沃爾瑪2014策劃案

1、 沃爾瑪百貨有限公司2014 年全年公關(guān)方案 目錄項目背景5l 項目單位性質(zhì)5l 沃爾瑪在中國存在的問題5項目調(diào)研5l 沃爾瑪形象調(diào)研報告5（一）企業(yè)理念形象設(shè)計5 （二） 企業(yè)行為形象設(shè)計6（三） 企業(yè)視覺形象設(shè)計6 二、企業(yè)的組織形象設(shè)計6三、 結(jié)論6四、 建議7l 項目可行性研究7l 沃爾瑪SWOT分析：9l 競爭對手分析10項目策劃10l 公關(guān)目標(biāo)10l 3T公關(guān)策略10l IEA傳播策略10I階段10E階段11A階段11l 方案預(yù)算費用11項目執(zhí)行12l 活動計劃12l 實施細(xì)節(jié)以及整體進(jìn)度把控12項目評估127 / 10文檔可自由編輯打印項目背景 l 項目單位性質(zhì)沃爾瑪于1996年

2、進(jìn)入中國，在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。目前沃爾瑪在中國經(jīng)營多種業(yè)態(tài)，包括購物廣場、山姆會員商店、社區(qū)店等，截至2010年8月5日，已經(jīng)在全國20個省的101個城市開設(shè)了189家商場，在全國創(chuàng)造了超過50,000個就業(yè)機(jī)會。 沃爾瑪在中國的經(jīng)營始終堅持本地采購。l 沃爾瑪在中國存在的問題 （1）盲目擴(kuò)張。目前全國320-340家門店參差不齊，部分門店虧損。 （2）銷售利潤模式造成價格偏高。由于沃爾瑪本身重視零售毛利（相對競爭對手家樂福），門店商品價格偏高。 （3） 商品構(gòu)架不合理。由于沃爾瑪系統(tǒng)為分區(qū)設(shè)置，全國分為十幾個區(qū)，每個區(qū)的產(chǎn)品是一樣的。比如內(nèi)蒙古、河北是一個區(qū)，他們

3、所針對的消費者有很大差異，但是提供的商品卻一致。（不含當(dāng)?shù)夭少彽纳r等） 執(zhí)行地域 中國 項目調(diào)研l(wèi) 沃爾瑪形象調(diào)研報告 這些業(yè)態(tài)分別適合不同層次的消費者，而沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T給顧客留下的是訓(xùn)練有素、熱心助人的形象。 （一）企業(yè)理念形象設(shè)計 1、 企業(yè)理念 ：一直以來，沃爾瑪只有一個理念，就是“讓顧客滿意”,這種理念揭示了沃爾瑪顧客至上的本質(zhì)，也適合當(dāng)前的社會發(fā)展趨勢，更體現(xiàn)了關(guān)心消費者追求和愿望，提供充滿人情味的高素質(zhì)的服務(wù)的人性化管理理念。 2、 企業(yè)精神信條 ： 沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)精神概括為：快捷、便利、舒適、滿意 3、 企業(yè)標(biāo)語口號 ： 沃爾瑪?shù)臉?biāo)語：第一條：顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條：如有疑問，

4、請參照第一條。沃爾瑪奉行事事以顧客為先，你有犯錯誤的權(quán)利，也要有解決問題的能力 從大家的健康和快樂出發(fā) 4、沃爾瑪?shù)目谔枺航o我一個W！給我一個A！給我一個L！給我一個M！給我一個A！給我一個R！給我一個T！拼起來是什么？沃爾瑪(Wal-Mart)！誰是第一？顧客！以微笑對待顧客，標(biāo)準(zhǔn)是對顧客露出你的八顆牙 。 二結(jié)論 沃爾瑪采取的“天天平價，始終如一”的策略符合了廣大顧客的需要，在顧客心目中樹立了便宜，方便，服務(wù)周到的企業(yè)形象，這位沃爾瑪贏得了大量的顧客；在對員工的要求上，也是比較嚴(yán)格的。沃爾瑪要求員工微笑待人，誠信待人，無形之中就確立了企業(yè)的形象。沃爾瑪?shù)男蜗笤O(shè)計系統(tǒng)是比較完整的。對企業(yè)的標(biāo)

