6月高級卷煙商品營銷員專業(yè)能力試卷及答案

1、考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定專 業(yè) 能 力 部 分 試 卷 注 意 事 項1考試時間：120分鐘。2本試卷依據(jù)2011年頒布的營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標準命制。3請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在的單位名稱。4請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區(qū)填寫無關內容。6書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分總 分總分人復核人得 分得分評分人復核人一、 市場營銷（共20分

2、）第一題：市場調研、分析與預測（12分）某省屬于一個沒有地產(chǎn)煙的省份，2016年以來，因當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、卷煙消費環(huán)境的變化，卷煙銷量、消費結構均同比下降。為增加卷煙銷量和提升卷煙結構，該省煙草公司根據(jù)針對消費者開展的卷煙品牌偏好調研結果，決定聯(lián)合甲工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)一款專門面向該省卷煙消費群體和來該省旅游人士的卷煙。為此，該省煙草公司決定從以下方面開展一次消費者調研，為甲工業(yè)企業(yè)提供較為翔實的本地煙民的卷煙消費行為特征。調研：卷煙消費者煙齡分布、吸煙量分布等卷煙消費統(tǒng)計特征；調研：消費者吸煙類型偏好、消費者的卷煙來源；調研：消費者的購煙目的；調研：消費者獲取卷煙產(chǎn)品信息的主要渠道。在卷煙研發(fā)出來后，為

3、了使該卷煙成功上市，該省煙草公司決定從感受與聯(lián)想評價、消費者對整體風格的喜好程度等方面對該卷煙進行測試。請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1該省煙草公司調研的信息分別屬于哪一類卷煙消費者行為調研的內容？（4分）考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號2感受與聯(lián)想、整體風格的喜好程度分別屬于卷煙產(chǎn)品屬性測試方面的哪一內容？除以上兩項內容外，通常還應測試哪些內容？（5分）3卷煙品牌偏好調研通常涉及哪些內容？（3分）第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市煙草公司為提升卷煙結構，決定引進A品牌卷煙。因A品牌卷煙單價較高，該市煙草公司決定初期僅在大型商場、煙酒店等業(yè)態(tài)

4、投放。以下是A品牌卷煙上市5周的訂購客戶數(shù)。時間有需求記錄的客戶數(shù)有訂單記錄的客戶數(shù)第1周26060第2周33070第3周42080第4周45090第5周500100請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1. 該市煙草公司在A品牌卷煙投放初期采用的是點投放里的哪一種投放方式？該種投放方式是以什么為劃分標準？（2分）2. 計算A品牌卷煙第5周的重需率？重需率指標反映了什么？提升重需率的重點在于渠道認可是否正確？（要有計算過程，計算結果保留兩位小數(shù)）（4分）3. A品牌卷煙所處生命周期階段的營銷策略目標是什么？（2分）得分評分人復核人二、品牌營銷 (共30分)第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）乙卷煙工業(yè)企業(yè)有

5、A、B兩個品牌，A品牌的主銷價位段是20-30元/包，準備進入某市市場，該市20-30元/包價位的市場卷煙競爭十分激烈，A品牌的競爭對手占有明顯優(yōu)勢，大多數(shù)消費者都較為青睞競爭對手的品牌。B品牌在該市40元/包以上價位的市場份額很大，具有很強的影響力，大多數(shù)消費者對B品牌有較高的忠誠度和吸食慣性。請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1乙工業(yè)企業(yè)采用的是哪種品牌組合策略？該策略有什么優(yōu)勢？（5分）2. A品牌進入該市20-30元/包價位的市場最好布局哪種類型產(chǎn)品？該種產(chǎn)品在市場布局中應注意哪些方面？（4分）考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號3. 對于B品牌

