基礎(chǔ)知識策劃方法論地產(chǎn)項目華高萊斯策劃方法

1、華高萊斯策劃方法  顧問架構(gòu)  區(qū)域研究  市場調(diào)研  產(chǎn)品定位  概念設(shè)計  財務(wù)方案  營銷策劃  銷售顧問  企業(yè)戰(zhàn)略顧問架構(gòu)華高萊斯秉承智力顧問的發(fā)展理念，充分借鑒國外成熟的地產(chǎn)顧問服務(wù)模式，并基于中國本地化地產(chǎn)顧問的實戰(zhàn)需求，緊密結(jié)合中國城市和市場發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，從區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和城市發(fā)展的角度，提出了系統(tǒng)解決地產(chǎn)發(fā)展的專業(yè)顧問服務(wù)體系：基于地產(chǎn)依附于區(qū)域乃至城市的屬性，決定了我們對于任何一個地產(chǎn)項目的研究，都

2、必須從城市發(fā)展的高度來動態(tài)地審視項目的定位與發(fā)展；基于不同開發(fā)商自身背景的差異性，決定了我們不可能提供四海一家的解決之道，我們所提供的是為我們的合作伙伴提供量身定做的具有高度差異化的VIP服務(wù)，強調(diào)的是一對一的專業(yè)化系統(tǒng)解決方案?；诘禺a(chǎn)開發(fā)愈來愈專業(yè)化的發(fā)展趨勢，我們遵從行業(yè)發(fā)展細(xì)分發(fā)展的規(guī)律，致力于專門研究并提供地產(chǎn)前期決策范疇的系統(tǒng)化專業(yè)顧問服務(wù)。從城市發(fā)展的規(guī)律性進(jìn)行項目定位，提供量身定制高度差異化的VIP服務(wù)，致力于專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的深度研究，是我們的發(fā)展方向！為開發(fā)商提供物有所值的專業(yè)化系統(tǒng)顧問服務(wù)，是我們的莊嚴(yán)承諾！基于以上理念，針對不同的項目特點，結(jié)合開發(fā)商的不同要求，華高萊斯將制

3、定符合項目個案特征之定制化的顧問工作計劃書，并與委托方進(jìn)行充分的溝通與交流，力求向委托方提供專業(yè)、高效、系統(tǒng)的顧問服務(wù)。對于地產(chǎn)項目之顧問內(nèi)容、顧問思路以及顧問工作模式如下圖所示：華高萊斯的核心業(yè)務(wù)構(gòu)成是為居住、商務(wù)、商業(yè)、園區(qū)以及旅游地產(chǎn)等傳統(tǒng)開發(fā)項目提供顧問服務(wù)。其顧問模式是在對區(qū)域發(fā)展背景和市場背景進(jìn)行分析的前提下，為項目找到準(zhǔn)確的市場定位，明確項目的目標(biāo)客戶群及符合其需求的產(chǎn)品定位。以市場定位為基礎(chǔ)，用規(guī)劃（設(shè)計）概念對項目的規(guī)劃（設(shè)計）提出針對性意見，或以概念規(guī)劃（設(shè)計）進(jìn)行用地開發(fā)潛質(zhì)的探測，提出概念方案，用建筑的語言來表達(dá)市場定位與項目方案。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)開發(fā)商的要求，提供經(jīng)濟(jì)

4、測算、財務(wù)評價、商業(yè)計劃書和商業(yè)投標(biāo)書等不同的財務(wù)方案。最后，按照不同的項目情況，針對性的提出營銷推廣、銷售培訓(xùn)、銷售診斷、跟蹤服務(wù)、CI設(shè)計等顧問服務(wù)。除了為開發(fā)項目提供全程的顧問服務(wù)之外，我們還會根據(jù)項目的不同要求，提供市場定位、建筑顧問、財務(wù)方案和營銷顧問等不同階段的單項服務(wù)。華高萊斯在致力于對具體項目提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，一直持續(xù)不斷地提高其基礎(chǔ)專業(yè)和特殊領(lǐng)域的研究能力，從而確保為不同的項目、不同的合作伙伴提供全程的市場調(diào)查研究和區(qū)域發(fā)展研究等顧問服務(wù)。其中全程市場調(diào)查研究服務(wù)包括物業(yè)市場、需求探測、產(chǎn)品深度調(diào)研、廣告效果及品牌效應(yīng)等；區(qū)域發(fā)展研究包括區(qū)域整體發(fā)展戰(zhàn)略定位、小城鎮(zhèn)與新城建

5、設(shè)定位、土地發(fā)展戰(zhàn)略、土地經(jīng)營策略等。市場調(diào)研第一部分 主要服務(wù)內(nèi)容·第二部分 市場調(diào)研服務(wù)組合方式·第三部分 主要調(diào)查研究方法·第四部分 核心技術(shù)第一部分 主要服務(wù)內(nèi)容市場調(diào)研作為一種研究手段，已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和決策最核心的依據(jù)。系統(tǒng)、科學(xué)的市場調(diào)研，同樣能夠為房地產(chǎn)項目不同發(fā)展階段提供決策支持，降低決策風(fēng)險，增強項目的市場競爭力。基于對房地產(chǎn)市場資訊的長期跟蹤積累，和對地產(chǎn)行業(yè)特征與建筑產(chǎn)品的深刻理解，結(jié)合對地產(chǎn)行業(yè)長期的市場調(diào)研經(jīng)驗積累以及對先進(jìn)市場調(diào)查研究技術(shù)的掌握，我司可以為房地產(chǎn)企業(yè)提供全方位的市場調(diào)研服務(wù)。一、主要服務(wù)內(nèi)容（一）項目前期階段1、市

6、場資訊服務(wù)基于對市場政策、項目信息等長期跟蹤，以及長期積累的數(shù)萬文檔資料，我司可以提供針對不同區(qū)域市場、不同物業(yè)市場的信息資訊報告，內(nèi)容包括市場環(huán)境、政策環(huán)境分析，包括市場規(guī)模、產(chǎn)品特征、消費習(xí)慣等的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展預(yù)測。2、競爭環(huán)境調(diào)查競爭環(huán)境調(diào)查是地產(chǎn)項目進(jìn)行前期調(diào)研的核心工作之一。競爭環(huán)境分析主要包括兩方面的內(nèi)容，一部分為總體市場分析，一部分為主要競爭項目分析?？傮w市場分析涉及到相關(guān)物業(yè)的供需總量、供需結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征、區(qū)域特征等內(nèi)容；主要競爭項目主要包括現(xiàn)在、潛在重要競爭對手狀況詳細(xì)調(diào)查分析，包括背景、環(huán)境、產(chǎn)品、銷售等等方面。（二）項目定位階段1、消費需求特征分析通過整理原有消費者

