有關(guān)網(wǎng)站信任的調(diào)查分析報告

1、 關(guān)于信任的調(diào)查分析為了了解哪些因素影響一個的可信度，Consumer WebWatch從9個方面對用戶進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影響可信度的9個因素所發(fā)揮的作用有很大差別（如下表所示）。影響可信度的因素非常重要（%）重要（%）不很重要（%）不重要（%）不知道/拒絕回答（%） 信任信息 80 14 311導(dǎo)航方便80 162 11信息來源明確 6825421容經(jīng)常更新 652842*介紹詳細(xì) 5036842 所有者信息 323322121財政支持機(jī)構(gòu)明確 243727112其他機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)證明 194126122其他機(jī)構(gòu)獎勵和證書 930 36232Source：

2、，April, 2007由上述調(diào)查結(jié)果可以看出，80%的用戶認(rèn)為，對信息的信任是訪問一個的基礎(chǔ)，14的用戶認(rèn)為重要性一般，只有4的用戶認(rèn)為信息的可信度不重要。與此同等重要的是方便的導(dǎo)航，80%的用戶認(rèn)為非常重要，如果用戶到達(dá)一個卻不能方便地找到自己需要的信息和服務(wù)，這樣的無疑是失敗的?？梢姡M管互聯(lián)網(wǎng)用戶對于很多方面的細(xì)節(jié)問題都很在意，不過最重要的兩個方面為：方便查閱信息、傳遞最新信息。當(dāng)然，明確說明的信息來源以與經(jīng)常更新信息也不能忽視，因為分別有68和65的用戶對此非常重視，尤其是提供容服務(wù)的。“關(guān)于我們”（或者叫“介紹”、“公司概況”之類的）是很多上都不可缺少的一個欄目，但并不是每個都認(rèn)真

3、地做自我介紹，有些甚至有點“猶抱琵琶”的感覺，只有很少的介紹，并且不一定是用戶所關(guān)心的問題，也許僅僅是在介紹方面不夠注意，就會讓不少用戶走掉，而這些用戶可能是花費(fèi)了很大代價才吸引來的。因為，調(diào)查結(jié)果表明，50的用戶希望通過上的介紹來了解的背景，如果難以獲得足夠的信息，可信度也就很難樹立。此外，所有者、投資人、批準(zhǔn)證明等信息對于增強(qiáng)用戶的信任都有不同程度的作用，有關(guān)問題值得設(shè)計人員重視。但人們似乎對于上列出的其他機(jī)構(gòu)頒發(fā)什么獎勵和證書似乎并不感興趣，只有9的被調(diào)查者認(rèn)為非常重要，認(rèn)為有一定重要性的用戶也不過才30，有61的用戶認(rèn)為不怎么重要甚至一點也不重要。 不過這里值得說明的是，通過consu

4、研究報告中被調(diào)查者身份的細(xì)分，上網(wǎng)時間比較短的用戶對于這些材料的信任會稍微多一些。如何增加可信度 為了增加用戶的信任，Consumer WebWatch建議，設(shè)計應(yīng)該注意下列幾個基本問題：（1）身份：包括基本的聯(lián)系信息如地址、電子、的所有者、目的和使命等；（2）廣告和容：廣告或者贊助應(yīng)該通過標(biāo)簽或者其他可視的標(biāo)識與新聞和信息明確區(qū)分開來；（3）顧客服務(wù)：明確說明與其他之間的財務(wù)關(guān)系、所有費(fèi)用、退換貨政策等；（4）不斷改進(jìn)：應(yīng)該經(jīng)常檢查，以發(fā)現(xiàn)自己那些錯誤、容易造成誤解的信息，并與時進(jìn)行修改；（5）個人信息保護(hù)：應(yīng)該用盡量明白、簡短的語言述個人信息保護(hù)政策，并發(fā)布是

5、網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具，企業(yè)建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷的成效與基礎(chǔ)建設(shè)密不可分。推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，推廣的部分目的是為了獲得盡可能多用戶的訪問，但是否得到用戶的信任，則直接制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果。除了的基本服務(wù)和功能之外，很多時候，一些看似不起眼的細(xì)節(jié)問題往往成為用戶是否信任的關(guān)鍵。我們在有關(guān)文章中已經(jīng)不止一次地談到這些問題，最近，一些國際著名的研究機(jī)構(gòu)也對此開始關(guān)注，并進(jìn)行了深入的研究。其中關(guān)于“可信度”的研究結(jié)論值得引起設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)營銷人員的重視。斯坦福大學(xué)的調(diào)查結(jié)論2002年6月份，美國斯坦福大學(xué)的“勸說技術(shù)實驗室”（Persuasive Technology La

