《市場與市場營銷》第八章市場營銷組合產品和促銷

1、甄甄別別商業(yè)商業(yè)分析分析開開發(fā)發(fā)試試銷銷產品產品發(fā)布發(fā)布市場情況市場情況手段手段引入期引入期銷售額低銷售額低,利潤低利潤低,甚至為負甚至為負促銷促銷,快速增加市場占有快速增加市場占有成長期成長期銷售額快速增長銷售額快速增長,開始贏利開始贏利規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢成熟期成熟期銷售增長下降銷售增長下降,銷售額穩(wěn)定銷售額穩(wěn)定擴、改擴、改衰退期衰退期銷售下降銷售下降撤、轉撤、轉明星業(yè)務明星業(yè)務問題業(yè)務問題業(yè)務金牛業(yè)務金牛業(yè)務瘦狗業(yè)務瘦狗業(yè)務20%，高0%，低 1.5，高1.0，中0.1，低市場增長律相對市場份額占有率波士頓矩陣8.4.1 波士頓矩陣波士頓矩陣用市場份額與市場增長率來描述企業(yè)的產品范圍

2、。n（1）明星產品是非常盈利的產品，擁有較高的市場份額，市場增長率也很高。n（2）金牛產品是那些有良好市場聲譽的產品，只需要極少的產品促銷或廣告。n（3）瘦狗產品是那些市場份額很低，同時市場增長率也很低的產品。他們再未來沒有什么增長率。n（4）問題產品是那些市場增長率高，但市場份額很低的產品。這些產品對企業(yè)很有潛力，但是需要額外的投入來增加其市場份額。市場滲透市場滲透產品開發(fā)產品開發(fā)市場擴展市場擴展多元化多元化現(xiàn)存市場新市場現(xiàn)存產品新產品市場新度逐漸增加技術新度逐漸增加安索夫矩陣8.4.2 安索夫矩陣企業(yè)要想獲得成功，就要用四種戰(zhàn)略來評估其產品組合。n（1）新產品開發(fā)。在現(xiàn)存市場中銷售新產品。

3、優(yōu)勢是品牌已經(jīng)被了解。n（2）市場滲透。企業(yè)將要尋求在現(xiàn)存市場上增加現(xiàn)存產品銷售的方法。n（3）市場開拓。在新市場銷售現(xiàn)存產品。該戰(zhàn)略包括在新地區(qū)銷售產品或找尋以前整體市場中的細分市場。n（4）多元化。在新市場中銷售不相關的新產品。8.5 促銷8.5.1 促銷的目的促銷是個溝通的過程，它通過大量的渠道，如媒體，想客戶或潛在客戶傳遞產品信息，并使他們意識到和理解為什么將要或希望購買這樣的產品或服務。促銷涉及制定戰(zhàn)略、促銷組合。要做到：n確保喚起了客戶的注意力并使之注意到該產品。n通過告知客戶，信息應該喚起客戶的興趣。n信息和興趣足夠強烈，可以使客戶認為他需要這件產品，因此產生了需求。n因為需要商

4、品，客戶開始行動并購買此產品或服務。8.5.2 銷售方法有三種類型：貿易促銷、消費者促銷與產業(yè)促銷。（1）貿易促銷。P.137特殊的折扣，尤其對大訂單。對購買產品的客戶提供獎勵。以其他方式吸引客戶，如廣告材料。對銷售商進行獎勵。（2）消費者促銷免費的禮品。特殊的價格。免費的樣品。競爭中提供假日、汽車和其他獎品。個性化的促銷。低成本或免息的（3）產業(yè)促銷展示產品特點和優(yōu)點的研討會與展示會產品目錄、技術及其他促銷活頁商業(yè)展示免費培訓特殊的信用條款8.6 廣告8.6.1 廣告性質一家企業(yè)用來促銷其產品和服務最常見的方法是廣告。廣告告知潛在客戶企業(yè)能提供的產品和服務。8.6.2 廣告媒介廣告媒介的概念（P138）考慮因素：n媒介的使用n媒介的創(chuàng)新n媒介使用對象n媒介的用戶友好性n報紙和雜志n電視n電影n商業(yè)電臺n戶外廣告8.7 公共關系為了創(chuàng)造聲譽，企業(yè)會經(jīng)常努力確保告知公眾其活動，這被稱為公共關系。公共關系定義為在組織與其公眾間為建立和維持雙方的相互理解而作的規(guī)劃與維持活動。公眾包括現(xiàn)存及潛在客戶，但也可以擴展至包括供應商、分銷商、股東、商業(yè)聯(lián)盟和雇員。公共關系的作用是在任何時候都展現(xiàn)企業(yè)的最好形象，并以此保持現(xiàn)有客戶，吸引新客戶。n開發(fā)企業(yè)形象和聲譽n以正面和建設性的方式來彌補與企業(yè)相關的錯誤政策。