對《讀者》品牌的幾點(diǎn)分析和認(rèn)識(shí)

1、對讀者品牌的幾點(diǎn)分析和認(rèn)識(shí)摘要在改革開放的近二十年,我國社會(huì)發(fā)展迅速,市場經(jīng)濟(jì)不斷完善。當(dāng) 前,著眼于產(chǎn)品品牌建設(shè)的觀念在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行當(dāng)中,已深入人心,并在實(shí)際 應(yīng)用中成效突現(xiàn)。品牌意識(shí)可以說是從某種角度上衡量一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè) 國家有沒有發(fā)展的戰(zhàn)略眼光和對市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的遠(yuǎn)見卓識(shí)地標(biāo)準(zhǔn)。作為文 化大國,在這一時(shí)期我國的文化產(chǎn)業(yè)和文化品牌亦如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。 讀者作為較早發(fā)展的文化品牌,時(shí)至今日,已經(jīng)成為期刊品牌界的領(lǐng) 導(dǎo)者。正如仰慕海爾的成功,近而探析海爾成功經(jīng)驗(yàn)一樣,筆者亦想通過 此文對讀者品牌的成功模式進(jìn)行一些探討和分析。本文從談讀者 品牌認(rèn)識(shí)開始,簡要敘述了讀者品牌的成長歷程、發(fā)展?fàn)顩r、品

2、牌內(nèi) 涵等方面內(nèi)容。并對其特有的品牌模式、品牌建設(shè)理念、品牌策略等進(jìn)行 了一些分析。最后通過前文的分析從中得出對文化品牌建設(shè)的啟示。希望 這些品牌發(fā)展的普適性原則和規(guī)律性認(rèn)識(shí),能為文化品牌建設(shè)提供一些有 益的、可供參考和借鑒的思想或方法。關(guān)鍵詞 讀者 品牌模式 啟示AbstractAt present, a idea of brand construction is going and rooting in the hearts of the people, creating positive results as expected.Brand is a sign which text a e

3、nterprise even a country whether or not have the consciousness and foresight in economy operation to some extent. As a nation with colourfull cultural, China cultural industry and brand developed greatly. Reader, as a earlier-built cultural brand, has become one of leaders of periodical so far. The

4、author also want to discus and analysis Reader successful pattern, just like respecting Hair. This paper start from the growth, development and brand essence of Reader, analysizing its brand pattern, constructing idea and brand strategy. The author want to get something from these analysis, with the

5、 hope of benefiting from the general priciple and rules when building a brand.Key words Reader Brand pattern Enlightenment1對讀者品牌的幾點(diǎn)分析和認(rèn)識(shí)一 、 對讀者品牌的認(rèn)識(shí)(一 、簡述讀者成長歷程讀者 由甘肅人民出版社出版發(fā)行的一本文摘類雜志期刊。 它于 1981年 3月創(chuàng)刊,通過 20余年的發(fā)展,現(xiàn)已成為全國發(fā)行量第一、世界發(fā)行量 第四的著名期刊品牌。上世紀(jì) 90年代中期, 讀者加快了文化產(chǎn)品的市 場化、商業(yè)化運(yùn)作,與此同時(shí)讀者的品牌建設(shè)步伐也進(jìn)一步加快。近 年來讀者發(fā)

6、行量和盈利能力的提升使其品牌發(fā)展壯大。 2003年讀者 在美國、加拿大同步發(fā)行,走出了讀者品牌向海外市場擴(kuò)張的重要步 伐。多年來, 讀者以其卓越地品質(zhì),獨(dú)特地風(fēng)格獲得了廣大讀者的一致 認(rèn)同。被廣大讀者親切地稱為“中國人的心靈讀本” 。也因其在我國期刊業(yè) 界的影響力被譽(yù)為“中國期刊第一品牌” 。 (二 、簡析讀者品牌內(nèi)涵、價(jià)值對讀者品牌成長歷程的簡要認(rèn)識(shí)使這個(gè)品牌初步地為我們所了解, 通過對該品牌的品牌內(nèi)涵、價(jià)值及作用的簡要分析將使的讀者品牌更 清晰地展示出來。1、簡析讀者品牌內(nèi)涵首先, 讀者是品牌識(shí)別的符號。當(dāng)我們看到讀者封面上固定的 http/2“讀者”字體、精美地封面插圖設(shè)計(jì)和小蜜蜂徽記時(shí)

