中國(guó)移動(dòng)MM營(yíng)銷策劃方案

1、營(yíng)銷策劃結(jié)課論文中國(guó)移動(dòng)MM營(yíng)銷策劃方案 姓名：詹晶 班級(jí)：08級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷一班 學(xué)號(hào)：20084043124日期：2011年10月21日前言：在信息化的今天，隨著手機(jī)在社會(huì)中的普及，手機(jī)自身所附帶的功能已經(jīng)不能滿足廣大用戶的需要。對(duì)于消費(fèi)者特別是大學(xué)生來(lái)說(shuō)，擁有一部能按照自己意愿來(lái)選擇功能的手機(jī)無(wú)疑會(huì)給自己的學(xué)習(xí)，工作帶來(lái)無(wú)窮的樂(lè)趣，使以后的生活變得更為便捷。中國(guó)移動(dòng)在這種大背景下推出移動(dòng)移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)手機(jī)應(yīng)用軟件下載平臺(tái)，提供各種類型的手機(jī)應(yīng)用軟件，使廣大用戶能更方便的依據(jù)自己的需要下載心儀的軟件，以滿足強(qiáng)大的市場(chǎng)需求。我們此次策劃的目的就是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)移動(dòng)MM應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行推廣，擴(kuò)大網(wǎng)站的

2、知名度進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加應(yīng)用下載量。一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)宏觀環(huán)境的分析（1）政治法律環(huán)境2008年5月24日，國(guó)家工信部，財(cái)政部，發(fā)改委，發(fā)布深化電信行業(yè)體制改革的通告，同年行成，移動(dòng)，聯(lián)通，電信三大通訊公司。國(guó)家政策積極鼓勵(lì)通訊行業(yè)發(fā)展，2009年三家通訊公司獲得3G運(yùn)營(yíng)牌照。政策上，政府是大力關(guān)心和支持通訊行業(yè)的發(fā)展的。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)后，通訊行業(yè)迅猛發(fā)展。特別是移動(dòng)通訊行業(yè)發(fā)展最為快速，截止到2010年，中國(guó)手機(jī)用戶以達(dá)7.84億。伴隨著中國(guó)居民經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)手機(jī)的要求，趨向智能化。這就出現(xiàn)的一個(gè)巨大的手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)。（3）社會(huì)文化環(huán)境主要是人口因素的影響。

3、伴隨著改革開放浪潮成長(zhǎng)起來(lái)的80，90后，是最容易接受新生事物。數(shù)據(jù)表明24-28歲是智能手機(jī)普及率最高的客戶人群，該年齡段的客戶數(shù)量非常龐大，是場(chǎng)前景廣闊。種類繁多的手機(jī)應(yīng)用也迎合了80，90后追求個(gè)性，追求潮流的文化特點(diǎn)。（4）技術(shù)環(huán)境第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)，即是3G通信系統(tǒng)發(fā)展已經(jīng)趨向成熟，用戶數(shù)量大增。寬帶互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟，上網(wǎng)非常便利。目前應(yīng)用在手機(jī)上的操作系統(tǒng)主要有PalmOS、Symbian、Windows mobile、Linux和Android、iPhoneOS,黑莓七種。手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展的技術(shù)支持，已經(jīng)相當(dāng)完備。2、微觀環(huán)境分析（1）市場(chǎng)需求在信息化的今天，隨著手機(jī)在社會(huì)中的普及

4、，手機(jī)自身所附帶的功能已經(jīng)不能滿足廣大用戶的需要。對(duì)于消費(fèi)者特別是大學(xué)生來(lái)說(shuō)，擁有一部能按照自己意愿來(lái)選擇功能的手機(jī)無(wú)疑會(huì)給自己的學(xué)習(xí)，工作帶來(lái)無(wú)窮的樂(lè)趣，使以后的生活變得更為便捷。中國(guó)移動(dòng)Mobile Market（下稱MM），不僅是開發(fā)者一站式服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)也是中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用程序的一站式銷售渠道。截止2010年8月，累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)1300萬(wàn)，聚集約3萬(wàn)個(gè)手機(jī)軟件、游戲、主題等應(yīng)用，累計(jì)應(yīng)用下載量達(dá)4000萬(wàn)次，覆蓋手機(jī)終端500多款。（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析自從2008年7月推出App Store后，蘋果的應(yīng)用軟件商店發(fā)展迅速。 2009年4月，RIM公司也開始提供應(yīng)用程序商店BlackBer

