康師傅新干拌面上市推廣方案

1、康師傅新干拌面上市推廣方案一、前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對快速消費品方便面行業(yè)來說，無疑就是銷售淡季到來的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響，整個方便面市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸方便面的第一品牌“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢,但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價面市場，分割平價面市場”為行動目標(biāo)，頗具方便面推廣經(jīng)驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的。頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗分析認(rèn)為，只要能抓準(zhǔn)消費者的心態(tài)需求，把握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。廣告活動策劃是策劃人員根據(jù)社會組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求

2、，構(gòu)思和設(shè)計實現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動方案的過程。一般來說，戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動或朝令夕改，廣告活動策劃也不例外。這便要求我們在進(jìn)行廣告活動策劃時，必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上，并客觀準(zhǔn)確的評估、科學(xué)的決策?？祹煾导瘓F(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊伍對此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕招，廣州頂益決定向市場要答案！二、了解市場：找出機(jī)會，初定目標(biāo)2.1 經(jīng)驗與調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對象以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開發(fā)的基點

3、就是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個拌面市場的銷量走勢也是在59月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上，112月份處于銷售的低谷?？梢姼砂杳娌蛔ゾo夏季推廣，更待何時？2.1.1 容器面市場空間分析市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前拌面市場僅占整個方便面市場的0.3%，在容器面市場中也僅占2.6%的份額，所占的市場份額很小，屬于小眾市場。可見，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢來看，2002年1月干拌面在容器面市場的占有率為1.2%，到2003年4月，干拌面在整個容器

4、面市場的占有率提升到2.6%，干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！2.1.2 拌面市場結(jié)構(gòu)分析在整個拌面市場中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項，且拌面市場競爭狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場占有率。表明近年來，消費者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導(dǎo)者之趨勢。2.1.3 競爭品牌及產(chǎn)品分析目前，

5、市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達(dá)68%，其次才是康師傅等品牌。同時調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度，消費者對康師傅品牌的延生產(chǎn)品康師傅干拌面抱有好感。在口味測試中，消費者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見，康師傅干拌面產(chǎn)品的消費者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)

6、。據(jù)品牌延生和整合原則可知，順勢加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。2.2 初定預(yù)期目標(biāo)綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結(jié)合上季度的銷量成長狀況，加之本次活動推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期59月月均銷售3.6萬箱，較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標(biāo)；及占據(jù)拌面市場64%的市場占有率，占據(jù)容器面市場2.6%的市場拓展目標(biāo)。三、深入市場：找出問題，定位主題3.1 主題創(chuàng)意源自消費末端夏季的方便面為何難銷？調(diào)查中消費者反映最多的是，因為夏季用開水沖泡后馬上食用，太熱；同時方便面產(chǎn)品形態(tài)油炸面餅，夏

7、季食用易導(dǎo)致熱氣、上火，不利于生理代謝。根據(jù)廣告心理學(xué)理論，廣告應(yīng)避免宣傳消費者避諱的觀念、形象、方式、行為等?？梢娚鲜鰞煞矫媸俏覀兊牟邉澲袘?yīng)注意回避的，同時也解開了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因。康師傅香辣牛肉面“吃辣，找康師傅，對辣”之宣傳，熱辣辣的，頓感火猛沖，讓人敬而遠(yuǎn)之。還有宣傳美味、量多的如超級福滿多方便面“服氣多多，滿意多多”；好滋味方便面“好湯，好面，好滋味”；統(tǒng)一來一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸；今麥郎的文化和歷史氣息之宣導(dǎo)；“華龍面，天天見”之消費者行為引導(dǎo)宣傳等等，都未能吸引消費者購買，為什么？因為“方便面”的產(chǎn)品形態(tài)油炸面餅以在人們心中根深蒂固，與之相關(guān)聯(lián)的“熱、上

8、火”等觀念，成了消費者夏季選擇方便面的首要大敵，決定了方便面市場夏季持續(xù)低迷的事實。而處于競爭優(yōu)勢的UFO，宣導(dǎo)“不要炒的炒面”，“炒面”自然避開了傳統(tǒng)的“方便面”概念，“不要炒”隨之覆蓋了“炒”所帶來的“熱氣”之聯(lián)想，市場證明該主題定位得到了消費者的認(rèn)同，也是其一度主導(dǎo)拌面市場的重要因素之一。本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢？消費者心理學(xué)指出，只有突出不同于一般的東西才能打動人心；只有突出產(chǎn)品的差異性，才能樹立一個與競爭對手不同的產(chǎn)品形象，才有利于消費者識別、比較和接受。要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮，就必須使我們的產(chǎn)品擁有特色，靠特色吸引顧客，靠特色搶占市場，靠特色擊敗對手，靠特色整合品牌！于是，我們不會

