企業(yè)戰(zhàn)略管理課程設(shè)計論文

1、 理工學(xué)院城市學(xué)院課程設(shè)計課程名稱：企業(yè)戰(zhàn)略管理課程設(shè)計 論文名稱：院 （系）：專 業(yè)：姓 名：指導(dǎo)教師：年月日公司概況-1 公司發(fā)展歷程-1 NIKE 公司SWOT分析-2   NIKE公司  SWOT矩陣分析-3        優(yōu)勢-3        劣勢-3        

2、機會-3  威脅-3   So戰(zhàn)略-3  WO戰(zhàn)略-3    ST戰(zhàn)略-4 環(huán)境PEST分析-4       社會環(huán)境- 4       政治環(huán)境-4  經(jīng)濟環(huán)境-4    技術(shù)-4 NIKE公司行業(yè)外部環(huán)境分析-5 NIKE公司部條件分析-5 NI

3、KE公司部條件分析-6 公司綜合戰(zhàn)略分析-6 公司戰(zhàn)略目標(biāo)-7 公司未來發(fā)展思路-8 公司概況：    耐克起源于1962年，由菲爾·耐特首創(chuàng)，當(dāng)時命名為“藍絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為Nike。它初步超過阿迪達斯在美國運動鞋業(yè)坐頭把交椅，1980年占據(jù)約50的美國市場份額。在短短的10年便一躍成為美國最大的鞋業(yè)公司，建立起擁有自己品牌的運動商品王國。從那時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創(chuàng)造了“只管去做（Just Do It ）”這一口號。&

4、#160;    將公司的所有人才、物力、財力等資源集中起來，集中投入到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷中去，培植公司的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷能力?，F(xiàn)任耐克公司總裁馬克·帕克介紹，耐克公司目前在中國的擴速度達到了幾乎每天有一家耐克專賣店開，超過300多個中國城市已經(jīng)擁有了耐克的專賣店，旗下的員工達到了2萬人。    發(fā)展歷程： 耐克公司發(fā)展歷程 1972 年 NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以與比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。

5、0; 1973 年 全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。 1978 年 NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。 1979 年 第一款運用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。 1980 年 NIKE進入中國，在設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處 。之后，NIKE秉承“Local for Loc

6、al”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。 1996 年 正式在中國成立了全資子公司 NIKE()體育用品，總部設(shè)于，并在、設(shè)立分公司(也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。 2002年5月 NIKE開始在全國圍舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊在、              

7、                                                  

8、           三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。 2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化2002年8月 耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。  2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文

9、斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。 耐克(Nike)SWOT分析 優(yōu)勢耐克是一家極具競爭力的公司，公司創(chuàng)立者與CEOPhil Knight 最常提與的一句話便是“商場如戰(zhàn)場”（Business is war without bullets）。 劣勢耐克擁有全系列的運動產(chǎn)品。（譯者注：可以理解為沒有重點產(chǎn)品） 機會產(chǎn)品的不斷研發(fā)。&

10、#160;威脅受困于國際貿(mào)易。  優(yōu)勢 耐克是一家極具競爭力的公司。耐克公司創(chuàng)建者和CEO菲爾·耐特（Phil Knight ）最常提與的一句話便是“商場如戰(zhàn)場”。耐克公司不會敵視它的競爭對手。亞特蘭大奧運會時，銳步公司是奧運會的贊助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司贊助了頂級的運動員，并得到了有價值的報導(dǎo)。  耐克公司沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個精簡的組織。耐克公司的優(yōu)勢在于研發(fā)，這一點可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。然后耐克會在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的

11、地方進行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。  耐克是一個全球品牌，它是世界上排行第一的運動品牌。耐克的著名標(biāo)志“Swoosh”一經(jīng)問世，迅速為世人所知，菲爾·耐特甚至把它紋在腳踝處。 劣勢： 耐克公司的運動產(chǎn)品圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。 零售部門對價格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主  

12、0;                                                 

13、0;                       要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們設(shè)法將一部分低價競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受擠壓。 機會： 產(chǎn)品的不斷研發(fā)給耐克公司帶來了很多機會。耐克品牌有很多堅定的擁護者，他們堅信耐克不是一個流行品牌。然而，無

14、論喜不喜歡，那些使用耐克產(chǎn)品的消費者并不總是購買該產(chǎn)品參加體育運動。另一些人會持反對觀點，他們認為尤其是在年輕人的觀點中，耐克是一個流行品牌。這本身就是一種機會，因為鞋子在穿壞之前就會變得不流行了，這也就意味著消費者需要換新鞋。 開發(fā)運動服裝、太陽鏡和珠寶等新產(chǎn)品，對耐克公司來說，也是一種機會。這種高價物品和高利潤直接相關(guān)。由于耐克全球品牌的高度認知，耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國際間開拓。這里存在著市場空間，高收入人群可以任意消費高價體育商品。例如，中國和印度等國出現(xiàn)了新的一代富有消費者的市場。此外還可以利用全球銷售事件來支持品牌，比如足球世界杯和奧運會等。  挑戰(zhàn)：&