5、ry App World。截至2009年10月，App World軟件數(shù)量擴(kuò)大至3,000種以上，意大利、法國(guó)等30個(gè)國(guó)家的用戶已可使用。據(jù)悉，RIM未來(lái)將全力擴(kuò)充音樂(lè)、新聞、游戲和社群網(wǎng)站方面的軟件應(yīng)用。而且，為了減少應(yīng)用軟件的開發(fā)難度，RIM將推出第五版的黑莓手機(jī)平臺(tái)系統(tǒng)。諾基亞推出應(yīng)用程序商店Ovi Store。LG正式推出了測(cè)試版的應(yīng)用程序商店LG Application Store。三星宣布正式啟動(dòng)其App Store。中國(guó)新生手機(jī)廠商宇龍酷派今年10月，宇龍酷派宣布正式向第三方開發(fā)者公布SDK，借此鼓勵(lì)開發(fā)者為酷派智能手機(jī)和酷派Coolmart應(yīng)用商店、行業(yè)應(yīng)用信息一體化解決方案開

6、發(fā)應(yīng)用程序。在國(guó)內(nèi)，從中國(guó)移動(dòng)MM商城、中國(guó)電信天翼空間商城。谷歌的Android Market。摩托羅拉的智件園。(3)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)資源狀況：中國(guó)移動(dòng)的教育培訓(xùn)工作已經(jīng)形成了“四個(gè)一”的工作布局。即明確一個(gè)目標(biāo),做好一個(gè)規(guī)劃,建立一個(gè)保障體系,健全一套激勵(lì)機(jī)制。中國(guó)移動(dòng)通信公司于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式掛牌。注冊(cè)資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)7000億元。2009年，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)額為人民幣4521億元，增長(zhǎng)9.8%；凈利潤(rùn)達(dá)人民幣1152億元，增長(zhǎng)2.3%；客戶總數(shù)超過(guò)5.22億，凈增用戶6503萬(wàn)戶，增長(zhǎng)14.2%。核心能力：保持業(yè)務(wù)

7、領(lǐng)先，中國(guó)移動(dòng)在滿足客戶需求、引導(dǎo)消費(fèi)、推出市場(chǎng)主流產(chǎn)品方面始終處于領(lǐng)先地位。占據(jù)核心市場(chǎng)，即占據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最擅長(zhǎng)的位置、最有價(jià)值的用戶群和價(jià)值最大的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。推進(jìn)資本運(yùn)營(yíng)，是中國(guó)移動(dòng)增強(qiáng)核心能力，提高運(yùn)營(yíng)水平的關(guān)鍵措施。實(shí)施人才工程，為中國(guó)移動(dòng)的持續(xù)發(fā)展提供智力支持。實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化，提高管理效率和企業(yè)決策水平，提升企業(yè)的核心能力。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一、基礎(chǔ)建設(shè)策略網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)上同其他運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)。二、品牌策略中國(guó)移動(dòng)品牌策略自動(dòng)感地帶成功推出以后開始有意業(yè)務(wù)為定位標(biāo)準(zhǔn)提升到以用戶為定位標(biāo)準(zhǔn)。三、廣告宣傳策略展示專業(yè)品質(zhì)。四、客戶服務(wù)策略體現(xiàn)差異服務(wù)。五、銷售渠道策略注重運(yùn)營(yíng)

