寶潔洗發(fā)水調查

1、公司公司徽標徽標寶潔洗發(fā)水調查寶潔洗發(fā)水調查小組成員：小組成員： 黃怡黃怡鐘婷玉鐘婷玉陳玉梅陳玉梅張錫鳳張錫鳳 寶潔公司簡介寶潔公司簡介 寶潔公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉普羅克（Procter）和詹姆斯甘波爾（Gamble）創(chuàng)立于美國俄亥俄州辛辛那提市，經(jīng)過150年的發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的日用消費品公司。寶潔公司2001年全年銷售額達400億美元，在世界500強企業(yè)中名列前茅。 公司全球雇員超過10萬人，在北美、拉美、歐洲、亞洲的80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護理、洗滌、醫(yī)藥等300多個品牌的

2、產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。寶潔公司簡介寶潔公司簡介 寶潔公司是產(chǎn)品多元化的典型代表，它經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。 在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔洗發(fā)水調查綱要寶潔洗發(fā)水調查綱要1.寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品介紹寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品介紹 2.洗發(fā)水市場細分及定位洗發(fā)水市場細分及定位 3.洗發(fā)水產(chǎn)品營銷策略洗發(fā)水產(chǎn)品營銷策略4. 與競爭對手與競爭對手5.SWOT分析分析6.戰(zhàn)略規(guī)劃設想戰(zhàn)略規(guī)劃設想1.寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品介紹寶潔洗

3、發(fā)水產(chǎn)品介紹 寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。 洗護品牌：飄柔、海飛絲、激爽(淘汰)、潘婷、潤妍（淘汰）、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒膚佳、Wella(威娜) 為什么寶潔公司要推出幾個品牌的同類產(chǎn)為什么寶潔公司要推出幾個品牌的同類產(chǎn)品呢？品呢？ 為占據(jù)更大的市場份額。一個品牌無法占到寶潔現(xiàn)有那么大的市場份額。寶潔洗發(fā)主打系列我們日常所見的我們日常所見的 2007年的洗發(fā)水行業(yè)調查報告顯示，飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水的市場份額分別為19.92%、13.48%、11.41%；產(chǎn)品忠誠指數(shù)分別為 62.75%、49.86%、38.98%；這兩個指標均高于其他洗發(fā)產(chǎn)品所占比例。而08年洗發(fā)水行業(yè)調查報告

4、顯示僅寶潔公司就占據(jù)了市場份額的60% 。2.洗發(fā)水市場細分及定位洗發(fā)水市場細分及定位海飛絲：海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（周迅）飄柔：飄柔：就是這樣自信（李冰冰）潘婷：潘婷：含維他命原B5,頭發(fā)健康加倍亮澤 （章子怡）沙宣：沙宣：國際美發(fā)大師,專業(yè)發(fā)廊效果 我的光彩，來自你的風采伊卡璐：伊卡璐：草本精華，植物護發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保 （李宇春）海飛絲的特點在于去頭屑潘婷的特點在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順沙宣的個性在于美發(fā)定型。伊卡璐的個性在于天然而且每個品牌下又有不同的產(chǎn)品而且每個品牌下又有不同的產(chǎn)品不同品牌的不同效果 海飛絲有怡神舒爽型（天然薄荷）。滋養(yǎng)護理型（草本精

5、華），絲質柔滑型有怡神舒爽型（天然薄荷）。滋養(yǎng)護理型（草本精華），絲質柔滑型（二合一），潔凈呵護型等系列產(chǎn)品（二合一），潔凈呵護型等系列產(chǎn)品。 潘婷則包括絲質順滑、彈性豐盈、特效修復及清爽潔凈去屑四大系列。則包括絲質順滑、彈性豐盈、特效修復及清爽潔凈去屑四大系列。 飄柔有去頭屑的、營養(yǎng)護發(fā)的、洗護二合一的等好幾種產(chǎn)有去頭屑的、營養(yǎng)護發(fā)的、洗護二合一的等好幾種產(chǎn)品。飄柔的再分市場飄柔的再分市場：這些產(chǎn)品的細分滿足了不同消費者的需求，同時也占領了絕對的市場份額。這些產(chǎn)品的細分滿足了不同消費者的需求，同時也占領了絕對的市場份額。10 100 190學歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖10 100 190