5、志、管理理念、企業(yè)顏色等的設(shè)計體現(xiàn)出沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)管理是相當(dāng)?shù)膰?yán)格的。 三建議 沃爾瑪作為全球性的大型零售超市，要樹立自己獨特的品牌形象。沃爾瑪不一定只從自己這一方面來樹立形象，還可以聯(lián)合供應(yīng)商和中小競爭者一起進(jìn)行公關(guān)活動，把他們當(dāng)做合作伙伴來對待，也使他們對沃爾瑪形成良好的印象；沃爾瑪還沒有自己的吉祥物，沃爾瑪可以設(shè)計自己的吉祥物，然后將標(biāo)志和吉祥物組合起來使用，加深給人的印象。l 項目可行性研究 網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)查：百度指數(shù) l 沃爾瑪SWOT分析： 優(yōu)勢Strengths：1.著名的零售業(yè)品牌，擁有良好的企業(yè)和品牌形象，購物可以體驗到“一站式”的服務(wù)；2.物美價廉；3.天天平價，產(chǎn)品多樣化，強(qiáng)大

6、的物流系統(tǒng)和領(lǐng)先的IT技術(shù)；4.有世界范圍內(nèi)最優(yōu)秀的供貨商，并通過自己的大規(guī)模采購獲取更好的價格。5沃爾瑪?shù)囊粋€核心競爭力是由先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國際化物流系統(tǒng)。 劣勢Weaknesses：1.雖然沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國，并且在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因為巨大的業(yè)務(wù)拓展，可能導(dǎo)致對某些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)；2.由于產(chǎn)品多樣化，涵蓋了服裝，食品等多個部門，相對于其他產(chǎn)品較集中的競爭者來說比較沒有彈性，競爭存在劣勢；3 相對競爭對手來說價格較高。機(jī)會Opportunities:1.采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作；2.沃爾瑪?shù)馁u場當(dāng)前只開設(shè)在少數(shù)幾個國家，大量拓展中

7、國市場可以帶來大量機(jī)會；3.建立更接近消費者的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經(jīng)營方式變得多樣化。威脅Threats:1.作為零售業(yè)的領(lǐng)頭羊使其成為所有競爭對手的趕超目標(biāo)；2.全球化戰(zhàn)略使其業(yè)務(wù)可能遇到國家政治上的問題；3.多種消費品的成本趨向下降，原因是生產(chǎn)外包走向了世界上的低成本地區(qū)使得制造成本的降低。這導(dǎo)致了價格競爭，并在一些領(lǐng)域造成了通貨緊縮，惡性競爭是一個威脅。l 競爭對手分析（1）行業(yè)現(xiàn)有競爭行業(yè)增長速度快，且固定成本高，傳統(tǒng)零售業(yè)所用的賣場、人員等都是一個不小的固定成本；競爭對手多，且公司規(guī)模大，像沃爾瑪、家樂福、西爾斯等公司之間的競爭是非常激烈的。（2）

8、替代品的威脅傳統(tǒng)零售業(yè)的替代品主要有網(wǎng)絡(luò)零售店和專賣店等，特別是網(wǎng)絡(luò)零售的，因為它有著絕對的費用優(yōu)勢，所以它的威脅是很大的。項目策劃l 公關(guān)目標(biāo) 完善自己的不足，提升并擴(kuò)大自己的品牌知名度，使產(chǎn)品更加大眾化，平民化，親近化，從而穩(wěn)定中國市場l 3T公關(guān)策略 To whom 目標(biāo)公眾：社會每個個體To say what 購物天堂In what channel 以網(wǎng)絡(luò)傳播為主（65），公關(guān)活動（20）、宣廣告?zhèn)鳎?5）為輔。企業(yè)內(nèi)部公關(guān)1、 企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計之一辦公用品系列 對公司的名片、公司職員識別證、信封、邀請函、賀卡、證書、有價證券、貴賓卡、筆記本、旗幟等辦公用品的紙質(zhì)、圖色、用途、樣式

9、等進(jìn)行再設(shè)計，將沃爾瑪?shù)臉?biāo)志與吉祥物融入進(jìn)去，并體現(xiàn)公司的色調(diào)。 2、 企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計之二廣告用品系列 對公司的報紙廣告、雜志廣告、日歷廣告、海報（宣傳畫）廣告、戶外廣告、立體傳播媒體廣告、禮品廣告、社會公益性建筑廣告等廣告用品的樣式進(jìn)行再設(shè)計，將沃爾瑪?shù)臉?biāo)志與吉祥物融入進(jìn)去，并體現(xiàn)公司的色調(diào)。 3、 企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計之三交通工具系列 對公司交通車； 公司工程車、工具車小車等交通工具的造型、車體標(biāo)志、車用飾物進(jìn)行再設(shè)計，將沃爾瑪?shù)臉?biāo)志與吉祥物融入進(jìn)去，并體現(xiàn)公司的色調(diào)。 4、 企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計之四制服系列 對公司職員夏季辦公服裝、冬季辦公服裝、管理人員禮服系列、職員服飾系列（徽章