15、#160; 耐克公司受困于國際貿(mào)易。它用不同的貨幣購買和銷售產(chǎn)品，因此成本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會虧本生產(chǎn)和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。 體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。菲爾·耐特在斯坦福商學(xué)院時所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)了。競爭對手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。 由于上述所討論的威脅，零售部門正在變成價格競爭。這最終意味著消費者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。所以，如果一家商店對一雙運動鞋作出標(biāo)價，消費者會沿街去另一家商店比較同一雙鞋的價格，

16、然后選擇其一購買。這種消費者價格敏感性成為耐克公司的一個外部潛在威脅。 因此，耐克公司當(dāng)前的SO戰(zhàn)略主要是：1、市場滲透戰(zhàn)略。要利用生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加的市場機會；充分發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢，使公                         司的SO戰(zhàn)略能夠做的更

17、好。 2、市場發(fā)展戰(zhàn)略。要利用中國經(jīng)濟的強勁增長和全社會居民收入普遍提高，消費能力增強的市場機遇；發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢。 3、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。利用中國經(jīng)濟的強勁增長和全社會居民收入普遍提高，消費能力增強的市場機遇；發(fā)揮耐克公司在產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢，加大研發(fā)投入，使公司的研發(fā)優(yōu)勢更加突出。 耐克公司當(dāng)前的WO戰(zhàn)略主要是：   產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。要利用中國經(jīng)濟的強勁增長、全社會居民收入普遍提高，消費能力增強和生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加的市場機遇；克服公司在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品舒適

18、度方面的劣勢，加強生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，切實提高產(chǎn)品的舒適度，使公司現(xiàn)有的劣勢能夠盡快改觀。 耐克公司當(dāng)前的ST戰(zhàn)略主要是： 1、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。耐克公司要發(fā)揮公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢；規(guī)避國產(chǎn)運動品牌的崛起的威脅。國產(chǎn)運動品牌寧、安踏等近年來崛起速度非?？?，產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、舒適度都有很大提高，正在逐步由中端市場向高端市場擴展，因此，耐克公司一定要加大公司的品牌運作，確保公司在高端市場的地位。 。  一般環(huán)境分析（PEST分析）     社會環(huán)境  

19、   隨著中國中產(chǎn)階級的興起，中國人對自由和個性的渴望也越來越強烈。推銷文化、營銷情感的耐克正好投其所好。中國承辦第29屆奧運會,激起國人運動熱情；作為其美國之后全球第二大市場的中國，是耐克公司最大的發(fā)展動力。耐克向多所中學(xué)進行捐贈，使學(xué)生們可以放學(xué)后在學(xué)校的操場上打籃球。諸如此類的動作很快得到了中國人的回應(yīng)：耐克的銷售額在一年增長了60%。      政治環(huán)境     隨著中國加入WTO，2008年奧運會在中國舉行，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)宏觀政策的出臺，未

20、來中國體育用品市場必將出現(xiàn)國際化趨勢。國際品牌進入，產(chǎn)業(yè)屬性明晰化，體育用品市場不斷細分。這為耐克在中國的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。     經(jīng)濟環(huán)境     隨著國民經(jīng)濟快速健康的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是一片欣欣向榮,整個市場容量除了97年受東南亞金融危機的影響,其余的年份則表現(xiàn)著持續(xù)的增長。中國經(jīng)濟的強勁增長；全社會居民收入普遍提高，消費能力增強；生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加。這也給耐克在中國的發(fā)展?fàn)I造了有利的條件。但是，在中國市場，耐克還是遇到了一個無法回避的尷尬：其主

21、要銷售業(yè)績來自東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。對耐克來說，在中西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，如何發(fā)展是他們必須考慮的問題。    技術(shù)環(huán)境                                     &

22、#160;                                          在體育運動服裝行業(yè)里潛藏著一個特殊且關(guān)鍵的因素，那就是科技。如果說是賽場成就了體育營銷

23、，那么科技便起著鞏固體育營銷的作用。區(qū)別于休閑運動服裝，體育運動產(chǎn)品的魅力在于它的專業(yè)性強。一些國際品牌的營銷策略就是專注于某一運動領(lǐng)域，用科技將專業(yè)性發(fā)揮到幾乎壟斷的強大優(yōu)勢，起到水滴穿石的作用。有時候，一個產(chǎn)品就能帶動品牌的整體發(fā)展。經(jīng)典的案例猶如籃球運動系列之于耐克。     NIKE公司行業(yè)外部環(huán)境分析     邁克爾·波特在其經(jīng)典著作競爭戰(zhàn)略中，提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“5力模型”，他認為：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新

