房地產(chǎn)中的客戶關(guān)系管理

1、房地產(chǎn)中的客戶關(guān)系管理(CRM)摘要：客戶關(guān)系管理（Customer RelationshipManagement-CRM）是20世紀(jì)末營銷學(xué)界提出的新營銷手段，它改變“以產(chǎn)品為中心”的營銷理念倡導(dǎo)“以關(guān)系為中心”的理念。隨著市場化程度的深入，客戶的或熟以及產(chǎn)品總量的供大于求,房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理也逐漸被企業(yè)所接受。一、 客戶關(guān)系管理應(yīng)用的背景 上百年來，企業(yè)都圍繞著品牌進(jìn)行經(jīng)營。人們一直認(rèn)為產(chǎn)品的功能和質(zhì)量塑造了品牌，因此經(jīng)營的核心是產(chǎn)品，即通過提供令客戶滿意的產(chǎn)品建立品牌。但，這一理念在新經(jīng)濟中發(fā)生了動搖.著名的跨國公司嘉信理財?shù)囊晃还芾砣藛T講：“當(dāng)一個公司通過客戶為中心而不是以產(chǎn)品為中心樹

2、立品牌時，品牌才會有長久的生命力.品牌給客戶的體驗才是核心。在當(dāng)前的環(huán)境下，市場競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、服務(wù)的競爭和客戶的競爭。與客戶建立和保持一種長期的、良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求，提供滿意的客戶服務(wù)等等這些客戶關(guān)系管理的核心思想在實踐中具體運用是企業(yè)提高市場占用率,獲取最大利潤的關(guān)鍵。事實上，對于客戶來說，他們不僅僅是信賴一個品牌,而是信賴這個產(chǎn)品所帶給他的體驗.這種體驗不僅來自產(chǎn)品，還有賴于貫穿購買和使用過程的各種服務(wù).任何不滿意,都足以使客戶走向別人，即使產(chǎn)品本身沒有造成他們的不滿。因此企業(yè)經(jīng)營的核心不再是產(chǎn)品，而是客戶。在由產(chǎn)品型企業(yè)向

3、客戶型企業(yè)轉(zhuǎn)變中，如何獲得更多客戶資源成了企業(yè)存亡的關(guān)鍵。而客戶關(guān)系管理（CRM-Customer Relationship Management）對于建立和維系客戶更是起著舉足輕重的作用，在房地產(chǎn)業(yè),尤其如此。CRM是利用信息技術(shù)對客戶資源進(jìn)行集中式管理，將經(jīng)過分析及處理的客戶信息與所有與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行鏈接,使市場、銷售、客戶服務(wù)等各個部門可以共享客戶資源,在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需的全部商業(yè)過程。2001年底，全國范圍內(nèi)只有深圳一個城市，且只有招商地產(chǎn)一家公司導(dǎo)入CRM。經(jīng)過幾年的發(fā)展，CRM 的運用漸蔓延到廣州、杭州、上海、蘇州、鄭州、北京等地，如今

4、,房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為CRM 解決方案應(yīng)用的重要行業(yè)。二、客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,CRM）源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制.CRM正在成為中國企業(yè)管理軟件市場上炙手可熱的話題.CRM對企業(yè)是一種真實而迫切的需要,對相關(guān)軟硬件廠商和咨詢服務(wù)機構(gòu)是一個巨大的商機.WTO和新經(jīng)濟更將極大地推動CRM在中國的蓬勃發(fā)展，可以預(yù)言，CRM將成為未來幾年中小企業(yè)應(yīng)用信息化市場上最重要的領(lǐng)域之一.企業(yè)實施客戶關(guān)系管理對企業(yè)的意義是極其重大的.企業(yè)實施客戶關(guān)系管理有利于全面提升企業(yè)的核心競爭

5、力，有利于提升客戶關(guān)系管理水平，有利于重塑企業(yè)營銷功能,有利于提升銷售業(yè)績，有利于降低成本、提高效率,有利于利用整合信息提供卓越服務(wù),提高客戶忠誠度.三、房地產(chǎn)業(yè)的客戶價值是什么?CRM中一個重要的理念就是通過對老客戶的關(guān)懷，增加這個客戶的價值,然而有些人卻認(rèn)為沒有必要,在他們看來，大部分人一輩子可能就買一套房子,客戶價值如何做到最大化？持這一觀點的人,犯的錯誤在于沒有真正認(rèn)識 CRM的客戶價值。    在衡量房地產(chǎn)業(yè)的客戶價值時，既要從客戶帶來的銷售收入這個直接效益的角度看待客戶的價值，又要從客戶潛在價值的角度,甚至從品牌建設(shè)、理念傳播等多種角度來看待客戶。&#