6、1901901001010010高學歷/年齡小高學歷/年齡大收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡大收入低/年齡小低學歷/年齡大低學歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風影沙宣夏士蓮3.洗發(fā)水產(chǎn)品營銷策略洗發(fā)水產(chǎn)品營銷策略第一：大品牌策略第二：階段營銷策略第三：廣告營銷策略第四：差異化營銷第五：注重科研、持續(xù)創(chuàng)新第一：大品牌策略 品牌多樣化 基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。 內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。 第二：階段營銷策略

7、市場導入期：寶潔公司采取了快速掠快速掠取策略取策略，即以高價位和高促銷推出新即以高價位和高促銷推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品。實施了“抓大放小”的策略大品牌、大品類、大客戶以及大市場。 針對飄柔塑造出飄柔時尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準確的傳達了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密?！边@時寶潔公司成功將飄柔推向了市場，進而進入成長期。 市場成熟期：寶潔公司升級飄柔從2000年8月2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油

8、飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對是基于市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時繼續(xù)搶占關聯(lián)消費群，對洗發(fā)水市場進行滲透。第二：階段營銷策略寶潔洗發(fā)水推出順序（階段）飄柔飄柔海飛絲海飛絲潘婷潘婷沙宣沙宣伊卡璐伊卡璐 為何寶潔公司是按照上述順序在中國地區(qū)投入了這五個主力品牌呢？其中蘊含著深刻的品牌與市場的戰(zhàn)略布局的哲理。 在1988年之前，中國消費者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個消費者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領域內領先世界的科技優(yōu)越性，于是寶潔

9、推出海飛絲； 接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎上，提供了護膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤的缺點，特別受到女性消費者的深度喜愛； 等到洗護發(fā)市場的發(fā)展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現(xiàn)后，在1993年投放以修護受損發(fā)質為品牌特征的潘婷品牌 ； 而之后沙宣則是給酷愛時尚的都市女性一個平臺； 當時代主題要求環(huán)保，純天然的伊卡璐滿足了消費者另一方面的心理需求。 1.產(chǎn)品定位策略 “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅與亞洲至美女神同行，實現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，-完美女神！” 2.市場定位 潘婷產(chǎn)品的目標消費群1835歲女性 3.訴求對象 寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對

10、象。 4.名人效應 潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。第三：廣告營銷策略 5.投放策略 在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進行宣傳。 洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升。 第三：廣告營銷策略第四：差異化營銷 差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是

11、把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。 這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。 寶潔利用洗發(fā)水的細分市場，設計了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。 海飛絲海飛絲：海飛絲的個性在于去頭屑，：海飛絲的個性在于去頭屑， “

12、 “海飛絲海飛絲”海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起立起“海飛絲海飛絲”去頭屑的信念；去頭屑的信念； 飄柔飄柔：飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順：飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順 ，“飄飄柔柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)

13、飄含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對的畫面，更深化了消費者對“飄柔飄柔”飄逸柔順效飄逸柔順效果的印象果的印象 第五：注重科研、持續(xù)創(chuàng)新1.注重科研2.持續(xù)創(chuàng)新 低價競爭優(yōu)勢；維系老顧客；產(chǎn)品多樣化；瞄低價競爭優(yōu)勢；維系老顧客；產(chǎn)品多樣化；瞄準購買者（家庭主婦，多青睞于全家共用）準購買者（家庭主婦，多青睞于全家共用） “農(nóng)村包圍城農(nóng)村包圍城 市市” 。“海飛絲”以清純，青春為訴求的廣告，容易被思想相對保守的農(nóng)村人所接受 男代言人。男代言人。海飛絲一向以清爽的形象示人，就如它以藍色為主調

14、的包裝，為了配合這一形象，一向偏愛女主角亮麗長發(fā)的寶潔也推崇起男士來，網(wǎng)球名手張德培就是最好的代表，之后，也有許多以健康明爽的男士出現(xiàn)在電視屏幕上，成為眾多廣告之中的亮點，這也能很好地獲得相當數(shù)量的男顧客青睞。海飛絲海飛絲飄柔飄柔 以自信作為品牌訴求點以自信作為品牌訴求點品牌精神營銷品牌精神營銷 飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。 大眾化。大眾化。為了更親近廣大的消費群體，飄柔的廣告之星通常是平民化的。平民化廣告是能起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。 進軍中低端市進軍中低端市 場，低

