品牌價(jià)值評(píng)估方法(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上品牌價(jià)值評(píng)估方法補(bǔ)充說明：經(jīng)閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，涉及到品牌價(jià)值評(píng)估方法方面的文章幾乎每一篇都以成本法、收益法和市場(chǎng)價(jià)格法為主，也是目前我國(guó)主要的品牌價(jià)值評(píng)估方法。一、不同視角的品牌價(jià)值評(píng)估法分類1.財(cái)務(wù)核算視角的品牌價(jià)值評(píng)估方法，我們將這些方法分為兩類：財(cái)務(wù)核算角度的測(cè)評(píng)方法和未來收益角度的測(cè)評(píng)方法。基于財(cái)務(wù)視角的方法主要有成本法、收益法、市場(chǎng)價(jià)格法、股票市值法和溢價(jià)法。（目前國(guó)內(nèi)主要的品牌價(jià)值評(píng)估方法是成本法、收益法和市場(chǎng)價(jià)格法這三種）(1) 成本法。成本法將品牌價(jià)值看成是獲得或創(chuàng)建品牌所需的費(fèi)用(包括所有的研究開發(fā)費(fèi)、試銷費(fèi)用、廣告促銷費(fèi)等)。從具體操作上，又分為兩種處

2、理方法：一是歷史成本法，即沿用會(huì)計(jì)計(jì)量中的傳統(tǒng)做法，把品牌價(jià)值看成是取得品牌所付出的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物；二是重置成本法(現(xiàn)實(shí)重置成本)，指如果現(xiàn)實(shí)獲得相同品牌或相當(dāng)品牌要花費(fèi)的資金。從成本的角度估算品牌價(jià)值并不恰當(dāng)，成本法考慮的是投入，但是，品牌作用的發(fā)揮有賴于品牌使用者的能力，品牌價(jià)值取決于品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。品牌開創(chuàng)成本與其未來收益的不對(duì)稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來品牌影響力同步增大的事實(shí)，使成本法在品牌測(cè)評(píng)方面具有不可克服的內(nèi)在局限。(2) 收益法。收益法認(rèn)為品牌價(jià)值在于其提供了源源不斷的未來收益的能力，測(cè)評(píng)品牌價(jià)值時(shí)應(yīng)從其直接收益或凈現(xiàn)值出發(fā)。因此收益法著重考慮品牌帶來的未來收益，通過

3、在企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)收益的總和中，剔除掉有形資產(chǎn)、能夠降低成本的其他非品牌因素(如專利)和產(chǎn)業(yè)因素(如管制)等因素，就可以從企業(yè)的總體價(jià)值中識(shí)別出品牌的價(jià)值。在實(shí)際使用中，收益法的局限之處在于：首先，單純由品牌帶來的價(jià)值的估算有一定的難度；其次，采用何種適用折現(xiàn)率也是值得討論的地方。（3）市場(chǎng)價(jià)格法，即假定進(jìn)行品牌交易,品牌的出售價(jià)格作為品牌價(jià)值。作為商品,品牌可以用市場(chǎng)接受的價(jià)格進(jìn)行交換,而這個(gè)價(jià)格是品牌的價(jià)值體現(xiàn)。(4)溢價(jià)法。溢價(jià)法的使用有一個(gè)前提，那就是市場(chǎng)交易中，存在同類產(chǎn)品品牌的比較，并且比較所需要的信息得到充分地提供。在這樣的前提下，如果要衡量一個(gè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值，則可通過同其

4、他產(chǎn)品品牌的比較后得到的溢價(jià)，得出該品牌的價(jià)值。溢價(jià)法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價(jià)，而實(shí)際情況并非如此。很多企業(yè)創(chuàng)立品牌是為了使未來的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并提高資產(chǎn)的運(yùn)用效率。市場(chǎng)法的另一局限是需要某一品牌的參照產(chǎn)品，以確定使用該品牌后，消費(fèi)者愿意為品牌支付多少溢價(jià)，這在實(shí)際操作中是很難做到的。(5)股票市值法。該方法適用于上市公司的品牌價(jià)值測(cè)評(píng)，以公司股價(jià)為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)相分離，再從無形資產(chǎn)中分離出品牌資產(chǎn)、非品牌無形資產(chǎn)(如專利等)以及行業(yè)外可以導(dǎo)致獲取壟斷利潤(rùn)的因素(如法律等)三個(gè)部分，確定其各自的影響因素，建立股市價(jià)值變動(dòng)與各影響因素的數(shù)量關(guān)系模型，就

