卓越營銷人員客戶關(guān)系管理教材

1、卓越營銷人員客戶關(guān)系管理教材q企業(yè)管理研究方向 員工、中層管理者的職業(yè)化素養(yǎng)提升訓(xùn)練課程；個人與組織的品牌化建設(shè)；市場營銷課程側(cè)重客戶關(guān)系管理、品牌化營銷策略；商務(wù)人士職業(yè)禮儀和溝通；個人和組織的知識管理等方面。q創(chuàng)業(yè)管理研究方向 創(chuàng)業(yè)者如何選擇合適的商業(yè)項目；創(chuàng)業(yè)者如何建設(shè)自己的商業(yè)品牌；創(chuàng)業(yè)者如何突破商業(yè)模式q個人簡介行政管理碩士人力資源管理師湖北省教育學(xué)會會員2第一講第一講 賣產(chǎn)品即是賣關(guān)系賣產(chǎn)品即是賣關(guān)系3 是近年來歐美企業(yè)廣泛應(yīng)用于管理和提高客戶關(guān)系的方法.技術(shù)和電子商務(wù)能力的系統(tǒng)整合工具；它特別適合于建立在大規(guī)模客戶群基礎(chǔ)上的產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商；是對客戶管理的豐富和創(chuàng)新。一一. .

2、什么是客戶關(guān)系管理（什么是客戶關(guān)系管理（CRMCRM）？）？1.CRM(客戶關(guān)系管理)的定義Cus-tomer Relationship Management的縮寫42.CRM風(fēng)行全球的兩個主要因素 克蘭菲爾德大學(xué)的佩因教授指出，“CRM：不是一個項目，而是一項策略” 當(dāng)客戶保有量從75%提高到80%，或者從85%提高到90%時，將使企業(yè)的贏利性得到20%-125%不同比例的提高。贏得和保有客戶是競爭戰(zhàn)略的組成部份 CRM是一項有價值的業(yè)務(wù)和管理工具 5成功實施成功實施CRMCRM戰(zhàn)略的根本戰(zhàn)略的根本 企業(yè)所在的市場和業(yè)務(wù)本質(zhì)，清晰界定生產(chǎn).銷售的產(chǎn)品與客戶購買和使用需求之間的區(qū)別，以此作為界

3、定企業(yè)的競爭優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。我們在工廠生產(chǎn)的是妝品，在商店的柜臺銷售的是希望。 美國露華濃化妝品公司企業(yè)管理者應(yīng)認(rèn)真思考6 英國著名克蘭菲爾德管理大學(xué)的麥爾科姆教授認(rèn)為，如果將CRM比作一張凳子，那么它有三條腿：戰(zhàn)略戰(zhàn)略營銷營銷ITIT71.1.營銷人員的基本素質(zhì)營銷人員的基本素質(zhì)介紹商品時您是這方面的專家介紹商品時您是這方面的專家介紹公司時，您就是老總介紹公司時，您就是老總2.2.推銷產(chǎn)品之前先推銷自己推銷產(chǎn)品之前先推銷自己行銷人應(yīng)掌握的三項基本技能行銷人應(yīng)掌握的三項基本技能 n 建立關(guān)系建立關(guān)系n 推銷技巧推銷技巧n 談判藝術(shù)談判藝術(shù)二二. .賣產(chǎn)品就是賣關(guān)系賣產(chǎn)品就是賣關(guān)系83.3.您

4、的業(yè)績不完全取決于您的業(yè)績不完全取決于文化素質(zhì)文化素質(zhì)+ +專業(yè)素質(zhì)專業(yè)素質(zhì)+ +身體素質(zhì)身體素質(zhì)文化文化素質(zhì)素質(zhì)專業(yè)專業(yè)素質(zhì)素質(zhì)身體身體素質(zhì)素質(zhì)人文人文素質(zhì)素質(zhì)X X心理心理素質(zhì)素質(zhì)業(yè)績業(yè)績= 9（1）保持目光接觸 ；（2）注意站姿或坐姿；（3）用活頭部或表情；（4）說話音量.速度及語調(diào)適中；（5）把手放在對方看得到的地方 ；（6）腿.手臂不交叉；4.4.與與客戶進(jìn)行溝通進(jìn)行溝通的“七大要領(lǐng)”10 （7 7）保持穩(wěn)定）保持穩(wěn)定115.嘴巴甜一點，度量大一點126.6.微笑的微笑的“七大原則七大原則”（1）不想笑的時候也能笑13（2）與人分享你的快樂微笑的七大原則微笑的七大原則14（3）用整個

5、臉去笑（4）把深皺的眉頭舒展開來（5）用自己的幽默感去微笑（6）大聲地笑出來（7）不要說“我氣死了”而應(yīng)說“太棒了” 微笑的七大原則微笑的七大原則157 7.學(xué)會贊美（1）為什么要會贊美人？ 人性最深切的需求就是渴望別人的欣賞 威廉姆杰爾士因為每個人都有值得別人可取的東西贊美別人的過程也是自我提升的過程（2）贊美人的“三大要素”:真誠真誠. . 具體具體. . 恰如其分恰如其分16第二講第二講 影響客戶采購的心理要素影響客戶采購的心理要素17一一.4P.4P理論的產(chǎn)生理論的產(chǎn)生q第一個P：高質(zhì)量的產(chǎn)品 ;q第二個P：有競爭力的價格 ;q第三個P：方便的分銷渠道 ;q第四個P：強有力的促銷活動.