6、160;   全面衡量房地產(chǎn)業(yè)的客戶價值,必須包括以下一些內(nèi)容:    潛在客戶的價值。對未成交客戶的信息進(jìn)行分類,為他們提供有價值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主,客戶的價值就轉(zhuǎn)化成利潤了。    客戶的“鏈?zhǔn)戒N售”潛力.同樣是客戶，一個是只買了一套房,另一個除了自己購買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來購房,顯而易見，后者的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。    客戶的“交叉銷售”潛力。購買住宅的客戶會有租賃物業(yè)的需求,而租戶也會有購買住宅的需求，客戶“交叉銷售"的潛力非常有助于實現(xiàn)客戶的租

7、售業(yè)務(wù)互動。    客戶的“向上銷售"潛力.如果房地產(chǎn)開發(fā)商在客戶一次置業(yè)時就重視其這一潛在價值，爭取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤就事半功倍了。    特殊客戶的價值。從企業(yè)“品牌經(jīng)營"的角度,一個業(yè)主，非常熱愛文娛活動，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動開展得有聲有色，還得到當(dāng)?shù)卣谋頁P，即使可能他不會再買房子了，他體現(xiàn)的卻是另外一種更重要的價值.四、客戶關(guān)系管理為什么可以實現(xiàn)客戶價值？    1增加現(xiàn)有客戶支出。    對房地產(chǎn)企業(yè)而言，現(xiàn)有客戶指的是入伙之后的

8、“業(yè)主”,他有可能是住在你所開發(fā)的樓盤中,或者是住在不是你開發(fā)的樓盤但卻是屬于你的物業(yè)公司管理的樓盤之中的客戶,這些人稱為房地產(chǎn)企業(yè)的“存量客戶"。目前很多世界500強的企業(yè)已經(jīng)將客戶信息作為戰(zhàn)略性資產(chǎn)來管理。在這樣一個吸引客戶越來越難的現(xiàn)狀下，充分發(fā)掘客戶的價值進(jìn)行項目之間的客戶數(shù)據(jù)共享，從而實現(xiàn)項目之間的交叉銷售，對房地產(chǎn)企業(yè)而言無疑是一件事半功倍的事情。    隨著城市化、現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，目前許多房地產(chǎn)企業(yè)都在進(jìn)行跨區(qū)經(jīng)營，越來越多的客戶也會有這種跨區(qū)域購房的需求。如果在區(qū)域之間能夠?qū)⒖蛻舻男畔⑦M(jìn)行共享的話，就完全可以有效地實現(xiàn)區(qū)域之間的交叉銷售

9、,而CRM 的運用無疑解決了這方面的問題.    2準(zhǔn)確挖掘高價值的客戶.    如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶價值？能否將客戶價值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)普遍感到焦慮的問題。我們看到，很多房地產(chǎn)商已經(jīng)將自己的定位從為客戶提供住房逐漸提升到提供一種生活方式，這一點從房地產(chǎn)商的廣告語中就可以看出端倪?？蛻舻膬r值就是多元化的,而不是一元化的，既有從客戶帶來的更多銷售收入這個直接效益的角度看到客戶的價值，同時又要從品牌建設(shè)、理念傳播等多種角度來看待客戶的價值.通過口碑傳播進(jìn)行“鏈?zhǔn)戒N售”的能力是衡量客戶價值的重要指標(biāo)。盡管鏈?zhǔn)戒N售能

10、給房地產(chǎn)帶來價值,但是大多數(shù)房地產(chǎn)商并沒有主動采取鏈?zhǔn)戒N售的方式，沒有能夠形成一套有效的流程、制度來主動促使鏈?zhǔn)戒N售的發(fā)展.CRM系統(tǒng)可以追蹤客戶,將鏈?zhǔn)戒N售流程化，并且有效量化。    3營銷方式更加行之有效.    通過CRM能夠有效地摸清客戶中存在的問題,從而能夠非常有針對性地實現(xiàn)一對一的客戶服務(wù)。CRM能夠細(xì)分客戶類型，正確評估客戶價值,從而根據(jù)客戶價值來采取相應(yīng)的服務(wù)手段，在相同投入的情況下解決客戶問題的效果要比以往更加行之有效。    4提升發(fā)展商的運營能力。   