9、去定位“不要炒”之類的炒面，更不會去涉足方便面，要抓住消費者夏日需要“清涼”的需求，直接鮮明的推廣產(chǎn)品的“涼爽”主題，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主題，并直接以干拌面為名，突出“拌”強(qiáng)調(diào)吃法的與眾不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（雖然在食用時需要泡），鮮明區(qū)分竟品，既突出自己的產(chǎn)品個性，又沒有如“炒”字所帶來的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消費者不良聯(lián)想的詞匯，定位為“吃起來不熱的涼爽面”，進(jìn)一步加深消費者對產(chǎn)品的好奇性和記憶度。3.2 消費者欲購又止，為何？在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有很大部分的消費者想買，但為何現(xiàn)實的銷量比卻是如此之低？要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，必須深入市場。市場反映，有近80%的潛

10、在消費者反映不知該如何食用，而放棄嘗試。且在產(chǎn)品口味測試調(diào)查時也發(fā)現(xiàn)，拿一盒干拌面給未食用過拌面的被測者食用時，40%的被測者不只該如何食用，45%的被測者當(dāng)普通方便面沖著吃。原來這支正在成長中的產(chǎn)品竟有那么大的市場損失是由產(chǎn)品的吃法告知欠缺所造成的?！俺砸粔q，長一智”，把產(chǎn)品的吃法溝通作為重點目標(biāo)，并賦以產(chǎn)品“清涼”的主題定位，自然結(jié)合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢創(chuàng)意宣傳點。本品獨特的吃法，在其名稱中體現(xiàn)為“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上體現(xiàn)吃法，但其吃法也是經(jīng)過翻拌程序，與本品吃法相差不大。關(guān)鍵是如何傳達(dá)，才能既清楚地傳達(dá)本品吃法，又鮮明的區(qū)分競爭品，達(dá)到獨樹一幟，宣導(dǎo)獨特主題定位

11、的目的？得找出產(chǎn)品吃法更鮮明的切入點！消費者測試干拌面的每一幕甚至每個細(xì)節(jié)都值得我們深思，測試中許多消費者把醬料包與蔬菜包一同拿來泡，最終引起了普遍關(guān)注，是消費者吃法操作中最容易犯的也是最嚴(yán)重的錯誤。這啟示我們切入點找到，即吃法傳達(dá)重點強(qiáng)調(diào)醬包的投放，才能更有效更清楚地指導(dǎo)消費者。綜合產(chǎn)品的主題定位及活動決策重點，康師傅干拌面“涼爽新拌法，美味就醬拌”的活動主題定位便應(yīng)蘊(yùn)而生了。四、洞悉市場：找準(zhǔn)基點，有的放矢要讓廣告策劃活動針對性更強(qiáng)，效果更明顯，在了解市場空間、竟品狀況的同時，還得深入了解本品的消費對象、本品的優(yōu)、劣勢等影響因素，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。4.1 消費群分析本品價格3元/盒，

12、價格相對較高，決定其消費對象要有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。成長期的產(chǎn)品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費對象首先來接受和支持它。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點及要求，我們確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領(lǐng)階層；消費觀念新，有較強(qiáng)的時代感；年齡為1535歲之間的年輕人。該目標(biāo)群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調(diào)換。同時調(diào)查顯示，該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動機(jī)，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費對象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費對象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很

13、想嘗試本品；其他方便食品類的消費群，很想嘗試本品的清涼新吃法。4.2 產(chǎn)品分析4.2.1 知名度分析：市場調(diào)查表明，很少吃或不吃方便面的消費者知道康師傅干拌面者約占5%，較常吃拌面的消費者知道者約占30%，而竟品UFO分別達(dá)25%和90%。由此可見，“康師傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生產(chǎn)品康師傅干拌面，目前人們還知之甚少。所以，加強(qiáng)本品品牌知名度的提升，也應(yīng)為本次策劃的重點目的。4.2.2 產(chǎn)品力分析：產(chǎn)品要拓展市場，樹立品牌，決不能在質(zhì)量方面讓消費者有任何的不滿意。廣州頂益干拌面上市一年多來，積極與消費者溝通并總結(jié)發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品面條的彈性、口感，醬料的散滑性有更高的要求。為此頂益公