6、1.亨利福特的夢想經(jīng)典的4P理論18促銷（市場活動促銷（市場活動. .廣告廣告. .公共關(guān)系公共關(guān)系. .直接銷售）直接銷售）產(chǎn)品（種類產(chǎn)品（種類. .質(zhì)量質(zhì)量. .品牌品牌. .包裝包裝. .規(guī)格規(guī)格. .保證保證. .退貨）退貨） 價格（報價價格（報價. .折扣折扣. .折讓折讓. .付款期限付款期限. .分期付款）分期付款）分銷（經(jīng)銷商分銷（經(jīng)銷商. .覆蓋面覆蓋面. .類類別別. .區(qū)域區(qū)域. .倉儲倉儲. .運輸）運輸）目 標(biāo) 市 場2.2.以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式19 以客戶為導(dǎo)向，就是實行全方位覆蓋客戶購買要素覆蓋客戶購買要素的營銷策略。 所謂以客戶為導(dǎo)向的營

7、銷模式，就是銷售和市場活動銷售和市場活動 緊緊圍繞著客戶采購的四個要素客戶采購的四個要素，而不是只圍繞某一個要素而進(jìn)行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優(yōu)勢。 . .小戴爾以客戶為導(dǎo)向的新理念小戴爾以客戶為導(dǎo)向的新理念204.4.影響客戶采購的四項心理要素影響客戶采購的四項心理要素 對產(chǎn)品的了解需求值得相 信滿 意 有經(jīng)驗的銷售人員會引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)把產(chǎn)品賣給客戶重要提示 21 了了 解解 需要需要/ /值得值得 相相 信信 滿滿 意意 介介紹紹和和宣宣傳傳 挖挖掘掘引引導(dǎo)導(dǎo)需需求求 建建立立互互信信關(guān)關(guān)系系超超越越客客戶戶期期望望市場活動（費用.時間） 市場分析誰采購？什么

8、時間？在哪里買？買什么？）5.5.以客戶為導(dǎo)向的營銷策略以客戶為導(dǎo)向的營銷策略22二二. .銷售的四種力量銷售的四種力量1.介紹宣傳 滿足滿足“了解了解”要素要素基于客戶需求進(jìn)行介紹和宣傳的三項指標(biāo) 產(chǎn)品特性 公司優(yōu)勢 益處（相應(yīng)的服務(wù)） 介紹和宣傳的角度差異：根據(jù)需求進(jìn)行介紹和宣傳；根據(jù)身份有重點地進(jìn)行介紹23q客戶需求的三個層次情景模擬：老太太給媳婦買李子2.挖掘需求挖掘需求滿足滿足“需要值得需要值得”要素要素任何廠家在報價的時候都要滿足采購指標(biāo)。 需求背后的需求/夢想解決方案采購指標(biāo)采購條款243.建立互信關(guān)系建立互信關(guān)系 滿足滿足“相信相信”要素要素q美國調(diào)查公司對商業(yè)機(jī)構(gòu)采購主管的問

9、卷調(diào)查：q35%35%的主管選擇的是：的主管選擇的是：C.C.值得信賴。值得信賴。 A.性能價格比 B.最能滿足我的要求 C.值得我信賴 D.我曾經(jīng)用過這個品牌 （在四個答案中，只能選擇一個）在電視機(jī)的采購中，你最看重的要素是哪一個？ 建立互信關(guān)系涉及到的兩種關(guān)系： v客戶的個人利益客戶的個人利益v客戶的機(jī)構(gòu)利益客戶的機(jī)構(gòu)利益25供應(yīng)商能滿足機(jī)構(gòu)利益不能滿足個人利益合作伙伴能滿足機(jī)構(gòu)利益能滿足個人利益朋友不能滿足機(jī)構(gòu)利益能滿足個人利益局外人不能滿足機(jī)構(gòu)利益不能滿足個人利益客客戶戶的的個個人人利利益益客戶的機(jī)構(gòu)利益客戶的機(jī)構(gòu)利益互信關(guān)系的四種類型 26局外人朋友供應(yīng)商合作伙伴局外人供應(yīng)商朋友合作

