我國保健酒市場目前存在的問題及營銷對策研究

1、我國保健酒市場目前存在的問題及營銷對策研究字數(shù)：3229來源：大眾商務·小投資      2009年11期   字體：大 中 小  打印當頁正文 【摘 要】 盡管保健酒行業(yè)前景誘人,但也并非人人能從中獲利,目前在保健酒行業(yè)中存在一系列問題,導致很多保健酒在市場上曇花一現(xiàn),保健酒的營銷已成為保健酒行業(yè)發(fā)展的瓶頸。本文對目前保健酒行業(yè)中存在的問題進行了分析,指出保健酒企業(yè)應細分市場、準確定位、采用差異化戰(zhàn)略、開拓新的銷售渠道并努力打造知名品牌,從而使保健酒行業(yè)健康發(fā)展。 【關鍵詞】 保健酒;營銷;問題;對策

2、中圖分類號: F713.5 1 引言 受中國傳統(tǒng)文化的影響,目前酒水依然是交際的主要工具而無法放棄。但隨著人們生活水平的提高、消費者保健意識的提升,人們對酒水保健化的要求越來越高。保健酒從殷商時代發(fā)展至今,盡管其兼有保健品和酒的特性,但目前行業(yè)整體規(guī)模并不大,在社會消費總額中僅占很小一部分。但業(yè)內(nèi)一些專家發(fā)現(xiàn)保健酒的行業(yè)增長率遠高于白酒業(yè),而近年來保健酒的年度增長在30%以上,保健酒的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莸凸?。然?中國保健酒行業(yè)卻存在產(chǎn)品定位不準、特征不明、不注重口味、不注重品牌經(jīng)營、目標客戶群體面太窄,消費人群集中以及缺乏創(chuàng)新精神等諸多問題,所有這些都成了制約保健酒行業(yè)發(fā)展的瓶頸。 2保健酒的含義

3、 保健酒在以前統(tǒng)稱為藥酒,是中國醫(yī)藥科學的重要組成部分。中國的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載。今天隨著科學技術的進步,從中藥浸酒的傳統(tǒng)工藝的基礎上已發(fā)展到利用萃取、浸提和生物工程等現(xiàn)代化手段,提取中藥中的有效成份制成高含量的功能藥酒,保健酒這一新名詞便應運而生。 保健酒,顧名思義,就是指具有保健功能,喝后對人體有保健作用的酒,是普通白酒的延伸?！氨＝【啤钡亩x有廣義與狹義之分。狹義保健酒即指以酒為產(chǎn)品形式,具有正式批準證書的保健食品,也就是業(yè)內(nèi)常言的“戴著藍帽子穿著白大褂”;廣義保健酒意指所有填加其它動植物中草藥成分,具有治療保健功能的飲用酒。 3保健酒市場目前存在的問題 3

4、.1產(chǎn)品定位不準,口味欠缺 清晰明確的定位是一個產(chǎn)品或品牌賴以生存和發(fā)展的根本,產(chǎn)品是品牌傳播的最有效的載體,將自己的產(chǎn)品和服務準確地提供給目標消費群是企業(yè)形成和保持核心競爭力的關鍵,這需要準確的市場定位。眾所周知,保健酒具有雙重身份:保健品與酒。事實上,保健酒是當酒賣,還是當保健品賣,至今沒有定論,這樣就很難確定目標消費人群。另外,產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應目前保健酒的口味,一時很難接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太適合聚飲,很難營造飲用的氣氛。 3.2不注重品牌經(jīng)營,缺乏自主創(chuàng)新的品牌 中國酒文化源遠流長,保健酒的消費者同樣也是酒文

5、化的認同者,習慣了一種產(chǎn)品后會較為忠誠的延續(xù)下去。然而保健酒中真正成為知名品牌的不多,在一個行業(yè)集中度不高的行業(yè),注重品牌的培育也是新生品牌脫穎而出的最佳時機,而這往往是中國企業(yè)普遍忽視的時候,認為這時候做好銷量就行了,品牌是以后的事。所以以前的保健酒大多是枸杞酒、蛇酒、螞蟻酒等突出功能的品牌名,對自己的商標卻只字不提,消費者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等,即使這種酒賣的再好,最后也不知道是買的誰的。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象,除了保健酒行業(yè)發(fā)展時間較短外,跟保健酒企業(yè)不重視品牌經(jīng)營也有關系。 3.3目標顧客集中,渠道太窄 據(jù)了解,國內(nèi)有保健酒廠家?guī)装偌?生產(chǎn)的保健酒產(chǎn)品有幾

