第十八章促銷和公共關(guān)系

1、第十八章促銷和公共關(guān)系第十八章促銷和公共關(guān)系本章大綱q 第一節(jié) 促銷q 第二節(jié) 公共關(guān)係學(xué)習(xí)目標(biāo)q 促銷與銷售量之間的關(guān)係如何？q 常見的消費(fèi)者促銷工具有哪些？q 常見的交易促銷工具有哪些？q 公共關(guān)係的功能為何？q 主要的公共關(guān)係工具有哪些？q 組織在處理危機(jī)時(shí)，應(yīng)注意的一般準(zhǔn)則為何？q 公共關(guān)係效果的評(píng)估內(nèi)涵為何？促銷q 指的是除了廣告、公共關(guān)係及人員銷售之外的行銷推廣活動(dòng)，主要是透過提供短期的誘因（例如較低的價(jià)格或額外的贈(zèng)品），來增進(jìn)目標(biāo)顧客或通路的成員對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意願(yuàn)。 消費(fèi)者促銷與交易促銷q 消費(fèi)者促銷l是針對(duì)最終的消費(fèi)者市場所進(jìn)行的促銷活動(dòng)。q 交易促銷l直接以行銷通路的

2、成員（批發(fā)商及零售商）作為促銷的對(duì)象。 圖18-1 促銷效果的各種類型(A)提早消費(fèi)型提早消費(fèi)型銷售量促銷期間時(shí)間 圖18-1 促銷效果的各種類型（續(xù)）(B)短期效果型短期效果型銷售量促銷期間時(shí)間圖18-1 促銷效果的各種類型（續(xù)1）(C)長期效果型長期效果型銷售量促銷期間時(shí)間圖18-1 促銷效果的各種類型（續(xù)2）(D不利反弊型不利反弊型銷售量促銷期間時(shí)間消費(fèi)者促銷的工具q 折價(jià)券q 贈(zèng)品q 愛用者回饋計(jì)畫q 競賽與抽獎(jiǎng)q 樣品q 店頭展示q 搭配促銷q 現(xiàn)金還本與現(xiàn)金退回交易促銷的工具q 交易折讓q 推動(dòng)獎(jiǎng)金q 銷售競賽q 免費(fèi)商品q 商店展示q 商務(wù)會(huì)議、商展及貿(mào)易展覽會(huì)公共關(guān)係的功能q 新聞界關(guān)係q 產(chǎn)品公共報(bào)導(dǎo)q 公司溝通q 公共事務(wù)q 遊說q 內(nèi)外部利益團(tuán)體的關(guān)係q 危機(jī)處理q 籌劃提升形象的活動(dòng)主要的公共關(guān)係工具q 消費(fèi)者免費(fèi)專線q 事件、議題或活動(dòng)贊助及參與q 新聞稿q 記者招待會(huì)q 出版刊物q 演講或接受訪問q 企業(yè)識(shí)別體系q 受獎(jiǎng)或榮譽(yù)危機(jī)處理的一般準(zhǔn)則q 提早行動(dòng)q 高層出面q 避免不反應(yīng)q 展現(xiàn)誠意q 團(tuán)隊(duì)合作公共關(guān)係效果的評(píng)估q 媒體