交納排號費（可退） 公開發(fā)售，按排號順序選房 優(yōu)勢：1、方式比較簡單，流程較少，執(zhí)行難度小 2、是一種常見的方式，客戶便于理解劣勢：1、對客戶的吸引力不夠強(qiáng)烈，客戶關(guān)注度較低 2、開盤當(dāng)天現(xiàn)場熱度會有一定降低 3、與客戶的溝通不夠，客戶容易流失評析：適合于任何樓盤運用，對于大盤而言，對客戶的吸引不夠。方式二：咨詢 意向客戶登記（現(xiàn)場排號） 客戶回訪 交納排號費（可退） 公開發(fā)售，以搖號方式?jīng)Q定選房順序優(yōu)勢

28、：1、方式比較簡單，流程較少，執(zhí)行難度?。?2、對客戶吸引力強(qiáng)，開盤當(dāng)天能夠保持熱烈的現(xiàn)場氛圍； 3、對所有客戶都有均等的機(jī)會。劣勢：1、搖號產(chǎn)生較大的爭議，現(xiàn)場容易混亂；2、對開發(fā)公司的資信提出較高要求，可能會造成不必要的糾紛3、對前期客戶的排號積極性產(chǎn)生影響評析：此種方式比較適合具有較強(qiáng)管理能力，且項目對美譽度要求不高，希望在短時間內(nèi)高價銷售的項目 內(nèi)部認(rèn)購咨詢 意向客戶登記 客戶回訪 交納內(nèi)部認(rèn)購誠意金（可退） 內(nèi)部認(rèn)購 公開發(fā)售優(yōu)勢：1、方式比較簡單，流程較少，執(zhí)行難度小 2、能夠及時、快速的讓意向客戶購買劣勢：1、內(nèi)部認(rèn)購會選掉很大部分較好房源，對后期咨詢客戶下定有一定難度，2、不能

29、很好保證開盤當(dāng)天熱銷度3、傳播范圍較小評析：此種方式尤其適合高檔項目使用（別墅、豪宅）客戶積卡咨詢 發(fā)放第一張卡 客戶回訪 客戶現(xiàn)場咨詢、 換第二張卡 意向客戶回訪 交納誠意金，換第三張卡（可退） 公開發(fā)售，VIP客戶優(yōu)先選房，并享受一定幅度優(yōu)惠優(yōu)勢：1、能夠讓客戶保持較高和較長時間的關(guān)注度 2、隨積卡的深入以及優(yōu)惠比例的增大，會增加客戶的購買欲 3、能較好的鎖定意向客戶 4、能較為準(zhǔn)確的計算成交量，便于房源的控制劣勢：1、流程較多，對銷售執(zhí)行提出較高要求 2、相對客戶而言，手續(xù)太多，可能會存在一定質(zhì)疑，可能會放棄評析：此種方式尤其適合品牌開發(fā)商和多項目運作的開發(fā)商使用，對中小項目不適合 VI

30、P卡咨詢 意向客戶登記 客戶回訪 VIP卡領(lǐng)取，交納誠意金 公開發(fā)售（VIP客戶優(yōu)先選房，并享受一定幅度優(yōu)惠）優(yōu)勢：1、方式比較簡單，流程較少，執(zhí)行難度小 2、能較好的留住意向客戶 3、能夠讓客戶保持較高和較長時間的關(guān)注度劣勢：1、與客戶的互動不夠 2、對市場的測試不夠評析：此種方式和排號方式運作模式相差不大，使用項目廣泛，流于普通。2、對本項目入市方式達(dá)成的目標(biāo)配合整體的快速銷售策略，本項目入市策略主要達(dá)成的目標(biāo)是：2.1能夠吸引客戶對項目信息持續(xù)的關(guān)注；2.2能夠使得本項目的意向客戶在長時間的排號期內(nèi)，不被競爭項目分流；同時在前期未能選到房的情況下，也能夠保持對后期項目的購買意向。2.3在

