HY-襪業(yè)-品牌推廣手冊(共12頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上HY 襪業(yè)品牌推廣手冊市場格局(MARKET)目標消費者多據中國紡織品工業(yè)協(xié)會資料：中國女性襪業(yè)受眾群體主要為15-45歲女性人群，占社會總人口數的33%，目標消費群體數為4.3億。消費購買力強據美蘭德公司2004年市場調研資料，中國女性人均年服飾消費支出為526元，其中人均襪類消費占支出比的3.7%，約19.46元。市場成長潛力大據美蘭德公司市場調研資料，中國女性2003年人均襪類消費支出同比2002年增長18%，2004年人均襪類消費支出同比2003年增長23%，預計2005年人均襪類消費支出增長29%；其中預計2005年高、中檔襪類消費支出增長35%，低檔襪類消

2、費支出增長17%。依美蘭德公司市場調研資料測算，2005年中國女性襪類消費市場總容量將突破100億元。 競爭態(tài)勢（COMPETITOR）企業(yè)發(fā)展不均衡迄今為止，中國成規(guī)模以上的針織襪業(yè)生產企業(yè)就有上千家以上，但整個針織襪類行業(yè)還未形成真正的大型強勢品牌，且省市發(fā)展不平衡，中小型企業(yè)及手工作坊遍地開花。市場空間廣雖然中國是針織襪業(yè)產品制造大國，但同時又是“品牌小國”，實而無名，即沒有國際知名的品牌產品；部分國外品牌目標消費群定位是高端消費人群，價格定位較高，而國內有實力的襪業(yè)產品線相對較窄，雖然目標消費群有所拓展，但不明確，高品質、中高價位的產品系列不多，而市場需求旺盛。產品品質參差不齊據國家質

3、檢總局近期公布的一項最新國家監(jiān)督抽查顯示，針織類產品抽樣合格率為72.8%，大部分襪業(yè)生產企業(yè)未通過ISO9001國際質量體系認證及ISO14001國際環(huán)境保護體系認證。針織業(yè)態(tài)通路的變革中國的針織襪類企業(yè)接近80%都是依靠批發(fā)市場得到發(fā)展壯大的，前店后廠的經營模式也曾經非常流行。廣州白馬、虎門富民、武漢漢正街，沈陽五愛、株洲蘆笙等這些批發(fā)市場在中國針織襪業(yè)的發(fā)展史上起到了舉足輕重的作用，在中國針織襪業(yè)進化過程中留下了深深的烙印，同時也催生孕育了大批襪業(yè)的精英。但如今，隨著消費水準的提升，人們對品牌的需求越來越大，越來越多的新的襪類品牌開始出現。而批發(fā)市場輻射的范圍卻在漸漸縮小，批發(fā)市場的作用

4、在襪類行業(yè)的影響也在逐漸減弱，而批發(fā)市場襪類產品的利潤也越來越薄，原來眾多的以批發(fā)為主的襪類企業(yè)特別是廣大中小服裝企業(yè)都在謀劃著轉型做品牌，但這些企業(yè)正普遍面臨著轉型過程帶來的巨大困惑。零售業(yè)的崛起：由于零售業(yè)態(tài)的變化，大賣場、連鎖店的崛起，使過去“批發(fā)控制零售”的狀況演變?yōu)椤傲闶劭刂婆l(fā)”。企業(yè)銷售渠道策略的調整：市場重心下沉，銷售通路扁平化經銷商的調整靠膽子大、起步早、動手快發(fā)展起來的經銷商，其經營理念、市場推廣能力、競爭能力、管理能力越來越不適應新的市場營銷環(huán)境的要求。為此，有睿智的經銷商紛紛調整原來的營銷思路：一些經銷商在自建網絡一些經銷商在做終端一些經銷商在營銷整合HY-襪業(yè) 品牌發(fā)

5、展之道深入了解消費者需求消費者選擇品牌的一個中心時尚 優(yōu)質 專業(yè) 放心消費者購買產品的四大主要場所商場19%專賣店17%零售攤位37%超市27%消費者喜歡促銷方式的三種類型免費試用46.41%贈品36.4%折扣及捆綁銷售17.19%消費者購買心理四項基本原則買品牌、買正規(guī)產品買專業(yè)生產襪業(yè)廠家的產品買成熟、有技術保證的產品買高品質、強勢品牌的產品消費者最關心的六項產品特性款式新穎、時尚47%面料考究18%做工精湛15%膚感舒適12%持久耐用5%綠色環(huán)保3%與客戶協(xié)手共贏一 職業(yè)經理人團隊精心培育并打造高效的管理精英團隊，為實現品牌的宏圖進行長遠戰(zhàn)略規(guī)劃。二 科學的規(guī)劃產品HY-襪業(yè) 品牌致力于

6、在引導中國女性襪業(yè)品牌消費時尚，在導入法國流行時尚原素與考量國內流行趨勢的準確定位下，對原有的產品結構進行了系列調整，豐富了品牌品類，滿足同類消費者不同的需求。在品牌時代，HY-襪業(yè) 不僅對每一件產品負責，更對消費者負責。三 構筑互補的營銷模式1、 全國大部分地區(qū)遵循經銷商代理制，由經銷商負責操作事務。區(qū)域選擇的要求：在發(fā)達的地級市選擇1名區(qū)域總代理商代理商的要求：有優(yōu)良的經營理念有優(yōu)秀的合作伙伴關系有優(yōu)越的財務保證有優(yōu)質的服務能力有優(yōu)異的管理水平代理商政策：價格政策HY-襪業(yè) 向代理商提供高品質、中高價位的產品HY-襪業(yè) 執(zhí)行全國統(tǒng)一的代理商直供價HY-襪業(yè) 確保代理商具有競爭力的級差利潤水