14、司改善產(chǎn)品的工藝制程，滿足消費者的需求，目前的本品已是一支較為完善的產(chǎn)品了。4.2.3 產(chǎn)品銷售區(qū)域及銷售點分析：廣州頂益干拌面上市以來，廣州、深圳等“珠三角”城市銷量占絕大部分，特別是廣州和深圳兩地的銷量比占整個干拌面銷量的70%，這主要是由該些區(qū)域的消費水平所決定的，表明本品的推廣重點市場區(qū)域應(yīng)選擇在“珠三角”城市，特別是廣州、深圳兩地。同時廣州頂益干拌面各區(qū)的鋪貨率與業(yè)績達(dá)成顯示，銷量貢獻(xiàn)最高的KA、CA點以38%的鋪貨率，貢獻(xiàn)了80%的銷量業(yè)績，其中KA點，以9%的鋪貨率貢獻(xiàn)了59%的業(yè)績。這表明活動的地點應(yīng)該選擇在較大型的人流較集中的超市或購物中心，即KA點開展，才更有輻射力和影響力

15、。五、綜合市場分析：力求創(chuàng)新，出奇制勝全新的“涼爽”主題，全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質(zhì)產(chǎn)品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料雖是如此，但畢竟目前產(chǎn)品還不是一支緊俏的搶手貨，如何才能讓消費者能更好地甚至切身地感受到這些信息呢？消費者心理學(xué)及廣告心理學(xué)都告訴我們，一般的方式不可能引起消費群體接收信息的注意，更別提產(chǎn)生購買沖動了。所以活動形式的確定在考慮活動主題的同時，一定要抓準(zhǔn)、抓緊目標(biāo)對象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產(chǎn)生出奇制勝之效果?；顒拥哪繕?biāo)對象是1535歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動，所以策劃出能讓消費者切身體驗“拌面”的操作過

16、程，傳達(dá)全新吃法，并配合試吃傳達(dá)“全新產(chǎn)品”的方式，是可行的也是達(dá)到最佳活動效果的最有效的方式。同時活動的影響者年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要方式之一，在現(xiàn)場布置相應(yīng)“涼爽”主題的電視廣告和平面廣告既為活動氛圍造勢，又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品主題。為能更好地達(dá)成銷售業(yè)績，并有效的配合活動，影響消費者提升產(chǎn)品的知名度和初次購買率，在活動中加入一定力度促銷贈送印有廣告的扇子、紙巾等（贈品同時傳達(dá)“清涼”主題），并采取“參與即送”的原則，擴(kuò)大宣傳面。在加大開展活動力度的同時，綜合考慮活動策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則，既盡量節(jié)約資源又追求最大的活動效果。確定在活動前期及

17、銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場免費試吃及贈送贈品的促銷方式，在大型活動點，前期宣導(dǎo)吃法即試吃活動開展，中后期進(jìn)行效果預(yù)測，開展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗大賽。附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案第一部分：常規(guī)試吃SOP+買贈（特價）一、目的：1、拌面占容器面市場的2.6%，占整體方便面市場的0.3%，消費者對干拌面涼爽新吃法無概念，以試吃培養(yǎng)新的消費群，擴(kuò)大知名度。2、教育正確的食用方法。3、結(jié)合買贈，增加誘因，提升初次購買率。4、方式：買1碗送紙巾1包，買3碗送扇子1把。二、試吃SOP：l 推薦主體：年齡1535歲之年輕族群l 時間選擇：周一周日：9：3021：00，每點做2周

18、試吃時間（人潮集中時段）為：早上10：3012：00下午16：0017：00l 地點選擇：KA系統(tǒng)，以場地試吃為主l 方式：免費試吃，試吃現(xiàn)場陳列試吃臺同時配合堆頭陳列l(wèi) 場地要求：1、輻射力強(qiáng)、人流量大之KA2、試吃點盡量提供免費堆頭或端架（活動期）3、以場地試吃為主，場地選擇在堆頭旁l 事前現(xiàn)場踩點1、確定試吃臺位置（確保人潮動向）2、確保電力、水源3、確?？煞袷褂玫谰?、試吃面的保管方式l 試吃員的選擇：1、具青春活力之女生（1622歲）2、五官端正，性格外向、活潑3、有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力4、普通話及本地語言流利5、有健康證（部分城市要求）l 工具準(zhǔn)備：1、試吃臺：可用現(xiàn)有促銷臺圍上圍布

19、，促銷臺上放置KT看板2、試吃面：試吃人員每天帶入場內(nèi)3、物品：保溫瓶、電熱器、1次性試吃杯（直徑小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購）4、其他：口罩（賣場有要求時戴），手表（計時用，必須攜帶）l 現(xiàn)場控制：MS：各地試吃點進(jìn)行巡視：1、場地布置是否正確2、試吃用品是否齊全3、試吃人員行為是否規(guī)范（話術(shù)、沖拌流程、分食方法）4、檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況l 營業(yè)：1、確定試吃（商場）點之利用資源（水、電、廣播等）；試吃點的定位；用商場宣傳活動內(nèi)容。2、貨源保證充足，正確陳列并有效使用廣告宣傳品。3、配合MS解決沖突和突發(fā)事件。l 培訓(xùn)內(nèi)容：1、產(chǎn)