31、價格策略方面，為了配合項目的高品質(zhì)感，需要較高的帳面價格來支持，而實際銷售過程中需要較低的價格來滿足銷售速度的要求，在策略上要采用折扣對價格進(jìn)行明升暗降的處理；2.4在開盤時，形成搶購的局面，同時，客戶在購房過程中也要感受到和項目品質(zhì)對等的，輕松有序的高品質(zhì)購房服務(wù)，而不產(chǎn)生被操縱的感覺。3、本項目入市策略結(jié)合市場通用的方式，考慮項目入市方法所要達(dá)到的目標(biāo)，對于淺水半島一期，此次的入市策略考慮思路如下：3.1第一階段開盤前期利用發(fā)放兩張積分卡獲得優(yōu)惠折扣點的形式吸引客戶，并通過積分卡的分次發(fā)放，吸引客戶持續(xù)的關(guān)注，具體操作如下：第一張卡：發(fā)放時間：售樓部開放開始發(fā)放，長期行為卡片性質(zhì)：免費/公

32、司購房俱樂部卡意義：從公司品牌角度出發(fā)，獲取來訪客戶信息，并建立和客戶的長期的互動關(guān)系；折扣點： 0.5%限制：每人購一套房屋限用一張卡；操作方式：期間來訪客戶通過填寫詳細(xì)的個人資料，參與公司購房俱樂部而獲得卡片，此卡片長期有效，在開盤當(dāng)天和其他優(yōu)惠可累計使用。第二張卡： 發(fā)放時間：樣板房開放時開始發(fā)放，截止10月20（具體根據(jù)開盤時間再定）卡片性質(zhì)：不收費/項目優(yōu)惠卡意義：A、對前期持卡客戶形成持續(xù)的吸引、關(guān)注，并通過不斷加大的折扣，使得消費者對項目更多預(yù)期；B、并在一定的時間內(nèi)發(fā)放，產(chǎn)生促銷的效果。C、明確消費者的意向戶型，為開盤提高成交率打下基礎(chǔ)；折扣點：1%限制：A、每人購一套房屋限用

33、一張卡；B、推廣過程中表明限定張數(shù)（具體張數(shù)視來訪數(shù)量定）；操作方式：A、到訪客戶通過填表獲得卡，前期獲得公司卡客戶再次到銷售現(xiàn)場領(lǐng)取。B、客戶表明購房意向，銷售現(xiàn)場并作好購房引導(dǎo)，盡量使客戶所選房屋不要重復(fù)。3.2第二階段在開盤前610天左右對于前期積累的客戶，開展繳納誠意金后獲取第三張卡的發(fā)放活動。具體細(xì)節(jié)如下：時間：開盤前57天左右開始，開盤當(dāng)天截止卡片性質(zhì)：開盤當(dāng)天的選房卡/需交納誠意金獲得意義：A、為項目開盤確定消費者的選房秩序；B、檢驗市場意向客戶的數(shù)量和市場的熱度；折扣點：無折扣點限制：，一套房屋只能使用一個第三次發(fā)放的卡片；操作方式：A、換取第三張卡片，在換取的過程中以客戶的先

34、后順序獲得標(biāo)有相應(yīng)號碼的第三張卡片，獲得購房優(yōu)惠的同時，并按照領(lǐng)取卡片的號碼先后順序在開盤當(dāng)天進(jìn)行選房。 B、第二張卡片在換取第三張卡片的過程中累計折扣進(jìn)入第三張卡，并在排號協(xié)議中表明，同時第二張卡作廢；C、該卡片在第一批次購房未果的情況下，可以按照順序依次進(jìn)入第二批次排號，并享受較前面的排號位置。3.3第三階段開盤當(dāng)天以第三張卡片的順序選房。并享受第一張卡+第三張卡片的折扣。第三部分 廣告推廣一、推廣標(biāo)語 二、總體推廣主線：重建城東榮耀（人文層面）以居住文明重建城東榮耀（開發(fā)層面）以明日視野構(gòu)筑今日生活（產(chǎn)品演繹層面）三、廣告組合策略1、主流媒體應(yīng)用策略：報紙媒體：形象廣告及教育引導(dǎo)方向兩者

