畢業(yè)論文--快消品營(yíng)銷策略分析

1、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）報(bào)告題 目 快消品營(yíng)銷策略分析-以藍(lán)月亮公司為例 快消品營(yíng)銷策略分析-以藍(lán)月亮公司為例摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展人們生活水平逐步提高，購(gòu)買能力也隨之增強(qiáng)，在靠規(guī)模取勝的快消品行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)異常激烈，商家如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，立于不敗之地，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略尤為重要。藍(lán)月亮洗衣液作為新型洗衣產(chǎn)品，在洗衣產(chǎn)品市場(chǎng)中占著重要分量，本文將在探討了藍(lán)月亮品牌洗衣液的基本特征、成功要素和發(fā)展方向的基礎(chǔ)之上，從藍(lán)月亮公司品牌洗衣液的發(fā)展現(xiàn)狀分析入手，針對(duì)性地給出了發(fā)展快消品洗衣液行業(yè)營(yíng)銷策略的構(gòu)建的建議和三大策略。關(guān)鍵詞：快消品 藍(lán)月亮洗衣液 營(yíng)銷策略 FMCG industry an

2、alysis - brand strategy company as an example to the Blue MoonSummary : The development of economic society. People's living standards gradually improve, the purchasing power increases, on the scale win fast consumer goods industry, competition has been fierce, how business talent showing itself

3、, in competition remain invincible, formulate scientific and reasonable marketing strategy is particularly important. As a new type of washing liquid washing products, with its convenient, time-saving, hand washing skin care, safety and environmental protection, aroma, strong detergency, suitable fo

4、r a variety of clothes and other powerful function has been the vast number of consumers, in the washing products market in an important component. Keywords : Fast Moving Consumer Goods Blue moon laundry detergentThe marketing strategy 目 錄緒 論1前 言3一、藍(lán)月亮公司簡(jiǎn)介3二、藍(lán)月亮公司營(yíng)銷現(xiàn)狀及SWOT分析42.1藍(lán)月亮洗衣液的優(yōu)勢(shì)42.1.1環(huán)保配方，綠

5、色洗滌42.1.2產(chǎn)品特色鮮明42.1.3品牌忠誠(chéng)度高42.1.4市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多42.2 藍(lán)月亮洗衣液的劣勢(shì)52.2.1優(yōu)勢(shì)不均，知名度低52.5.1 營(yíng)銷理念混亂52.5.2渠道建設(shè)不完善52.5.3宣傳體系混亂62.3藍(lán)月亮洗衣液的機(jī)遇62.3.1消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變62.3.2 潛在消費(fèi)者數(shù)增長(zhǎng)72.3.3市場(chǎng)份額爆發(fā)式增長(zhǎng)72.4、藍(lán)月亮洗衣液的威脅72.4.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈72.4.2替代品威脅8三、關(guān)于藍(lán)月亮營(yíng)銷發(fā)展策略建議83.1 以產(chǎn)品銷量為基礎(chǔ)，兼顧品牌形象建設(shè)83.1.1樹(shù)立正確經(jīng)營(yíng)理念，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃83.1.2 細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)93.2 以傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)建設(shè)為主，加強(qiáng)終端人員促銷

6、93.2.1 建立營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)93.2.2實(shí)施客戶管理，建立信息中心93.2.3 整合終端促銷資源，完善評(píng)估機(jī)制103.3 改善營(yíng)銷手段，重視宣傳策略113.3.1制造銷售熱點(diǎn)，以事件為突破口113.3.2 重視假日營(yíng)銷，融入節(jié)日元素123.3.3 整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，差異化品牌戰(zhàn)略12總 結(jié)13參考文獻(xiàn)13謝 辭14緒 論1.選題背景和研究意義(1) 選題背景近年來(lái)人們的洗衣觀念和需求不斷提高，傳統(tǒng)的洗衣劑堿性傷手、耗能費(fèi)水、污染環(huán)境等缺點(diǎn)備受消費(fèi)者詬病。如今越來(lái)越多家庭由于洗衣液去污能力強(qiáng)、不傷害皮膚等優(yōu)勢(shì)，而趨向使用洗衣液。由于洗衣粉隨原材料成本高漲而利潤(rùn)日漸微薄時(shí)，洗衣液企業(yè)的利潤(rùn)空間則