6、來說，該市屬于什么市場？在該市場，企業(yè)的主要任務是什么？一般采取什么品牌布局方式？（6分）第四題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）甲市煙草公司根據(jù)零售價格劃分出200-300元/條的卷煙品類，并運用“3+X”分類設定法確定了該品類的寬度。該品類卷煙市場容量大，而且市場價值高。為確定該品類的重點培育規(guī)格，該市煙草公司決定采用“四維立體式”品牌評價法，對該品類所屬規(guī)格進行評價。2015年該品類卷煙共銷售18000萬支，該品類各卷煙品牌的銷量如表所示（單位：萬支）： 品牌名稱銷量備注A700B6600C1200D1100E500連續(xù)兩年同比下降20%以上，不適應市場需求F1000G6800H100進入該市

7、不滿6個月請根據(jù)上述資料，回答以下問題：考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號1根據(jù)市場容量和市場價值兩個維度，該品類卷煙屬于哪種品類角色？除此之外，還有哪三種品類角色？（4分）2從商品組合結構來看，上表中B、E、G、H品牌分別屬于哪種品牌角色？（4分）3設定品類寬度的相關原則有哪些？（3分）4. “四維立體式”品牌評價法從哪幾個維度進行評價？（4分）得分評分人復核人三、服務營銷 (共30分)第五題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）為了提供給客戶優(yōu)質而滿意的服務,某市煙草公司重新進行服務設計。該公司的具體做法是：在明確客戶服務界面方面,定期召開客

8、戶溝通交流會,邀請成功的零售客戶講授經(jīng)驗。在服務項目設計中，公司根據(jù)客戶價值的分類，確定了一般類、核心類等不同類別客戶的服務標準和服務項目，通過一定比例的驚喜型服務提高客戶滿意度，結合不同客戶需求細化每個服務項目內容。同時，為激勵客戶充分發(fā)揮該市公司培育品牌、引導消費的目的，設計了客戶的形象建設、品牌培育技巧等相關服務項目。在服務流程設計上，應用服務藍圖技術，描述整個服務的前、中、后臺構成的全景圖。請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1根據(jù)服務設計中的做法，說明該公司為零售客戶提供哪種服務界面？此外，為客戶提供的服務界面還有哪些？（3分）考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名

9、 稱準 考 證 號2在開展服務項目設計中，該公司的做法考慮了哪些方面的問題？（3分）3繪制服務藍圖的核心思想是什么？設計服務行為和內容是什么？（5分）4服務藍圖外部互動分界線和內部互動分界線用于區(qū)分什么？（4分）第六題：服務監(jiān)測與評估（15分）考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號某市煙草公司為了對服務進行評估，收集整理客戶滿意度數(shù)據(jù)，繪制出T1-T4時間階段的客戶滿意度趨勢圖，并對T4時間階段的客戶投訴數(shù)據(jù)進行分類統(tǒng)計分析，投訴主要集中在服務是否熱情，品牌是否短缺，投放是否公開，服務方式是否有效四個方面。其中，在“投放是否公開”方面有1個客戶連續(xù)3次

10、投訴，在“品牌短缺”方面有1個客戶連續(xù)2次投訴，其余有投訴的客戶均只投訴過1次。投訴服務項目服務是否熱情品牌是否短缺投放是否公開服務方式是否有效投訴的客戶數(shù)量（個）5433請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1根據(jù)該市煙草公司的客戶滿意度趨勢圖，判斷T1到T4各個時間階段的客戶滿意度分別呈什么趨勢（狀態(tài)）？（在圖中相應方框處填寫）（4分）T4呈 趨勢T3 呈 狀態(tài) T2呈 趨勢 T1呈 狀態(tài) 2判斷哪個時間階段的服務質量既無太大改進也無惡化趨勢，哪個時間階段的服務質量不穩(wěn)定，哪個時間階段的服務質量在逐步惡化？（3分）3針對服務滿意度趨勢，該市公司將重點進行服務薄弱點的尋找，尋找服務薄弱點有哪些途徑？