5、得到了品牌價(jià)值占總資產(chǎn)的百分比。利用股票市值法計(jì)算品牌價(jià)值，需要具備完善和成熟的資本市場(chǎng)，因此這種方法在不發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)的使用受到限制。2.市場(chǎng)角度的評(píng)估方法隨著人們對(duì)品牌市場(chǎng)力的重視，品牌評(píng)估方法開始考慮品牌給企業(yè)帶來的市場(chǎng)利益，即品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。英國(guó)的英特品牌公司(Interbrand Group)創(chuàng)制了一種國(guó)際上較通行的品牌價(jià)值評(píng)估方法英特品牌評(píng)估方法。依據(jù)Interbrand方法，品牌資產(chǎn)價(jià)值等于品牌收益乘以品牌強(qiáng)度。品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力（Interbrand方法中品牌收益的衡量方法非常復(fù)雜）。品牌強(qiáng)度決定品牌未來的現(xiàn)金流入的能力，最大值為20。Interbrand法主要

6、從市場(chǎng)領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場(chǎng)特征(行業(yè)增長(zhǎng)能力、進(jìn)人障礙等)、國(guó)際化能力、發(fā)展趨勢(shì)(與消費(fèi)者的相關(guān)性)、品牌支持、法律保障等七個(gè)因素方面確定品牌的強(qiáng)度：通過Interbrand設(shè)計(jì)的詳細(xì)問卷收集況品牌在各因子表現(xiàn)的得分，再加權(quán)綜合得到品牌強(qiáng)度。3.消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估方法從消費(fèi)者角度評(píng)估品牌價(jià)值，主要著眼于品牌強(qiáng)度，即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位。即：品牌價(jià)值忠誠因子×周期購買量×時(shí)限內(nèi)的周期數(shù)×理論目標(biāo)顧客基數(shù)×(單位產(chǎn)品價(jià)格一單位無品牌產(chǎn)品價(jià)格)以下對(duì)公式中的各個(gè)變量進(jìn)行簡(jiǎn)要說明：（1）周期。周期指目標(biāo)顧客兩次購買之間所需要的時(shí)間，一般可以根據(jù)產(chǎn)

7、品的性質(zhì)事先設(shè)定。（2）周期購買量。周期購買量指目標(biāo)顧客在一個(gè)周期內(nèi)所購買的單位產(chǎn)品的平均數(shù)量。（3）時(shí)限。時(shí)限指事先規(guī)定好的時(shí)間段，時(shí)間長(zhǎng)短原則上可以按照過去營(yíng)銷努力產(chǎn)生的、顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)持續(xù)發(fā)揮作用的時(shí)間為依據(jù)4）理論目標(biāo)顧客基數(shù)。理論目標(biāo)顧客基數(shù)表示在品牌影響的范圍內(nèi)所有可能和己經(jīng)在購買該品牌產(chǎn)品的顧客數(shù)量，可以看成是品牌產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模。（5）單位產(chǎn)品價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格指單位產(chǎn)品的銷售價(jià)格。（6）單位無品牌產(chǎn)品價(jià)格。單位無品牌產(chǎn)品價(jià)格指具有類似實(shí)體功能的無品牌產(chǎn)品的銷售價(jià)格，通常可以看成是單位無品牌產(chǎn)品售價(jià)的最大值，以O(shè)EM 價(jià)格為基準(zhǔn)或通過顧客測(cè)試來確定。（7）忠誠因子。

8、忠誠因子的確定是忠誠因子評(píng)估法的關(guān)鍵點(diǎn)與核心。表示全部目標(biāo)顧客中在未來決定重復(fù)購買或開始購買本品牌產(chǎn)品的顧客的比例，它反映了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)品牌的忠誠度和品牌的吸引力。二.品牌價(jià)值間接評(píng)估法（補(bǔ)充）由于品牌價(jià)值直接評(píng)估模型涉及因素較多,要想獲得較準(zhǔn)確的評(píng)估結(jié)果,往往要花費(fèi)大量的評(píng)估費(fèi)用和調(diào)查費(fèi)用。有時(shí)為了簡(jiǎn)便和降低成本考慮,可以選擇間接品牌評(píng)估方法來進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估。每個(gè)行業(yè)都存在能夠進(jìn)行十分復(fù)雜的品牌價(jià)值評(píng)估活動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè),企業(yè)可以通過選取同行業(yè)這樣的企業(yè)作為自己的參照對(duì)象,借助于品牌強(qiáng)度系數(shù)比,將對(duì)照企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行折算,獲得本企業(yè)品牌的價(jià)值。計(jì)算方法如下列公式: PB=PA×I

9、B/IA其中:PA、PB分別表示A、B品牌的品牌價(jià)值;IA、IB分別表示A、B品牌的品牌強(qiáng)度;IB/IA表示B相對(duì)于A的品牌強(qiáng)度系數(shù)比。品牌強(qiáng)度即通過Interbrand法（Interbrand法通過在品牌專指商品利潤(rùn)中扣除與沒有獲得商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)的同類商品利潤(rùn)水平對(duì)應(yīng)利潤(rùn)額,再扣去稅款,剩余的就是品牌對(duì)商品利潤(rùn)額的貢獻(xiàn),即品牌凈利潤(rùn)。）中的7個(gè)品牌因子所獲得的指標(biāo)值,該指標(biāo)值的高低綜合反映了企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和對(duì)消費(fèi)者的影響力。這7個(gè)品牌因子反映的經(jīng)濟(jì)意義及其分值如下:1)領(lǐng)導(dǎo)力:在行業(yè)技術(shù)和市場(chǎng)上的影響能力。處領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌往往具有技術(shù)先進(jìn)、規(guī)模效益大、市場(chǎng)占有率高的特點(diǎn)和抵御競(jìng)爭(zhēng)