7、至少在30以上，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多企業(yè)和品牌開(kāi)始關(guān)注這市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)發(fā)展速度飛快，年均增長(zhǎng)保持在100200，而洗衣粉市場(chǎng)的年均增速十分緩慢。盡管中國(guó)洗衣液銷量增長(zhǎng)速度快，但跟發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗衣液占洗衣劑的份額仍然比較低。在美國(guó)，洗衣液在整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的占比已經(jīng)超過(guò)了80，在法國(guó)，洗衣液的占比也在61以上，而在我國(guó)，洗衣液僅占到42的份額。據(jù)AC尼爾森(中國(guó))有限公司提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012中國(guó)洗衣液增長(zhǎng)率高達(dá)67%。業(yè)內(nèi)人士普便認(rèn)為未來(lái)2到3年內(nèi)，中國(guó)增長(zhǎng)最大的品類將是洗衣液。 (2) 研究意義本文在快消品相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，分析了藍(lán)月亮品牌洗衣液的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的主要問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上結(jié)

8、合中小企業(yè)的發(fā)展特征、成功要素和發(fā)展方向，針對(duì)性提出了藍(lán)月亮品牌洗衣液營(yíng)銷策略構(gòu)建的建議和三大策略，為快消品行業(yè)的發(fā)展提供了一定的理論借鑒。2.研究?jī)?nèi)容和研究方法 (1) 研究?jī)?nèi)容本文僅對(duì)日化行業(yè)中藍(lán)月亮公司洗衣液的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，以藍(lán)月亮洗衣液現(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，總結(jié)出藍(lán)月亮公司在營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題。而后在此基礎(chǔ)上，針對(duì)性地給出了發(fā)展快消品洗衣液行業(yè)營(yíng)銷策略的構(gòu)建的建議和三大策略。(2) 研究方法本論文采用規(guī)范分析和SWOT模型分析相結(jié)合的方法。（1）規(guī)范分析。通過(guò)研究快消品行業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)，在總結(jié)前人成果的基礎(chǔ)上，圍繞研究問(wèn)題，系統(tǒng)分析了藍(lán)月亮公司的發(fā)展現(xiàn)狀，提出要研究的內(nèi)容，探索藍(lán)月亮

9、洗衣液在營(yíng)銷過(guò)程存在的主要問(wèn)題，提出快消品洗衣液行業(yè)營(yíng)銷策略的構(gòu)建的建議和三大策略。（2）SWOT模型分析法。SWOT分析模型代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)(strength)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threats)。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。3.創(chuàng)新之處本文的創(chuàng)新點(diǎn)是：第一，選題比較新穎，以藍(lán)月亮洗衣液的營(yíng)銷策略為切入點(diǎn)系統(tǒng)分析藍(lán)月亮洗衣液品牌的發(fā)展現(xiàn)

10、狀和存在的主要問(wèn)題，第二，以全新的角度提出藍(lán)月亮洗衣液在營(yíng)銷過(guò)程中的建議。前 言中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)人文意識(shí)的前進(jìn)，也有更好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)滿足國(guó)人對(duì)生活質(zhì)量的要求，中國(guó)的快消品行業(yè)洗衣液市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，符合健康、環(huán)保類的洗衣液日益成為推動(dòng)日化行業(yè)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，作為日化市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)的地位愈發(fā)凸顯。雖然就當(dāng)前國(guó)內(nèi)洗衣類產(chǎn)品的市場(chǎng)情形而言，洗衣液因售價(jià)較高，所占市場(chǎng)份額還不高，但洗衣液市場(chǎng)近幾年來(lái)卻一直持續(xù)保持著高速的增長(zhǎng)。洗衣液巨大的潛力市場(chǎng)成為各大日化品牌角逐的“香餑餑”，中國(guó)企業(yè)品牌研究中心北京權(quán)威發(fā)布了2013年CBPI（中國(guó)企業(yè)品牌研究中心實(shí)施的中國(guó)品牌力指數(shù)，China B