7、資料，或者通過問卷、訪談等調(diào)查等方式，了解不同消費者對購買、使用產(chǎn)品的看法，在選擇細(xì)分市場后為項目的產(chǎn)品定位提供第一手資料，也可以直接指導(dǎo)營銷策略制定。同時消費者需求特征分析也是項目進(jìn)行市場細(xì)分及為項目選擇最有價值目標(biāo)市場的重要方式之一，經(jīng)常與消費行為特征結(jié)合使用。2、消費行為特征研究消費者行為特征研究主要了解消費者的購買行為、消費心理、消費觀念、習(xí)慣與態(tài)度等，包括客戶在購買項目前的決策過程、考慮時間、考慮因素、消費水平，購買之后的使用方式、使用習(xí)慣，以及對產(chǎn)品價值評價等方方面面情況，它是市場細(xì)分、項目定位、營銷推廣、銷售診斷等活動決策基礎(chǔ)。3、產(chǎn)品價格研究價格確定是項目發(fā)展策略的重要環(huán)節(jié)，也

8、是項目最重要營銷策略之一。房地產(chǎn)項目的價格確定是一個比較復(fù)雜的過程，除了考慮成本、市場競爭之外，還必須考慮目標(biāo)客戶群價值認(rèn)知以及對價格的接受能力等，因此價格研究在市場調(diào)查中是非常重要的內(nèi)容。根據(jù)價格研究結(jié)論，可以提供差別定價、產(chǎn)品線性定價、非線性定價等策略建議。價格的研究方法有很多種，比較典型的有如下幾種：（1）百分比分析法（2）價格敏感度（PSM）分析法（3）結(jié)合分析法（4）BPTO分析法4、市場細(xì)分與市場空間價值判斷沒有任何產(chǎn)品會適合每一個消費者，也沒有任何一個房地產(chǎn)企業(yè)能夠獲得整個市場，企業(yè)必須找到它所能最好滿足的市場部分，針對此部分市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品組織營銷活動?；谑袌龈偁幁h(huán)境

9、分析的基礎(chǔ)上，更深入地分析市場結(jié)構(gòu)，從區(qū)域?qū)用妗I(yè)態(tài)層面、產(chǎn)品層面、客戶特征、客戶需求層面等多個維度定義市場，并分析探測不同層面的市場供需要情況以及對其未來發(fā)展?jié)摿M(jìn)行預(yù)測，從而理解市場層次構(gòu)成與容量。房地產(chǎn)市場細(xì)分是根據(jù)開發(fā)企業(yè)與項目本身特點，選擇合適的維度進(jìn)行市場層次分析，并判斷不同層次市場容量與競爭烈度，從而為選擇項目發(fā)展方向打好基礎(chǔ)。市場空間價值判斷是在劃分不同細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，考慮消費者消費特征，結(jié)合項目的自身條件，對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估，找到對企業(yè)價值最大的市場空間。常用的分析方法包括比較法、排除法。（三）產(chǎn)品方案階段1、產(chǎn)品需求研究房地產(chǎn)項目的調(diào)查研究的核心內(nèi)容就是對產(chǎn)品的需求調(diào)

10、查，通過定性和定量相結(jié)合的調(diào)查方式，能夠獲得包括樓型選擇、戶型設(shè)計、通風(fēng)設(shè)施、朝向選擇、園林景觀、功能間的分割、車位設(shè)計、進(jìn)深、面寬等等所有與產(chǎn)品有關(guān)的方方面面，都可以通過市場調(diào)研得到有益結(jié)論。尤其是客戶價值認(rèn)知、客戶產(chǎn)品需求、客戶承受能力之間的關(guān)系研究，更是項目決策基礎(chǔ)。通常與消費需求特征研究結(jié)合使用。2、產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究對于一個地產(chǎn)項目，客戶在項目選擇、項目比較時關(guān)注的因素都有哪些，其中哪些因素是決定客戶購買的關(guān)鍵因素呢？圍繞產(chǎn)品特征屬性、價值屬性以及定價原則，通過消費者調(diào)研，結(jié)合統(tǒng)計分析技術(shù)，可以找到影響客戶行為的關(guān)鍵產(chǎn)品屬性，也就是確定消費者更愿意為產(chǎn)品的什么特征來付費。通

11、過產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究，一方面我們能夠明確定義各個影響因素對于客戶購買的影響程度；另一方面我們可以通過模型模擬出企業(yè)可能采取的多種產(chǎn)品組合中利潤最大的產(chǎn)品特征組合。為企業(yè)產(chǎn)品定價、營銷推廣提供支持。3、產(chǎn)品競爭力分析對于每位經(jīng)營者，都對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品有所偏愛，很難發(fā)現(xiàn)其缺點和不足。產(chǎn)品競爭力分析通過展示消費者對產(chǎn)品的評價，突出產(chǎn)品的優(yōu)劣點，讓經(jīng)營者更客觀的了解產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。產(chǎn)品競爭力分析能夠展示某一產(chǎn)品相對重要性的強勢和弱勢，發(fā)現(xiàn)需要立即引起注意的方面 (核心優(yōu)勢區(qū)) 或者需要立即改進(jìn)補救的方面 (威脅區(qū))，從而為將要實施的營銷計劃提供指南。可以采用產(chǎn)品競爭力矩陣的分析模型。（四

12、）市場營銷階段廣告是傳遞產(chǎn)品信息給消費者最重要的形式，它是促使消費者購買行為的發(fā)生的主要因素之一，因此產(chǎn)品廣告的成功與否直接關(guān)系到項目的成功。我司可以對地產(chǎn)廣告進(jìn)行以下方面的研究：1、媒體渠道選擇通過對目標(biāo)客戶群的調(diào)查，選擇最有效媒體渠道。2、廣告文案測試廣告文案能否把產(chǎn)品的意圖正確的傳達(dá)給消費者，并向消費者心理作強有力的訴求，提高對廣告產(chǎn)品的評價，引起購買欲望，必須用科學(xué)的方法加以測定。測試指標(biāo)包括傳達(dá)力和說服力。3、廣告效果跟蹤廣告投放到市場上之后，效果如何就必須進(jìn)行跟蹤研究才能獲得。廣告跟蹤研究的作用：（1）盡快撤換低效率廣告；（2）房止好的廣告被過早的替換；（3）確定最佳廣告預(yù)算并做好

13、各個時期的預(yù)算分配；（4）通過跟蹤競爭對手的廣告效果，可以借鑒成敗供自己參考；（5）利用過去的經(jīng)驗，方便以后推出更好的廣告。4、廣告效果研究廣告效果評估實際就是評定廣告的效力。廣告效果一般分為銷售效果和廣告本身效果，廣告是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種手段，產(chǎn)品銷售情況的好壞直接判定廣告效果，也就是廣告的銷售效果。所謂廣告本身的效果，是以廣告的收視、收聽率、產(chǎn)品知名度間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的因素為根據(jù)。房地產(chǎn)廣告效果評估一般把廣告的銷售效果和本身的效果相結(jié)合，進(jìn)行評估廣告效果的成功與否。評定廣告效果的方法，可以分為事前測定法、同時測定法、事后測定法三種。（五）項目跟蹤階段1、顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度研究就是通過