35、并進(jìn)，建立項目形象并擴(kuò)大效果。戶外媒體：鎖定戶外主流媒體有效側(cè)重性重點攻擊，利用有效資源迅速建立項目知名度。2、非主流（如華西報、電視）媒體等分階段加強(qiáng)力度 在項目關(guān)鍵節(jié)點時為加強(qiáng)項目推廣力度，引入非主流媒體，如華西都市報、電視廣告、電臺廣告等。3、小眾媒體分階段輔助傳播在項目打開知名度后可利用小眾媒體如雜志、樓宇電視、DM、各類組織會員等形式在節(jié)點宣傳階段進(jìn)行配合大眾傳媒的組合應(yīng)用，可起到深入挖掘客戶的作用，提高到達(dá)率及時效性。4、事件營銷刺激市場建立市場持續(xù)關(guān)注度大型PR活動：持續(xù)制造話題，持續(xù)不斷制造新鮮感、亮點，讓已購客戶及未購客戶對本案具有信心與好感。四、總營銷推廣費用預(yù)算4.1項目

36、總體費用分布內(nèi)容分配比例分配金額項目一期24%816萬項目二期18%612萬項目三期8.5%289萬項目商業(yè)14%476萬服務(wù)用地可售部分2.5%85萬示范區(qū)9%306萬銷售提成18.4%625.6萬廣告代理費5.6%190.4萬100%3400萬元4.2一期費用分布n 一期推廣費用為：1060萬元整其中示范區(qū)建設(shè)：300萬元整廣告招標(biāo)入圍標(biāo)底支付合計：2萬元整廣告代理費：50.5萬元整n 備用金：140萬元（根據(jù)項目推廣進(jìn)程在關(guān)鍵節(jié)點使用）n 合計：一期總推廣預(yù)算1200萬元整一期推廣項費用明細(xì)表內(nèi) 容費 用示范區(qū)300萬元廣告代理費50.5萬元招標(biāo)入圍標(biāo)底支付合計2萬元活動（含獲獎）98萬

37、元報紙媒體發(fā)布219.5萬元戶外（大牌+桿旗）投放174萬元公交站牌投放128萬元制作費88萬元一期各階段推廣費用分解表內(nèi) 容費用（萬元）準(zhǔn)備期2006年7月代理事務(wù)廣告公司合同首款12廣告招標(biāo)入圍款（含企業(yè)LOGO中標(biāo)款）2活動博鰲論壇風(fēng)尚獎9示范區(qū)設(shè)計、施工150合計173萬元炒作期2006年8月代理事務(wù)廣告公司月費5.5活動重建城東榮耀（區(qū)域炒作）10工業(yè)文明展（親情炒作）30媒體成都商報廣告2次226個戶外廣告牌29制作沙盤1個（戶型模型6個）8電視廣告片15項目網(wǎng)站動畫（項目介紹片）5圍墻8示范區(qū)建設(shè)150成量廠戶外大牌22拍片（創(chuàng)意元素）3萬合計307.5萬元形象期2006年9月1

38、日至9月20日代理事務(wù)廣告公司月費5.5活動產(chǎn)品推薦會10秋交會20媒體成都商報廣告4次41華西都市報1次6.5戶外廣告牌6個29公交站牌90個36燈桿旗9制作銷售物料15現(xiàn)場包裝（除圍墻）10拍片（示范區(qū)）1萬合計183萬元預(yù)熱期2006年9月21日至10月31日代理事務(wù)廣告公司月費5.5活動生活品鑒卡2發(fā)放1媒體成都商報廣告4次35華西都市報廣告1次6.5居周刊廣告1次10戶外廣告牌6個29公交站牌30個24燈桿旗9制作銷售物料1合計121萬元熱銷期06年11月1日至06年12月23日代理事務(wù)廣告公司月費5.5活動開盤典禮2圣誕節(jié)5拿獎8媒體成都商報廣告6次54華西都市報3次18.5居周刊