10、的強(qiáng)大能力。本指標(biāo)最高分為25分。2)生存力:品牌生存的能力。生存力高的品牌往往具有悠久的歷史,在消費(fèi)者心目中建立起一定的品牌忠誠度。該指標(biāo)最高分為15分。3)市場(chǎng)力:不同行業(yè)、不同類別產(chǎn)品市場(chǎng)之間的差異性、特殊性。在品牌敏感度強(qiáng)的市場(chǎng)上處于穩(wěn)定或上升的品牌得分較高。本指標(biāo)最高分為10分。4)地域擴(kuò)散力:品牌跨越地理和文化邊界的能力。國(guó)際性高的品牌往往出口創(chuàng)匯能力強(qiáng),也不易受地區(qū)性市場(chǎng)變動(dòng)的影響,而且全球營(yíng)銷戰(zhàn)略使企業(yè)在制造和營(yíng)銷成本方面較低,具有較佳的經(jīng)濟(jì)效益。本指標(biāo)最高分為25分。5)趨勢(shì)力:指品牌的實(shí)用價(jià)值和潮流趨勢(shì)的代表性。在消費(fèi)者心目中一直保持時(shí)代感和實(shí)用價(jià)值的品牌,分值較高。本指標(biāo)

11、最高分為10分。6)支持力:品牌發(fā)展的支持度。能長(zhǎng)期獲得投資和重點(diǎn)支持的品牌具有較高的品牌支持度。本指標(biāo)最高分為10分。7)保護(hù)力:品牌保護(hù)的力度和廣度。有注冊(cè)或有法律保護(hù)的品牌價(jià)值較高。本指標(biāo)最高分為5分。品牌強(qiáng)度系數(shù)比是指不同的企業(yè)品牌強(qiáng)度之間的比值,通過品牌強(qiáng)度系數(shù)比和對(duì)照品牌的價(jià)值,可以十分簡(jiǎn)單地獲得本企業(yè)的品牌價(jià)值。雖然這種方法所獲得的數(shù)值不是十分精確,但基本上可以滿足評(píng)估本企業(yè)品牌價(jià)值水平的需要,并且成本較低,操作便利。三、市場(chǎng)法、成本法、收益法適用性分析（主要方法，幾乎每篇文章都涉及到的三種方法）按照資產(chǎn)評(píng)估理論，目前針對(duì)市場(chǎng)交易目的下的品牌價(jià)值評(píng)估方法主要有三種即市場(chǎng)法、成本法

12、和收益法。下面根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估特點(diǎn)，分析其適用性。1.市場(chǎng)法的適用性 采用市場(chǎng)法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，應(yīng)注意市場(chǎng)法的適用前提是否具備，如是否擁有一個(gè)活躍且公開的交易市場(chǎng)，在公開市場(chǎng)上，能否找到參照物使得其與被評(píng)估資產(chǎn)可比，且選定參照物的相關(guān)指標(biāo)和數(shù)據(jù)是否易于獲得和處理等。當(dāng)這些條件都具備時(shí)，評(píng)估人員再根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)和權(quán)屬變化情況，考慮交易條件、時(shí)間因素、交易地點(diǎn)和影響因素等方面的差異，調(diào)整確定評(píng)估值#但在實(shí)際操作中，市場(chǎng)法的應(yīng)用往往受到一些因素的制約，如交易市場(chǎng)不活躍、交易案例較少，導(dǎo)致交易信息的可利用性較差；參照物及相關(guān)參數(shù)很難得到，差異因素的確定和估算取決于評(píng)估人員的經(jīng)驗(yàn)等。因此，就目前我國(guó)的市場(chǎng)條件來看，應(yīng)用市場(chǎng)法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的條件還不夠充分。2.成本法的適用性 采用成本法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值需要用到重置成本，所謂重置成本，就是在現(xiàn)有的技術(shù)和市場(chǎng)條件下，將重新開發(fā)一個(gè)同樣價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品品牌所需的投入作為其評(píng)估價(jià)值。這種方法表面上看起來省去了對(duì)歷史成本的修正，充分考慮了開發(fā)品牌的成本投入，但是在實(shí)際操作中，重置成本難以界定，而且所有的資料都是基于過去，并未反映品牌的未來盈利能力，更何況有些投入是根本不能用貨幣計(jì)量的，比如嚴(yán)格的質(zhì)量控制、戰(zhàn)略決策、營(yíng)銷手段等；尤其是對(duì)一些馳名品牌，成本費(fèi)用的計(jì)算時(shí)期根本就難以確定；同時(shí)計(jì)算成本費(fèi)