14、對影響顧客滿意度的因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費行為三者的關(guān)系，從而通過最優(yōu)化成本有效的提升影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素達(dá)到滿足消費者需求，建立公司信譽度和品牌形象，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力。對于房地產(chǎn)開發(fā)公司來講，要想持續(xù)發(fā)展和取得良好的銷售業(yè)績就必須有良好的口碑支撐，項目銷售完成之后，應(yīng)該考慮如何為后期項目或下一個新的項目打下良好的基礎(chǔ)。通過業(yè)主對前期產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度研究，找出產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)缺點，在后期項目的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)中盡量揚長避短，以保證在以后的開發(fā)中取得更好的業(yè)績。2、項目社會價值分析項目社會價值分析主要是對包括顧客、業(yè)內(nèi)人士、其他關(guān)聯(lián)

15、人士的調(diào)查，了解其對項目本身、項目開發(fā)過程、項目影響等多方面的評價，從而評價項目特征、項目過程等不同因素對企業(yè)品牌建立的影響，為后續(xù)開發(fā)提供經(jīng)驗教訓(xùn)。項目社會價值分析經(jīng)常與顧客滿意度調(diào)查結(jié)合使用，以協(xié)助企業(yè)品牌建設(shè)。3、品牌形象研究通過對相關(guān)社會群體調(diào)查，采用對應(yīng)、對比、百分比、價值分析等方式，分析項目或者企業(yè)品牌形象，為企業(yè)營銷以及后續(xù)項目選擇提供指導(dǎo)。第二部分 土地發(fā)展戰(zhàn)略研究顧問服務(wù)隨著國家宏觀調(diào)控政策在土地金融方面力度的加大。今后，房地產(chǎn)開發(fā)面臨的是土地成本的上升，土地饑渴癥將成為地產(chǎn)界普遍存在的現(xiàn)象。所以，伴隨土地出讓制度的變革，如何選擇有價值，有潛力的地塊，就必須在在拿地之前，就進(jìn)

16、行充分、科學(xué)地論證，使目標(biāo)宗地的開發(fā)價值與開發(fā)潛力最大化，而在土地招標(biāo)，拍賣、掛牌出讓的過程中更要講求一定的策略，降低不必要的投資風(fēng)險，對此，我司有著豐富的顧問經(jīng)驗與成熟的運作方案，對于此方面的工作，我司將主要進(jìn)行如下工作：一、宏觀經(jīng)濟(jì)分析二、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀三、區(qū)域功能深度定位（一）地塊在區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位（二）區(qū)域投資環(huán)境分析1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析2、人口變化分析3、旅游資源分析4、地理價值分析5、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析6、城市基礎(chǔ)設(shè)施及發(fā)展研究7、規(guī)劃發(fā)展研究8、投資政策分析（三）區(qū)域開發(fā)對于所在城市發(fā)展的價值潛力研究1、城市印象分析2、歷史文脈梳理3、交通條件分析4、景觀環(huán)境分析5、相

17、關(guān)配套分析6、發(fā)展?jié)摿Ψ治觯ㄋ模┫嚓P(guān)政策性因素分析1、空間發(fā)展政策2、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向政策3、人口發(fā)展政策4、其他相關(guān)政策（五）區(qū)域分地塊功能深度（特色）定位1、開發(fā)理念2、發(fā)展動力3、產(chǎn)業(yè)定位4、功能定位5、資源利用6、風(fēng)貌定位四、區(qū)域土地價值評估研究（一）區(qū)域土地資源整體分析（二）區(qū)域土地評估與城市總體規(guī)劃的關(guān)系（三）區(qū)域土地評估與區(qū)域概念性規(guī)劃的關(guān)系（四）區(qū)域土地價值潛力探測（五）地理信息系統(tǒng)暨地價評估體系建立（六）區(qū)域土地分等定級研究（七）價值潛力評估因子分析1、區(qū)位交通因子2、資源稟賦因子3、人口規(guī)模因子4、城市現(xiàn)狀因子5、發(fā)展規(guī)劃因子（八）區(qū)域土地價值潛力指標(biāo)體系（九）區(qū)域分區(qū)塊土地價值定

18、級及劃分（十）土地潛力效益分析及土地價值變化風(fēng)險評估五、區(qū)域土地開發(fā)策略（一）土地總體開發(fā)策略（二）地塊拆分原則與標(biāo)準(zhǔn)（三）總體開發(fā)順序建議（四）物業(yè)開發(fā)模式建議（五）物業(yè)開發(fā)順序建議（六）項目招商模式建議（七）項目招商策略建議六、區(qū)域投資分析（一）總體投資分析1、一級土地開發(fā)成本測算2、地塊轉(zhuǎn)讓價格測算3、綜合經(jīng)濟(jì)評價（二）分類物業(yè)投資分析1、各類物業(yè)最佳配比分析2、居住物業(yè)部分投資分析3、辦公物業(yè)部分投資分析4、配套物業(yè)部分投資分析（三）區(qū)域投資風(fēng)險評估與規(guī)避七、區(qū)域土地交易方案設(shè)計（一）城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)招標(biāo)、投標(biāo)策略（二）城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)拍賣、應(yīng)拍策略（三）城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)掛牌、摘

19、牌策略第三部分 城市土地經(jīng)營策略研究顧問服務(wù)運用土地政策參與宏觀調(diào)控，是新形勢下政府部門的新任務(wù)。這一新任務(wù)，對于政府部門來說，既是搞好土地管理和儲備的新機遇，也是面臨的大挑戰(zhàn)。在此背景下，如何實現(xiàn)將有限的土地綜合價值最大化，保證土地空間發(fā)揮其應(yīng)有的價值，從而在城市開發(fā)建設(shè)中使其發(fā)揮非常有效的調(diào)控杠桿作用，避免對土地資源的粗放利用、浪費，這是我司開展城市土地經(jīng)營策略顧問工作的目的，該部分的顧問工作將圍繞以下幾個方面展開：一、最新土地政策研究（一）國外的城市土地經(jīng)營模式研究（二）可借鑒的國內(nèi)城市土地經(jīng)營模式（三）本區(qū)域的土地政策特殊性研究二、地理信息系統(tǒng)暨地價評估體系建立（一）城市地理信息基礎(chǔ)資

