東方夏威夷北晚推廣方案(共5頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上置業(yè)燕郊打造“東方夏威夷”地產(chǎn)品牌 東方夏威夷2007年北京晚報(bào)推廣執(zhí)行方案提交機(jī)構(gòu)：北京晚報(bào)房地產(chǎn)事業(yè)部2007年1月31日一、導(dǎo)言：在開篇之前，經(jīng)過與項(xiàng)目相關(guān)人員溝通后提出以下問題有待思考：1、東方夏威夷項(xiàng)目07年在北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣壓力何在？至少有三大難點(diǎn)決定了東方夏威夷需要在營(yíng)銷推廣中有所突破：難點(diǎn)一：CBD高端人群選擇誰；難點(diǎn)二：在高價(jià)格的同時(shí)，快速銷售的業(yè)績(jī)壓力；難點(diǎn)二：燕郊別墅開發(fā)受到北京其它別墅區(qū)域影響，在07年內(nèi)類似產(chǎn)品可能瓜分市場(chǎng)；2、怎樣為這些難點(diǎn)找到項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)？至少有三大優(yōu)勢(shì)決定了東方夏威夷有可能在北京07年別墅市場(chǎng)創(chuàng)造營(yíng)銷神話。價(jià)值點(diǎn)一：景觀、

2、產(chǎn)品細(xì)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)“最大化居住舒適度”的產(chǎn)品品質(zhì)與細(xì)節(jié)； 價(jià)值點(diǎn)二：北京高端群體休閑、度假、居住較理想社區(qū)； 價(jià)值點(diǎn)三：優(yōu)惠的購(gòu)房政策、便利的交通條件、合理的市場(chǎng)價(jià)格、完善的物業(yè)服務(wù)；價(jià)值點(diǎn)四：政策的影響，地塊價(jià)值將極速提升；3、依照傳統(tǒng)模式推廣可能遇到的問題:兩大問題導(dǎo)致了本案必須在推廣形式上有所突破。問題一：傳統(tǒng)的概念推廣與視覺影響方式，是否支撐項(xiàng)目的品牌形象和產(chǎn)品價(jià)格？問題二：缺乏系統(tǒng)與專業(yè)的社會(huì)輿論引導(dǎo)，在推廣節(jié)點(diǎn)上更缺乏強(qiáng)有力的項(xiàng)目爆發(fā)點(diǎn)，沒有形成足夠社會(huì)輿論與共識(shí)，難以形成“群體性”的品牌與價(jià)格的認(rèn)同。東方夏威夷，除了形象廣告，更需要持續(xù)性的品牌與細(xì)節(jié)展現(xiàn)。 4、在決定媒體推廣戰(zhàn)略

3、時(shí)，如何突破難點(diǎn)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)？ 核心思路有以下三點(diǎn)： u “品牌地段景觀脫俗”，在推廣中形成項(xiàng)目不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力；u 因此我們提出：“絕版景觀+產(chǎn)品品質(zhì)+脫俗魅力+板塊借力”的價(jià)值體系；u 最終決定了，“飽和攻擊持續(xù)解讀品牌提升”的推廣節(jié)奏。5、特別提醒:當(dāng)前，從媒體的角度來看，以下兩點(diǎn)值得注意：一、當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目單價(jià)大大高于區(qū)域多數(shù)項(xiàng)目時(shí)，只能依靠產(chǎn)品本身所獨(dú)有的特點(diǎn)來創(chuàng)造價(jià)值賣點(diǎn)，而不是傳統(tǒng)的地段為王。二、海景融入園區(qū)的寶貴概念作足用盡，以保證東方夏威夷在燕郊區(qū)的標(biāo)桿地位。二、推廣目標(biāo)：在東方夏威夷的市場(chǎng)推廣過程中，應(yīng)該達(dá)到以下幾點(diǎn)目的：目標(biāo)明確針對(duì)清晰的目標(biāo)客戶而推廣，做主動(dòng)的引導(dǎo)而非被動(dòng)的

4、等待。形象區(qū)分絕對(duì)區(qū)分于目前京東絕大多數(shù)項(xiàng)目的標(biāo)桿地位和形象必須確立。品牌影響使“興達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)公司”一直處于東方夏威夷營(yíng)銷推廣的輿論核心，并成為東方夏威夷高調(diào)推廣最關(guān)注的對(duì)象。象征意義東方夏威夷的價(jià)值解讀：不僅是產(chǎn)品意義上的，更是生活意義上的，甚至是一種精神文化意義上的。第一階段：品牌爆發(fā)期目標(biāo)：向地產(chǎn)界和置業(yè)者清晰地傳達(dá)這樣的信息“東方夏威夷”是什么？為什么？有什么？做什么？主打：品牌的建立宣傳策略：懸念新聞引爆京東，平面硬廣告和新聞為輔第二階段：產(chǎn)品深化期目標(biāo)：配合項(xiàng)目的推廣進(jìn)度，集中聚集和釋放項(xiàng)目的銷售點(diǎn)，以達(dá)成快速銷售的基本目的。主打：產(chǎn)品價(jià)值宣傳策略：持續(xù)特刊和新聞評(píng)論跟進(jìn)第三階段

5、：項(xiàng)目提升期目標(biāo)：在繼續(xù)釋放旺銷階段的客戶累積的基礎(chǔ)上，適當(dāng)維護(hù)項(xiàng)目的銷售和品牌的均衡。主打：項(xiàng)目銷售動(dòng)態(tài)信息和價(jià)值深入挖掘宣傳策略：平面硬廣、文字特刊和新聞評(píng)論基本相當(dāng)三、推廣排期：階段日期宣傳形式內(nèi) 容刊例價(jià)（萬元）優(yōu) 惠（萬元）3.11東方夏威夷景觀別墅三期開盤3.13500字新聞開盤報(bào)道3.29整版軟文+整版硬廣專題文章（2007，東方夏威夷，最值得期待的健康生活）+形象展示39.58518.8(出手活動(dòng))4.5人物專訪宋海君專訪（東方夏威夷升級(jí)地產(chǎn)品牌觀）19.7925配合4.12500字新聞專題文章（選擇京東N大理由）3.3配合4.25500字新聞開盤跟蹤報(bào)道續(xù)（客戶眼中的東方夏威

6、夷）3.3配合5.31整版專題東方夏威夷，再次引領(lǐng)京東健康居住帶19.79259.86.7整版專題海景生活風(fēng)靡北京19.79259.86.14整版專題情景體驗(yàn)健康生活方式19.79259.86.21500字新聞東方夏威夷魅力再現(xiàn)4.9配合半版豪華硬廣形象展示12.50558.1286第二階段6.28整版硬廣形象展示19.792512.86517.4500字新聞東方夏威夷成功為什么？3.3配合8.8北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年8.9整版專題專題文章（奧運(yùn)健康生活京東板塊領(lǐng)跑者）19.79259.8第三階段9.6整版專題東方夏威夷景觀別墅白皮書19.79259.89.27500字新聞3.3配合10.22500字新聞3.3配合合計(jì)212.03888.7937第四階段11活動(dòng)項(xiàng)目報(bào)道注：依據(jù)項(xiàng)目參與北晚當(dāng)月活動(dòng)的深入程度12活動(dòng)企業(yè)、項(xiàng)目報(bào)道、頒獎(jiǎng)注：依據(jù)項(xiàng)目參與北晚當(dāng)月活動(dòng)的深入程度注：（1）全年版面總價(jià)值：212萬元；折后價(jià)：88.8萬元