好利來蛋糕廣告策劃案10電視一班

1、第四小組：I Want24 / 24文檔可自由編輯打印前言在一個陽光明媚的下午，品一杯咖啡，嘗一塊蛋糕，帶著咖啡的香醇、蛋糕的甜香，你會感到生活的無限美好。 巧克力是浪漫的，而蛋糕既是浪漫的又是溫馨的。戀愛的浪漫，家庭的溫馨，沒有第二種東西能比蛋糕詮釋的更好，溫柔的氛圍讓人無法不陶醉。而好利來是蛋糕中的經(jīng)典，采用全球頂級原料，用最純正的工藝，將歐陸蛋糕的華美內(nèi)涵與亞洲蛋糕的靈動品味完美交融。 2012年，好利來掀起中國蛋糕藝術(shù)的“文藝復(fù)興”浪潮，將帶給你味覺的狂歡！ 目錄l 市場分析營銷環(huán)境分析消費(fèi)者心理分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭對手l 廣告策略廣告目標(biāo)廣告市場產(chǎn)品廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介

2、策略l 廣告計(jì)劃廣告時間廣告目標(biāo)市場廣告訴求對象廣告訴求重點(diǎn)廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布計(jì)劃廣告費(fèi)用 市場分析l 好利來營銷環(huán)境分析隨著現(xiàn)代人們生活節(jié)奏越來越快，速 食點(diǎn)心類食品的需求日益膨脹，蛋糕已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)重要的組成部分。而包裝類蛋糕方便衛(wèi)生，便于攜帶，更增加了消費(fèi)者的食用時機(jī)，得到越來越多人的青睞。大家把它當(dāng)作早餐、下午茶、夜宵、隨時充饑的小點(diǎn)心。隨著消費(fèi)的高速增長，包裝類蛋糕的市場不斷擴(kuò)大，其中，僅派類食品的市場容量已逾90億元，日益龐大的市場存在著巨大的利潤空間。l 消費(fèi)者分析隨著人們的生活水平日益提高，對食品以及包裝要求也越來越高。蛋糕的包裝的精美化得到了越來越多消費(fèi)者的青睞。單純

3、的吃飽已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者了，享受也成了重要的要求。兒童、年輕人在蛋糕消費(fèi)人群中占有的比例最大。女性相對于男性在消費(fèi)人群中的比例也是偏高的，年輕人崇尚浪漫但消費(fèi)能力較低。l 產(chǎn)品分析1以甜美溫馨為主題，產(chǎn)品的包裝講究細(xì)致入微。2采用最新鮮的原材料，口味純正，樣式多，3高薪招聘高層管理人才，巨資培訓(xùn)員工的專業(yè)技能，信奉人才是最大的資本。4先進(jìn)的廠房設(shè)備。5在國內(nèi)有著相當(dāng)高的知名度。產(chǎn)品劣勢：1.好利來正在成為蛋糕行業(yè)的 高端品牌，高端品牌的競爭 相當(dāng)激烈。l 企業(yè)競爭對手分析現(xiàn)在世界上的蛋糕可以分為三個檔次：第一檔次的品牌大概有SACHER TORTE、徐其修、阿美利卡、哈根達(dá)斯等。第二檔次的品牌

4、有好利來、皇冠 、克莉絲汀、元祖等。第三檔次的品牌有稻香村、羅莎、米旗 麥趣爾、津樂園等。廣告策略l 廣告目標(biāo)營銷目標(biāo):在國內(nèi)烘焙行業(yè)，好利來無疑創(chuàng)造了一個奇跡。僅食品行業(yè)內(nèi)單一的蛋糕分支，好利來年銷售額過20億元（占總營業(yè)收入的40%）,在全國70多個大中型城市開設(shè)近千家直營連鎖店，每天能賣出30噸生日蛋糕和面包，每年賣出20萬噸月餅?；诖?，確定好利來在未來三年之內(nèi)的目標(biāo)如下：營業(yè)收入達(dá)到80個億；趕超臺灣元祖GANSO而成為全國第一品牌，并讓產(chǎn)品走出國門，走進(jìn)歐美。共創(chuàng)一流的食品連鎖企業(yè)，以便捷的方式提供健康美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù)，傳遞愛心，共享快樂，讓生活更美好！l 市場定位通

5、過獲得差別于同類競爭產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”來謀求產(chǎn)品的持久競爭力。好利來產(chǎn)品的市場定位為兒童和16到40歲的人群。兒童偏好甜食16到40歲的人群則屬于喜歡浪漫溫馨的群體，尤其是情侶之間。l 產(chǎn)品定位（1）在中國市場，對糕點(diǎn)類產(chǎn)品銷售量最大的是年節(jié)時期，如春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等，這個時間段的產(chǎn)品銷售大都以禮品裝為主，可以說在中國，好利來的銷量不是最大的。所以，針對這種情況，好利來秉承誠信經(jīng)營、視品質(zhì)為生命、以滿足顧客需求為己任的價值觀，推出了茶點(diǎn)、商務(wù)茶點(diǎn)及冰飲及其他一系列產(chǎn)品，以供消費(fèi)者隨時選擇（2）從好利來目前的產(chǎn)品來看：蛋糕系列、月餅系列、面包系列、西點(diǎn)系列、茶點(diǎn)、商務(wù)茶點(diǎn)、粽子系列、湯圓系列、冰

