市場營銷學(xué)之目標(biāo)市場策略

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)主講人主講人 孫天福孫天福第五章第五章 目標(biāo)市場策目標(biāo)市場策略略4市場細(xì)分市場細(xì)分4目標(biāo)市場目標(biāo)市場4市場定位市場定位4STP戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性案例提問案例提問4我國有哪四大菜系我國有哪四大菜系?4四大菜系劃分的依據(jù)是什四大菜系劃分的依據(jù)是什么么?一一.市場細(xì)分市場細(xì)分41.涵義涵義42.意義意義43.標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)44.方法方法45.條件條件1.涵義涵義 從消費者需求差異出發(fā)劃分從消費者需求差異出發(fā)劃分市場市場,把一個大市場劃分為若干把一個大市場劃分為若干個由相似需求的消費者組成的小個由相似需求的消費者組成的小市場的過程市場的過程.2.意義意義4認(rèn)識市場，選擇合適目標(biāo)市認(rèn)識市

2、場，選擇合適目標(biāo)市場場4利用資源，制定調(diào)整營銷策利用資源，制定調(diào)整營銷策略略4滿足需求，提高企業(yè)經(jīng)濟效滿足需求，提高企業(yè)經(jīng)濟效益益3.標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)(消費者市場消費者市場)4地理標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)4人口標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn)4心理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)4行為標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)案例分析：左撇子工具店案例分析：左撇子工具店4德國人口七千萬，德國人口七千萬，11%是左撇子是左撇子4左撇子要使用左手工具左撇子要使用左手工具4德國人認(rèn)為自己動手干活是一種享受德國人認(rèn)為自己動手干活是一種享受4德國人公私比較分明德國人公私比較分明 4左撇子工具店開張后深受歡迎，生意不左撇子工具店開張后深受歡迎，生意不錯錯。3.標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)(企業(yè)市場企業(yè)市場)4使用

3、者情況使用者情況(最終用戶、地理位置)4客戶經(jīng)營狀況客戶經(jīng)營狀況(用戶規(guī)模)4采購方式采購方式4影響訂貨因素影響訂貨因素4個人性格特點個人性格特點案例分析：紫華彩印案例分析：紫華彩印4目標(biāo)：目標(biāo)： 大批量大批量 少品種少品種 高質(zhì)量高質(zhì)量 好效益好效益4原因原因 競爭對手競爭對手 公司特點公司特點 客戶需要客戶需要4.方法方法4單一因素法單一因素法4綜合因素法綜合因素法4系列因素法系列因素法5.條件條件4可衡量性可衡量性4可進(jìn)入性可進(jìn)入性4可盈利性可盈利性二二.目標(biāo)市場目標(biāo)市場41.涵義涵義42.細(xì)分市場的細(xì)分市場的43.目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇44.目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略45.影響因素影響

4、因素1.涵義涵義 在細(xì)分市場在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，確的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)經(jīng)營活定企業(yè)經(jīng)營活動中商品、勞動中商品、勞務(wù)的消費對象務(wù)的消費對象2.細(xì)分市場評估細(xì)分市場評估4市場潛量分析市場潛量分析4企業(yè)特征分折企業(yè)特征分折4競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢分析4獲利狀況分析獲利狀況分析3.目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇 市場市場 老年老年 中年中年 青年青年 兒童兒童 1 2 3 4 白酒白酒 5 67 8 黃酒黃酒 9 10 11 12 啤酒啤酒 商品商品 13 14 15 16 果酒果酒 五種選擇五種選擇lW市場集中化市場集中化lW專業(yè)化專業(yè)化l市場專業(yè)化市場專業(yè)化l有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化l全部市場全部市場4

5、.目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4（1）無差別市場營銷策略）無差別市場營銷策略 一種產(chǎn)品、一種策略一種產(chǎn)品、一種策略全部市場全部市場 產(chǎn)品產(chǎn)品A市場市場甲市場市場甲4（2 2）差別市場營銷策略）差別市場營銷策略 產(chǎn)品產(chǎn)品B市場市場乙市場市場乙 產(chǎn)品產(chǎn)品C市場市場丙市場市場丙4（3 3）集中市場營銷策略）集中市場營銷策略 一種產(chǎn)品一種產(chǎn)品某幾亇細(xì)分市場某幾亇細(xì)分市場5.影響因素影響因素 企業(yè)資源企業(yè)資源 產(chǎn)品的同性質(zhì)產(chǎn)品的同性質(zhì) 影響因素影響因素 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 市場的同性質(zhì)市場的同性質(zhì) 競爭對手競爭對手三三.市場定位市場定位4涵義涵義4操作過程操作過程 4策略內(nèi)容策略內(nèi)容4重新定位重新