6、b） 發(fā)布了一份有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查報告，研究結(jié)果表明：互聯(lián)網(wǎng)用戶對于的細(xì)節(jié)問題很注重，一些諸如拼寫錯誤之類的小問題都會嚴(yán)重影響用戶對于的信心。該研究由Makovsky公司贊助，總共調(diào)查了1649個在線用戶，其中主要來自美國和芬蘭。該項研究分析了決定可信度的主要因素，包括專業(yè)性（expertise）、可信賴性（trustworthiness）、贊助（sponsorship）以與各種決定可信度的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最主要的因素為： 對于顧客服務(wù)咨詢的快速回應(yīng)、信息的完整性、列出作者信息、信息搜索功能、過去曾經(jīng)訪問時有好的印象、列出各種聯(lián)系方式、明確的個人信息保護(hù)聲明、曾經(jīng)做過推廣廣告、上的廣告與容相

7、關(guān)、專業(yè)的設(shè)計。與增加可信度有一定作用的因素還有：發(fā)送確認(rèn)Email、實時聊天功能、網(wǎng)頁設(shè)計適合打印、容經(jīng)常更新、搜索引擎搜索排名等。進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，有很多因素對的可信度有不利影響，如采用彈出式廣告的往往不受歡迎，容和廣告混放在一起的也讓人覺得不舒服。此外，經(jīng)常不更新、有錯誤、導(dǎo)航不清晰、到不相關(guān)或者低質(zhì)量的站點等，也很容易讓用戶失去對的信任。在看待可信性方面，不同國家以與不同性別的用戶之間有一定的差別。研究發(fā)現(xiàn)，美國人比歐洲人更信任容有效和和有保護(hù)個人隱私聲明的，美國人對于上的隱私保護(hù)條款、交易中發(fā)送確認(rèn)電子，以與注明和作者等詳細(xì)信息非常在意，如果這些信息不完整，結(jié)果很容易造成對的信任度降

8、低。在性別差別方面，女性網(wǎng)民比男性更加容易信任那些具有隱私保護(hù)政策、電子確認(rèn)、聯(lián)系信息齊全的。專業(yè)的可信度研究斯坦福大學(xué)上述研究并沒有專門針對某些專門類型的，對于大多數(shù)都有類似的結(jié)論，那么某些專業(yè)的情況怎樣呢？非贏利出版物消費(fèi)者報告與所擁有的 Consumer WebWatch（.）對于新聞、信息服務(wù)和電子商務(wù)進(jìn)行了針對性的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有29的用戶反映他們信任銷售產(chǎn)品和服務(wù)的，這個數(shù)字大大低于傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)。Consumer WebWatch這項研究結(jié)果發(fā)布于2002年4月份，是在2001年底和2002年初通過對1500個美國互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行訪談的基

9、礎(chǔ)上得到的。該調(diào)查的其他相關(guān)研究結(jié)論如下：·95的用戶認(rèn)為，清楚地說明所有收費(fèi)項目非常重要；·93的用戶認(rèn)為，清楚地說明如何保護(hù)信用卡信息很重要；·80的用戶認(rèn)為，信息讓人信任非常重要；·60的用戶并不清楚一些常用的搜索引擎為付費(fèi)提供更靠前的排名，80的用戶希望搜索引擎詳細(xì)說明有關(guān)的費(fèi)用和排名問題；·59的用戶認(rèn)為，應(yīng)該用明確的標(biāo)識將廣告該與新聞和信息清楚地區(qū)分開。斯坦福大學(xué)和Consumer WebWatch的研究方法和目的有一定差別，但研究結(jié)論在很多方面比較一致，如 的信息（容）應(yīng)該讓用戶感到真實可信，發(fā)表的文章應(yīng)明確說明作者與來源，同時應(yīng)

10、當(dāng)對一些細(xì)節(jié)問題給予盡可能詳細(xì)的說明，網(wǎng)頁設(shè)計盡可能友好，照顧到多數(shù)用戶的需求。一個簡單的例子：現(xiàn)在很多新聞和容在文章正文中都插入巨型網(wǎng)絡(luò)廣告，作為靠廣告收入為主的網(wǎng)絡(luò)媒體，這么做也沒有什么奇怪，但對于一些希望將網(wǎng)頁中的文字打印出來或者另存在有限電腦空間的用戶來說，網(wǎng)頁容中插入大幅的廣告就并非是好事。一些優(yōu)秀，往往在細(xì)節(jié)問題上讓人感覺更加專業(yè)和體貼，如很多著名的（如Internet 所屬的系列）往往為網(wǎng)頁設(shè)置一個專門適合打印的文字版。一點很小的功能包裝，對于用戶的信任程度無疑會有很大的幫助?！拔鹨陨菩《粸椤保?dāng)?shù)目傮w功能差不多的情況下，細(xì)節(jié)致勝。有關(guān)設(shè)計應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)問題，我們將在近期繼續(xù)研