11、rand Power Index簡(jiǎn)稱C-BPI）調(diào)查成果，藍(lán)月亮三次獲得中國(guó)品牌力品類榜首，成為2013年度最受中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的C-BPI行業(yè)第一品牌，鞏固了藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。白熱化的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)的逐步成熟，僅憑單一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略已無(wú)法成功，如何采取正確的營(yíng)銷策略，對(duì)洗衣液企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。本文通過(guò)探索藍(lán)月亮洗衣液如何在市場(chǎng)爭(zhēng)奪的這片藍(lán)海占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)切入，解析快消品行業(yè)的洗衣液品牌該如何制定正確的營(yíng)銷策略。一、藍(lán)月亮公司簡(jiǎn)介藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國(guó)內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌。十多年來(lái)，藍(lán)月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端技術(shù)融入中國(guó)人的生活，致力提升國(guó)人的

12、生活品質(zhì)。藍(lán)月亮以“自動(dòng)清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品廣泛進(jìn)入了中國(guó)人的家庭，贏得了大眾的真誠(chéng)信賴。藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)份額全國(guó)第一，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍者藍(lán)月亮洗手液連續(xù)八年全國(guó)銷量冠軍，藍(lán)月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理）、共41個(gè)品種的產(chǎn)品；以滿足消費(fèi)者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。藍(lán)月亮與國(guó)際洗滌業(yè)發(fā)展同步，為人們生活品質(zhì)提高盡力，藍(lán)月亮人，追求不息！二、藍(lán)月亮公司營(yíng)銷現(xiàn)狀及SWOT分析2.1藍(lán)月亮洗衣液的優(yōu)勢(shì) 2.1.1環(huán)保配方，綠色洗滌 藍(lán)月亮采用獨(dú)創(chuàng)的科學(xué)環(huán)保配方，使用可

13、降解的天然原料，無(wú)磷無(wú)鋁，是符合人類健康生活標(biāo)準(zhǔn)的綠色洗滌劑。藍(lán)月亮通過(guò)不懈的努力，終成碩果藍(lán)月亮14類產(chǎn)品獲得了中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證并藍(lán)月亮產(chǎn)品已通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證。 2.1.2產(chǎn)品特色鮮明 它是采取液態(tài)的洗潔劑，洗了之后更容易漂洗，不會(huì)由于沒(méi)有漂洗干凈而留下固體殘留物；護(hù)手，中性溫和配方，手洗或接 觸皮膚時(shí)皮膚不發(fā)燙；護(hù)膚，易漂洗，無(wú)殘留，避免引起皮膚不良反應(yīng)； 護(hù)環(huán)境，不含磷、鋁等成分，安全環(huán)保。這是洗衣粉所不具備的產(chǎn)品特征。2.1.3品牌忠誠(chéng)度高目前，藍(lán)月亮洗衣液已擁有一大批忠實(shí)“粉絲”。市場(chǎng)調(diào)查顯示，藍(lán)月亮品牌忠誠(chéng)度高達(dá)73，名列全國(guó)第一

14、：消費(fèi)者對(duì)“藍(lán)月亮”的整體滿意度達(dá)9740，因此，成立伊始，“藍(lán)月亮”的品牌價(jià)值逐年攀升，連續(xù)多年入選中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜。2.1.4市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多 含磷洗衣粉制造過(guò)程導(dǎo)致的環(huán)境破壞已引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，多起水污染事件已為人們敲響警鐘，隨著人們環(huán)保意識(shí)的 增強(qiáng)和國(guó)家對(duì)污染產(chǎn)品的生產(chǎn)的限制，藍(lán)月亮這種無(wú)污染的綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)前景是很廣闊的。2.2 藍(lán)月亮洗衣液的劣勢(shì)2.2.1優(yōu)勢(shì)不均，知名度低 藍(lán)月亮雖然是中國(guó)洗衣液市場(chǎng)最早的領(lǐng)導(dǎo)者，其優(yōu)勢(shì)在華南地區(qū)較為明顯，有較高的品牌知名度和價(jià)值，但在華北地區(qū)優(yōu)勢(shì)較弱，并未打開(kāi)市場(chǎng)，雖然公司的部分產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)上占領(lǐng)了超過(guò)30的份額，但是與大公司特別是全