7、,都能讓消費(fèi)者準(zhǔn)確 地識(shí)別它。它被國家商標(biāo)管理部門依據(jù)法律形式確認(rèn)下來,成為讀者 唯一的形象識(shí)別符號,這使讀者品牌享受法律保護(hù),免遭不法侵害; 其次, 讀者是一塊招牌。今天的市場文化品牌層出不迭,期刊雜志目不 暇接,而不論何時(shí)讀者都以其特有的吸引力留住在發(fā)行處、報(bào)刊亭前 駐足的消費(fèi)者,讓消費(fèi)者覺得選購讀者是自己最輕松正確的選擇,并 最終出類拔萃、眾里挑一。從這個(gè)角度說,品牌無疑成為一塊金字招牌。 說明讀者已經(jīng)獲得和正在獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,成為品牌對接人群的情 感需求。這使讀者在市場上獲得了較高的占有率和發(fā)行量,成為文化 品牌經(jīng)營運(yùn)作的典范;再次,讀者是一種口碑、一種格調(diào)、一種品位。 我們不討論這

8、種口碑、格調(diào)、品位如何形成,單從作用的角度看,俗話說 “金杯銀杯不如老百姓的口碑、金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如消費(fèi)者的夸獎(jiǎng)”。一個(gè)人的 口碑好,他將得到更大社會(huì)群體的認(rèn)同,這種贊許使他在行為處事和與別 人競爭的過程中占有更大優(yōu)勢,品牌也是如此?？诒钱a(chǎn)品品牌、知名度、 美譽(yù)度和忠誠度最直觀表現(xiàn),為品牌發(fā)展創(chuàng)建了良好的輿論基礎(chǔ)。讀者 的“格調(diào)清馨高雅、品位超凡脫俗”這些都是廣大讀者對該雜志的感性描 述和理性評價(jià),是消費(fèi)者在三元一本的讀者雜志之外,得到的額外的 收獲。這些認(rèn)識(shí)也是消費(fèi)者對該品牌的全部體驗(yàn)的集合,既構(gòu)成了讀者 品牌的全部內(nèi)涵。2、簡析讀者品牌價(jià)值相對于有形的產(chǎn)品而言,無形的品牌也有其自身的價(jià)值,主要

9、表現(xiàn)在3以下三個(gè)方面:第一,成本價(jià)值。對于品牌的投入正如同對于產(chǎn)品的投入 一樣,在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的過程中,生產(chǎn)該產(chǎn)品的投入即產(chǎn)品成本得到補(bǔ) 償,與此同時(shí)對于品牌的貨幣性投資和非貨幣性投資投入,同樣在這個(gè)過 程中得到回報(bào),品牌價(jià)值得以體現(xiàn)并在此過程中增值, 讀者品牌的成本 價(jià)值就成為其業(yè)務(wù)發(fā)展的資本,直觀的表現(xiàn)為近年來的讀者市場占有率和 發(fā)行量的增長,這一點(diǎn)顯而易見。第二,關(guān)系價(jià)值。所謂關(guān)系價(jià)值指建立、 保持并發(fā)展讀者與消費(fèi)者的長期關(guān)系的投入和由此給顧客所帶來的利 益體現(xiàn)出的價(jià)值 。對于企業(yè),關(guān)系價(jià)值投資可以保持市場穩(wěn)定,減少市場 風(fēng)險(xiǎn),抵御競爭對手攻擊,減輕發(fā)展壓力,降低營銷費(fèi)用;對于消費(fèi)者可

10、 以減少購買風(fēng)險(xiǎn),少花冤枉錢,節(jié)省交易時(shí)間和成本。第三,權(quán)力價(jià)值。 它是品牌價(jià)值的核心,突出地體現(xiàn)為品牌的市場權(quán)力,既讀者品牌對 消費(fèi)者的控制力。這種依靠非行政手段而以自愿受控的原則產(chǎn)生的控制力, 是品牌忠誠的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力,其中最直觀地表現(xiàn)為,消費(fèi)者對讀者忠誠地 購買行為。(三 、簡析讀者品牌定位及作用1、品牌定位讀者依據(jù)閱讀受眾的廣泛性,年齡分布的多階段性以及社會(huì)階層分 段的層次性。形成了讀者的品牌市場定位:讀者是一個(gè)處于雜志期 刊業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的正處于品牌成熟期的文綜類期刊和大眾品牌。 薛可著品牌擴(kuò)張:延伸與創(chuàng)新 M 北京大學(xué)出版社 2004.1 P5542、品牌作用讀者品牌作用體現(xiàn)在以下三個(gè)方面