7、平HY-襪業(yè) 與當地代理商共同維護區(qū)域價盤的穩(wěn)定財務政策合作初期對經銷商進行綜合評估，按A、B、C等級分類，實行統(tǒng)一的先款后貨政策；第三個月后對代理商實施考核，按考核結果實行資信管理，被授權的代理商可享受一定額度的鋪貨及帳期周轉支持。市場費用政策管理政策HY-襪業(yè) 公司、區(qū)域代理商共同組成HY-襪業(yè) 營銷聯盟。HY-襪業(yè) 大區(qū)經理為HY-襪業(yè) 公司在當地的銷售支持與管理人員，其目的是為了配合代理商更好的拓展該區(qū)域的市場，完成企業(yè)下達給當地區(qū)域的銷售任務。代理商訂貨必須經HY-襪業(yè) 區(qū)域經理和內勤人員確認后方可發(fā)貨。代理商應確保合理的產品庫存。產品出現質量問題，由HY-襪業(yè) 公司負責退換，運費由

8、HY-襪業(yè) 負擔。HY-襪業(yè) 公司嚴格執(zhí)行區(qū)域碼管理制度，全國統(tǒng)一價格政策，杜絕區(qū)域間竄貨現象，如出現竄貨現象，一經發(fā)現，對責任代理商視情節(jié)嚴重采取停止供貨、罰款、取消代理商資格等處罰措施。激勵政策代理商要根據與HY-襪業(yè) 制定的年度、季度、月度銷售目標完成銷售任務，達成或超額完成，HY-襪業(yè) 給予年度返點及促銷等相應激勵政策。其它政策HY-襪業(yè) 公司推行區(qū)域業(yè)務經驗共享方案，可派員對區(qū)域代理商進行營銷指導與培訓，并協(xié)助代理商啟動區(qū)域市場營銷方案。HY-襪業(yè) 公司區(qū)域代理商可派員免費參加HY-襪業(yè) 公司舉辦的業(yè)務技能培訓課程。HY-襪業(yè) 公司區(qū)域代理商可不定期享受HY-襪業(yè) 公司派出的資深營銷

9、人員的業(yè)務指導及業(yè)務學習資料。HY-襪業(yè) 公司區(qū)域代理商可享受HY-襪業(yè) 公司提供的市場營銷、管理方面的智力支持。2、 部分地區(qū)采取零售業(yè)的連銷加盟專賣店與直營旗艦店；優(yōu)化組合型商場、休閑購物型廣場、品牌型超市；服飾類專賣店中的配套性專柜的形式，進行大眾化襪類品牌連鎖。四 完整的品牌體系授于HY-襪業(yè) 代理商銅牌和代理授權書；齊全的終端專賣店、專柜的形象系統(tǒng)、統(tǒng)一的賣場風格；統(tǒng)一門面設計、店面布局、員工著裝；統(tǒng)一專柜支持、商品陳列形象、廣告燈箱、POP、道具形象彩圖、廣告錄像帶、形象設計、產品包裝的統(tǒng)一形象；完整的平面VI視覺系統(tǒng)；媒體的廣告來宣揚提升品牌；專業(yè)的廣告公司為品牌進行重新包裝定位

10、，賦予產品更多的文化內涵和附加值；讓人感受并接受品牌個性；有感染力的瑯瑯上口的廣告語；制作精美的產品畫冊、形象畫冊品牌未來規(guī)劃，聘請有適合產品風格的形象代言人。五 提升企業(yè)管理體系1、 引進職業(yè)經理人管理團隊，建立運作高效的管理組織架構。2、 通過ISO9001-2000國際質量體系認證，提升產品及服務品質。3、 進行BPR業(yè)務流程重組，全面建立SOP標準作業(yè)管理模式，提升產品周轉、交期達成及客戶服務。4、 導入5S現場管理與目視看板管理相結合，提升企業(yè)生產運作效率及改善現場形象。5、 導入CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)，全面提升企業(yè)品牌形象。6、 建立MRP制造資源計劃體系， 7、 全面引入現代人力

11、資源管理體制及企業(yè)文化建設。六 未來品牌整合營銷傳播策略電視廣告在中央電視臺、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、南方電視臺、上海東方衛(wèi)視等全國性衛(wèi)星電視密集投放；強勢吸引消費者關注，傳播品牌認同、產品特性，拉動消費需求。有選擇在中央電視臺間隙性投放，提高企業(yè)知名度，提升企業(yè)品牌形象。報紙廣告選擇覆蓋全國性的大報以及行業(yè)報紙采用延緩或間隙性的方式投放，以軟文及新聞報道為主，協(xié)助網絡建設和產品分銷。雜志廣告選擇行業(yè)性和專業(yè)性雜志，傳播產品、品牌、企業(yè)認同度，吸引消費者、經銷商共同關注HY-襪業(yè) 企業(yè)及其產品。網絡廣告在GOOGLE、百度、搜狐、新浪、163等門戶網站及網絡搜索引擎建立品牌排名及平面、FLASH動畫廣告。戶外廣告在全國大型城市的戶外、車體、燈箱、站臺等發(fā)布廣告，提高產品知名度，提升企業(yè)品牌形象。焦點廣告通過海報、宣傳畫、