6、百個品種,但是,80%以上的保健酒將目標消費者都定位于中老年人,尤其是老年消費人群,這部分消費者主要是家庭飲用并且量少。由于消費人群過于集中在老年人群,因此使保健酒的市場處于很狹窄的狀態(tài),定位的同質(zhì)化使得競爭加劇,開拓新的市場迫在眉捷。 從渠道看,保健酒企業(yè)在全國市場拓展絕大多數(shù)走的是經(jīng)銷制,以各級城市為區(qū)域市場運作單元,經(jīng)銷商是各級區(qū)域市場的運營主力。經(jīng)銷制并非壞事,經(jīng)銷商主力運作市場也是適勢行為,無可厚非,但廠方對區(qū)域市場的管理和服務不足時,問題便出現(xiàn)了,多品種經(jīng)營多品牌銷售的經(jīng)銷商為何一定要將主力資源配備在一個品牌上?從批發(fā)商和夫妻店轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商主動營銷意識淡、市場營銷技能不足,沒有人看

7、著沒有人領著,此品牌的終端經(jīng)營工作就會含混或停滯。 3.4產(chǎn)品訴求雷同,缺乏創(chuàng)新 從產(chǎn)品功能看,目前很多保健酒定位在補腎、壯陽、免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞等。誠然,強調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強調(diào)一種功效,就好比所有人擠在一條船上,最后的結(jié)果勢必是船覆人亡。在古代,藥酒除了壯陽之外,還有諸如抗風濕、抗關節(jié)疼痛、活血化淤、排毒祛火等功效。結(jié)合現(xiàn)代人的心理需求,保健酒理應還有更加廣泛的保健需求,單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十二條應用許可標準來說,保健酒還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等。保健酒不應只是針對老年人的酒。專家指出:保健酒在今后的發(fā)展過程中,將必然會走向功能細分化、具體化的道路。

8、再從產(chǎn)品的包裝來看,現(xiàn)有的保健酒包裝雷同現(xiàn)象較為嚴重。一是過分古色古香,二是洋氣十足,個性不足而同化有余,在賣場的柜臺上很難展示產(chǎn)品的個性和鮮明的特色。 相近的產(chǎn)品擠在這一個狹小的空間里,爭渠道,拼價格,你死我活,所以中國保健酒市場一直以來,很難有真正的黑馬出來。 4保健酒市場的營銷策略探析 4.1 重新定位,注重口味 相對而言,目前保健酒行業(yè)市場細分化空間較大,存在著先行者先得的良機。而現(xiàn)時大多數(shù)品牌仍奢求一品打天下,全人群通吃。面臨眾多如狼似虎的對手,如果產(chǎn)品缺乏準確的定位,其核心利益就不可能傳達到目標消費群,也就很難對市場產(chǎn)生連鎖刺激作用。特別是保健酒產(chǎn)品的定位不準,是許多產(chǎn)品在市場上遭

9、遇挫折以至于杳無蹤影、悄無聲息的致命原因。 保健酒到底是什么?既是一種具有保健功能的酒,又是一種具有酒文化的保健品!這正是保健酒的賣點!因此,保健酒應該在宣傳上強化“酒”的定位,明確了自己不是一般意義上的保健品,而屬于酒的范疇。同時,應強調(diào)自己是能起到保健作用的酒,使消費者在享受喝酒樂趣的同時,還能達到普遍意義上的保健效果。 市場營銷權(quán)威學者菲利普.科特勒在評價中國當今許多企業(yè)的營銷行為時曾經(jīng)告誡國內(nèi)營銷人員:顧客最重要的是產(chǎn)品。市場營銷最終是為產(chǎn)品服務的,產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎。由于保健酒在口味上不如其他酒類,很多消費者對其還很不適應,就產(chǎn)品與市場的切合程度而言,目前各保健酒企業(yè)急需加強產(chǎn)

10、品研發(fā),在配方、酒基、提取、勾兌、穩(wěn)定性等各方面進行研究和改進。 4.2注重文化內(nèi)涵,打造知名品牌 做品牌重要,其實對于一個新產(chǎn)品來說,確定什么樣的品名更重要,因為現(xiàn)代營銷,講究系統(tǒng)營銷,講究品牌的生命力和爆發(fā)力,一個品名的確定決定了這個品牌具有什么樣的品位和風格,決定了你的消費群體定位和你透射出來的賣點,以及在市場運作上所透射的力度和方向。比如持酒所透射出的“持久”核心價值,與消費實現(xiàn)時提出的孝敬父母要“持久”、真心相愛要“持久”、朋友感情要“持久”、鴻運當頭要“持久”的消費理念自然天成。品名在這里體現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價值,在消費者接受時也比較容易和簡單。 品名不需要一味針對功能,也不需要常見