20、料庫分析（二）城市地理信息綜合運用（三）土地基準(zhǔn)地價的確立因素（四）影響土地價值的因子及等級制定三、城鎮(zhèn)土地分等定級研究（一）價值潛力評估因子分析1、區(qū)位交通因子2、資源稟賦因子3、人口規(guī)模因子4、城市現(xiàn)狀因子5、發(fā)展規(guī)劃因子（二）城市土地價值潛力指標(biāo)體系（三）土地價值定級及劃分（四）土地潛力效益分析（五）土地價值變化風(fēng)險評估四、城市各功能區(qū)規(guī)劃定位研究（一）城市總體規(guī)劃分析（二）城市各功能區(qū)定位分析（三）未來可能的功能變遷分析五、城鎮(zhèn)土地儲備策略六、城市土地一級開發(fā)策略七、城市土地出讓策略1、土地出讓方式（招拍掛方案）2、出讓組合3、出讓地塊規(guī)模4、出讓時機5、出讓期限6、出讓次序八、城市公

21、共設(shè)施建設(shè)項目融資方案九、城市公共建設(shè)項目的招商引資策略第四部分 小城鎮(zhèn)、新城建設(shè)研究顧問服務(wù)大力發(fā)展小城鎮(zhèn)建設(shè)與新城開發(fā)建設(shè)是我國當(dāng)前城市化工作的重點，也是各級城市開發(fā)機構(gòu)的重點工程，而小城鎮(zhèn)建設(shè)與一般意義上的地產(chǎn)大盤開發(fā)截然不同，其更多的是從一個完整的城鎮(zhèn)社會形態(tài)來考慮，整個工作涉及產(chǎn)業(yè)、人口、城市、居住等各個方面，所以對此類項目的顧問工作，我司分為三個階段來研究：第一階段  城市功能定位研究一、大城市郊區(qū)城鎮(zhèn)建設(shè)理論研究（一）國外主要理論研究1、聚集理論2、增長核理論3、有機分散理論4、中心地理論5、城市營銷論（二）國外大城市郊區(qū)城鎮(zhèn)建設(shè)的經(jīng)驗借鑒（三）中國大城市郊區(qū)城鎮(zhèn)建設(shè)存

22、在問題分析（四）項目開發(fā)模式之初步設(shè)想1、城市郊區(qū)化面臨問題2、城市職能與結(jié)構(gòu)變化3、新城規(guī)劃應(yīng)遵循的思想二、項目區(qū)域分析與定位（一）區(qū)域整體發(fā)展研究1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化與北京城市發(fā)展關(guān)系研究2、舊城與新城發(fā)展關(guān)系研究（二）區(qū)域整體發(fā)展戰(zhàn)略定位1、區(qū)域發(fā)展模式定位（1）新城規(guī)劃理念（2）新城市場定位（3）新城建設(shè)架構(gòu)（4）新城建設(shè)周期（5）新城風(fēng)貌定位2、新舊城區(qū)發(fā)展結(jié)構(gòu)定位（1）新舊城區(qū)功能結(jié)構(gòu)定位（2）新舊城區(qū)城市居民結(jié)構(gòu)定位（3）新舊城區(qū)城市經(jīng)濟(jì)模式定位3、新城建設(shè)模式定位（1）發(fā)展要素定位（2）主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)定位（3）產(chǎn)業(yè)鏈及其相互關(guān)系定位（4）可持續(xù)發(fā)展動力設(shè)計（5）與舊城互動模式設(shè)計4、新

23、城建設(shè)特色定位三、項目開發(fā)模式定位（一）可能開發(fā)物業(yè)之市場分析1、市場供應(yīng)分析2、市場需求分析3、競爭市場分析4、市場空間分析（二）客戶群定位1、客戶群層次結(jié)構(gòu)分析2、區(qū)域客戶群分析3、目標(biāo)客戶群定位4、價格定位建議（三）項目推廣策略第二階段  概念規(guī)劃一、新城開發(fā)設(shè)想（一）新城開發(fā)進(jìn)程及規(guī)劃理念（二）研究城市1、城市經(jīng)營2、城市整合傳播3、行銷市場細(xì)分4、規(guī)劃創(chuàng)造價值（三）規(guī)劃理念1、新都市主義2、公交導(dǎo)線3、可持續(xù)發(fā)展/有機增長4、生態(tài)環(huán)境二、現(xiàn)狀用地分析三、城市結(jié)構(gòu)研究1、城市方位發(fā)展肌理2、城市方位發(fā)展節(jié)奏四、總體規(guī)劃分析五、規(guī)劃結(jié)構(gòu)研究六、整體規(guī)劃概念設(shè)計圖七、地塊分拆與地

24、塊等級八、交通分析結(jié)構(gòu)圖（一）道路分級系統(tǒng)（二）城市公共交通（三）建設(shè)時序分析1、分期建設(shè)發(fā)展規(guī)劃依據(jù)2、初期啟動階段3、形態(tài)確立階段4、規(guī)模開發(fā)階段5、持續(xù)發(fā)展階段九、景觀環(huán)境分析圖十、設(shè)計工作會議項目方案評審第三階段   開發(fā)策略與投資分析一、開發(fā)策略（一）土地總體開發(fā)策略（二）總體開發(fā)順序建議（三）地塊拆分原則與標(biāo)準(zhǔn)（四）物業(yè)開發(fā)模式建議（五）物業(yè)開發(fā)順序建議（六）項目招商營銷策劃二、投資分析（一）總體投資分析1、一級土地開發(fā)成本測算2、二級開發(fā)投資估算3、地塊轉(zhuǎn)讓價格測算4、綜合經(jīng)濟(jì)評價（二）分類物業(yè)投資分析1、各類物業(yè)最佳配比分析2、居住物業(yè)部分投資分析3、辦公物

25、業(yè)部分投資分析4、配套物業(yè)部分投資分析市場調(diào)研第一部分 主要服務(wù)內(nèi)容·第二部分 市場調(diào)研服務(wù)組合方式·第三部分 主要調(diào)查研究方法·第四部分 核心技術(shù)市場調(diào)研作為一種研究手段，已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和決策最核心的依據(jù)。系統(tǒng)、科學(xué)的市場調(diào)研，同樣能夠為房地產(chǎn)項目不同發(fā)展階段提供決策支持，降低決策風(fēng)險，增強項目的市場競爭力?；趯Ψ康禺a(chǎn)市場資訊的長期跟蹤積累，和對地產(chǎn)行業(yè)特征與建筑產(chǎn)品的深刻理解，結(jié)合對地產(chǎn)行業(yè)長期的市場調(diào)研經(jīng)驗積累以及對先進(jìn)市場調(diào)查研究技術(shù)的掌握，我司可以為房地產(chǎn)企業(yè)提供全方位的市場調(diào)研服務(wù)。一、主要服務(wù)內(nèi)容（一）項目前期階段1、市場資訊服務(wù)基于對市場政

