(2029)國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》期末試題及答案

1、（2029）國家開放大學(xué)電大專科市場營銷學(xué)期末試題及答案（試卷號：2175）盜傳必究一、單項選擇（從每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的.將其序號填在答題紙上。每小題2分，共 30分）1. 以下哪一個是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期）不宜采取的營銷策略？（）A. 立即停止生產(chǎn)B. 開發(fā)二代產(chǎn)品C. 加強(qiáng)售后服務(wù)D. 鞏固老用戶2. 集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于（）oA. 跨國公司B. 大型企業(yè)C. 中型企業(yè)D. 小型企業(yè)3. 在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他 們對市場進(jìn)行細(xì)分的方法是（）。A. 地理細(xì)分B. 人口細(xì)分C. 心理細(xì)分D. 行為細(xì)分4.

2、 企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的包裝策略是（）。A. 組合包裝策略B. 類似包裝策略C. 等級包裝策略D. 再使用包裝策略5. 產(chǎn)品銷售增長減慢，利潤增長值接近于零，說明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的（）oA. 引入期B. 成長期C. 成熟期D. 衰退期6. 企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營銷活動要主動地去（）。A. 控制環(huán)境B. 征服環(huán)境C. 改造環(huán)境D. 適應(yīng)環(huán)境7. 市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（）oA. 攻擊市場領(lǐng)先者B. 向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)C. 跟隨市場領(lǐng)先者D. 不作出任何競爭反應(yīng)8. 服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（）0A

3、. 所有權(quán)B. 保護(hù)權(quán)C. 使用權(quán)D. 管理權(quán)9. 市場營銷的核心是（）。A. 生產(chǎn)B. 分配C. 交換D. 促銷10. 既不持有存貨，又不承擔(dān)風(fēng)險的商業(yè)單位是（）oA. 制造商代理B. 銷售商代理C. 產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D. 傭金商11. 在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會 引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用（）。A. 撇脂定價B. 滲透定價C. 中間定價D. 理解價值定價12. 在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是（）oA. 推銷與廣告的方法B. 如何提高生產(chǎn)效率C. 如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量D. 制定適宜的產(chǎn)品價格13. 當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力

4、、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取（）競爭策略。A. 進(jìn)攻策略B. 專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C. 市場多角化D. 防御策略14. 國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以 實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（）。A. 統(tǒng)一定價策略B. 多元定價策略C. 控制定價策略D. 轉(zhuǎn)移定價策略15. 產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是（）。A. 有些產(chǎn)品和市場容易被忽略B. 容易造成計劃與實際的脫節(jié)C. 組織管理費(fèi)用太高Do不能及時得到足夠的市場信息二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃錯誤的劃“X”。每小題2分，共20分）16. 一般所說的組織市場，是由生產(chǎn)者市場

5、、中間商市場和政府市場三大部分組成的。（V ）17. 市場需求預(yù)測即是憑借預(yù)測者的經(jīng)驗和感覺對未來市場需求量的猜斷。（X ）18. 產(chǎn)品的差異化使購買者對價格差異的感覺不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對產(chǎn)品價格 的決定有較大的自由度。（V ）19. 企業(yè)在市場定位過程中，必須要了解競爭產(chǎn)品的市場定位。（V ）20. 開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)與傳播。（X ）21. 制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（V ）22. 尾數(shù)定價的目的是使人感覺賣者計算精確、價格公道。（V ）23. 服務(wù)的可變性的特點要求企業(yè)對服務(wù)人員必須嚴(yán)格挑選、認(rèn)真培訓(xùn)和管理。（V ）24.

6、市場細(xì)分是根據(jù)產(chǎn)品的差異對市場進(jìn)行的劃分。（X ）25. 在組成市場的雙方中，賣方的需求是決定性的。（X ） 三、筒答（每小題12分，共36分）26. 消費(fèi)者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？答：消費(fèi)者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別：(1) 第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者相 對不夠熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠的品牌。第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差 異。因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個

7、階段一般缺一不可，而購 買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。(12分)27. 在2012年我國一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷售的奇跡，在2013年“雙11”中，多家茶企集體發(fā) 力。據(jù)權(quán)威資料顯示,2013年“雙11”當(dāng)天，茶葉類目銷售額為92491056元，與2012年“雙11” 32646307 元的銷售額相比，增幅高達(dá)283%o閱讀以上資料，回答：你認(rèn)為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售有前途嗎？為什么？答：“雙11”促銷活動的成功說明，在消費(fèi)人群年輕化、生活網(wǎng)絡(luò)化、實體店成本上漲等因素下， 茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售大有前途，同時也是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢。本題可從茶葉產(chǎn)品特點、市場特點、消費(fèi)特點以及網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢與

8、特點等方而作分析。(本題為開放性試題，請評閱者根據(jù)學(xué)生的觀點、學(xué)生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰 程度等酌情給分。)(12分)28. 企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些？答：企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時的步驟主要有：(1) 找出目標(biāo)接收者；(2) 確定溝通目標(biāo)；(3) 設(shè)計信息；(4) 選擇溝通渠道；(5) 制定促銷預(yù)算；(6) 決定促銷組合。(12分)四、案例分析(14分)29. 山水豆腐公司在國內(nèi)經(jīng)營是比較成功的。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定用國際化的觀點去考慮公 司的經(jīng)營。他們在開拓國外市場中，把美國作為進(jìn)攻目標(biāo)。公司首先派人到美國實地考察，考察中他們發(fā) 現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的

9、天然食品，是會受到注重保健的美國人青睞的。同時了解到，美國市場目 前的豆腐容量每年7000萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的200家豆制品公司參與競 爭。山水豆腐公司做出決策：在美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國人的飲食習(xí)慣、適應(yīng) 美國超級市場的經(jīng)營方式。1995年1月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆腐。 他們以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑料盒 包裝。與此同時，聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐的 食用方法和烹調(diào)技術(shù)。在產(chǎn)品銷售上，公司采取了既利用大型批

10、發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管 齊下的策略。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已占有很大的份額。在加州，它已占據(jù)市 場銷量的85%左右，成為美國最大的豆腐公司。擁有員工64人，月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年，該公司又 建了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開始了保健飲料的業(yè)務(wù)。認(rèn)真閱讀上述材料，回答下列問題：(1) 根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗，談?wù)勔巩a(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素是什么？(2) 山水豆腐公司在進(jìn)軍美國市場時，采取了哪些營銷策略？該公司在美國市場上的成功對你有什么 啟發(fā)？答：(1)要使產(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素主要有：分析了解市場環(huán)境，研究文化、風(fēng)俗、飲食等。(2)山水豆腐公司在進(jìn)軍美國市場時，主要采取了以下營銷策略：產(chǎn)品策略方面，調(diào)整