11、（3分）4該市煙草公司零售客戶的投訴主要來源于哪兩個方面？計算客戶重復投訴率。（要有計算過程，計算結果保留兩位小數(shù)）（5分）得分評分人復核人四、營銷管理 (共20分)第七題：組織管理（8分）考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號為了適應在市場、品牌、客戶等方面的新變化、新要求，某省煙草公司將通過試點構建適應卷煙市場化取向改革工作的營銷組織，在設計工作方案時，主要做法：分析組織環(huán)境，建立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以客戶為導向組織公司的經(jīng)營與管理；圍繞客戶價值這一核心，確定組織內部活動，優(yōu)化營銷組織構成和調整業(yè)務要素比重；建立組織職位，并新增市場數(shù)據(jù)分析崗位

12、，在營銷崗位設置方面反映客戶關系管理的內涵及要求；在地市級公司營銷中心設置客戶服務部、訂單部、品牌部等部門，進一步進行組織職位設置，合理配備各層級管理人員。請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1在滿足“以客戶為中心”組織構建的三個要求中，各自體現(xiàn)了什么要求？（3分）2管理寬度和深度越大分別存在什么風險？（2分）3在設計卷煙營銷組織時，建立組織職位需要考慮哪些因素？（3分）第八題：績效管理（12分）考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號某市煙草公司決定開展2016年上半年客戶經(jīng)理工作績效考核，為此將從以下方面收集客戶經(jīng)理的績效信息。定期對客戶經(jīng)理服務情況進行抽

13、查；與零售客戶交談，了解客戶經(jīng)理的日常服務項目；查看客戶經(jīng)理拜訪記錄；現(xiàn)場觀察客戶經(jīng)理的服務情況；抽查客戶經(jīng)理在通常標準下的優(yōu)秀行為或不良行為；記錄客戶經(jīng)理的工作行為，而且將營銷管理人員的反映也記錄下來。在績效考核完畢后，為使客戶經(jīng)理充分認識到自己在工作中取得的成績和缺點，該市煙草公司決定采用面談的形式向客戶經(jīng)理反饋考核結果。請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1. 分別屬于績效信息收集的哪種方法？（6分）2.在績效反饋前，該市煙草公司管理人員應做好哪些準備工作？（4分）3.績效反饋應從哪些方面著手？（2分）煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定專業(yè)能力部分試卷參考答案及評分

14、標準一、 市場營銷（共20分）第一題：市場調研、分析與預測（12分）1該省煙草公司調研的信息分別屬于哪一類卷煙消費者行為調研的內容？（4分）參考答案：調研為人口統(tǒng)計特征分布調研為吸煙行為；調研為購煙行為；調研為消費者信息渠道。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。2感受與聯(lián)想、整體風格的喜好程度分別屬于卷煙產(chǎn)品屬性測試方面的哪一內容？除以上兩項內容外，通常還應測試哪些內容？（5分）參考答案:（1）感受與聯(lián)想屬于外觀與吸味測試；整體風格的喜好程度屬于包裝測試。（2）消費者對質量、產(chǎn)品名稱、價格等方面的測試。評分標準：每個劃線部分1分，共5分。3卷煙品牌偏好調研通常涉及哪些內容？（3分）參考答案：品

15、牌知名度、品牌認知、品牌忠誠度。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）1該市煙草公司在A品牌卷煙投放初期采用的是點投放里的哪一種投放方式？該種投放方式是以什么為劃分標準？（2分）參考答案：（1）限定渠道投放；（2）以客戶類別為劃分標準。評分標準：每個劃線部分1分，共2分。2計算A品牌卷煙第5周的重需率？重需率指標反映了什么？提升重需率的重點在于渠道認可是否正確？（要有計算過程，計算結果保留兩位小數(shù)）（4分）參考答案：（1）第5周A品牌卷煙重需率=500÷（70+80+90）×100%=208.33%（2）反映了零售客戶對某單品的需求旺盛程度的

16、指標。（3）不正確。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。3A品牌卷煙所處生命周期階段的營銷策略目標是什么？（2分）參考答案：提高產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品試用頻率。評分標準：每個劃線部分1分，共2分。二、品牌營銷 (共30分)第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）1乙工業(yè)企業(yè)采用的是哪種品牌組合策略？該策略有什么優(yōu)勢？（5分）參考答案：乙工業(yè)企業(yè)采用的是多品牌架構。該策略的優(yōu)勢：在于適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風險的能力。評分標準：每個劃線部分1分，共5分。2A品牌進入該市20-30元/包價位的市場最好布局哪種類型產(chǎn)品？該種產(chǎn)品在市場布局中應注意哪