26、策、項目信息等長期跟蹤，以及長期積累的數(shù)萬文檔資料，我司可以提供針對不同區(qū)域市場、不同物業(yè)市場的信息資訊報告，內(nèi)容包括市場環(huán)境、政策環(huán)境分析，包括市場規(guī)模、產(chǎn)品特征、消費習(xí)慣等的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展預(yù)測。2、競爭環(huán)境調(diào)查競爭環(huán)境調(diào)查是地產(chǎn)項目進(jìn)行前期調(diào)研的核心工作之一。競爭環(huán)境分析主要包括兩方面的內(nèi)容，一部分為總體市場分析，一部分為主要競爭項目分析?？傮w市場分析涉及到相關(guān)物業(yè)的供需總量、供需結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征、區(qū)域特征等內(nèi)容；主要競爭項目主要包括現(xiàn)在、潛在重要競爭對手狀況詳細(xì)調(diào)查分析，包括背景、環(huán)境、產(chǎn)品、銷售等等方面。（二）項目定位階段1、消費需求特征分析通過整理原有消費者資料，或者通過問卷、訪

27、談等調(diào)查等方式，了解不同消費者對購買、使用產(chǎn)品的看法，在選擇細(xì)分市場后為項目的產(chǎn)品定位提供第一手資料，也可以直接指導(dǎo)營銷策略制定。同時消費者需求特征分析也是項目進(jìn)行市場細(xì)分及為項目選擇最有價值目標(biāo)市場的重要方式之一，經(jīng)常與消費行為特征結(jié)合使用。2、消費行為特征研究消費者行為特征研究主要了解消費者的購買行為、消費心理、消費觀念、習(xí)慣與態(tài)度等，包括客戶在購買項目前的決策過程、考慮時間、考慮因素、消費水平，購買之后的使用方式、使用習(xí)慣，以及對產(chǎn)品價值評價等方方面面情況，它是市場細(xì)分、項目定位、營銷推廣、銷售診斷等活動決策基礎(chǔ)。3、產(chǎn)品價格研究價格確定是項目發(fā)展策略的重要環(huán)節(jié)，也是項目最重要營銷策略之

28、一。房地產(chǎn)項目的價格確定是一個比較復(fù)雜的過程，除了考慮成本、市場競爭之外，還必須考慮目標(biāo)客戶群價值認(rèn)知以及對價格的接受能力等，因此價格研究在市場調(diào)查中是非常重要的內(nèi)容。根據(jù)價格研究結(jié)論，可以提供差別定價、產(chǎn)品線性定價、非線性定價等策略建議。價格的研究方法有很多種，比較典型的有如下幾種：（1）百分比分析法（2）價格敏感度（PSM）分析法（3）結(jié)合分析法（4）BPTO分析法4、市場細(xì)分與市場空間價值判斷沒有任何產(chǎn)品會適合每一個消費者，也沒有任何一個房地產(chǎn)企業(yè)能夠獲得整個市場，企業(yè)必須找到它所能最好滿足的市場部分，針對此部分市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品組織營銷活動?；谑袌龈偁幁h(huán)境分析的基礎(chǔ)上，更深入地

29、分析市場結(jié)構(gòu)，從區(qū)域?qū)用?、業(yè)態(tài)層面、產(chǎn)品層面、客戶特征、客戶需求層面等多個維度定義市場，并分析探測不同層面的市場供需要情況以及對其未來發(fā)展?jié)摿M(jìn)行預(yù)測，從而理解市場層次構(gòu)成與容量。房地產(chǎn)市場細(xì)分是根據(jù)開發(fā)企業(yè)與項目本身特點，選擇合適的維度進(jìn)行市場層次分析，并判斷不同層次市場容量與競爭烈度，從而為選擇項目發(fā)展方向打好基礎(chǔ)。市場空間價值判斷是在劃分不同細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，考慮消費者消費特征，結(jié)合項目的自身條件，對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估，找到對企業(yè)價值最大的市場空間。常用的分析方法包括比較法、排除法。（三）產(chǎn)品方案階段1、產(chǎn)品需求研究房地產(chǎn)項目的調(diào)查研究的核心內(nèi)容就是對產(chǎn)品的需求調(diào)查，通過定性和定量相結(jié)

30、合的調(diào)查方式，能夠獲得包括樓型選擇、戶型設(shè)計、通風(fēng)設(shè)施、朝向選擇、園林景觀、功能間的分割、車位設(shè)計、進(jìn)深、面寬等等所有與產(chǎn)品有關(guān)的方方面面，都可以通過市場調(diào)研得到有益結(jié)論。尤其是客戶價值認(rèn)知、客戶產(chǎn)品需求、客戶承受能力之間的關(guān)系研究，更是項目決策基礎(chǔ)。通常與消費需求特征研究結(jié)合使用。2、產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究對于一個地產(chǎn)項目，客戶在項目選擇、項目比較時關(guān)注的因素都有哪些，其中哪些因素是決定客戶購買的關(guān)鍵因素呢？圍繞產(chǎn)品特征屬性、價值屬性以及定價原則，通過消費者調(diào)研，結(jié)合統(tǒng)計分析技術(shù)，可以找到影響客戶行為的關(guān)鍵產(chǎn)品屬性，也就是確定消費者更愿意為產(chǎn)品的什么特征來付費。通過產(chǎn)品特征、價值、價格

31、關(guān)系研究，一方面我們能夠明確定義各個影響因素對于客戶購買的影響程度；另一方面我們可以通過模型模擬出企業(yè)可能采取的多種產(chǎn)品組合中利潤最大的產(chǎn)品特征組合。為企業(yè)產(chǎn)品定價、營銷推廣提供支持。3、產(chǎn)品競爭力分析對于每位經(jīng)營者，都對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品有所偏愛，很難發(fā)現(xiàn)其缺點和不足。產(chǎn)品競爭力分析通過展示消費者對產(chǎn)品的評價，突出產(chǎn)品的優(yōu)劣點，讓經(jīng)營者更客觀的了解產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。產(chǎn)品競爭力分析能夠展示某一產(chǎn)品相對重要性的強勢和弱勢，發(fā)現(xiàn)需要立即引起注意的方面 (核心優(yōu)勢區(qū)) 或者需要立即改進(jìn)補救的方面 (威脅區(qū))，從而為將要實施的營銷計劃提供指南。可以采用產(chǎn)品競爭力矩陣的分析模型。（四）市場營銷階段廣告是傳