15、價定位，品牌延伸場，低價定位，品牌延伸 在市場的占有站中競爭對手是不可或缺的，而與寶潔最大的競爭對手就是聯(lián)合利華，寶潔旗下的每個品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見長；聯(lián)合利華則以發(fā)掘潛在市場，滿足本土消費者需求取勝。同時，寶潔結合產(chǎn)品、價格、渠道以及地點等因素靈活多變地制定相應促銷策略；聯(lián)合利華則更側重從產(chǎn)品生命周期角度來選擇差異化促銷方式。也因此，它們各自為消費者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力。2007年清揚與海飛絲的對決，清揚劍走偏鋒，他們決心將產(chǎn)品塑造為“年輕人更喜歡更個性更有主張”的形象，同時強調品牌的專業(yè)性，“時尚而專業(yè)”。海飛絲則首先采取了“價格戰(zhàn)”，原有400ML海飛絲洗發(fā)水

16、的市場價格從34.90元調整為30.50元，用清揚的“捆綁法”還治其身：買400ML海飛絲洗發(fā)水送200ML海飛絲洗發(fā)水的促銷政策，而剛上市的清揚打價格戰(zhàn)無疑是自毀形象，得不償失。 4. 與競爭對手與競爭對手 當然寶潔在很多地方的策略都是可取的，但是寶潔公司也是很多經(jīng)銷商頭疼的對象，應為寶潔對經(jīng)銷商來說所獲得的利益是很低的，因為忽視經(jīng)銷商、批發(fā)商、中小終端利益洗發(fā)水流通領域，而經(jīng)銷商并不愿意經(jīng)銷洋品牌洗發(fā)水，但又不得不經(jīng)銷這些洋品牌，所以經(jīng)銷商一般都沒有積極性促銷洋品牌，這應該是寶潔擴大市場與對手競爭的一大障礙 終觀潤妍洗發(fā)水退出市場就是這一障礙最好的說明例子，潤妍經(jīng)歷3年醞釀、上市2年多還不

17、到3年的產(chǎn)品就退出了市場，就調查顯示就是因為寶潔品牌自視太高，遭遇渠道障礙，銷售商無利潤不愿意銷售和介紹推廣這種產(chǎn)品（信息傳播缺失，購買誘因不足）。最終產(chǎn)品衰退。退出市場優(yōu)勢優(yōu)勢strength） 公司結構穩(wěn)定實力強市場廣闊，產(chǎn)品質量好！名牌產(chǎn)品多知名度高號召力強。劣勢劣勢(weaknesses） 在廣告的表現(xiàn)上有些不合、中國名牌、宣傳力度不夠5.SWOT分析分析機會機會(opportunities） 高校學生人數(shù)逐年增加，他們對于自己的美容美發(fā)的要求指數(shù)越來越高，相應的對品牌洗發(fā)水的需求也在不斷擴大 資金豐富威脅點威脅點(treats） 競爭對手激烈 ，廣告的一成不變，讓競爭對手有機可乘（如

18、清揚）各個品牌高舉科技創(chuàng)新的旗幟，不斷研發(fā)“科技含量更高，美發(fā)效果更好”的品牌洗發(fā)水1.繼續(xù)其市場細分的進程。繼續(xù)其市場細分的進程。2.加大對中、低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市加大對中、低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場場 眾所周知，由于寶潔產(chǎn)品的價格相對較高，所以長期以來中、低端市場被大量中小洗發(fā)水品牌占領。因此，寶潔應當加大投入力度，通過開發(fā)技術含量較低的質優(yōu)價廉的貼牌產(chǎn)品來與中小洗發(fā)水品牌競爭。鑒于中國目前的國情，中、低端市場占市場總量的相當部分，寶潔沒有任何理由坐視這塊肥肉被別人獨占。 6. 戰(zhàn)略規(guī)劃設想戰(zhàn)略規(guī)劃設想3.加大對二三類消費市場的滲透。加大對二三類消費市場的滲透。 我們在談及市場時往往只注重幾個大城市的指標，而忽略了更為廣闊的二三類消費市場。所謂二三類消費市場，就是指一些省會城市如武漢、杭州、石家莊等和地區(qū)級城市寧波、無錫等地的市場。在這些城市中，由于經(jīng)濟發(fā)展水平已經(jīng)很高，人民生活水平也得到了較大的提高，所以消費者愿意也有能力更好的保養(yǎng)、護理自己的頭發(fā)。同時，注重個人形象的整體趨勢也要求他們采用更高級的洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品。而這正是寶潔進軍的良機。根據(jù)夸克市場研究報告,全國超大城市（人口在200萬以上）人口總數(shù)約19868848人，占全國城市人口的9.3%，而二三級城市