8、支撐。六、成本壓制策略割劃競(jìng)爭(zhēng)鴻溝。企業(yè)文化：中國(guó)移動(dòng)企業(yè)文化理念體系由核心價(jià)值觀、使命、愿景三部分構(gòu)成。核心價(jià)值觀“正德厚生 臻于至善”彰顯了中國(guó)移動(dòng)追求卓越、勇?lián)?zé)任的社會(huì)時(shí)代精神；企業(yè)使命 “創(chuàng)無(wú)限通信世界 做信息社會(huì)棟梁”體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)通過(guò)追求卓越，爭(zhēng)做行業(yè)先鋒的強(qiáng)烈使命感；“愿景，及時(shí)、充分而有效的溝通是人類實(shí)現(xiàn)資源共享、社會(huì)實(shí)現(xiàn)集約快速發(fā)展的必要條件。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析1、市場(chǎng)細(xì)分首先要確定細(xì)分變量，根據(jù)前期的調(diào)查，我們的細(xì)分變量選擇以下幾個(gè)方面：1)根據(jù)年齡來(lái)細(xì)分2)根據(jù)職業(yè)細(xì)分3)根據(jù)收入細(xì)分4)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣的心理變量細(xì)分。根據(jù)變量我們把目標(biāo)群體定位在1828歲之間的年輕人，他們

9、接觸新型事物多，對(duì)流行事物感興趣，要么是大學(xué)生要么是新生代的打工者，使用手機(jī)看書玩游戲是他們打發(fā)時(shí)間的重要手段。目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估：目前智能手機(jī)的應(yīng)用下載成為一種趨勢(shì)，其增長(zhǎng)空間巨大，由此也帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)，各大手機(jī)生產(chǎn)商和電信運(yùn)營(yíng)商都投入資源進(jìn)行開發(fā)，因此這個(gè)市場(chǎng)有很強(qiáng)的吸引力同時(shí)也有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2、移動(dòng)MM的目標(biāo)客戶 一個(gè)好的產(chǎn)品的推廣，其首先要將進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確自身的定位。對(duì)比蘋果公司，iPhone的絕大部分客戶都是其App Store的客戶，其目標(biāo)市場(chǎng)就是iPhone的擁有者，目標(biāo)定位非常清晰明確。而對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，要知道其自身5億客戶中很大部分短期內(nèi)并不會(huì)成為移動(dòng)MM的客戶，只會(huì)有少

10、部分原始客戶會(huì)成為其有效目標(biāo)客戶。 中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)也在于此，自身龐大的客戶群中的少部分也足以支撐其移動(dòng)MM的市場(chǎng)。中移動(dòng)可以通過(guò)其自身積攢的優(yōu)勢(shì)來(lái)尋找其目標(biāo)客戶，如通過(guò)其自身資源優(yōu)勢(shì)篩選iphone的擁有者、新業(yè)務(wù)經(jīng)常辦理者為優(yōu)先目標(biāo)客戶群；通過(guò)其渠道優(yōu)勢(shì)篩選商務(wù)人士、白領(lǐng)小資、高校學(xué)生為其優(yōu)先目標(biāo)客戶群；通過(guò)其業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，篩選全球通用戶、動(dòng)感地帶用戶為其優(yōu)先目標(biāo)客戶群。通過(guò)幾種方式篩選出的目標(biāo)客戶群疊加則可找到其最核心的目標(biāo)客戶群體。找準(zhǔn)了目標(biāo)，移動(dòng)才能對(duì)癥下藥。3、移動(dòng)MM的市場(chǎng)定位 首先，移動(dòng)MM是一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用的推廣交易平臺(tái)。它的作用就是讓好的應(yīng)用找到合適的客戶。用電腦對(duì)比來(lái)說(shuō)，移動(dòng)MM就

