企業(yè)捐贈：財(cái)務(wù)觀念與品牌戰(zhàn)略(一)

1、企業(yè)捐贈：財(cái)務(wù)觀念與品牌戰(zhàn)略(一)摘要 當(dāng)前我國企業(yè)捐贈現(xiàn)狀反映出企業(yè)捐贈存在諸多問題，究其自身原因 ,主要在于捐贈觀念的不成熟。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變其財(cái)務(wù)理念，將捐贈視為一項(xiàng)投資，并結(jié)合其品牌戰(zhàn)略制定合適的捐贈方案，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和社會責(zé)任的兼容。關(guān)鍵詞 捐贈觀念戰(zhàn)略一、引言中國社會科學(xué)院社會政策研究中心對上海市營業(yè)額前1000 名排名中的503 家公司進(jìn)行了問卷一調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有過捐贈行為的公司占92.4%，從未進(jìn)行過捐贈的僅占 7.6%，但是一半以上的捐贈戶捐贈金額在 5 萬元以下，100 萬元以上的巨額捐贈戶占 50%不到，且企業(yè)捐贈最多的領(lǐng)域依次是扶貧濟(jì)困、災(zāi)害救助、社會福利和教育領(lǐng)域；大部

2、分企業(yè)均無制度化的社會捐贈計(jì)劃。由此可見，我國的企業(yè)慈善行為的現(xiàn)狀是：捐贈力度小、捐贈領(lǐng)域和對象過于分散、缺乏捐贈的主動(dòng)性與計(jì)劃性，大多數(shù)企業(yè)在慈善捐贈的選擇上有很大的隨意性， 有很多企業(yè)是為了響應(yīng)政府號召而捐贈的，在外力的推動(dòng)下實(shí)踐著慈善捐贈行為。二、企業(yè)捐贈動(dòng)因分析影響企業(yè)捐贈的不利因素有很多，導(dǎo)致其捐贈水平低下主要有主觀因素和客觀因素。1.主觀因素主要表現(xiàn)為企業(yè)的觀念。如果把企業(yè)的責(zé)任分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任的話，那么我國大部分企業(yè)的現(xiàn)狀是在法律責(zé)任臨界點(diǎn)上去最大化經(jīng)濟(jì)責(zé)任，很少有企業(yè)考慮到倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。原因在于有的企業(yè)根本就沒有倫理責(zé)任和慈善責(zé)任的概念，而有的企

3、業(yè)盡管意識到應(yīng)該承擔(dān)這兩種責(zé)任，但“從目前來看，中國企業(yè)家在慈善方面最大的缺陷就是沒有意識到慈善就是一種投資，他們總認(rèn)為慈善是一種沒有回報(bào)的凈投人。"因此不愿意將錢浪費(fèi)在 “沒有投資價(jià)值的慈善 ”上。2.客觀因素主要是經(jīng)濟(jì)因素。從經(jīng)濟(jì)上來說,我國企業(yè)目前大都處在原始積累和規(guī)模擴(kuò)張階段 ,由于在激烈的市場競爭中沒有明顯的競爭優(yōu)勢，很多企業(yè)不得不將有限的精力、物力、與財(cái)力集中于自身的發(fā)展與擴(kuò)張上。三、變革財(cái)務(wù)觀念，視捐贈為投資如前所述，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為捐贈 “只有付出，沒有回報(bào) ”，其實(shí)，企業(yè)應(yīng)該改變這種落后觀念， 建立一種 “公益投資 ”的理念。盡管慈善捐贈是以他人和社會為指向的， 但是它

4、卻帶有 “主觀為他， 客觀利己 ”的特點(diǎn)。 慈善事業(yè)對公司來說 ,不僅是 “愛心 ”的表達(dá) ,更是 “市場 ”的獲取 ,捐贈社會公益事業(yè)就是投資 “慈善市場 ”,可以獲得來自政府、社區(qū)、員工等多方面廣泛的資源 ,而這些資源是用平常的市場手段不可能得到的。國內(nèi)外的很多研究表明，企業(yè)的慈善捐贈行為可以提高銷售額、 鞏固品牌地位、增進(jìn)企業(yè)與政府及社區(qū)之間的關(guān)系、吸引客戶和投資者、吸引和留住員工。因此，對于我國的企業(yè)來說，要認(rèn)識到慈善捐贈所蘊(yùn)涵的機(jī)會與價(jià)值，在行善中升華企業(yè)精神，提高經(jīng)營業(yè)績?，F(xiàn)實(shí)中 ,一些企業(yè)將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合 ,在為相關(guān)公益事業(yè)進(jìn)行捐贈、資助其發(fā)展的同時(shí) ,達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)的社會形象的目的。譬如加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理代表該公司向四川災(zāi)區(qū)捐款 1 億元。捐款行動(dòng)馬上演變成了全國范圍的王老吉消費(fèi)熱。 “要捐就捐一個(gè)億， 要喝就喝王老吉 ”，呼吁變成了真金白銀的采購。從另一方面來看，捐贈可以為企業(yè)帶來節(jié)稅上的財(cái)務(wù)受益。政府為了營造一個(gè)良好的外部環(huán)境去激勵(lì)企業(yè)慈善行為，將稅收政策作為一個(gè)很重要的手段，增值稅、所得稅等稅種都有關(guān)于捐贈的優(yōu)