阿米尼電動(dòng)車營銷策劃方案(共14頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上“阿米尼”電動(dòng)車營銷策劃方案策劃成員：羅中富 鄧婷婷 呂紅霞 焦麗娜 陳晴 策劃目的：針對電動(dòng)車行業(yè)，立足于企業(yè)現(xiàn)狀，縱觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和消費(fèi)需求，為企業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展方向和制定銷售計(jì)劃。策劃時(shí)間：2012. 4. 17 （河南科技學(xué)院）目錄一、公司簡介二、營銷機(jī)會(huì)分析 （一）、市場需求預(yù)測 （二）、消費(fèi)者購買能力評估 （三）、競爭對手分析 （四）、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇三、營銷戰(zhàn)略的開發(fā) （一）、營銷差異化 1、產(chǎn)品差異化 2、形象差異化 3、服務(wù)差異化 4、渠道差異化 （二）、價(jià)格策略 1、地區(qū)差價(jià) 2、對象差價(jià) （三）、生命周期戰(zhàn)略 1、導(dǎo)入期 2、成長期和成熟期 3

2、、衰退期 （四）、自身定位 1、市場領(lǐng)導(dǎo)者 2、市場挑戰(zhàn)者 3、市場追隨者四、營銷方案的選擇 （一）、渠道設(shè)計(jì) 1、獨(dú)家代理模式2、直接渠道模式3、直銷與代理相結(jié)合（二）、廣告、促銷和公共關(guān)系 1、廣告策略 2、促銷策略 3、公共關(guān)系 （三）、銷售隊(duì)伍的管理 1、團(tuán)隊(duì)目標(biāo) 2、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn) 3、績效考核方案五、費(fèi)用預(yù)算和售后服務(wù)管理 （一）、費(fèi)用預(yù)算 （二）、售后服務(wù)管理一、公司簡介 “阿米尼”電動(dòng)車河南分公司，位于河南省鄭州市大學(xué)路與汝河路交叉口向北20米路?？偛吭谏钲?創(chuàng)建于1985年,是一家以自行車、電動(dòng)車生產(chǎn)經(jīng)營為核心；把追求時(shí)尚、持續(xù)創(chuàng)新、追求品質(zhì)、社會(huì)責(zé)任、百強(qiáng)企業(yè)作為公司文化；以“規(guī)

3、范管理、進(jìn)取創(chuàng)新”為宗旨的多元化、國際化、外向型實(shí)業(yè)公司。年產(chǎn)電動(dòng)車30余萬輛！ “阿米尼”是歐洲流行品牌。1987年，中華集團(tuán)將“阿米尼”引進(jìn)中國市場，它的獨(dú)特風(fēng)格和優(yōu)異品質(zhì)很快就廣受歡迎?，F(xiàn)在，“阿米尼”這久經(jīng)考驗(yàn)的名牌正以真正的實(shí)力，深深吸引著國內(nèi)外追求潮流和品質(zhì)的用家?！鞍⒚啄帷彪妱?dòng)車曾在全國獲得多項(xiàng)榮譽(yù):2003年獲得“中國自行車、電動(dòng)自行車市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意第一品牌”榮譽(yù);2004年度人民日報(bào)社市場信息中心：中國自行車、電動(dòng)自行車市場新產(chǎn)品最受消費(fèi)者喜愛品牌;2008年獲得“深圳知名品牌”;2009年獲得“中國行業(yè)最具有價(jià)值品牌.（一）、市場需求分析 我國電動(dòng)車不僅擁有全球第一的

4、產(chǎn)銷量，還有多達(dá)1.5億輛的全球第一保有量。強(qiáng)大的需求量必然導(dǎo)致激烈的競爭?？v觀電動(dòng)車行業(yè)，品牌參差不齊，生產(chǎn)廠家眾多，數(shù)量龐大，但是，要引領(lǐng)電動(dòng)車行業(yè)，還需要一個(gè)艱辛的過程。 值得注意的是，在提倡低碳生活、綠色能源的大背景下，電動(dòng)車行業(yè)將欣欣向榮、前景廣闊。鉛酸電池的整改，鋰電池將是未來電動(dòng)車的核心動(dòng)力。隨著技術(shù)的革新，功能系統(tǒng)化的完善，電動(dòng)車行業(yè)將會(huì)越來越好！作為一種小型、中速和短途的日常交通工具，電動(dòng)車在我國有著得天獨(dú)厚的發(fā)展條件和廣闊的應(yīng)用前景。在我國，電動(dòng)車更有著獨(dú)特的市場，大都市都普遍存在著十分嚴(yán)重的交通問題和汽車尾氣排放污染問題。憑借綠色環(huán)保、經(jīng)濟(jì)便捷等特點(diǎn)，使電動(dòng)車在與摩托車和