15、球500強(qiáng)公司如保潔奧妙相比藍(lán)月亮在高端市場(chǎng)的知名度顯然較低。2.5.1 營(yíng)銷理念混亂 藍(lán)月亮如何將自己的產(chǎn)品銷售出去作為企業(yè)的核心任務(wù)，它借鑒各行各業(yè)的營(yíng)銷手段，盡可能的提升銷量，雖然取得了一定的成果，但由于銷售政策不斷變換，對(duì)企業(yè)自身的營(yíng)銷環(huán)境造成混亂，藍(lán)月亮自身缺乏一套行之有效的適合本企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略，歸根結(jié)底是因?yàn)槠髽I(yè)管理者的中心過(guò)于偏向銷售而忽略了本身的營(yíng)銷理念。樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念，抓住本行業(yè)的本質(zhì)問(wèn)題遠(yuǎn)比如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略重要得多，戰(zhàn)略是方向問(wèn)題，如果方向錯(cuò)了，再完美的營(yíng)銷策略也無(wú)濟(jì)于事。 2.5.2渠道建設(shè)不完善終端人員促銷中國(guó)市場(chǎng)有兩個(gè)特征分明的市場(chǎng)，一個(gè)是終端市場(chǎng)，以中心城市

16、為主，以現(xiàn)代零售終端(大賣場(chǎng)、連鎖超市等)為主體；另一個(gè)是渠道市場(chǎng)，以農(nóng)村為主，以傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)終端為主體。在中心城市的城鄉(xiāng)結(jié)合處，仍然是以渠道系統(tǒng)為主。相比國(guó)內(nèi)其它中小企業(yè)，藍(lán)月亮已經(jīng)擁有穩(wěn)定的的銷售渠道，藍(lán)月亮從起步伊始就著力強(qiáng)化營(yíng)銷渠道建設(shè)。渠道是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過(guò)渠道傳遞給消費(fèi)者的。藍(lán)亮月亮通過(guò)分區(qū)域、分渠道的方式完成渠道的下沉，形成了廠方代理商批發(fā)零售消費(fèi)者完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。但其中仍產(chǎn)生了一些問(wèn)題。 （1）助理業(yè)代的流失率大、效率低，素質(zhì)有待提高。因助理業(yè)代是公司最基層的人員，它們80%的時(shí)間都是在一線上工作，通常擔(dān)負(fù)著公司最辛苦的工作，比如鋪市、陳

17、列、拿定單等，時(shí)間一久，極易滋生厭煩和懶惰心理，再加上面對(duì)的終端老板素質(zhì)都比較低，工作積極性會(huì)受到很大影響，甚至?xí)x開(kāi)公司。 （2）零售終端渠道促銷缺乏評(píng)估機(jī)制。眾所周知，藍(lán)月亮終端促銷是快消品行業(yè)最強(qiáng)有力典型代表，藍(lán)月亮擁有一批銷售的精銳部隊(duì)，在全國(guó)各大賣場(chǎng)設(shè)立清潔顧問(wèn)，向消費(fèi)者宣傳洗滌知識(shí)和產(chǎn)品的使用方法，以達(dá)到促成購(gòu)買的目的，不得不說(shuō)，藍(lán)月亮的終端促銷是所有洗化行中配備最強(qiáng)，覆蓋面最廣的企業(yè)。但其中一部分人員是由藍(lán)月亮臨時(shí)促銷人員組成，在大型活動(dòng)例如開(kāi)業(yè)或節(jié)假日，一大批臨時(shí)促銷人員進(jìn)入超市促銷崗位，人力基本上屬于一種“利用一半，浪費(fèi)一半”的現(xiàn)象，造成了公司資源的浪費(fèi)。 （3）產(chǎn)品在終端的