17、些方面？（4分）參考答案：布局尖刀型產(chǎn)品。在市場布局中應該注意：與競爭對手區(qū)隔定位、有效渠道滲透和終端攔截、注重區(qū)域市場的輻射效應。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。3對于B品牌來說，該市屬于什么市場？在該市場，企業(yè)的主要任務是什么？一般采取什么品牌布局方式？（6分）參考答案：對于B品牌來說，該市屬于成熟型市場。對于該市場，企業(yè)的主要任務是防止競爭者進入或者攪亂。一般采取品牌全面布局方式。評分標準：每個劃線部分2分，共6分。第四題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）1根據(jù)市場容量和市場價值兩個維度，該品類卷煙屬于哪種品類角色？除此之外，還有哪三種品類角色？（4分）參考答案：（1）重點品類。（2）潛力

18、品類、常規(guī)品類、一般品類。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。2從商品組合結構來看，上表中B、E、G、H品牌分別屬于哪種品牌角色？（4分）參考答案：B屬于主銷品牌，E屬于待淘汰品牌，G屬于主銷品牌， H 屬于新品牌。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。3設定品類寬度的相關原則有哪些？（3分）參考答案：上下互動、保持嚴肅、定期優(yōu)化。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。4.“四維立體式”品牌評價法從哪幾個維度進行評價？（4分）參考答案：行業(yè)發(fā)展維度、市場表現(xiàn)維度、工業(yè)企業(yè)維度、商業(yè)企業(yè)維度。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。三、服務營銷 (共30分)第五題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）

19、1根據(jù)服務設計中的做法，說明該公司為零售客戶提供哪種服務界面？此外，為客戶提供的服務界面還有哪些？（3分）參考答案：該公司為零售客戶提供客戶間的交互服務平臺。此外，還有由一線人員直接提供的服務和電子化服務界面。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。2在開展服務項目設計中，該公司的做法考慮了哪些方面的問題？（3分）參考答案：該公司做法考慮了結合客戶價值進行服務項目總體設計，針對客戶需求細化服務項目和內容，服務項目與公司需求的關系。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。3繪制服務藍圖的核心思想是什么？設計服務行為和內容是什么？（5分）參考答案：核心思想是關注客戶的服務設計。設計服務行為和內容是：前臺有

20、形展示、前臺服務行為、后臺服務行為和支持性活動。評分標準：每個劃線部分1分，共5分。4服務藍圖外部互動分界線和內部互動分界線用于區(qū)分什么？（4分）參考答案：外部互動分界線用于區(qū)分顧客行為和前臺員工服務行為的分界線；內部互動分界線用于區(qū)分服務人員的工作和其他支持服務的工作。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。第六題：服務監(jiān)測與評估（15分）1根據(jù)該市煙草公司的客戶滿意度趨勢圖，判斷T1到T4各個時間階段的客戶滿意度分別呈什么趨勢（狀態(tài)）？（在圖中相應方框處填寫）（4分）T3呈波浪狀態(tài)T4呈下降趨勢 T1呈平穩(wěn)狀態(tài) T2呈上升趨勢參考答案： 評分標準：每個劃線部分1分，共4分。2判斷哪個時間階段的服務質量既無太大改進也無惡化趨勢，哪個時間階段的服務質量不穩(wěn)定，哪個時間階段的服務質量在逐步惡化？（3分）參考答案：T1服務質量既無太大改進也無惡化趨勢；T3服務質量不穩(wěn)定；T4服務質量在逐步惡化。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。3針對服務滿意度趨勢，該市公司將重點進行服務薄弱點的尋找，尋找服務薄弱點有哪些途徑？（3分）參考答案：尋找服務薄弱點的獲取途徑：滿意度項目分析、客戶投訴分析、對標分