32、遞產(chǎn)品信息給消費者最重要的形式，它是促使消費者購買行為的發(fā)生的主要因素之一，因此產(chǎn)品廣告的成功與否直接關(guān)系到項目的成功。我司可以對地產(chǎn)廣告進(jìn)行以下方面的研究：1、媒體渠道選擇通過對目標(biāo)客戶群的調(diào)查，選擇最有效媒體渠道。2、廣告文案測試廣告文案能否把產(chǎn)品的意圖正確的傳達(dá)給消費者，并向消費者心理作強有力的訴求，提高對廣告產(chǎn)品的評價，引起購買欲望，必須用科學(xué)的方法加以測定。測試指標(biāo)包括傳達(dá)力和說服力。3、廣告效果跟蹤廣告投放到市場上之后，效果如何就必須進(jìn)行跟蹤研究才能獲得。廣告跟蹤研究的作用：（1）盡快撤換低效率廣告；（2）房止好的廣告被過早的替換；（3）確定最佳廣告預(yù)算并做好各個時期的預(yù)算分配；（

33、4）通過跟蹤競爭對手的廣告效果，可以借鑒成敗供自己參考；（5）利用過去的經(jīng)驗，方便以后推出更好的廣告。4、廣告效果研究廣告效果評估實際就是評定廣告的效力。廣告效果一般分為銷售效果和廣告本身效果，廣告是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種手段，產(chǎn)品銷售情況的好壞直接判定廣告效果，也就是廣告的銷售效果。所謂廣告本身的效果，是以廣告的收視、收聽率、產(chǎn)品知名度間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的因素為根據(jù)。房地產(chǎn)廣告效果評估一般把廣告的銷售效果和本身的效果相結(jié)合，進(jìn)行評估廣告效果的成功與否。評定廣告效果的方法，可以分為事前測定法、同時測定法、事后測定法三種。（五）項目跟蹤階段1、顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度研究就是通過對影響顧客滿意度的因素

34、進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費行為三者的關(guān)系，從而通過最優(yōu)化成本有效的提升影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素達(dá)到滿足消費者需求，建立公司信譽度和品牌形象，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力。對于房地產(chǎn)開發(fā)公司來講，要想持續(xù)發(fā)展和取得良好的銷售業(yè)績就必須有良好的口碑支撐，項目銷售完成之后，應(yīng)該考慮如何為后期項目或下一個新的項目打下良好的基礎(chǔ)。通過業(yè)主對前期產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度研究，找出產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)缺點，在后期項目的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)中盡量揚長避短，以保證在以后的開發(fā)中取得更好的業(yè)績。2、項目社會價值分析項目社會價值分析主要是對包括顧客、業(yè)內(nèi)人士、其他關(guān)聯(lián)人士的調(diào)查，了解其對項

35、目本身、項目開發(fā)過程、項目影響等多方面的評價，從而評價項目特征、項目過程等不同因素對企業(yè)品牌建立的影響，為后續(xù)開發(fā)提供經(jīng)驗教訓(xùn)。項目社會價值分析經(jīng)常與顧客滿意度調(diào)查結(jié)合使用，以協(xié)助企業(yè)品牌建設(shè)。3、品牌形象研究通過對相關(guān)社會群體調(diào)查，采用對應(yīng)、對比、百分比、價值分析等方式，分析項目或者企業(yè)品牌形象，為企業(yè)營銷以及后續(xù)項目選擇提供指導(dǎo)。第二部分 市場調(diào)研服務(wù)組合方式結(jié)合房地產(chǎn)項目本身特點，以及項目開發(fā)階段，可以選用不同的市場調(diào)研內(nèi)容。以下為項目通常選用的調(diào)研內(nèi)容組合方式：1、城市（某類物業(yè)）市場報告對于新進(jìn)入某地方市場、某物業(yè)市場的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)首先了解當(dāng)?shù)鼗蚰愁愂袌鎏卣?。根?jù)需要報告主要包括市場資

36、訊收集與分析、競爭環(huán)境調(diào)查等內(nèi)容。2、市場細(xì)分與定位選擇研究報告是企業(yè)取得土地后，進(jìn)行前期調(diào)研的主要工作。會涉及競爭環(huán)境調(diào)查、消費需求與行為特征調(diào)查研究、市場細(xì)分與市場空間價值判斷等內(nèi)容，根據(jù)需要也會有產(chǎn)品需求、媒體渠道選擇方面內(nèi)容。3、深度產(chǎn)品建議在有成本限制的情況下，為保證產(chǎn)品最大競爭力，保證目標(biāo)客戶的最大滿意度，從營銷的角度對產(chǎn)品全面的特征點，比如外墻檔次與建材、大堂地面檔次與建材給出結(jié)論性意見。主要涉及產(chǎn)品需求研究、產(chǎn)品競爭力研究、產(chǎn)品特征與價值價格關(guān)系研究等工作。4、廣告效果調(diào)查在營銷階段，或者銷售診斷階段，對項目廣告進(jìn)行調(diào)查分析。主要涉及的服務(wù)根據(jù)需要將包括文案測試、效果跟蹤、效果

37、評估等。5、品牌研究項目完成后，對于品牌建設(shè)貢獻(xiàn)如何，對后續(xù)開發(fā)可以產(chǎn)生什么樣的價值，可以通過品牌研究了解。涉及的調(diào)研服務(wù)內(nèi)容將包括顧客滿意度調(diào)查、社會價值分析、品牌形象研究等內(nèi)容。由于項目都有不同特點，企業(yè)也有不同要求，我們將根據(jù)具體情況為項目提供“市場調(diào)研工作計劃書”，通過與企業(yè)深度溝通確定具體市場調(diào)研內(nèi)容。通過多年積累，我司已經(jīng)積累了數(shù)萬冊文案資料，市場資訊部也已經(jīng)建立了完善的信息庫以及廣泛、固定的信息渠道。根據(jù)不同項目要求，還可以采用針對性調(diào)查研究。1、文案資料長期積累與市場資訊長期跟蹤我司長期積累的文案資料包括城市文化、城市經(jīng)濟(jì)、城市發(fā)展與規(guī)劃資料，統(tǒng)計資料，人文、消費習(xí)慣資料，不同

38、城市不同物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品、市場、營銷資料，以及大量國外文檔資料。我司長期跟蹤的市場資訊內(nèi)容包括相關(guān)行業(yè)政策信息，重要城市的地產(chǎn)市場信息、在售項目信息，重要城市地產(chǎn)交易信息，重要城市媒體廣告等。基于長期積累，我司已經(jīng)形成比較完善的信息庫。2、定性研究定性研究對于調(diào)查設(shè)計的問題是非格式化的，多為開放式的問題；數(shù)據(jù)收集執(zhí)行的程序是非標(biāo)準(zhǔn)化的，一般都只是針對小樣本的研究。研究的價值不在于得到精確的某一類群體的需求現(xiàn)狀和趨勢，而更多的是探索消費需求的深層心理原因，獲得消費者對需求的表達(dá)方式及常用語匯。在尋找處理問題的途徑時，定性研究常常用于制定假設(shè)或是確定研究中應(yīng)包含的變量。房地產(chǎn)中的定性研究主要有以下幾種