18、占有率不能均衡發(fā)展。公司不斷改進(jìn)和增加新的主要目的是要占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，雖然有些產(chǎn)品的銷售渠道是相同的，但其所針對(duì)的消費(fèi)者是不同的。主要表現(xiàn)為占有率較高，這主要是由市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)造成的，還有終端店以自我為中心，一個(gè)品項(xiàng)不愿進(jìn)太多品種。而且業(yè)務(wù)員也不去積極銷售新品，或不積極向終端店推薦終端店未主動(dòng)要的產(chǎn)品。 2.5.3宣傳體系混亂 藍(lán)月亮執(zhí)著于廣告終端的轟炸，宣傳方式較為豐富，包括傳統(tǒng)社會(huì)媒體廣告(電視、廣播、報(bào)刊等)、網(wǎng)絡(luò)宣傳(微博、微視頻、軟文等)、終端促銷(海報(bào)、推頭、彩頁(yè)等)等。藍(lán)月亮雖然參與多項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，但在公眾中造成的影響較小，只有小部分人知曉；同時(shí)，藍(lán)月亮在廣告、促銷等宣傳方

19、式的選擇上沒(méi)有考慮到城市與農(nóng)村、發(fā)達(dá)地區(qū)與發(fā)展地區(qū)的消費(fèi)行為與習(xí)慣，而是對(duì)整體市場(chǎng)采用相同的方式；這樣就造成了宣傳效果差、資源浪費(fèi)多的問(wèn)題。 2.3藍(lán)月亮洗衣液的機(jī)遇 2.3.1消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變 雖然80的市民仍然習(xí)慣使用洗衣粉，但越來(lái)越多的家庭己開(kāi)始考慮使用洗衣液。多年來(lái)，洗衣粉讓許多消費(fèi)者又愛(ài)又恨。一方面，它的清潔能力讓生活便利不少，另一方面，它卻刺激皮膚、影響衣物質(zhì)地，在使用的方便程度上，對(duì)洗衣粉最多的抱怨集中在洗衣粉不好溶解、泡沫多、不好過(guò)洗、浪費(fèi)水等方面，這些反之成了洗衣液在使用上的優(yōu)點(diǎn)。與洗衣粉相比，洗衣液的優(yōu)越性主要表現(xiàn)在：不需要事先溶解，能與水迅速混溶，無(wú)粉塵和結(jié)塊現(xiàn)象，去污均

20、勻，低溫冷水洗滌，可以節(jié)約能源，還能使洗出的衣物有光澤、防靜電，不會(huì)對(duì)皮膚造成傷害。隨著人們生活水平的提高，對(duì)高品質(zhì)衣服洗滌會(huì)越來(lái)越講究，消費(fèi)者對(duì)衣物洗滌的要求開(kāi)始提高，要求清潔加消費(fèi)者對(duì)衣物洗滌的要求開(kāi)始提高，對(duì)洗滌劑的要求從“物”轉(zhuǎn)向“人”，要求清潔加呵護(hù)的雙重功能。 2.3.2 潛在消費(fèi)者數(shù)增長(zhǎng) 目前洗衣液在中國(guó)市場(chǎng)的使用率仍然較低，洗衣液更多的是作為洗衣粉之外的第二個(gè)洗衣產(chǎn)品使用，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將進(jìn)一步擴(kuò)大洗衣液市場(chǎng)。調(diào)查表明，洗衣液的消費(fèi)群體一般生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，年輕，教育程度和收入較高，消費(fèi)能力更強(qiáng)。他們關(guān)注品牌，健康，安全和使用方便，喜歡嘗試新鮮事物，更多地使用其它類型的洗衣輔助

21、產(chǎn)品，代表未來(lái)的消費(fèi)需求。而現(xiàn)在，這部分消費(fèi)群體正在持續(xù)壯大，也就是說(shuō)洗衣液的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大。 2.3.3市場(chǎng)份額爆發(fā)式增長(zhǎng)國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)正在以年均27.2%的速度增長(zhǎng)，最近3年的復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)了100%。洗衣液與競(jìng)品洗衣粉相比，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度與遠(yuǎn)超于對(duì)方。在我國(guó)，洗衣液僅占到42的份額，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，國(guó)內(nèi)洗衣液已在2010年達(dá)到整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的19%，將在2015年之后達(dá)到30%。業(yè)內(nèi)人士普便認(rèn)為未來(lái)2到3年內(nèi)，中國(guó)增長(zhǎng)最大的品類將是洗衣液。2.4、藍(lán)月亮洗衣液的威脅 2.4.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈當(dāng)洗衣粉隨原材料成本高漲和競(jìng)爭(zhēng)白熱化而利潤(rùn)日漸微薄時(shí)，洗衣液企業(yè)的利潤(rùn)空間則至少在30以上?，F(xiàn)在