11、; CRM系統(tǒng)借助信息化的手段，能夠動態(tài)地幫助房地產(chǎn)商收集、整理、更新客戶數(shù)據(jù)，以保證運營的高效。五、如何在房地產(chǎn)企業(yè)中實施客戶關(guān)系管理？    CRM的實施是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購買一套先進(jìn)的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文化的變化.因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的成功CRM解決方案,需要注意：    1、明確企業(yè)實施CRM的目標(biāo)，制定戰(zhàn)略計劃.在實施CRM之前,房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該確定利用這一新系統(tǒng)所要實現(xiàn)的目標(biāo)，例如了解客戶需求,提高客戶滿意度，增加商機，縮短產(chǎn)品銷售周期等。然后將每個目標(biāo)進(jìn)行

12、量化,制定階段目標(biāo),并根據(jù)這些目標(biāo)制定戰(zhàn)略計劃，對如何引入CRM做出總體上的規(guī)劃和安排，同時也為評估CRM項目實施的效果提供依據(jù).    2、建立以客戶為中心的企業(yè)文化。    企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的價值觀、經(jīng)營思想、群體意識和行為規(guī)范的總和。企業(yè)的思想方式是企業(yè)能否實現(xiàn)以顧客為中心的戰(zhàn)略的基礎(chǔ),這種思想方式不但能夠成為推動這一戰(zhàn)略實現(xiàn)的強大基礎(chǔ)，而且也能夠成為這一戰(zhàn)略實現(xiàn)的主要障礙。房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地實施CRM，實現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變,必須建立以客戶為中心的企業(yè)文化,在企業(yè)內(nèi)部為實施CR

13、M創(chuàng)造一個良好的環(huán)境.    萬科以組織萬客會的形式建立以客戶為中心的企業(yè)文化。為掌握客戶資源，每個地區(qū)的一線公司均組建萬客會，僅深圳就有一萬多名萬客會的成員.萬客會是由萬科公司出面組織的客戶聯(lián)誼組織，在這個平臺上,客戶可以分享萬科地產(chǎn)項目的各種信息,交流客戶購房、居住、裝修體驗，同時還可以對這些項目的運作、物業(yè)管理提出自己的看法和建議，形成公司和客戶的良性互動。對萬科來講,通過出版萬客會雜志、組織業(yè)主活動等，建立了企業(yè)的客戶資源庫，不僅可以更好地為老客戶服務(wù),還可以擴大公司對新客戶的影響，鞏固公司現(xiàn)有客戶資本,增加外來客戶潛量。   

14、; 3、定義CRM 業(yè)務(wù)過程,重組企業(yè)工作流程.    房地產(chǎn)企業(yè)在CRM 實施之前,應(yīng)該進(jìn)行全面分析,對企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從相關(guān)需求、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)范、實施動因等方面進(jìn)行必要的咨詢.為了使客戶處在企業(yè)商業(yè)周期的中心.企業(yè)需要改變部門的角色和職責(zé)。對于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說重組企業(yè)工作流程在CRM 實施中是非常明顯的。    4、選擇適當(dāng)?shù)能浖?#160;   目前市場上提供的國內(nèi)CRM軟件產(chǎn)品很多，相對而言,國外大公司的CRM產(chǎn)品規(guī)模大，功能全，但價格高,實施周期長;國內(nèi)CRM產(chǎn)品規(guī)模小，功能較少，但價格便宜

15、，實施周期短.房地產(chǎn)企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時，要結(jié)合自身的經(jīng)濟實力、企業(yè)所設(shè)計的CRM的功能結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特色、與企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)的集成以及可擴展性等問題，選擇實施風(fēng)險小,性能價格比高的CRM軟件.    5、對CRM 隊伍及最終用戶的培訓(xùn)。    對項目的參與者和使用者進(jìn)行培訓(xùn)是成功項目的一個先決條件.只有通過培訓(xùn),企業(yè)才能確保介入的人員知道對他們特殊任務(wù)的方案報有什么樣的期望.對CRM 隊伍及最終用戶的培訓(xùn)要貫穿于CRM 項目實施的全過程,只有用戶意識到使用該系統(tǒng)可帶來切實的好處，系統(tǒng)的實施才會遇到少一些的阻力。 