5、自行車的競爭中發(fā)揮替代品的作用，并搶占了不少市場份額。電動(dòng)車的使用群體非常廣泛，幾乎男女老少都可以騎行，可以說，用途廣泛而又經(jīng)濟(jì)環(huán)保的電動(dòng)車是中國普通老百姓十分理想的選擇。（二）、消費(fèi)者購買能力評估 如今，隨著收入水平的提高，人們的購買能力也增強(qiáng)。一個(gè)合理的交通工具是必須的。物質(zhì)生活滿足后，開始向精神生活延伸。特別是農(nóng)村購買力的增強(qiáng)，有利于電動(dòng)車市場的拓展和延伸。但近年來，隨著市場渠道的不斷下沉，農(nóng)村已逐漸成為電動(dòng)自行車消費(fèi)的主流市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，4年前，電動(dòng)自行車城鄉(xiāng)銷售比例為6：4，2009年已經(jīng)轉(zhuǎn)化為5：5。2010年的電動(dòng)車下鄉(xiāng)，也將帶動(dòng)農(nóng)村市場銷售量持續(xù)上升?？梢灶A(yù)見，誰被農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可

6、，誰就能在未來的市場競爭中搶得先機(jī)。（三）、競爭對手分析1、識別行業(yè)競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）例如愛瑪、比德文、綠源等電動(dòng)車企業(yè)，分析其競爭觀念、競爭模式，知己知彼，百戰(zhàn)不殆！ 2、辨別競爭對手的戰(zhàn)略 無論是價(jià)格策略、促銷策略、市場戰(zhàn)略等，都要有一個(gè)充分的了解，以確定自己的位置-是挑戰(zhàn)者、追隨者還是其他。3、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢立足于自身的條件，分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢，開辟競爭對手未涉足的領(lǐng)域，細(xì)分市場，尋找目標(biāo)市場，擴(kuò)大自己品牌的市場占有率。 4、評估競爭者的反應(yīng)模式 一般情況下，當(dāng)遇到重大事件時(shí)，就會(huì)考驗(yàn)這個(gè)行業(yè)的反應(yīng)模式。比如，政府政策導(dǎo)向、成本的提升，新能源的開發(fā)等，都會(huì)對

7、一個(gè)企業(yè)進(jìn)行考驗(yàn)，企業(yè)模式靈活、反應(yīng)迅速的將會(huì)繼續(xù)走下去！（四）、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇 市場細(xì)分是一個(gè)企業(yè)必不可少的一個(gè)關(guān)鍵部分。細(xì)分市場直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、生存發(fā)展機(jī)會(huì)！市場細(xì)分需要了解競爭對手的市場細(xì)分狀況，找到最適合自己發(fā)展的市場，選擇了就要拿下，保證后續(xù)工作的順利進(jìn)行而不影響到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃！ 目標(biāo)市場的選擇直接決定企業(yè)的起步。我們是先農(nóng)村后城市，還是先城市后農(nóng)村。哪個(gè)市場容易進(jìn)入，哪個(gè)市場廣闊，哪個(gè)市場盈利機(jī)會(huì)大就進(jìn)軍那個(gè)市場！三、營銷戰(zhàn)略的開發(fā) (一)、營銷差異化1、產(chǎn)品差異化電動(dòng)車行業(yè)品牌多，競爭激烈，大多都是大眾化需求。能不能在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)差異化，將會(huì)領(lǐng)跑在行業(yè)的前面。隨