11、究，敬請關(guān)注。所謂的可信度，顧名思義，就是用戶對的信任程度。影響可信度的因素表現(xiàn)在多個方面，從大的方面來說，比如/企業(yè)的知名度、的功能和服務(wù)等，從小的方面來說，有很多細(xì)節(jié)問題都會或多或少影響用戶的信心，如對于企業(yè)介紹過于簡單、產(chǎn)品信息、聯(lián)系信息不夠全面、使用免費(fèi)、信息過于舊等等，本文分析了影響可信度的一些細(xì)節(jié)問題。-有關(guān)可信度的研究，的可信度（1）、（2）”，介紹了國外研究機(jī)構(gòu)對可信度的研究結(jié)論，并且提出了增加可信度的部分建議。當(dāng)時作者曾對國部分的可信度情況進(jìn)行過抽樣分析，發(fā)現(xiàn)許多對此沒有給予明顯的重視。根據(jù)作者近期對國B2B電子商務(wù)診斷研究報告、大型企業(yè)診斷研究報告等項目進(jìn)行調(diào)研的情況，雖然

12、時間又過了差不多3年，但國對可信度的問題關(guān)注程度仍然不高。這也從另外一個角度表明，近3年來國企業(yè)電子商務(wù)水平并沒有顯著提高，至少說明企業(yè)電子商務(wù)對網(wǎng)絡(luò)用戶行為研究方面并還沒有實質(zhì)性的提高。影響可信度的因素表現(xiàn)在多個方面，從大的方面來說，比如/企業(yè)的知名度、的功能和服務(wù)等，從小的方面來說，有很多細(xì)節(jié)問題都會或多或少影響用戶的信心，如對于企業(yè)介紹過于簡單、產(chǎn)品信息、聯(lián)系信息不夠全面、使用免費(fèi)、信息過于舊等等。下面羅列了常見的一些可能影響可信度的問題，如果您對自己的可信度比較關(guān)心，不妨對照看看是否存在某些有必要改進(jìn)的地方：（1）基本信息不完整：在“關(guān)于我們”中只有寥寥數(shù)語，或者只談自己的經(jīng)營理念，避

13、而不談公司的產(chǎn)品、實力和信譽(yù)等用戶關(guān)心的問題；（2）產(chǎn)品介紹過于簡略：用戶無法從中判斷產(chǎn)品對自己是否有價值，不僅影響購買決策，甚至可能擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面的問題； （3）沒有明確的個人信息保護(hù)聲明：在用戶注冊時要求用戶填寫過于詳細(xì)的個人信息，尤其涉與到、家庭地址和等敏感信息，而不明確說明將如何使用這些信息以與是否對用戶個人信息；（4）沒有固定聯(lián)系方式：在聯(lián)系信息中也許只是一個“mailto:”的，用戶點擊“聯(lián)系我們”菜單時一不小心就彈出一個outlook express的程序，沒有公司地址、沒有固定，這些對用戶的信任程度將產(chǎn)生很大影響；（5）使用免費(fèi)：在一些商業(yè)上使用免費(fèi)，不僅影響形象，也給

14、用戶造成了不良印象一個連專業(yè)郵局都用不起的怎能讓用戶產(chǎn)生信任；（6）信息久不更新：如果用戶來到一個供求信息發(fā)布首頁（或者企業(yè)的公司新聞頁面），發(fā)現(xiàn)最新的信息還是2年前的，難免會產(chǎn)生對這個是否還有人維護(hù)的擔(dān)心；（7）網(wǎng)頁計數(shù)器泄密：訪問量小是許多共同的問題，這本來與可信度沒有直接關(guān)系，但是如果在首頁下面放一個計數(shù)器，提醒用戶自2001年9月開始，你是“xxx”（也許只有3位數(shù)）個訪問者，那就是自己告訴用戶我的其實沒幾個人訪問，沒什么價值的； （8）付款方式的影響：如果收款人信息全是個人儲蓄，怎么指望用戶相信你是一個合法經(jīng)營的企業(yè)？諸如此類的問題可能還有很多，不要小看這些問題，對于大型知名，人們?yōu)?/p>