16、60;  6、引入有效的評估及監(jiān)督機制,持續(xù)改進(jìn).    CRM方案進(jìn)入運行階段之后工作并沒有結(jié)束,在CRM的運行過程中，肯定會出現(xiàn)一些問題，會暴露出CRM系統(tǒng)功能設(shè)計中的不合理的地方.因此，必須對CRM的實施效果進(jìn)行評估,檢查哪些功能沒有實現(xiàn)或是沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),還需要增加哪些功能，以此為據(jù)對CRM方案進(jìn)行改進(jìn).客戶關(guān)系管理，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代提升企業(yè)競爭能力，實現(xiàn)并提高企業(yè)價值的必然要求。它既是一種管理理念，又是一套應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)，其目的在于建立一個新的系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實體，為企業(yè)帶來長久的競

17、爭優(yōu)勢。六、房地產(chǎn)業(yè)中的客戶營銷策略1、管理關(guān)鍵時刻策略 所謂“關(guān)鍵時刻”是指，服務(wù)提供者將服務(wù)質(zhì)量傳遞給顧客,和顧客發(fā)生交互關(guān)系的過程？“關(guān)鍵時刻"不僅是顧客的敏感期，也是房地產(chǎn)企業(yè)對顧客展示其服務(wù)質(zhì)量的重要機會？關(guān)鍵時刻的把握有利于增強顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關(guān)鍵時刻”，造成顧客離去，就不能實現(xiàn)商品的價值，而且還可能產(chǎn)生負(fù)面口碑宣傳者?因此，管理關(guān)鍵時刻是這一階段的重點策略？房地產(chǎn)業(yè)中從業(yè)人員必須對關(guān)鍵時刻發(fā)生的時間?頻率有良好的把握,這一方面要求從業(yè)人員具備相關(guān)的素質(zhì)，另一方面，企業(yè)要對房地產(chǎn)從業(yè)人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，使購買階段順利過渡到消費或使用階段？ 2、管理服務(wù)

18、消費流程策略服務(wù)產(chǎn)品具有不可分性的特點,即服務(wù)的生產(chǎn)過程？消費過程是同時發(fā)生的，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量主要是一種過程質(zhì)量?為了提高顧客總的感知質(zhì)量，服務(wù)提供者要在管理好關(guān)鍵時刻的同時，管理好整個服務(wù)消費流程？營銷者通過采用服務(wù)流程圖的形式,把服務(wù)傳遞形成圖式，考察各個部分是怎樣相互契合的?房地產(chǎn)企業(yè)中的產(chǎn)品方面？市場研究方面？行政事務(wù)方面?計劃方面?廣告方面？促銷方面等是如何共同協(xié)作,實現(xiàn)房產(chǎn)營銷策略的?通過這樣的服務(wù)傳遞圖，就能簡便的檢查出企業(yè)的整個消費流程是否有效地實現(xiàn)了顧客的需要? 3、直銷式客戶關(guān)系營銷 產(chǎn)品的銷售是制造商直接將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客手中,完全按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，降低

19、了公司的成本，形成了一對一的高品質(zhì)顧客互動，創(chuàng)造出與顧客之間更強的關(guān)系?房地產(chǎn)業(yè)中也存在著直銷市場，通過報刊?雜志的廣告方式實現(xiàn)，比如中外房地產(chǎn)導(dǎo)報就是一個重要的房地產(chǎn)直銷市場? 4、定制式客戶關(guān)系營銷 根據(jù)客戶的特定要求，在企業(yè)力所能及的范圍內(nèi)推出合適的產(chǎn)品，精心制定解決方案，滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求?房地產(chǎn)定制的例子并不多見，原因在于房地產(chǎn)業(yè)是個投資成本大？周期長？資金密集型的行業(yè),但是少數(shù)顧客仍有資金實力要求房地產(chǎn)定制?所以，針對這部分顧客，進(jìn)行定制式客戶關(guān)系營銷是行之有效的營銷方式？ 5、培訓(xùn)和指導(dǎo)式客戶關(guān)系營銷 人們在使用產(chǎn)品的時候,由于種種因素的限制，往往不能充分利用產(chǎn)品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題?通過培訓(xùn)和指導(dǎo)，可以讓客戶盡可能多地了解產(chǎn)品的潛在功能及價值,并讓客戶明白,客戶能從與企業(yè)的合作中獲得收益？房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營銷時，對客戶進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo),幫助客戶充分了解房產(chǎn)的功能?特點，使客戶在對房產(chǎn)了解的基礎(chǔ)上對房產(chǎn)乃至對這個公司產(chǎn)生認(rèn)同，因此,購買行為就自然而然的發(fā)生了? 6、合作伙伴型客戶關(guān)系營