6、定位1.涵義涵義 企業(yè)在市場需要或企業(yè)在市場需要或產(chǎn)品屬性上，本企業(yè)產(chǎn)品屬性上，本企業(yè) 和競爭者在目標(biāo)市場和競爭者在目標(biāo)市場處于何種位置處于何種位置. .上海三條主要馬路的定位上海三條主要馬路的定位4南京東路南京東路: 中華高業(yè)第一街中華高業(yè)第一街,獨領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)獨領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年百年4淮海中路淮海中路: 高雅淮海路高雅淮海路,薈萃名特優(yōu)薈萃名特優(yōu)4四川北路四川北路: 看看逛逛其他路看看逛逛其他路,買賣請到四買賣請到四川路川路2.操作過程操作過程4確定定位依據(jù)確定定位依據(jù)( (知已知已) )質(zhì)量、價格、技術(shù)、服務(wù)、規(guī)格、功能4明確競爭狀況明確競爭狀況( (知彼知彼) )4確定自已位置確定自已位置3.內(nèi)

7、容內(nèi)容4區(qū)域定位區(qū)域定位 骨干節(jié)場骨干節(jié)場 / 一般市場一般市場 / 空白市場空白市場4產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 填補空位填補空位 / 與現(xiàn)有競爭者共存與現(xiàn)有競爭者共存 / 逐步取代競爭者逐步取代競爭者4品牌定位品牌定位 單一單一/家族家族 檔次高位檔次高位 知名度知名度/美譽度美譽度4公眾定位公眾定位 性別性別 / 年齡年齡 / 檔次檔次 / 職業(yè)職業(yè) / 心理心理4企業(yè)定位企業(yè)定位 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 / 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 / 跟隨者跟隨者 / 市場補缺者市場補缺者區(qū)域定位案例區(qū)域定位案例石家莊手表的區(qū)域定位石家莊手表的區(qū)域定位: 石家莊手表廠原來向全國石家莊手表廠原來向全國銷售銷售,業(yè)績很差業(yè)績很差.后來

8、他們聽從專后來他們聽從專家意見家意見,專攻河北市場專攻河北市場,加強廣告加強廣告宣傳宣傳,設(shè)置維修網(wǎng)絡(luò)設(shè)置維修網(wǎng)絡(luò),在小市場上在小市場上取得了大份額取得了大份額. 產(chǎn)品定位案例產(chǎn)品定位案例海爾電器海爾電器: 可與進(jìn)口可與進(jìn)口電器比美的國電器比美的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品.品牌定位案例品牌定位案例麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞: 大眾化快攴大眾化快攴馬克西姆馬克西姆: 高檔豪華的象高檔豪華的象征征公眾定位案例公眾定位案例虹橋友誼商城的市場定位虹橋友誼商城的市場定位:周邊寫字樓的外籍人士周邊寫字樓的外籍人士周邊寫字樓的本國白領(lǐng)員工周邊寫字樓的本國白領(lǐng)員工周邊中高檔住宅居民周邊中高檔住宅居民周邊賓館和仙霞路上的特殊人周邊賓館和仙霞路上的特殊人群群競爭定位案例競爭定位案例4領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 可口可樂可口可樂4挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 百事可樂百事可樂4跟隨者跟隨者 娃哈哈非?？蓸吠薰浅？蓸?補缺者補缺者 冬天也能喝露露冬天也能喝露露4.重新定位重新定位4尋找原因?qū)ふ以虺霈F(xiàn)新的競爭者出現(xiàn)新的競爭者與消費者知覺不符與消費者知覺不符4補救措施補救措施重新定位重新定位加強宣傳，使公眾了介定位加強宣傳，使公眾了介定位適度修正定位適度修正定位四四.S T P.S T P戰(zhàn)略的重要性戰(zhàn)略的重要性 市場細(xì)分化（市場細(xì)分化（SegmentingSegmenting） S T P S T P 目標(biāo)化目標(biāo)化 （Target