11、是一個(gè)操作系統(tǒng)Win7，而其應(yīng)用就是形式多樣的軟件。對(duì)電腦來(lái)說(shuō)，操作系統(tǒng)可以直接產(chǎn)生盈利，而移動(dòng)MM的主要盈利點(diǎn)應(yīng)該在于通過(guò)流量、廣告收入，而并不應(yīng)該從應(yīng)用本身上過(guò)度分得利潤(rùn)。因此應(yīng)該盡快目前取消多種業(yè)務(wù)的免流量，大力推廣各類流量套餐，以此來(lái)獲得更大的利潤(rùn)空間。要深知，手機(jī)上網(wǎng)流量是自身利潤(rùn)的重要源泉。 其次，移動(dòng)MM應(yīng)盡快制定自身標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)移動(dòng)MM而言，首先要制定的標(biāo)準(zhǔn)有幾塊，通過(guò)這些標(biāo)準(zhǔn)明確其自身定位。其一是接入標(biāo)準(zhǔn)，移動(dòng)MM像一個(gè)橋梁一樣連接著手機(jī)和應(yīng)用，要通過(guò)“移動(dòng)MM認(rèn)證”方式來(lái)確定可連接的手機(jī)和應(yīng)用。目標(biāo)群體的開放性并不意味著所用的目標(biāo)客戶都值得去做，移動(dòng)MM認(rèn)證就是通過(guò)自身的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)

12、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的再細(xì)分，選擇最合適的土壤發(fā)展。通過(guò)類似“物種選擇”的政策，讓不適合自己的手機(jī)和應(yīng)用逐漸轉(zhuǎn)向適合自己的應(yīng)用，形成自身標(biāo)準(zhǔn)。其二，好用標(biāo)準(zhǔn)。移動(dòng)MM要起到裁判員的作用，獎(jiǎng)優(yōu)罰差。通過(guò)建立好評(píng)機(jī)制，類似“蘿卜加大棒”的策略來(lái)解決應(yīng)用問(wèn)題。正如一個(gè)軟件如果沒法再Win7下良好的發(fā)揮應(yīng)用，它可能很快就被淘汰，移動(dòng)MM作用也應(yīng)該如此。再次，移動(dòng)MM會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)全新應(yīng)用體驗(yàn)，給開發(fā)者更多利益。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，他不需要了解諸如3G，授權(quán)安裝等東西，他只需要知道，在移動(dòng)MM上他能得到他需要的音樂(lè)、視頻、軟件等各類自身享受。給他帶來(lái)的體驗(yàn)最便捷、實(shí)惠的方式就是移動(dòng)MM。對(duì)于開發(fā)者來(lái)說(shuō)，移動(dòng)MM的作用就

13、是讓自己的產(chǎn)品能夠有更大的市場(chǎng)價(jià)值。讓開發(fā)者知道，如果我做了好的產(chǎn)品就一定有好的長(zhǎng)久的回報(bào)。這兩點(diǎn)就是移動(dòng)MM對(duì)消費(fèi)者和開發(fā)者的目標(biāo)群體最核心的定位。移動(dòng)MM是中介，它要解決開發(fā)者與消費(fèi)者之間的不信任，所以要利用其自身優(yōu)勢(shì)開發(fā)類似支付寶這樣的支付工具。移動(dòng)MM是市場(chǎng)，它要匯聚四方各類應(yīng)用，之后分銷天下。三、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)：1）物力財(cái)力技術(shù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大。移動(dòng)用戶全球第一，公司資本，人力技術(shù)方面相當(dāng)成熟。 2）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施健全，網(wǎng)站，營(yíng)業(yè)終端遍及全國(guó)。 3）集中管理的管理模式，廣闊的營(yíng)銷渠道。2、劣勢(shì)：1）市場(chǎng)占有率低僅為4%左右，與行業(yè)領(lǐng)先者差距明顯。2）知名度低，受接受程度小。3、機(jī)會(huì)：1）