20、品介紹：Ø 產(chǎn)品：² 夏天吃起來不熱的干拌新吃法² 康師傅經(jīng)典美味：紅牛、辣醬、海鮮² 配備筷子，吃面更順手² 具備價格便宜之優(yōu)勢（3元/盒），經(jīng)濟(jì)實惠Ø 沖泡方法：² 第一步：撕開碗蓋到中線，取出并打開菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一邊；² 第二步：加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預(yù)熱；² 第三步：4分鐘后將水由倒湯口倒出（至水桶）；² 第四步：打開醬包，將醬料與面充分?jǐn)嚢杓纯桑?#178; 第五步：試吃（按標(biāo)準(zhǔn)分給10名消費者）2、陳列方式：Ø 銷售區(qū)：產(chǎn)品緊貼UFO等竟品，全

21、口味陳列。Ø 促銷臺：² 試吃面臺擺放于主動線上（場內(nèi)請緊靠產(chǎn)品堆頭）。² 試吃臺面放置一次性筷子、試吃杯、卷紙（筒）。² 臺下放置熱水器、小水桶1個（廢水）、空紙箱1個（裝垃圾）等輔助用品。² 用具及時清理，垃圾及廢水及時處理，保持環(huán)境衛(wèi)生。² 空盒處理方法：撕掉碗蓋，重疊放置。² 每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計（便于追蹤），每天試吃之包膜須收回（便于管控）。3、試吃注意：品項：干拌面（紅燒牛肉） 產(chǎn)品規(guī)格：總113g（面餅90g）沖泡時間：4分鐘 試吃人數(shù)：10人注：² 試吃員必須準(zhǔn)備手表，按標(biāo)準(zhǔn)時間進(jìn)行沖泡。&#

22、178; 消費者如無特殊要求只試吃紅燒牛肉口味。² 沖泡時間勿不足或過長，拌好的面勿放置超過5分鐘（油會凝固，賣相變差）。已經(jīng)涼的勿給消費者試吃！4、儀表要求：身穿干拌面專用促銷服。面帶笑容，熱情大方，活潑開朗，吐字清晰。5、其他：活動結(jié)束當(dāng)天清點庫存，督促客戶及時下單。6、溝通話術(shù)：（人群經(jīng)過時）試吃員：您好！免費品嘗康師傅干拌面！消費者：什么面？試吃員：康師傅干拌面，是夏天吃起來不熱的涼爽新吃法，是真正的涼面！消費者：怎么吃法？試吃員：（現(xiàn)場示范）先撕開碗蓋到中線，打開菜包并倒在面上，醬包暫放一邊；然后加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預(yù)熱；4分鐘后撕開倒湯口，將水倒出；打開醬

23、包，醬料與面充分?jǐn)嚢杈涂梢粤?。消費者：挺有意思的，不知道好不好吃??？試吃員：這是剛拌好的，您先嘗嘗吧！（您稍等，馬上就好?。┫M者：還不錯，多少錢1盒？試吃員：很便宜，只要3元錢，就有康師傅的經(jīng)典美味：紅燒牛肉、辣醬和干燒海鮮！今天促銷期間，只要您買3盒還送您1把涼扇，伴您清涼一夏！消費者：試吃員：謝謝您的支持！慢走！三、試吃活動預(yù)估：活動點/場數(shù)：（總計170/696）廣州40/60 深圳50/200 東莞30/120 中山（+珠海）7/28 汕頭3/12 湛江5/20 韶關(guān)2/24 南寧5/20 柳州（+桂林）10/40 ?？?/12每場預(yù)估銷量：16箱（576元）試吃人數(shù)預(yù)估：180人購買率預(yù)估：60%（預(yù)估購3碗占40%，60%購1碗）每場費用明細(xì)：試吃面：1箱*29.5元/箱=29.5元場地費：20元（除量販個別點需要外，其他盡量不發(fā)生費用）運輸及工具費：15元贈品費：40元合計：142.5元SP比：25%總費用：96，900元（每場數(shù)據(jù)為均值，珠三角區(qū)域銷量及費用相應(yīng)增加）第二部分：中型ROADSHOW一、主題：康師傅干拌面，涼爽新“拌”法！康師傅干拌面涼爽體驗大賽二、時間：5月20日-7月20日周六或節(jié)假日9：00-21：00三、地點：步行街、廣場、重點商場門前及高校四、目的：在試吃的基礎(chǔ)上加強(qiáng)與消費者對品牌的溝通，進(jìn)一步提升知名度