22、，我國(guó)洗衣品牌數(shù)量達(dá)到45個(gè)，單品數(shù)量601個(gè)，前五位品牌占有六成以上的市場(chǎng)份額，因?yàn)橄匆乱菏袌?chǎng)處于發(fā)展的起步階段，與藍(lán)月亮一樣，這些企業(yè)都在抓緊機(jī)遇“跑馬圈地”，開(kāi)始加大馬力拓展洗衣液市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)品牌，藍(lán)月亮在中南、西南地區(qū)銷售頗佳，開(kāi)米則在西北地區(qū)占據(jù)榜首，洛娃在華北市場(chǎng)比較有影響力，而白貓?jiān)跂|北、華東優(yōu)勢(shì)明顯。雖然，藍(lán)月亮洗衣液是市場(chǎng)行業(yè)的領(lǐng)軍者，而中國(guó)各大品牌也在不斷研發(fā)新產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣，這使得洗衣液市場(chǎng)形成多國(guó)混戰(zhàn)的形式。近幾年，中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)洗衣液有了更為廣泛的認(rèn)識(shí)，保潔、聯(lián)合利華這些全球500強(qiáng)企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入到市場(chǎng)爭(zhēng)奪的大戰(zhàn)中由原本洗衣液市場(chǎng)藍(lán)月亮“一支獨(dú)秀”變?yōu)椤岸鄧?guó)混戰(zhàn)”的

23、局面。 2.4.2替代品威脅雖然洗衣液增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，但在在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至包括眾多省級(jí)一線城市洗衣粉洗衣皂仍然占據(jù)霸主地位。特別是中小型城市和農(nóng)村，洗衣液還不能對(duì)洗衣粉構(gòu)成威脅。與洗衣粉相比，洗衣液的價(jià)格比較貴，用慣了洗衣粉的多數(shù)人難以接受比它貴幾倍的洗衣液，而洗衣液的洗滌對(duì)象是輕垢的衣物，而且無(wú)論從去污力還是從洗滌效果上來(lái)看，洗衣液還不能超越同檔次的洗衣粉，所以，洗衣液面臨的替代品威脅比較大。在三、關(guān)于藍(lán)月亮營(yíng)銷發(fā)展策略建議3.1 以產(chǎn)品銷量為基礎(chǔ)，兼顧品牌形象建設(shè)3.1.1樹(shù)立正確經(jīng)營(yíng)理念，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃營(yíng)銷觀念貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，并制約著企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和原則，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基本策略和手段

24、。藍(lán)月亮在發(fā)展的過(guò)程中不應(yīng)一味地追求最新的營(yíng)銷理念，不盲目跟風(fēng)，一味追求低價(jià)策略所帶來(lái)的利潤(rùn)產(chǎn)品策略，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念，只有在品牌力保證下，藍(lán)月亮品牌才能在長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝，享受品牌溢價(jià)所帶來(lái)的產(chǎn)品附加價(jià)值，做好區(qū)域市場(chǎng)，樹(shù)立產(chǎn)品銷量為基礎(chǔ)，兼顧品牌形象建設(shè)，應(yīng)該是藍(lán)月亮正確的營(yíng)銷理念。同時(shí)，藍(lán)月亮洗衣液應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定出符合本公司的特點(diǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，以終極目標(biāo)激勵(lì)階段行動(dòng)。3.1.2 細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)藍(lán)月亮產(chǎn)品采用市場(chǎng)細(xì)分的原則，將洗衣液分深層潔凈、亮白增艷、手洗專用洗衣液三大類型：（如下圖）深層潔凈護(hù)理洗衣液深層潔凈,護(hù)衣護(hù)色, 低泡易漂全效洗衣液：