10、、飾花）、職員服裝配件系列（領(lǐng)帶、皮鞋、飾物、襪、鑰匙鏈等）、公文包等進(jìn)行再設(shè)計，將沃爾瑪?shù)臉?biāo)志與吉祥物融入進(jìn)去，并體現(xiàn)公司的色調(diào)。 5、 企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計之五辦公室內(nèi)布置 對公司辦公室環(huán)境空間、辦公室設(shè)備、綠色植物與盆景、櫥窗、標(biāo)志符號、公告欄、茶具、煙具及清潔用具、辦公桌及桌上用具進(jìn)行再設(shè)計，將沃爾瑪?shù)臉?biāo) 志與吉祥物融入進(jìn)去，并體現(xiàn)公司的色調(diào)。 6、 企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計之六包裝系列 對公司的包裝用封套、包裝紙、手提袋、包裝盒、包裝箱等進(jìn)行再設(shè)計，將沃爾瑪?shù)臉?biāo)志與吉祥物融入進(jìn)去，并體現(xiàn)公司的色調(diào)。 l IEA傳播策略針對中國沃爾瑪現(xiàn)狀，我們做了如下整頓：（前提）1：從形象方面重新定位，

11、統(tǒng)一自己理念，一切為了方便群眾。顧客是上帝！2：2014年元旦之前重新整頓商店。使店內(nèi)布局，貨物分布，使分類明確。保持環(huán)境清新自然。重新劃定價格使價格合理I階段傳播時間： 2014年1月-5月傳播主題： 沃爾瑪盛大來襲。傳播渠道： 1.網(wǎng)絡(luò)媒體 ，如微博、空間、視頻分享、博客。2.新聞傳播 公關(guān)新聞稿：美國零售業(yè)大王進(jìn)軍中國市場E階段 傳播時間：2014年5月-6月 傳播主題：沃爾瑪人格魅力。 傳播渠道：（1）電視平面媒體，現(xiàn)場直播；（2）網(wǎng)絡(luò)平臺 公關(guān)新聞稿：過去與未來A階段 傳播時間：2014年11月-12月 傳播主題：全城共歡。 傳播渠道： 網(wǎng)絡(luò)平臺 公關(guān)新聞稿：全民娛樂沃爾瑪。 媒體選

12、擇 主要以網(wǎng)絡(luò)平面媒體作為主要媒體，占百分之八十。余下百分之十二以電視廣播形式傳播。最后百分之八以報紙雜志等平面形式傳播l 方案預(yù)算費用第一階段： (1）裝修店面費用-￥200，000（2）稿費 ￥3，000（包括微博、新聞稿）（3）網(wǎng)絡(luò)新聞置頂 ￥100，000（每月更新）合計：￥123，000第二階段： （1）廣告費（十秒鐘） ￥30，000 （2）發(fā)布新聞發(fā)布會 ￥20，000 合計：￥50，000第三階段： （1）拍視頻-100,000 （2）裝飾-100,000 （3）糕點酒水-200,000 （4）報銷機(jī)票 ￥30，000 合計：￥400,000 總計：￥573,000項目執(zhí)行l(wèi)

13、活動計劃（一階段）1：元旦五天，在此期間，發(fā)放優(yōu)惠券，歡迎新老顧客購物。顧客可以通過猜字謎或者做游戲來贏取高價優(yōu)惠券或者高價商品，得獎?wù)咦鳛榈谝慌袊譅柆斒袌龅念櫩痛恚枧恼樟裟钣谖譅柆?。在官方網(wǎng)頁上滾動播放員工及家庭購物的歡樂照片。以此從而引起媒體關(guān)注。帶動顧客購物體驗。2：每天會有特價商品出售，并且在節(jié)假日繼續(xù)以促銷活動來吸引顧客。并建立平臺，顧客可以向沃爾瑪提出意見，通過相互溝通持續(xù)傳播沃爾瑪形象。（二階段）在5.12這一天，沃爾瑪會公開把這一天的總營業(yè)額捐出來給中國貧困地區(qū)，并且自身捐款一億。發(fā)布新聞發(fā)布會來完成捐款儀式，并號召全民獻(xiàn)愛心。（三階段）在萬圣節(jié)這一天，白天停業(yè)裝扮超市，有party場所，游戲場所，休息場所，恐怖場所。騰空一切晚上宴會不需要的東西。并邀請美國在華明星，中國明星四大天王，美國明星科比，都全家化妝晚上前來玩樂，show。這一天晚上的顧客必須化妝才能前來與明星一同happy,互動。剛開業(yè)時游戲的贏家還可以今天與明星拍照留念。每個人必須交一定數(shù)量的錢才能進(jìn)入會場。做好安全措施。做到全民歡樂，可以使用一切工具來記錄此景，贊同分享。l 實施細(xì)節(jié)以