6、飲系列等，包裝設(shè)計(jì)有水準(zhǔn)，質(zhì)量佳，價格較為合理，各種規(guī)格齊全，因此，適合于不同階層的人士消費(fèi)，有著巨大的市場空間。l 媒體推廣(1) 策略：通過對網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、電視等媒體的綜合調(diào)度，營造時尚話題，形成消費(fèi)者對好利來的關(guān)注，提升品牌形象。(2) 投放媒體選擇：登錄量排名前十的中文網(wǎng)站的論壇以及人氣火爆的社區(qū)。收視率及知名度相對較高的各大衛(wèi)視，選在黃金時間播出。紙質(zhì)媒體類，選幾家效益不錯的報社雜志社，尤其是財(cái)經(jīng)和生活類，做一個專題報道。(3) 戶外站牌媒介；(4) Pop廣告媒介:由相應(yīng)的的店員對店鋪、裝飾、招貼、等進(jìn)行相應(yīng)的布局和安排，力求溫馨和人性化。(5) 通過與一些體育賽事、央視合作，

7、利用這兩個強(qiáng)勢品牌來提升自身品牌的知名度和美譽(yù)度。廣告訴求策略好利來的宣傳語是“愛就在你身邊”主要采用感性訴求方式為主，重復(fù)的大批量宣傳沖擊市場，提高產(chǎn)品和品牌的知名度，也要利用學(xué)生群的“口耳相傳”擴(kuò)大宣傳效果。l 廣告表現(xiàn)策略 一個年輕的都市白領(lǐng)路過裝潢漂亮的好利來店面，看著櫥窗里漂亮的蛋糕想到大學(xué)時同學(xué)用好利來生日蛋糕為自己慶祝生日的情景，和男朋友交往一周年時吃好利來蛋糕是的情景。在很大的工作壓力之下，感到了溫暖和溫馨，于是走進(jìn)店里要了一塊好利來蛋糕當(dāng)做下午茶，讓自己放松一下。該廣告創(chuàng)意表現(xiàn)了好利來宣傳的浪漫溫馨的氛圍。廣告計(jì)劃l 廣告時間廣告時間為30秒l 廣告目標(biāo)市場好利來將成為人們提

8、升生活品質(zhì)和傳遞情感的首選品牌，并不斷引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。無論人們身在和何處，隨時都能享受到我們健康美味的食品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及由此帶來的快樂享受。面向國內(nèi)各大城市，增加國內(nèi)好利來連鎖加盟店。國內(nèi)焙烤行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。逐步打開國際市場，走進(jìn)歐美面向世界。l 廣告的訴求對象主要以一大批新生代青少年、情侶及中年懂得浪漫的人群為主。另外要逐步打開兒童、老年人群這部分市場。l 廣告訴求重點(diǎn)好利來蛋糕以大方、美麗、浪漫的外形以及獨(dú)具特點(diǎn)的外包裝設(shè)計(jì)，給人明顯的愛、溫馨、時尚、健康、享受等印象吸引年青人；并且據(jù)調(diào)查奶油還具有（奶油是維生素A和維生素D含量很高的調(diào)料.是食物補(bǔ)鈣的最佳選擇，而且這些鈣很容易吸收;奶油

9、能增進(jìn)人體低抗疾病的能力，促進(jìn)代謝，增強(qiáng)活力，保護(hù)眼睛健康并保持肌膚健美； 奶油有利于維持人體腸道內(nèi)正常菌群的穩(wěn)定和平衡，防治便秘和腹瀉。其膽固醇含量比較低，對心血管健康也有有利的一面.）等優(yōu)點(diǎn)可以吸引一些兒童及老年人群。l 廣告表現(xiàn)用溫馨的畫面、舒適的格調(diào)表現(xiàn)蛋糕的甜美。另外加上特色的外包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)好利來蛋糕的魅力。l 廣告發(fā)布計(jì)劃：晚上黃金時間段，主要是在青春偶像劇廣告段播出，在元旦、春節(jié)、情人節(jié)、七夕等加大滾動播出頻率，白天適當(dāng)播出，但無論是上午時間段、中午時間段、下午時間段或者晚上黃金時間段等其它時間段，每段最多重復(fù)六次。l 其他活動和計(jì)劃 借著新品 好利來·黑天鵝蛋糕的上市