11、:一,有利于產(chǎn)品更有效地參與 市場競爭。首先品牌具有識(shí)別商品的功能,為品牌塑造提供了基礎(chǔ),對消 費(fèi)者購買起著導(dǎo)向作用。其次,有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán),將扼制不法競 爭者對市場的侵蝕,再次,好的品牌有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場,最后,對顧 客的吸引力有助于提高市場占有率;二,有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和企業(yè)形 象的塑造。 讀者品牌成為該雜志質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的最好詮釋,也成 為出版商參與競爭的無形資產(chǎn)。 讀者雜志社為了在競爭中取勝,必然要 不斷提高刊物質(zhì)量,維護(hù)其企業(yè)形象和品牌的商譽(yù)。從這個(gè)角度來說,品 牌創(chuàng)建的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程;三, 有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。在消費(fèi)者眼中品牌所代

12、表的不單是產(chǎn)品的高品質(zhì)、 高性價(jià)比,它還包含著消費(fèi)者對讀者品牌的信任。在購買讀者時(shí), 自然產(chǎn)生一種利益獲得大于付出的感覺,認(rèn)為物有所值。在出現(xiàn)產(chǎn)品問題 之后,也能有足夠的信心相信自己的利益能夠得到維護(hù)。二、讀者品牌模式探析(一、讀者品牌的成長歷程1、獨(dú)特的文化視野上世紀(jì) 80年代初,中國社會(huì)正悄然發(fā)生著一場深刻的變化。當(dāng)文化專 制高度禁錮了社會(huì)變化、民眾思想的十年文革被推入歷史的垃圾堆,人們 開始嘗試和探索用新的方式來看待世界、認(rèn)識(shí)自我、審視社會(huì),整個(gè)社會(huì)生活正在醞釀著新的情愫的發(fā)生、表述與交流。而讀者正是在教條式 的思想說教形式被摒棄、更人性化的思想交流方式為大眾所倡導(dǎo)的社會(huì)環(huán) 境下,成為了

13、那個(gè)時(shí)代大多數(shù)民眾樂于接受的表達(dá)心聲和思想的文化載體。 這讓習(xí)慣了用階級、成分等模式思考的人們第一次覺得除此之外還可以用 這樣的方式來看社會(huì),看世界。因此,這樣一本以追求用平等開放的形式 交流思想的文摘類雜志就迅速的完成了與社會(huì)大眾情感需求的對接。同時(shí) 也用讀者獨(dú)特地文化視野征服了市場。2、卓越的品質(zhì)好的產(chǎn)品是品牌賴以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)、是品牌塑造的根本、卓越地 品質(zhì)是對品牌的有力支撐。讀者多年來遵循“專注于文字品質(zhì),努力 使每一期都成為精品”的原則,力求內(nèi)容與形式的時(shí)代感、豐富性、多樣 性。這些辦刊思想使得讀者能始終作到高品位、高質(zhì)量,期期都讓讀 者感覺到始終如一的卓越品質(zhì),進(jìn)而在目標(biāo)市場和消

14、費(fèi)者心中點(diǎn)滴匯集著 對讀者品牌的認(rèn)知和情感的認(rèn)同。3、突出的品牌個(gè)性品牌個(gè)性是一個(gè)牌子從內(nèi)而外的表現(xiàn)出的與其他品牌與眾不同的特 征。 讀者的個(gè)性從一下幾方面表現(xiàn)出來。一, 讀者的純真。 讀者 文字從不流于媚俗,讀來清馨高雅、沁人心脾,文字中包含了無盡的智慧, 卻從不囿于世事地羈絆。這讓讀者感覺到其思想的純真。二,稱職。讀者 在閱讀讀者時(shí),會(huì)覺得自己仿佛被讀者所讀懂,這樣的情感共鳴使 讀者 成為廣大讀者名副其實(shí)的知己。 亦成為一本稱職的 “心靈讀本” 。 三,教養(yǎng)。提起讀者 ,讀者就會(huì)與風(fēng)雅、隨和等形容人的修養(yǎng)的詞語聯(lián) 系起來,這恰恰是對讀者品牌所具有的教養(yǎng)的描述。它總是能恰到好 處,入情入理而