8、著人們對生活質(zhì)量的要求提高，低碳生活、綠色能源得到倡導(dǎo)，這將大大拉動(dòng)電動(dòng)車的需求。鉛酸電池面臨整改，鋰電池前景廣闊！加大技術(shù)創(chuàng)新，完善功能系統(tǒng)化。把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)面向消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)各式各樣的車型。2、形象差異化形象，即消費(fèi)者對本產(chǎn)品的第一感覺。品牌雖然處在產(chǎn)品形式層，但對于產(chǎn)品的意義已超越了簡單的區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)記，它更多地表示產(chǎn)品的形象，如何在眾多的同類產(chǎn)品中引起消費(fèi)者的注意和知曉，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲，提升和塑造品牌形象，突出個(gè)性，創(chuàng)造品牌形象差異優(yōu)勢。3、服務(wù)差異化 在當(dāng)今日益激烈競爭的社會(huì)中，作為企業(yè)要想擁有一定良性發(fā)展的生存空間，除去產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)之外，同時(shí)還要有一整套

9、完善的服務(wù)流程，對于電動(dòng)自行車行業(yè)而言，以獨(dú)家授權(quán)的方式在各地開設(shè)類似汽車4S店那樣的品牌專賣店，建立電動(dòng)自行車服務(wù)品牌，需要企業(yè)為消費(fèi)者提供一種與眾不同的服務(wù)體驗(yàn)，其根本就是要進(jìn)行技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新。對于二三線城市來說，電動(dòng)自行車廠商有必要在人力、物力、財(cái)力上對相關(guān)經(jīng)銷商給予支援，讓他們逐步提高自身實(shí)力，更好地為廣大城鄉(xiāng)消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)還要建立專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)的對經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)和幫助，從而創(chuàng)造服務(wù)差異優(yōu)勢。4、渠道差異化目前的中國電動(dòng)車市場，全國性的渠道布局品牌還沒有，他們均采用點(diǎn)線結(jié)合的渠道布局結(jié)構(gòu)。電動(dòng)車各個(gè)企業(yè)，都是根據(jù)自身在產(chǎn)品、區(qū)域、自身的實(shí)力優(yōu)勢，采取相應(yīng)的渠道布局戰(zhàn)略，主要包括

10、廣泛性的全國渠道布局與區(qū)域性的地方性渠道布局。電動(dòng)車行業(yè)目前最常見的營銷模式是直銷，從廠家到消費(fèi)者手中，產(chǎn)品經(jīng)過一級代理、二級代理等渠道流通之后，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)有了不同程度的提高，渠道扁平化成為電動(dòng)車企業(yè)最好的選擇。廠家要在競爭中獲得優(yōu)勢，在終端的整合上必須主動(dòng)出擊。在大的城市，終端上要進(jìn)行合理布置，加強(qiáng)終端的統(tǒng)一管理與資源整合。如果能在市場上建立較多的終端、服務(wù)進(jìn)行規(guī)范、連鎖管理標(biāo)準(zhǔn)化，這將有利于增強(qiáng)終端的競爭力。（二）、價(jià)格策略1、地區(qū)差價(jià)電動(dòng)車目前的價(jià)位主要還是由其配置直接決定的，存在差距是必然的。距離遠(yuǎn)運(yùn)輸費(fèi)用高是其一；當(dāng)?shù)匦枨罅亢唾徺I力也是一個(gè)原因；還有就是競爭了。因此，在城市與農(nóng)村、

11、東部與西部以及邊緣地帶實(shí)行差價(jià)是必然的。2、對象差價(jià) 數(shù)量折扣：對于批量采購的，給予x%的價(jià)格優(yōu)惠；現(xiàn)金折扣：一次性付清賬款的給予一定比例的現(xiàn)金折扣；返利策略：年銷售量達(dá)到xxx輛的，按照不同比例，給予返利優(yōu)惠；推廣津貼：為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，向中間商、代理商提供津貼，比如負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)用等。（三）、生命周期戰(zhàn)略1、導(dǎo)入期利潤來源來自企業(yè)市場銷售的傭金和少量的市場差價(jià)，為了打開市場可以運(yùn)用低價(jià)策略打開市場。 2、成長期和成熟期大綜采購而獲得的與市場銷售更高的差價(jià)，以及與廠家所簽訂協(xié)議而獲得的總銷量的返利，要遵循利潤穩(wěn)定和最大化的原則。 3、衰退期經(jīng)過市場活動(dòng)的開發(fā)期和穩(wěn)定期后，我們給經(jīng)銷商所提供的商