10、，不止播放針對年輕人的廣告，同時也從健康、家角度出發(fā)，拍攝播出一段針對中老年人、兒童、家庭的廣告。 在廣告初期播出時期，好利來店進(jìn)行以 黑天鵝為主的優(yōu)惠促銷等活動，其它產(chǎn)品也進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)惠促銷。l 廣告費(fèi)用預(yù)算 前期蛋糕：15元 后期蛋糕：300元 路費(fèi)：30元 化妝品費(fèi)：50元廣告效果預(yù)測和監(jiān)控l 廣告效果預(yù)測 在石家莊市進(jìn)行相應(yīng)的以上活動，兩周后，測定店面的銷售額是否增加。如果增加就可以把對好利來蛋糕的廣告推廣到周邊的地區(qū)，讓更多的人喜歡好利來蛋糕。 如果沒有增加好利來蛋糕店的銷售額就要對此方案進(jìn)行適當(dāng)?shù)母恼?。l 廣告效果監(jiān)測好利來蛋糕的廣告投放一個月后，在市場上回訪調(diào)查、了解現(xiàn)在喜歡好利

11、來蛋糕的人是否增加，好利來蛋糕店?duì)I業(yè)額是否增長，同時對增長率的多少進(jìn)行監(jiān)控。消費(fèi)者問卷調(diào)查l 調(diào)查問卷 尊敬的顧客：您好！為給您提供更好的服務(wù)，不斷改進(jìn)好利來的產(chǎn)品質(zhì)量，做出更適合您的生日蛋糕。 特編寫如下調(diào)查問卷，歡迎您踴躍參與！謝謝！ 姓名：- 性別- 聯(lián)系方式- 職業(yè)- 1. 您有沒有購買過好利來的生日蛋糕？ A：有 B: 沒有2. 您在購買蛋糕是您都會考慮哪些因素？ A: 價格 B：質(zhì)量 C：尺寸 D：口味 E：色澤3. 您買好利來蛋糕主要送給誰？ A：老人 B：朋友 C：情侶 D:父母 E:孩子4. 您會在什么情況下買蛋糕？ A: 婚慶 B: 祝壽 C：情人節(jié) D:求婚 5. 您在購

12、買蛋糕的時候喜歡什么形狀的？ A: 心形 B: 圓形 C: 方形 D: 異形6. 您在購買蛋糕的時候喜歡多少層的？ A: 單層 B: 雙層 C: 多層7. 您在購買蛋糕的時候喜歡什么口味的？ A: 巧克力口味 B: 原味蛋糕 C: 水果蛋糕 D: 咖啡味蛋糕 E: 芝士口味8. 如果您買好利來蛋糕會選擇哪種尺寸的？ A:六寸 B：七寸 C: 八寸 D: 九寸 E:十寸 F:十四寸9. 您對好利來蛋糕的質(zhì)量滿意嗎？ A: 不滿意 B: 滿意 C: 不太滿意10. 您購買好利來生日蛋糕的主要原因是？ A: 口味純正 B: 產(chǎn)品名牌 C: 質(zhì)量放心 D: 種類多 E: 服務(wù)好11. 您一開始購買好利

13、來蛋糕是什么方式？ A: 朋友介紹 B: 自己在電腦上查得尊敬的顧客:請您在此留下您的寶貴意見，以便好利來蛋糕的改進(jìn)。給您們帶來更新、質(zhì)量更好的蛋糕。 消費(fèi)者訪談提綱一：開場詞 歡迎大家來到好利來蛋糕消費(fèi)者訪談！這次的訪談是為了讓好利來蛋糕店更好的了解消費(fèi)者，從而做出更符合消費(fèi)者口味的蛋糕，并且做出消費(fèi)者喜歡的形狀。 希望大家積極踴躍地發(fā)言，也可以提出自己的意見。這一次是好利來蛋糕商家和消費(fèi)者溝通的好機(jī)會，這也是講出你們想法的好機(jī)會，在這里提出的意見和想法是有可能得到實(shí)現(xiàn)的。二：主持人自我介紹， 在這個過程中主持人可以向消費(fèi)者們介紹好利來蛋糕店的發(fā)展過程，向消費(fèi)者展示一下受消費(fèi)者喜歡的蛋糕圖片

14、。講一下展示的好利來蛋糕所代表的含義。三：主持人在和消費(fèi)者談話的過程中了解消費(fèi)者的生活喜好和日常消費(fèi)狀況四：主持人的提問1、現(xiàn)在消費(fèi)者們最關(guān)心的是質(zhì)量問題，請問你們覺得好利來蛋糕的質(zhì)量值得信賴嗎？ 2、蛋糕的不同形狀和口味代表不同的愛，請問你們都喜歡什么口味和形狀的蛋糕？ 3、有很多人都喜歡吃奶油多的蛋糕，那您會因?yàn)槭裁催x擇好利來蛋糕？ 4、您在購買好利來蛋糕的時候，是因?yàn)樗钠放茊幔?5、您在什么情況下會選擇好利來蛋糕？ 6、您覺得好利來蛋糕的價格怎么樣？ 7、您在購買好利來蛋糕的會想到送給誰？ 8、您喜歡水果蛋糕嗎？ 9、您在購買蛋糕的時候喜歡什么樣的包裝？ 10、假如可以自己設(shè)計(jì)蛋糕你們覺得這怎么樣？ 五：消費(fèi)者發(fā)表意見的時刻 主持人說:下