25、去污、除菌、柔順深層潔凈護(hù)理洗衣液專為0-6歲寶寶、溫和無(wú)殘留 不刺激寶寶嬌嫩肌膚亮白增艷護(hù)理洗衣液白衣更白，彩衣更艷藍(lán)月亮手洗專用洗衣液深層潔凈、護(hù)衣護(hù)手、易漂洗藍(lán)月亮洗衣液品種較全，針對(duì)不同衣物特點(diǎn)所做設(shè)計(jì)不同，可以在其整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作過(guò)程中，將洗衣液適應(yīng)不同衣物的特點(diǎn)貫穿于營(yíng)銷規(guī)劃之中，在銷售方面，著重根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)洗衣方面追求不同進(jìn)行銷售。3.2 以傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)建設(shè)為主，加強(qiáng)終端人員促銷 3.2.1 建立營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)有兩個(gè)特征分明的市場(chǎng)，一個(gè)是終端市場(chǎng)，以中心城市為主，以現(xiàn)代零售終端(大賣場(chǎng)、連鎖超市等)為主體；另一個(gè)是渠道市場(chǎng)，以農(nóng)村為主城市為輔，企業(yè)營(yíng)銷渠道以傳統(tǒng)渠道和

26、傳統(tǒng)終端為主體。完善企業(yè)的營(yíng)銷渠道，就要建立企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)是營(yíng)銷渠道管理組織、機(jī)構(gòu)、制度等的總稱。藍(lán)月亮要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理。加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績(jī)效管理，優(yōu)化辦事處的營(yíng)銷渠道營(yíng)銷，從而建立完善營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。 3.2.2實(shí)施客戶管理，建立信息中心客戶關(guān)系管理(CRM)，源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、營(yíng)銷、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。目標(biāo)在于通過(guò)提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶，通過(guò)優(yōu)化面對(duì)客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本

27、；它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。CRM的出現(xiàn)使企業(yè)的外部資源主要是客戶資源得以合理利用，從而成為推動(dòng)企業(yè)騰飛的動(dòng)力。重新確定客戶檔案將客戶檔案，建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層決策和業(yè)務(wù)部門制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。另外，要努力實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識(shí)，樹(shù)立綠色渠道意識(shí)等等。 3.2.3 整合終端促銷資源，完善評(píng)估機(jī)制從資源上來(lái)看，終端促銷的管理主要包括超市促銷現(xiàn)場(chǎng)的硬件、環(huán)境布置、宣傳、貨架陳列、促銷人員管理及危機(jī)管理等方面內(nèi)容。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增

28、加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。藍(lán)月亮應(yīng)該以相對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)格爭(zhēng)取到最佳陳列位置，營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，藍(lán)月亮終端應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報(bào)等POS進(jìn)行全方位宣傳。藍(lán)月亮應(yīng)該在在每個(gè)時(shí)期都會(huì)推出檔期活動(dòng)產(chǎn)品，以貨補(bǔ)的形式來(lái)固定資源，占據(jù)超市內(nèi)一些醒目的端架。為了使各個(gè)超市的終端促銷活動(dòng)井然有序地展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)品牌促銷的目的，在前期促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備階段，藍(lán)月亮可以按照以下促銷活動(dòng)的具體流程圖，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃（見(jiàn)下圖）：完善對(duì)終端促銷人員的評(píng)估機(jī)制，公司設(shè)置專門人員對(duì)促銷人員進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，特別是臨時(shí)促銷人員的銷售績(jī)效管理，防止門店店“促銷人員扎堆”現(xiàn)象，同時(shí)，以超市固定終端