14、手機(jī)應(yīng)用下載的需求增長(zhǎng)迅速。 2）移動(dòng)的用戶基數(shù)大的天然優(yōu)勢(shì)。 3）移動(dòng)的3G技術(shù)趨于成熟。4、威脅：1）手機(jī)應(yīng)用的開發(fā)商眾多，其中不乏實(shí)力強(qiáng)大者。 2）移動(dòng)MM應(yīng)用商城屬于新進(jìn)入者 目前市場(chǎng)占有率偏低。 3）Freewap的沖擊，夢(mèng)網(wǎng)流量縮減，吸聚能力下降。 4）運(yùn)營(yíng)模式的缺陷，盈利模式單一。四、營(yíng)銷目標(biāo)提高移動(dòng)應(yīng)用商城的市場(chǎng)占有率，增加網(wǎng)站的應(yīng)用下載量。五、營(yíng)銷策略組合1、產(chǎn)品策略移動(dòng)MM平臺(tái)，所出售的產(chǎn)品為虛擬的手機(jī)應(yīng)用，他的供應(yīng)商為眾多的應(yīng)用開發(fā)愛好者。所以應(yīng)用的質(zhì)量主要在于應(yīng)用開發(fā)者的水平。因此產(chǎn)品策略的重心，轉(zhuǎn)移到了如何吸引高水平開發(fā)者的問(wèn)題上。歸根到底重心還在MM平臺(tái)知名度的推廣

15、上。因此產(chǎn)品策略與廣告推廣策略基本趨同。但是為了保證現(xiàn)階段MM平臺(tái)上的應(yīng)用水平和質(zhì)量?？梢圆扇∠旅孢@個(gè)方案。以中國(guó)移動(dòng)的名義，聯(lián)系比較出名的應(yīng)用開發(fā)公司和個(gè)人，以相對(duì)優(yōu)惠的條件，吸引他們把應(yīng)用放在MM平臺(tái)上銷售，如原來(lái)的移動(dòng)公司與開發(fā)者銷售分成可以由三七分成，優(yōu)惠到二八分成?；蛘呓o出一定期限，前期收入歸消費(fèi)者，后期應(yīng)用產(chǎn)權(quán)完全歸移動(dòng)所有，比如三年內(nèi)，開發(fā)者應(yīng)用銷售收入完全歸開發(fā)者所有，三年后產(chǎn)權(quán)完全屬于移動(dòng)公司。這些措施是為了保證現(xiàn)階段移動(dòng)MM平臺(tái)應(yīng)用質(zhì)量，以保證移動(dòng)MM平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。2、價(jià)格策略針對(duì)不同的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，適應(yīng)不同收入的消費(fèi)者。但總體的思想是制定價(jià)格要合理，不能太低，也不能

16、太高。根據(jù)主要以前期市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷所得調(diào)查結(jié)果。根據(jù)應(yīng)用的具體類型，適用人群，制定適合的價(jià)格。另外，還可以參考競(jìng)爭(zhēng)者如蘋果，黑莓，諾基亞的應(yīng)用商城的應(yīng)用價(jià)格，制定貼近市場(chǎng)的價(jià)格。3、銷售渠道 銷售渠道主要以移動(dòng)MM平臺(tái)為主，吸引消費(fèi)者到移動(dòng)MM網(wǎng)站上下載。除此之外可以采用多種方式來(lái)拓寬銷售渠道。首先，可以與手機(jī)制造商合作，在手機(jī)出廠時(shí)所自帶的應(yīng)用中，添加MM商城手機(jī)客戶端，方便消費(fèi)者下載。其次，積極建立MM手機(jī)WAP網(wǎng)站，方便消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)終端，登錄下載應(yīng)用。除此之外可以采用促銷，價(jià)格方式拓寬銷售渠道，如1、限時(shí)或者限次試用，滿意后再付費(fèi)。2、在移動(dòng)用戶增值業(yè)務(wù)里面，增加一個(gè)MM應(yīng)用達(dá)人的增值業(yè)務(wù)，給與應(yīng)用開通者優(yōu)惠特權(quán)，如八折下載應(yīng)用或者率先試用新應(yīng)用等特權(quán)。3、采用價(jià)格，如打折，節(jié)日買贈(zèng)活動(dòng)。4、促銷策略 公關(guān)方案：根據(jù)對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，移動(dòng)MM平臺(tái)之所以