39、方法：（1）專題研討會（小組座談會）是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組（8-12人）的被調(diào)查者交談。主要目的是通過傾聽一組從研究者所要研究的目標(biāo)市場中選擇來的被調(diào)查者所發(fā)表的個人想法，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。常?？梢詮慕Y(jié)論中獲得一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。（2）深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問。在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。深度訪談根據(jù)其目的不同，可在定量研究之前進(jìn)行，也可在定量研究之后進(jìn)行。在定量研究之前進(jìn)行的，一般是為后面的定量研究做基礎(chǔ)，以求明確后期定量研究的主題；在定量研究

40、之后進(jìn)行的，是對前期定量研究有益的補充。在對訪問對象進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，有計劃的選擇若干具有典型意義或有代表性的樣本進(jìn)行深度訪問，挖掘和研究更深層次的問題。（3）觀察法觀察是一種專門的技術(shù)。觀察者必須對所要觀察的問題先有基本的了解；觀察的目的要明確；要使被觀察者盡量處于自然的狀態(tài)；觀察時要做到客觀和精確；要善于記錄跟觀察目的有關(guān)的事實，以便事后進(jìn)行整理、分析，并且提出進(jìn)一步研究的意見。經(jīng)常用于人流量、車流量等研究。3、定量研究定量研究是尋求將數(shù)據(jù)量化表示以便進(jìn)行研究的方法，通常要采用一些統(tǒng)計分析的形式。定量調(diào)查是利用結(jié)構(gòu)式問卷，將可能的答案都以不同選項的形式體現(xiàn)在問卷中。定量調(diào)查的研究對象應(yīng)

41、具有一定代表性，在數(shù)量上有一定規(guī)模。應(yīng)用在房地產(chǎn)中的定量研究主要是以下幾種方法：（1）入戶訪問入戶訪問顧名思義就是到用戶家中進(jìn)行訪問，如果針對企業(yè)的訪問，就是指進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行訪問，這種方式目前多用在寫字樓需求調(diào)查和商鋪需求調(diào)查上。由于現(xiàn)在人們的警惕性越來越高，而且門禁系統(tǒng)越來越先進(jìn)，直接進(jìn)入個人家中進(jìn)行訪問的可能性越來越小，因此這種到個人家用入戶訪問的方式正在逐漸被其他方式取代。（2）定點攔截式訪問這是在房地產(chǎn)項目調(diào)查中被大量采用的方式，它節(jié)省時間和成本，操作方便，可行性比較強?，F(xiàn)在被大量應(yīng)用在住宅需求調(diào)查、商業(yè)需求調(diào)查、酒店（度假村）需求調(diào)查等方面。（3）計算機輔助訪問這種調(diào)查方式是采用計算機

42、調(diào)查程序，訪問結(jié)果直接記入計算機的記憶庫中，由程序根據(jù)前面答案調(diào)整后續(xù)問題，一般用于結(jié)合分析。（4）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，它已經(jīng)被各行各業(yè)廣泛應(yīng)用，市場研究也不例外。隨著網(wǎng)民人數(shù)的不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的多元化，讓在線調(diào)查有了更大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要有以下幾種形式：a）網(wǎng)上在線座談會b）電子郵件調(diào)查c）網(wǎng)上隨機彈出問卷調(diào)查定性和定量研究在一個項目中，往往把這兩種方法結(jié)合使用，從而充分發(fā)揮其各自優(yōu)勢。第四部分 核心技術(shù)對調(diào)查資料進(jìn)行研究的過程中，除了回歸分析、因子分析、聚類分析、層次分析、交叉分析等分析方法外，我司還經(jīng)常根據(jù)項目研究目的，采用以下技術(shù)：（一）結(jié)合分析房屋作為耐用消

43、費品價格很難和產(chǎn)品特性相分離，成為一個單獨考慮因素。采用結(jié)合分析的方法，對可能影響消費者的幾個最重要產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，得出每個產(chǎn)品特性的相對重要性，以及每一特性水平的效用值，最終我們可以利用這些效用值，計算出每一種特性水平的組合效用值。也就是說我們可以利用這一技術(shù)分析消費者更愿意為產(chǎn)品的什么特征付費，愿意為產(chǎn)品特征的改進(jìn)多付多少費用。常用于“產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究”。（二）選擇模型物業(yè)產(chǎn)品會由于某些附加特性不同，而產(chǎn)生極大的價值、價格差異，比如精裝修、水景、豪華大堂、新的安防技術(shù)、新的空調(diào)技術(shù)等等。利用選擇模型方法可以研究消費者對某些產(chǎn)品特性的關(guān)注程度，以及為某些特性愿意承擔(dān)的費用等，也

44、可以分析某類消費者最愿意接受的產(chǎn)品特性組合。與結(jié)合分析一樣，選擇模型方法可以用于“產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究”，為項目定位、產(chǎn)品設(shè)計提供指導(dǎo)意見。（三）價格敏感度分析對于大多數(shù)客戶來講，價格是在購買選擇時最為關(guān)注的因素之一，特別是在房地產(chǎn)市場，房產(chǎn)作為一次性投入的大額資產(chǎn)，定價策略的成敗對銷售所產(chǎn)生的影響作用往往是決定性的。了解客戶對住宅的價格接受程度便顯得格外重要了。此方法通過了解有代表性客戶對產(chǎn)品的價格接受程度為產(chǎn)品定價提供依據(jù)，設(shè)計簡單，方便易行，但其僅研究價格，沒有考慮到其他因素（如朝向、樓層等）對價格的影響，所以在實際運用中通常與其他方法結(jié)合使用。（四）對應(yīng)分析所謂品牌形象就是消費

45、者對特定品牌所具有的印象，隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭不斷加劇，地產(chǎn)企業(yè)樹立企業(yè)形象刻不容緩。企業(yè)只有樹立鮮明的企業(yè)形象，增加品牌附加值，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。企業(yè)形象一經(jīng)成功塑造，其作為企業(yè)獨一無二的特性，不但可以為企業(yè)項目帶來巨大附加價值，而且也是競爭品牌很難模仿和抄襲的。對應(yīng)分析將品牌和特性通過二維平面分布形象展示，揭示品牌和特性間的密切關(guān)系。從而了解企業(yè)在客戶心目中的想象評價，不同企業(yè)間的形象差異，可以為企業(yè)形象定位尋找新的利益空間。（五）市場細(xì)分企業(yè)針對市場上客戶的不同需求，采用不同產(chǎn)品及營銷組合的過程被稱為市場細(xì)分。目前我國的房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場定位、組織市場營銷過程中通常采取事前