12、標(biāo)已在當(dāng)?shù)叵M(fèi)群中形成一定的品牌效應(yīng)，這時(shí)應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)的競爭對手情況進(jìn)行正確的定價(jià)。（四）、自身定位1、市場領(lǐng)導(dǎo)者用不同價(jià)位、性能的產(chǎn)品作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，從而階段性逐一攻破每一個(gè)細(xì)分市場，努力的進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，不斷的創(chuàng)新。其次是保護(hù)好現(xiàn)有的市場份額，集中自己的優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力。2、市場挑戰(zhàn)者采用高檔品質(zhì)，中檔價(jià)格，塑造電動(dòng)車的高檔形象，以滿足追求時(shí)尚的高階層消費(fèi)者，向市場領(lǐng)導(dǎo)者搶占市場，主動(dòng)出擊。3、市場追隨者；努力的吸取其他品牌的服務(wù)和營銷策略，然后有選擇的改進(jìn)他們，在此基礎(chǔ)上可以保持市場份額的高度穩(wěn)定性。不落單也不墊后，努力維護(hù)屬于自己的市場份額。不過從近兩年的市場情況來看，阿米尼

13、電動(dòng)車是處于挑戰(zhàn)者地位的，因此其在發(fā)展的同時(shí)要努力的使自己向市場領(lǐng)導(dǎo)者的行列邁進(jìn)。四、營銷方案的選擇（一）、渠道設(shè)計(jì) 阿米尼電動(dòng)車是全國十大最佳合資企業(yè),中國輕工企業(yè)200強(qiáng),其在中國的銷售渠道主要采取的是廠家直供模式。阿米尼電動(dòng)車可以歸屬為高科技產(chǎn)品,也可以嘗試采用以下銷售渠道來增加銷售：1、獨(dú)家代理模式 企業(yè)在選擇代理商時(shí)，在某個(gè)區(qū)域只選擇一個(gè)代理商，使用代理商的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的模式。 優(yōu)點(diǎn)：廠家與經(jīng)銷商很容易達(dá)成共識，能最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，價(jià)格較穩(wěn)定。 缺點(diǎn)：產(chǎn)品的銷售大權(quán)交給了經(jīng)銷商，容易受到經(jīng)銷商的制約。2、直接渠道模式 優(yōu)點(diǎn)：反應(yīng)快，服務(wù)及時(shí)，價(jià)格穩(wěn)定，促銷到位，易于控

14、制 缺點(diǎn)：成本較高。3、直銷與代理相結(jié)合 優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面寬，易于市場滲透。 缺點(diǎn)：管理困難，易產(chǎn)生渠道沖突。（二）、廣告、促銷和公共關(guān)系 1、廣告策略1)、電視廣告選擇一個(gè)收視率較高的電視臺（如:湖南衛(wèi)視、CCTV8）在黃金時(shí)段播出阿米尼電動(dòng)車的廣告,以”一路有你,愛相依”的廣告詞去打動(dòng)和感染更多的消費(fèi)者。2)、海報(bào)廣告主要在市中心繁華地帶的公交站牌附近的報(bào)欄里貼上阿米尼的宣傳好報(bào)，海報(bào)要做的簡潔、新穎，更易吸引人的眼球。3）、制作精美宣傳冊提前一周制作精美宣傳冊，在五一黃金周到來前發(fā)放畫冊，做好宣傳。宣傳內(nèi)容不僅包括阿米尼電動(dòng)車的介紹，更主要突出的是五一黃金周促銷活動(dòng)方面的介紹。4)、橫幅