10、伙伴局外人 合作伙伴銷售人員使公司與客戶成為合作伙伴的兩條路建立互信關(guān)系的兩大原則客戶內(nèi)部各類人員建立互信謹(jǐn)防：成事不足 敗事有余機(jī)構(gòu)和個人的利益的滿足記?。簝墒肿ィ瑑墒侄家补?yīng)商朋 友274.4.超越客戶期望超越客戶期望滿足滿足“滿意滿意”要素要素v客戶對產(chǎn)品滿意時，平均會向4個人宣揚v如果他不滿意，平均會告訴1415個人v客戶感到不滿意，如果能夠及時解決產(chǎn)品的問題，通常70% 的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)為滿意謹(jǐn)慎承諾（不要超出能夠兌現(xiàn)的范圍）積極傾聽客戶的反饋意見幫助客戶解決問題（超越期望）研究表明超越客戶期望的三項原則28第三講第三講 核心客戶管理核心客戶管理291.1.核心客戶管理目的核心

11、客戶管理目的（1）目的之一 按照核心客戶的狀況來進(jìn)行營銷活動進(jìn)行營銷活動，提高營銷活動的新成果新成果，從面根本性地強化強化營銷力度營銷力度。（2）目的之二 檢查賬款的回收條件回收條件及欠其滯留狀況滯留狀況，對欠帳款的回收進(jìn)行管理；對核心客戶進(jìn)行信貸管理信貸管理。（3）目的之三與核心客戶建立良好的關(guān)系建立良好的關(guān)系。一一. .選擇核心客戶選擇核心客戶302.ABC分析法及其制作程序準(zhǔn)備核心客戶營銷額表 將客戶按業(yè)績大小順序排列按業(yè)績大小順序排列 ，從第一名排到最后一名，同時還必須計算出它計算出它的累計值的累計值。將全部客戶的營銷金額予以累計 計算出核心客戶的營銷額在總營銷額中的營銷額在總營銷額中

12、 的比例設(shè)計柱形圖 將核心客戶的營銷額用單位柱狀單位柱狀表示，按營銷額從多到少的順序從多到少的順序 排列，再將柱狀的頂部連在一起制成曲線圖頂部連在一起制成曲線圖。313.A.B.C順序排列標(biāo)準(zhǔn)qA A序列序列累計營銷金額的累計構(gòu)成比例達(dá)到比例達(dá)到55% 55% 的核心客戶群。qB B序列序列累計營銷金額的累計構(gòu)成比例從比例從55%55%85% 85% 的核心客戶群.qC C序列序列4.4.把握把握ABCABC構(gòu)成比例【構(gòu)成比例【80/2080/20法則】法則】vA序列核心客戶為20%20% ，vB序列核心客戶為40%40% ，vC序列核心客戶為40% 40% 時，較為理想32二.核心客戶的服務(wù)

13、要點：qA級客戶每月拜訪3 次；B級客戶每月拜訪2 次；C級客戶每月拜訪1 次。q生產(chǎn)工業(yè)品的廠家可以拜訪A級客戶為中心，順道拜訪附近的B.C級客戶。qA級客戶盡量排在月初第一周優(yōu)先拜訪。qC級客戶可運用 以減少拜訪次數(shù)。33三三. .與核心客戶溝通的六大方式與核心客戶溝通的六大方式1.1.電電 話話 ；2.2.信信 函函 ；3.3.演演 示示 ；4.4.達(dá)到會談達(dá)到會談 預(yù)定目標(biāo)的三步曲預(yù)定目標(biāo)的三步曲會前的準(zhǔn)備會前的準(zhǔn)備. .會談引導(dǎo)會談引導(dǎo). .后續(xù)措施后續(xù)措施；345.5.參與核心客戶的購買決策參與核心客戶的購買決策 q為核心客戶設(shè)計配套產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計配套產(chǎn)品服務(wù)，q為核心客戶再購買提出

14、建議和計劃提出建議和計劃，q幫助核心客戶分析產(chǎn)品購買和使用效益分析產(chǎn)品購買和使用效益。6.建立核心客戶組織建立核心客戶組織 企業(yè)建立核心客戶組織的形式包括正式和非正式的俱樂部企業(yè)建立核心客戶組織的形式包括正式和非正式的俱樂部 . .核心客戶協(xié)會核心客戶協(xié)會 . .核心客戶聯(lián)誼會核心客戶聯(lián)誼會 等。做為會員，核心客戶可以得到比別人更多的優(yōu)惠或特殊服等。做為會員，核心客戶可以得到比別人更多的優(yōu)惠或特殊服務(wù)。務(wù)。35四.核心客戶管理10大策略1.優(yōu)先保證核心客戶貨源充足貨源充足 ；2.充分調(diào)動相關(guān)因素相關(guān)因素 ；3.新產(chǎn)品的試銷新產(chǎn)品的試銷 ；4.充分關(guān)注充分關(guān)注核心客戶 ；5.安排企業(yè)高層主管對核