46、細(xì)分法，人為定位。即定位前利用某些細(xì)分因素將總體市場主觀劃分出部分市場為企業(yè)的細(xì)分市場。如營銷部門根據(jù)以往銷售經(jīng)驗考慮客戶性別、年齡、收入等背景因素，確定產(chǎn)品的細(xì)分市場。對于成熟開發(fā)商講，此方法把握較大。但對于新的開發(fā)商、初次進(jìn)入某類物業(yè)、某檔物業(yè)的開發(fā)商講，由于缺乏相關(guān)資料，事前定位缺乏客觀依據(jù)，風(fēng)險過大。我們可以采用結(jié)合因子、聚類分析等多元統(tǒng)計技術(shù)的市場細(xì)分法，通過直接調(diào)研，依據(jù)客戶的不同需求特征、行為差異劃分市場空間、客戶構(gòu)成，為企業(yè)確定市場細(xì)分空間提供支持。同時，此方法也可以對企業(yè)的事前細(xì)分法進(jìn)行驗證與修正。真正的市場細(xì)分能夠起到創(chuàng)造客戶、創(chuàng)造市場的作用。產(chǎn)品定位第一部分 別墅類居住物

47、業(yè)市場定位顧問服務(wù)內(nèi)容·第二部分 非別墅類居住物業(yè)市場定位顧問服務(wù)內(nèi)容·第三部分 商務(wù)類項目市場定位顧問服務(wù)內(nèi)容·第四部分 商業(yè)物業(yè)市場定位顧問服務(wù)內(nèi)容·第五部分 旅游地產(chǎn)市場定位顧問服務(wù)內(nèi)容·第六部分 科技園區(qū)顧問研究工作內(nèi)容第一部分 別墅類居住物業(yè)市場定位顧問服務(wù)內(nèi)容別墅類居住物業(yè)市場定位顧問工作是基于城市宏觀發(fā)展背景、城市地理特征、市場競爭形勢研究，結(jié)合城市或區(qū)域居民的消費習(xí)慣和居住特征以及項目自身條件的分析，對項目總體開發(fā)策略和產(chǎn)品提出針對性且具有相應(yīng)市場空間的建議。其主要內(nèi)容包括以下幾個方面：一、宏觀發(fā)展背景研究通過對宏觀發(fā)展背景的研

48、究，一方面了解別墅物業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支撐，富人階層的規(guī)模和成長速度，另一方面把握別墅市場的總體特點和總體走勢，為項目定位尋找突破口。（一）宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展對別墅市場的影響城市經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展速度體現(xiàn)了整個城市的經(jīng)濟(jì)景氣程度，是其它各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與富人階層的關(guān)系密切程度也不盡相同。因此，該部分內(nèi)容應(yīng)該包括：1、城市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展（GDP）現(xiàn)狀與趨勢2、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對別墅物業(yè)發(fā)展的影響3、別墅相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策分析（二）別墅物業(yè)市場總體環(huán)境與城市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比，別墅類市場的總體情況與居住物業(yè)市場的影響就更為直接，無論是其供應(yīng)量還是其價格水平的現(xiàn)狀和走勢，都會對某一項目個體形成較大程度的制約。通過

49、對市場總體的把握，就能更好的找到我們在總體市場的地位。主要內(nèi)容如下：1、房地產(chǎn)市場總體景氣程度分析2、別墅類物業(yè)發(fā)展階段分析3、別墅類物業(yè)供應(yīng)走勢分析4、別墅類市場消耗量分析5、別墅類價格走勢分析二、地段分析任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉诘囟蔚默F(xiàn)狀，而在于其未來的城市發(fā)展及功能定位。項目地段分析旨在通過對項目地段的研究，找到項目地段在現(xiàn)階段城市居住空間布局中的位置，并據(jù)此提出適合項目發(fā)展的構(gòu)思。具體包括：（一）宏觀地段價值解析項目區(qū)域自身的發(fā)展和變革、政府的政策傾斜、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、人口的遷徙、區(qū)域中的突發(fā)事件等，都會影響到項目區(qū)域未來在城市結(jié)構(gòu)中的位置，從而決定項目區(qū)域的房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢。宏觀地

50、段價值解析目的救在于從整個城市的角度研究項目在城市居住空間分布中的地位。1、城市結(jié)構(gòu)的歷史變遷與發(fā)展趨勢2、項目區(qū)域在城市居住結(jié)構(gòu)中的地位3、項目區(qū)域城市建設(shè)對城市結(jié)構(gòu)的影響（二）中觀地段價值解析從項目區(qū)域自身的角度分析居住環(huán)境，充分挖掘項目所在區(qū)域的優(yōu)勢地段價值，并改進(jìn)或回避其劣勢和不足，從而塑造出區(qū)域內(nèi)最佳的居住物業(yè)產(chǎn)品。1、城市印象分析2、歷史文脈分析3、環(huán)境景觀分析4、交通環(huán)境分析5、生活配套設(shè)施分析三、市場分析市場分析是對項目所匹配的競爭市場供應(yīng)和目標(biāo)客戶群體需求對比所形成的市場空間容量，它是項目定位過程中最直接、最理性的依據(jù)，項目最終市場表現(xiàn)如何，最終盈利空間大小，都與此具有最為密

51、切的關(guān)系。因此，與宏觀發(fā)展背景和地段價值不同，市場分析是項目定位最關(guān)鍵的因素。其中，主要內(nèi)容包括：（一）競爭區(qū)域（項目）界定通過地段、價格、產(chǎn)品特征等不同屬性的綜合，分析與項目具有較大競爭關(guān)系的區(qū)域（項目），以便保證市場供應(yīng)和需求分析的針對性和有效性。（二）市場供應(yīng)分析對與項目具有競爭關(guān)系的區(qū)域或項目現(xiàn)有或潛在供應(yīng)量、各項目的供應(yīng)特質(zhì)進(jìn)行分析，旨在了解項目所處的競爭形勢，明確項目的競爭地位，以及為項目定位尋求自身競爭優(yōu)勢的策略提供基礎(chǔ)。1、競爭區(qū)域（項目）現(xiàn)有供應(yīng)量2、競爭區(qū)域（項目）供應(yīng)特征（銷售率、價位、產(chǎn)品品質(zhì)、購買特征、推廣銷售）3、競爭區(qū)域（項目）潛在供應(yīng)量4、典型案例分析（三）市場需求分析對競爭區(qū)域（項目）的現(xiàn)實需求量（已吸納）、消費特征進(jìn)行分析，旨在探測未來的需求量的大小以及明確項目未來客戶群體的消費特征。1、競爭區(qū)域（項目）吸納量2、競爭區(qū)域（項目）客戶消費特征3、高收入階層需求探測（問卷調(diào)查）4、高端客戶物業(yè)需求訪談（四）市場空間分析對比市場供應(yīng)和市場需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，分析項目市場空間容量的大小，或者尋找新的市場空間突破點。四、市場定位根據(jù)宏觀發(fā)展背景、項目地段價值以及市場空間判斷，結(jié)合項目自身特有的其他制約因素，找到適合于項目的客戶