15、浪潮 挑選人員流動(dòng)較大的地方掛上橫幅“一路有你，愛相依。阿米尼電動(dòng)車五一大型促銷活動(dòng)”。2、促銷策略促銷的方式很多，促使也是商家擴(kuò)大銷售和也是提升利潤最重要的方式，我們主要采用以下幾種方式展開促銷。1)、現(xiàn)金返還 顧客凡購買金額達(dá)到xxx元即可返還現(xiàn)金xx。2)、購物贈(zèng)品促銷 購物金額在xx-xx之間，贈(zèng)送價(jià)值40元的天堂遮陽傘一把或時(shí)尚運(yùn)動(dòng)背包一個(gè)，xx-xx贈(zèng)送價(jià)值120元的蘇泊爾炒鍋一個(gè)或者可愛時(shí)尚電熱水壺一個(gè) 3)、免費(fèi)抽獎(jiǎng)凡購買該企業(yè)商品的顧客均可免費(fèi)參加抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)分為三個(gè)，每個(gè)顧客在進(jìn)行第一次抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)之后既可領(lǐng)獎(jiǎng)退出，也可以選擇放棄，繼續(xù)進(jìn)行第二輪抽獎(jiǎng)。若第二輪中獎(jiǎng)同樣可以選擇

16、領(lǐng)獎(jiǎng)退出或者放棄，繼續(xù)進(jìn)行第三輪的抽獎(jiǎng)。4)、商家現(xiàn)場展覽 商家可以再假期期間選擇客流量較多的地區(qū)比如：公園、體育中心廣場等布置一個(gè)大型促銷展臺，挑選幾款特點(diǎn)鮮明的電動(dòng)車進(jìn)行展覽，同時(shí)這一階段將結(jié)合公關(guān)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，達(dá)到互動(dòng)和展覽的雙重目的。5)、團(tuán)購折扣凡是x個(gè)人以上（包括x個(gè)人）團(tuán)購的話均可享受x折的優(yōu)惠。規(guī)則：每個(gè)顧客只能參與以上五種促銷方式中的一種，因此顧客可以選擇對自己最有利的方式進(jìn)行購買。 3、公共關(guān)系商家可以考慮以下幾種方式開展公共關(guān)系活動(dòng)。1）、電動(dòng)車秀商家可以選擇各式有代表性的車款，在五一節(jié)期間選派經(jīng)過培訓(xùn)的促銷人員騎行，在大型超市、居民小區(qū)、廣場等人流聚集的地方停留，特別是

17、站臺附近的電動(dòng)車秀要帶動(dòng)現(xiàn)場的氣氛，激發(fā)人們的購買欲望，挖掘潛在顧客。同時(shí)發(fā)放宣傳資料，解答消費(fèi)者提問，充分展示電動(dòng)車品牌的特色和優(yōu)勢。 2）、免費(fèi)試駕  讓消費(fèi)者試乘試騎，聽取消費(fèi)者意見。前提是安全第一，消費(fèi)者必須有不錯(cuò)的駕車技術(shù)和能力。3）、景點(diǎn)租車  在旅游城市的風(fēng)景點(diǎn)設(shè)立電動(dòng)車出租點(diǎn)，設(shè)計(jì)有廣告特色的電動(dòng)車，讓流動(dòng)的廣告在風(fēng)景區(qū)成為亮麗的色彩，帶動(dòng)銷售。4）、參加公益活動(dòng)、愛心捐贈(zèng)活動(dòng)。增加企業(yè)的影響力，提升企業(yè)品牌的競爭力。（三）、銷售隊(duì)伍的管理 1、團(tuán)隊(duì)目標(biāo) 眾所周知，利潤是企業(yè)的目標(biāo)，銷售則是團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。要達(dá)到更好的銷售目標(biāo)，必須要有一支強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍以及對銷售隊(duì)伍的管理。銷售隊(duì)伍的組織管理能力直接影響到團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。 2、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn) 隨著競爭的加劇，每個(gè)企業(yè)都開始了各自的人才儲(chǔ)備。特別是團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)。團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)能提升企業(yè)競爭實(shí)力，減少不必要錯(cuò)誤的發(fā)生，投入少，成效快！為企業(yè)的發(fā)展不斷提供后備資源。 3、績效考核方案 以公平、公開、規(guī)范的理念，對各經(jīng)銷商、代理商針對其經(jīng)營業(yè)績、組織管理能力、客戶關(guān)系維護(hù)、市場開拓等方面進(jìn)行考核。實(shí)行評優(yōu)選優(yōu)活動(dòng)，制定考核量表、考核標(biāo)準(zhǔn)，完善績效考核方案。五、費(fèi)用預(yù)算和售后服務(wù)管理（一）、費(fèi)用預(yù)算 1、電視廣告費(fèi)用；2、促