39、廣告1次10戶外廣告牌4個30公交站牌90個（11月上）+20個52燈桿旗9合計194萬元清盤期06年12月24日至07年2月10日代理事務(wù)廣告公司月費16.5活動業(yè)主活動3萬媒體成都商報廣告2次16萬戶外廣告牌4個30公交站牌20個16合計81.5萬元第四部分 一期推廣的執(zhí)行計劃一、一期推廣階段劃分1、 炒作期06年8月1日至06年8月31日2、 形象期06年9月1日至06年9月20日3、 預(yù)熱期06年9月21日至06年10月31日4、 熱銷期06年11月1日至06年12月23日二、一期各階段操作計劃炒作期1、 階段推廣目標(biāo)：建立區(qū)域市場信心，樹立項目產(chǎn)品市場認(rèn)知度，拉近與城東住民的距離，激

40、發(fā)城東住民對于未來的向往2、 渠道：居周刊、商報、工業(yè)文明博物館、公交站牌3、 推廣主線：重建城東榮耀4、 推廣步驟：主題一：項目亮相 ¥ 時間：¥ 內(nèi)容：公布項目案名，項目獲風(fēng)尚獎的信息，配發(fā)新聞稿， ¥ 意義：利用權(quán)威媒體的廣告，引起關(guān)注；¥ 媒介：商報等成都主流媒體主題二：高層低密度概念灌輸¥ 時間：¥ 內(nèi)容：城市高層住宅發(fā)展報告（高層低密度概念的灌輸）¥ 意義：利用權(quán)威媒體的引導(dǎo)，建立高層的市場接受度¥ 媒介：居周刊主題三：區(qū)域規(guī)劃及預(yù)測：刃具廠片區(qū)¥ 時間：¥ 內(nèi)容：城東未來發(fā)展趨勢研

41、究、刃具廠片區(qū)區(qū)域規(guī)劃及未來預(yù)測¥ 意義：建立市場信心，使有意在城東購買住房的客戶對城東充滿向往，并適當(dāng)引導(dǎo)其它區(qū)域的客戶到城東置業(yè)¥ 媒介：商報、居周刊主題四：情感拉近¥ 時間：¥ 內(nèi)容：50年代90年代初期城東老圖片展（第一周：工業(yè)文明圖片展；第二周：人文圖片展）¥ 意義：通過圖片展，找回城東曾經(jīng)榮耀的歷史，讓城東住民重拾信心，并拉近本項目與城東住民的距離，制造親切感¥ 媒介：城東工業(yè)文明博物館/電子科大/活水公園/報社大廳、公交站牌配合宣傳¥ PS：此活動希望能由商報/居周刊、成華區(qū)政府宣傳部門牽頭，我司協(xié)辦的方式進(jìn)行

42、，保證較好效果形象期1、 階段推廣目標(biāo)：建立區(qū)域市場信心，樹立項目產(chǎn)品市場認(rèn)知度，拉近與城東住民的距離，激發(fā)城東住民對于未來的向往2、 渠道：商報、華西、戶外廣告、公交站牌、現(xiàn)場圍墻、銷售中心3、 推廣主線：以居住文明重建城東榮耀4、 推廣步驟：多渠道大量廣告投放建立項目形象¥ 時間：¥ 內(nèi)容：項目形象廣告的投放，強(qiáng)行灌輸項目的形象¥ 意義：利用大規(guī)模的戶外、報媒廣告建立項目市場形象，提升項目市場知名度¥ 媒介：商報、華西、戶外廣告、公交站牌現(xiàn)場公開¥ 時間：9月7日（可提前，視工程進(jìn)度而定）¥ 內(nèi)容：現(xiàn)場包裝完畢，銷售中心全面開放¥ 意義：銷售中心正式接受相關(guān)咨詢¥ 媒介：商報、華西、戶外廣告、公交站牌產(chǎn)品品鑒會¥ 時間：9月14日（視客戶積累情況而定）¥ 內(nèi)容：項目規(guī)劃設(shè)計、建筑、園林