11、的大名字,而要取的精妙和鮮活,畢竟這個行業(yè)需要一些新的元素,而在成長型的行業(yè),新品牌成長的速度也是最快的。 目前,在保健酒市場,能夠擁有一定份額的,可能就數(shù)“勁酒”、“持酒”等品牌。大部分產(chǎn)品都可能基于自身的實力,包括產(chǎn)品核心力、生命力、環(huán)境等因素制約,基本是從區(qū)域品牌的角度去打造。有的甚至沒有考慮品牌的平臺構(gòu)建和發(fā)展,自然就無法實現(xiàn)品牌跨越的高度,有的甚至還談不上品牌。這些企業(yè)的保健酒一直上不來,究其原因,主要是眼前利益意識占據(jù)主導,沒有長期做品牌的運營意識;對自身產(chǎn)品的核心價值沒有充分認識,或者說對自身產(chǎn)品沒有信心,無心打造品牌。我國消費者崇尚酒文化,而與白酒屬“同宗兄弟”的保健酒實際上也

12、應被消費者認同。不能只注重產(chǎn)品產(chǎn)銷而忽視品牌建設;更不能只把眼光放在眼前,為追求利潤而粗制濫造,而要有長期行為,著力創(chuàng)造保健酒的酒文化,讓消費者心目中不僅僅有“白酒文化”, 而且有“保健酒文化”,讓“喝保健酒不傷身”成為消費主流意識。號稱新一代營養(yǎng)黃酒的“和酒”,依靠“和氣生財”、“和為貴”等文化定位脫穎而出。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費者的最高利益紐帶,與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來,降低了替代品競爭壓力,擴大了消費面。注重品牌建設,做好形象與品質(zhì)的關系,同時提高消費者對品牌的認知度,才能夠達到產(chǎn)品知名度的進一步提升和擴散。 4.3細分市場,開拓新的銷售渠道 由于人體需求呈現(xiàn)多

13、樣化,保健酒同樣應有以補腎的、抗風濕的、補血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者眼中。人民生活水平在不斷提高,對生活質(zhì)量也提出了更高的要求。希望健康,渴望健康是現(xiàn)代社會每個人的需求,不僅僅是老年人需要,男人需要,女性、年輕人同樣需要。而對于習慣喝酒或者交際的消費者來說,保健酒無疑是一個很好的保健載體。中年人一般壓力較大,家庭擔子重,事業(yè)上又處于“后有追兵”的境地,很多中年人處于亞健康狀態(tài),保健就成了他們的重要需求,因此,保健酒市場應該向中年人“敞開大門”。青年人尤其是白領,文化層次高、經(jīng)濟狀況較好,但是所處工作環(huán)境競爭激烈,這部分人群保健意識強。保健酒作為餐桌上的飲料,如果既能

14、當作酒類,又具有針對性的保健作用,肯定會受到青年消費人群的青睞。此外,保健酒企業(yè)也可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏、補血益氣為功效的低度保健酒,緊緊抓住女性的消費心理,從而開創(chuàng)保健酒新的天地。 產(chǎn)品銷售的渠道很重要,產(chǎn)品在渠道上運作的暢通與否,決定了產(chǎn)品進入市場的速度和力度,而對于保健酒而言,更大的問題是在渠道選擇上,藥店渠道,還是餐飲、商超渠道,做多大規(guī)模的渠道,還得再進行細分,還有就是在渠道創(chuàng)新上,既然保健酒還沒有一個理想化的運作模式出來,那就可以探索多種渠道,況且也有多種渠道值得去嘗試。從銷售渠道看,目前保健酒主要集中在副食流通渠道和中低檔餐飲渠道,和酒水營銷相比,中高檔酒店處于相對空白,酒吧、夜總會