29、促銷人員對(duì)臨時(shí)促銷人員進(jìn)行管理與產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，保證其工作的積極性；及時(shí)剔除不合適的促銷人員。 3.3 改善營(yíng)銷手段，重視宣傳策略 3.3.1制造銷售熱點(diǎn)，以事件為突破口從企業(yè)的營(yíng)銷角度來(lái)看。既要敢為天下先、標(biāo)新立異。做第一個(gè)吃螃蟹的人；又要立足現(xiàn)實(shí)，從國(guó)情出發(fā)，考慮到傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的影響，藍(lán)月亮應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)和利用有新聞價(jià)值的公共事件。借事件的影響來(lái)引發(fā)大眾對(duì)該事件的廣泛興趣與注意力，將消費(fèi)者潛在的購(gòu)買傾向轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為，事件營(yíng)銷能取得成功的關(guān)鍵在于企業(yè)能否將事件與企業(yè)的核心價(jià)值巧妙地相結(jié)合，通過(guò)事件向公眾解析企業(yè)文化理念與內(nèi)涵。如蒙牛酸酸乳巧借湖南衛(wèi)視2005年舉辦的超級(jí)女生進(jìn)

30、行事件營(yíng)銷，它借助超級(jí)女聲宣傳蒙牛酸酸乳、宣傳蒙牛品牌，在向消費(fèi)者展示蒙牛酸酸乳自信、陽(yáng)光、充滿活力的品牌特征的同時(shí)也向消費(fèi)者傳播了乳飲料健康的理念。最終取得了巨大成功。 3.3.2 重視假日營(yíng)銷，融入節(jié)日元素 在中國(guó)，五一小長(zhǎng)假、十一、春節(jié)等假期被稱為消費(fèi)黃金周，每當(dāng)節(jié)日來(lái)臨，人們走親訪友、互相送禮已是常態(tài)在此期間對(duì)快消品的需求較往日相比成倍增長(zhǎng)。其中蘊(yùn)含的市場(chǎng)之巨大不言而喻，因此。在假日做好營(yíng)銷對(duì)藍(lán)月亮說(shuō)十分重要。首先，要加大廣告的投放量。針對(duì)不同區(qū)域做不同的比例分配。如在市場(chǎng)十分成熟的我國(guó)華東、華南地區(qū)，應(yīng)有較多的廣告投入。以便能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地：相對(duì)西北、東北等市場(chǎng)欠成熟地區(qū)

31、，廣告投入應(yīng)適當(dāng)增加。以期望開(kāi)發(fā)更多的潛在消費(fèi)群體，從而提高市場(chǎng)占有率。其次，在鞏固大城市的市場(chǎng)基礎(chǔ)上是在大城市的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。此時(shí)就應(yīng)該避重就輕，突出重圍，將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至一般的地市縣甚至廣大的農(nóng)村去開(kāi)辟市場(chǎng)培養(yǎng)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)藍(lán)月亮應(yīng)該充分利用好假日營(yíng)銷這一契機(jī)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系，提升品牌知名度。再次，藍(lán)月亮洗衣液的營(yíng)銷應(yīng)該與節(jié)日的歡快、喜慶氛圍相呼應(yīng)，為此就應(yīng)該有所創(chuàng)新，如可口可樂(lè)在其廣告主題中使用“中國(guó)紅”、“明星”、等元素。巧妙地將節(jié)日的氣氛與產(chǎn)品本身?yè)碛械目诟凶匀欢坏娜诤显谝黄?。可謂表現(xiàn)得淋漓盡致，帶給消費(fèi)者的是一種超越常規(guī)的美妙感受。 3.3.3 整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，差異化品牌戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活方式、消費(fèi)觀念，網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)周期變短，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、了解相關(guān)產(chǎn)品的功能、樣式、價(jià)格等信息。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量將近338億，居世界第一，其中年齡段在10-19歲者占33，20-29歲占298，且平均每天超過(guò)12小時(shí)網(wǎng)上在線。很顯然，青年人成為網(wǎng)絡(luò)參與的主要構(gòu)成群體。這些毫無(wú)疑問(wèn)都有利于洗衣液的銷售的開(kāi)展與品牌的推廣。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)參與人群的特征藍(lán)月亮應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)這一有利平臺(tái)，藍(lán)月亮整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，應(yīng)從傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為差異化的品牌價(jià)值營(yíng)銷，加大廣告投放量在廣告的基礎(chǔ)上為快消企提供一個(gè)集合精準(zhǔn)性和創(chuàng)造性的