15、心客戶企業(yè)高層主管對核心客戶拜訪 ；6.幫助核心客戶設(shè)計促銷方案設(shè)計促銷方案 ；7.征求核心客戶意見核心客戶意見；8.對核心客戶制定適當(dāng)獎勵政策制定適當(dāng)獎勵政策 ；9.保證與核心客戶信息傳遞信息傳遞 ；10.與核心客戶組織座談會組織座談會 。36五.迎合核心客戶營銷策略10法1.要充分尊重核心客戶；2.歡迎核心客店提出疑問；3.鼓勵核心客戶說出反對意見； 4.尊重風(fēng)俗習(xí)慣；5.全心全意為核心客戶服務(wù)；6.選擇合適時機(jī) ；379.提供附加利益 在產(chǎn)品特征相近的情況下，提供附加利益可以使企業(yè)區(qū)別與競爭者的優(yōu)勢。如對所購買產(chǎn)品進(jìn)行定期檢查.維修以及使用培訓(xùn).選購咨詢.產(chǎn)品更新改造.用途開發(fā)等；10.

16、制訂合理的價格 。五.迎合核心客戶營銷策略10法8.和為貴，忍為上 ；7.要滿足核心客戶自尊心 ；38第四講第四講 完美的售后服務(wù)完美的售后服務(wù)39 .售后服務(wù)的三項原則 心懷對客戶的感激之情q只有心懷感激，才能使自己工作愉快 。 客戶永遠(yuǎn)是對的q客戶是衣食父母；q客戶幫助營銷人員成熟；以微笑服務(wù)溫暖客戶40售后服務(wù)的售后服務(wù)的五項具體工五項具體工作作S-1送貨服務(wù)送貨服務(wù) S-2實行實行“三包三包” S-4安裝服務(wù)安裝服務(wù) S-3包裝服務(wù)包裝服務(wù) S-5建立用戶檔案建立用戶檔案. .售后服務(wù)的五項具體工作售后服務(wù)的五項具體工作“三包”：包修.包換.包退41 贈送商品商情報導(dǎo)資料（產(chǎn)品銷售資料

17、以報導(dǎo)性的文件記載）退貨處理投訴處理 商品信譽的維護(hù). .售后服務(wù)的六大內(nèi)容售后服務(wù)的六大內(nèi)容 商品品質(zhì)的保證 服務(wù)承諾的履行42.售后服務(wù)八大技巧售后服務(wù)八大技巧定期訪問;（郵遞員故事） 或“信息”；節(jié)日.紀(jì)念日.生日問候；贈送小紀(jì)念品; 報告公司近期動態(tài).新商品.對外大型活動.公司近況等;舉辦各項答謝客戶聯(lián)誼活動;幫助處理家事。書信；43思 考 醫(yī)生診所里的病人需要的不僅僅是治療; 飛機(jī)上的乘客需要的不僅僅是安全飛行; 賓館里的客人需要的不僅僅是一間客房; 飲店里面的客人需要的不僅僅是餐飲; 談判中的客戶需要的不僅僅是達(dá)成交易;你有什么絕活？ 食品連鎖店的客戶需要的不僅僅是一盒餅干; 美容

18、客戶需要的不僅僅是美容; 房產(chǎn).物業(yè)公司的客戶需要的不只是一套房子44仔細(xì)傾聽抱怨 ；復(fù)述抱怨以確認(rèn)你所聽到的沒錯；真誠致歉 ；認(rèn)可顧客的感受（憤恨.挫折.失望等）解釋你將采取什么行動糾正錯誤；7.異議處理中的“魔力語言”非常理解您的感受6.處理顧客抱怨的六步法感謝顧客提出引起你注意的問題。45第五講第五講 培育忠誠客戶培育忠誠客戶46一一.認(rèn)識客戶價值認(rèn)識客戶價值 據(jù)統(tǒng)計，找到一個新客戶平均需要3001000 元的高昂成本，是留住一個老客戶所需成本的5 8 倍。 另一項統(tǒng)計顯示，吸引一個新顧客所花的時間是保留現(xiàn)有客戶的 6 倍多。所以，如果認(rèn)為一個顧客買了公司100元的產(chǎn)品，他的顧客價值就是100元，那就大錯特錯了。在傳統(tǒng)的營銷模式中，顧客價值等于銷售額，而在今天，顧客的價值不僅包括銷售額，也包括其對需求的貢獻(xiàn)。471.1.客戶忠誠的分類客戶忠誠的分類q壟斷忠誠;q惰性忠誠；q價格忠誠;q激勵忠誠;