15、等夜場營銷幾乎處于空白;和保健品相比,缺少醫(yī)藥渠道強勢品牌,缺少利用直銷渠道;這些渠道和終端的消費者有著相應的消費需求和消費特性,需要相應的產(chǎn)品功能和文化做支撐。 比如夜場渠道,可能大家都會以為是啤酒、紅酒的專屬渠道。其實未必這樣,現(xiàn)在有不少的白酒企業(yè)就瞄準了夜場這個龐大的高消費渠道,在南方一些城市還頗有氣色。白酒這種烈酒都可以在夜場做,保健酒為什么不能做呢?夜場消費,從消費場所和消費時間上來說,都是希望健康的,只不過沒人嘗試而已,或者一碰到困難就退縮了。 再比如有人曾經(jīng)把紅酒做到賓館的客房里,就起到了很好的效果,保健酒同樣可以開發(fā)這個渠道,而且還很適合。比如可以把地域特色的保健酒當成土特產(chǎn)來

16、賣,在商超以及專賣店都可以去做,所以不要一想起保健酒渠道,就是商超做禮盒,餐飲做小瓶裝,大家都這么瘋狂地往進擠,怎么可能把它做好呢? 4.4 追求產(chǎn)品差異化 不同的細分市場需要不同的產(chǎn)品,這就要求保健酒生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)具有差異化的產(chǎn)品,而在追求產(chǎn)品差異化時,可從產(chǎn)品功能和產(chǎn)品包裝兩個方面進行挖掘。 4.4.1 產(chǎn)品功能差異化 保健酒目前尚未制定國家標準,也無行業(yè)標準,以執(zhí)行企標為主,致使保健酒產(chǎn)品缺乏嚴格的規(guī)范管理。盡管國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布了并正式推行GMP認證,但從實施的實際情況看,距規(guī)范要求還有不小的差距。由于保健酒缺乏標準的約束,也就沒有類型的區(qū)別和等級的劃分,使得新產(chǎn)品的開發(fā)處于隨心

17、所欲的盲從狀態(tài),以致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。但從另外一個角度分析,保健酒的生產(chǎn)工藝沒有統(tǒng)一規(guī)范,在產(chǎn)品的典型特色上能更好地發(fā)揮工藝靈活性的特點,可自由設計生產(chǎn)出差異化產(chǎn)品,為保健酒市場開辟一條新路。首先是選好酒基。保健酒大部分為再制酒,酒基的選擇不受限制,但酒基是組成產(chǎn)品香氣的主要部分,酒基的香氣直接影響產(chǎn)品。飲料酒中的啤酒、白酒、葡萄酒、果露酒、黃酒等酒種,均具有各自的質(zhì)量特色,獨特的典型風格,如果以這些不同的酒作為酒基,都將使消費者產(chǎn)生濃厚的興趣。其次是確定產(chǎn)品類型。不同消費群體有不同的嗜好,開發(fā)產(chǎn)品首先要有針對性的確定產(chǎn)品的類型。保健酒因其選用的原料范圍極其廣泛,又具有生產(chǎn)工藝靈活選擇的特點,

18、致使產(chǎn)品具備特有的一品一格特色,這對產(chǎn)品類型的發(fā)揮具有相當大的余地。產(chǎn)品類型的創(chuàng)新沒有什么固定的格局,創(chuàng)意的基礎來自于市場消費動向。第三是提高產(chǎn)品的科技含量。保健酒所用的花、果及植物草藥,應用傳統(tǒng)操作多采用浸泡、蒸餾等方法,這種方法簡單易于操作,但不可避免的是有用、無用成分一并混用,產(chǎn)品科技含量低,功效淺,達不到質(zhì)量的要求。因此要選用現(xiàn)代科學技術分離、鑒定手段,將原材料中的天然有效成分進行提取,并進一步純化,特別是天然活性物質(zhì),具有很大的應用價值。 4.4.2 產(chǎn)品包裝設計差異化 美國最大的化學工業(yè)公司杜邦公司的一項調(diào)查表明:63%的消費者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的。這一發(fā)現(xiàn)就是著名的“杜邦定律”。如何在競爭異常激烈和銷售方式不斷演變的現(xiàn)代市場中脫穎而出?企業(yè)除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新取勝外,包裝愈來愈顯得重要。從市場觀點看,包裝是商品整體中的形式產(chǎn)品,通過它可以使消費者產(chǎn)生購買欲望,從而刺激消費。 通過對現(xiàn)時市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明:保健酒的產(chǎn)品包裝瓶型雷同,包裝設計基本一致,包裝形象亟待加強。一般來說,現(xiàn)代市場競爭中的包裝,應著重表現(xiàn)商品本體性、趣味性、市場性的意義,