15、了獲取有價值的信息和服務(wù)，往往會忽視一些無關(guān)緊要的細(xì)節(jié)問題（大型通常也不存在上面列舉的問題），而對于大量知名度并不是很高的來說，任何一個細(xì)節(jié)問題都可能意味著將失去你的潛在用戶了。斯坦福大學(xué)經(jīng)過3年研究，歸納總結(jié)提出可信性建設(shè)十大準(zhǔn)則，遵循十大準(zhǔn)則可以增強(qiáng)訪問者對的信性度。如果你花了大量功夫讓訪問者通過搜索引擎找到你的，但他們無法轉(zhuǎn)化成你的購買客戶則是沒有意義的。所以說可信性對于一個來說如此重要。斯坦福大學(xué)的研究者認(rèn)為，如果你希望通過賺錢，讓訪問者通過形成對你公司的信任就是促成客戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。斯坦福大學(xué)提出的可信性建設(shè)十大原則指南包括：（1）信息的準(zhǔn)確性易于驗證；（2）顯示出有一個真實的企業(yè)

16、或組織存在；（3）強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊中的專家和你提供的容與服務(wù)的專業(yè)性；（4）顯示出背后有值得信任的團(tuán)隊存在；（5）讓用戶很方便聯(lián)系到你；（6）設(shè)計的專業(yè)性；（7）易于使用并且對用戶有用；（8）經(jīng)常更新容（或者至少要顯得最近被更新過）；（9）促銷性容要適可而止；（10）避免文字錯誤，無論是多么微小的失誤。如果我們認(rèn)真分析斯坦福大學(xué)的可信性建設(shè)十大原則，不難發(fā)現(xiàn)，其實這些“大原則”，也是通過各個細(xì)微之處體現(xiàn)出來的，這也再次表明，網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問所倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)節(jié)致勝的網(wǎng)絡(luò)營銷思想是有深厚實踐基礎(chǔ)的。如果從另外一個角度解讀Interland有關(guān)企業(yè)對公司可信度與實現(xiàn)銷售的價值的調(diào)查結(jié)果，可以這樣理解：如果

17、一個企業(yè)現(xiàn)在還沒有建立自己的，那么這個企業(yè)將是難以被信任的。僅有可信度是不夠的，除了增加公司的可信性之外，專業(yè)的企業(yè)必定有更大的價值，尤其對于產(chǎn)品銷售的價值。即使最簡單的企業(yè)也具有其中的至少一項以上的功能，否則也就不能稱之為企業(yè)了。企業(yè)是否具備這這八項網(wǎng)絡(luò)營銷功能，實際上也就決定了可以發(fā)揮的作用。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷功能建立在技術(shù)功能的基礎(chǔ)上，但并不等于技術(shù)功能，例如的品牌形象是整體效果體現(xiàn)出來的，并不是某項技術(shù)功能可以決定的。當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷功能得以體現(xiàn)之后，還可以表現(xiàn)出其他的延伸功能企業(yè)對公司可信度的價值就是一個方面。對于企業(yè)的實際作用和企業(yè)的期望目標(biāo)，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的發(fā)展也在不斷變化，在2005

18、年之前的“企業(yè)上網(wǎng)”階段，上網(wǎng)本身就是一個標(biāo)志性的事件，企業(yè)只要有了（當(dāng)時更多稱之為“主頁”）就意味著完成了企業(yè)上網(wǎng)的工作。在當(dāng)時企業(yè)數(shù)量比較少的情況下，對于企業(yè)的功能和價值有過高的期望也是不現(xiàn)實的，即使沒有為企業(yè)帶來實際的銷售收入，早期的企業(yè)也不能說一無是處，因為企業(yè)在一定程度上增加了企業(yè)的可信度。直到現(xiàn)在，有調(diào)查表明，對企業(yè)可信度的價值仍然被認(rèn)為是對業(yè)務(wù)產(chǎn)生的主要作用之一。·樹立起公司可信性（53%）；·是發(fā)展產(chǎn)品/服務(wù)的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)（29%）；·是幫助降低成本的工具（19%）；·是最有力的營銷工具（15%） ；·主要依靠實現(xiàn)銷售目標(biāo)（14%） 。如果從另外一個角度解讀Interland有關(guān)企業(yè)對公司可信度與實現(xiàn)銷售的價值的調(diào)查結(jié)果，可以這樣理解：如果一個企業(yè)現(xiàn)在還沒有建立自己的，那么這個企業(yè)將是難以被信任的，這樣的企業(yè)自然也就不存在通過獲得收益的機(jī)會。當(dāng)然，并非任何一個都能建立起可信度，當(dāng)一個行業(yè)量的企業(yè)都建立了自己的之后，對于建設(shè)專業(yè)水平過于糟糕的，甚至有可能影響企業(yè)的可信度，或者暴露出 僅有可信度是不夠的，除了增加公司的可信性之外，專業(yè)的企業(yè)必定有更大的價值，尤其對于產(chǎn)品銷售的價值。曾有