24、進入者的威脅這5大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力。 對比這5種     力量的作用，來分析一下美國運動鞋企業(yè)的競爭狀態(tài)。     首先，這個領(lǐng)域存在較高的進入壁壘。美國運動鞋產(chǎn)業(yè)由“不用工廠生產(chǎn)”的品牌型公司組成，大公司在廣告、產(chǎn)品開發(fā)以與銷售網(wǎng)絡(luò)、出口方面都更有成本優(yōu)勢。更重要的是，品牌個性與消費者忠誠度都給潛在的進入者設(shè)置了無形的屏障。     其次，供應(yīng)商的議價能力較弱。因為大多數(shù)運動鞋產(chǎn)業(yè)的投入都是同質(zhì)的，特別是在耐克發(fā)起了外

25、購浪潮后，超過90的生產(chǎn)都集中在低工資、勞動力遠遠供過于求的國家。     第三，運動鞋的終端消費者在意價格，同時對時尚潮流更加敏感，但是對于公司的利潤率并沒有極為負面的影響。因為如果存在利潤的減少，那么這將通過降低在發(fā)展中國家的生產(chǎn)來彌補。此外，大多數(shù)品牌在產(chǎn)品差異化方面很成功，這阻止了購買者將品牌同不斷轉(zhuǎn)換的品牌形象聯(lián)系起來。  通過分析我們可以看到，一方面，這是一個令人垂涎的市場，不過壁壘高筑，有較低的供應(yīng)商議價能力，適度的購買者議價能力并且沒有知名品牌的替代產(chǎn)品，很難擠出利潤。另一方面，當(dāng)除了高度市場集中但沒有任何壟

26、斷力量時，區(qū)域里的對抗十分激烈。因此，在這個競爭環(huán)境中，獨立公司的超常利潤的持續(xù)性在很大程度上依靠他們的策略。      NIKE企業(yè)部條件分析     耐克資源分析     從20世紀(jì)70年代開始，耐克就從一家產(chǎn)品導(dǎo)向的公司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患沂袌鰧?dǎo)向的公司。它在全球圍運營，在公司部設(shè)計高技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，在低成本的國家生產(chǎn)，再成功地通過營銷建立起作為青少年亞文化標(biāo)志的品牌。耐克的獨特資源包括專利產(chǎn)品和商標(biāo)、品牌聲譽，公司文化和公司獨特的

27、人力資產(chǎn)。   企業(yè)人力資源  耐克的招聘就是要招最優(yōu)秀的人才。“耐克公司生產(chǎn)世界最好的運動產(chǎn)品，我們是世界最優(yōu)秀的品牌，所以要最優(yōu)秀的人才?！蹦涂斯締T工的組成能多元化，員工的年齡層次不同，背景不同，有不同的工作經(jīng)歷，來自不同的地方。”唯有多元化才能富有生命力所以，盡管耐克品牌給人的感覺很年輕時尚，但完全不排斥年長的員工，他們的經(jīng)驗和穩(wěn)妥的處事能力是寶貴的財富。  耐克組織資源        耐克的發(fā)展組要是靠他的組織進行的，耐克品牌總裁Cha

28、rlie Denson宣布耐克將進行營銷組織和管理變革，以強化耐克品牌與新興市場、核心產(chǎn)品以與消費者細分市場的聯(lián)系。實施這一變革，使耐克從以品牌創(chuàng)新為支撐的產(chǎn)品驅(qū)動型商業(yè)模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的組織形式，通過對關(guān)鍵細分市場的全球品類管理，實現(xiàn)有效益的快速增長。 耐克品牌資源  耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達了品牌準(zhǔn)確的市場定位。同時，根據(jù)各國不同的文化背景、目標(biāo)市場、消費特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。    

29、NIKE公司綜合戰(zhàn)略分析     根據(jù)資料，對耐克公司競爭戰(zhàn)略選擇進行了SWOT矩陣分析    耐克公司競爭戰(zhàn)略SWOT矩陣分析 根據(jù)SWOT分析，可以看出，耐克公司的優(yōu)勢有：     1、企業(yè)形象和聲譽；     2、品牌價值；     3、產(chǎn)品外型設(shè)計。     耐克公司的劣勢主要有： 

30、;    1、產(chǎn)品質(zhì)量；     2、產(chǎn)品舒適度。     耐克公司當(dāng)前主要的機會有：     1、中國經(jīng)濟的強勁增長；     2、全社會居民收入普遍提高，消費能力增強；     3、生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加。     耐克公司當(dāng)

31、前主要的威脅有：     1、行業(yè)進入的低門檻，潛在進入者進入壁壘較低威脅；     2、全行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的普遍提高，使居民可選擇的余地增加的威脅；3、國產(chǎn)運動品牌的崛起的威脅。      因此，耐克公司當(dāng)前的SO戰(zhàn)略主要是：     1、市場滲透戰(zhàn)略。要利用生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加的市場機會；充分發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢，使公司的SO戰(zhàn)略能夠做的更好。     2、市場發(fā)展戰(zhàn)略。要利用中國經(jīng)濟的強勁增長和全社會居民收入普遍提高，消費能力增強的市場機遇；發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢。  &#