15、又不進(jìn)不逼,張弛有度。這就是讀者品牌散發(fā)出教養(yǎng)。 從以上三個(gè)方面, 讀者品牌的個(gè)性被突出的表現(xiàn)出來,成為與消費(fèi)者個(gè) 性恰如其分的呼應(yīng)和對接,也使得更多的潛在消費(fèi)者加入到讀者的行 列中來。4、牢固的品牌忠誠通過多年來的努力,消費(fèi)者對讀者形成了品牌忠誠。牢固的品牌 忠誠即成為企業(yè)利潤的來源, 也是衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)。 消費(fèi)者對 讀 者品牌的忠誠和忠誠的購買行為源自于對讀者辦刊理念的認(rèn)同;源 自于讀者始終如一的卓越品質(zhì);源自于目標(biāo)消費(fèi)者群體對讀者品 牌個(gè)性的情感依歸;源自于讀者品牌多年來形成的良好的品牌形象、 商譽(yù)。這種以消費(fèi)者忠誠地購買行為為集中體現(xiàn)的讀者品牌市場權(quán)力 反過來促進(jìn)著讀者對讀者品

16、牌忠誠的進(jìn)一步提升。5、全方位的品牌提升品牌的全方位提升有賴于消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和情感依歸的進(jìn)一步強(qiáng)化 及企業(yè)對品牌提升的不懈努力和執(zhí)著追求。 讀者品牌正是找到了品牌在 消費(fèi)者與企業(yè)之間的最佳結(jié)合點(diǎn),并有效地加以應(yīng)用,這就直接形成了目 前這樣的情形第一, 讀者的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度進(jìn)一步提升成為促進(jìn)品牌發(fā)展的動(dòng)力;第二,品牌價(jià)值、品牌競爭力進(jìn)一步 提高和增強(qiáng),使“中國人的心靈讀本”和“中國期刊第一品牌”的地位得 到鞏固;第三,筆者注意到近年來的讀者廣告刊載利潤在逐年增加。 2002年利潤額為 2800萬元。 2003年逾 4000萬元,與此同時(shí)創(chuàng)利稅 3000余萬元,同比增長為 40

17、.9%,創(chuàng)利稅 2000余萬元 。次舉使讀者與世界 通行的依靠廣告養(yǎng)雜志的模式接軌,為讀者的品牌擴(kuò)張打開了國際視 野。也為讀者品牌建設(shè)提供財(cái)力支持。世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人 周刊主辦的世界品牌大會(huì)發(fā)布了“ 2006中國 500個(gè)最具價(jià)值品牌”排行 榜, 讀者雜志以 34.11億元的品牌價(jià)值連續(xù)第三年入選,品牌價(jià)值較去 年的 33.82億元增加了 2900萬元。 這也從一個(gè)側(cè)面反映了其品牌的綜合 價(jià)值的全方位提升。(二 、 讀者的品牌模式分析通過對讀者成長過程的回顧,一條讀者品牌建設(shè)地思路也逐 步地呈現(xiàn)出來。接下來筆者將從讀者品牌定位、品牌策略、品牌核心 價(jià)值等方面對讀者品牌所擁有的獨(dú)特模式進(jìn)

18、行分析。1、 讀者的目標(biāo)市場與品牌定位關(guān)于讀者的目標(biāo)市場有這樣一個(gè)前提須重申:讀者是先做產(chǎn)品 再做品牌、在產(chǎn)品走向成熟期后再逐步開始品牌建設(shè)的。因此,在讀者 成長期目標(biāo)市場可以被認(rèn)為是模糊的,即就是將整體市場看作目標(biāo)市場。 http/ “ 讀者領(lǐng)跑二十五年靠什么”來源:人民日報(bào) 日期:2006-07-27隨著市場的逐漸成長、消費(fèi)者素質(zhì)的提高即需求表現(xiàn)出多樣性,市場出現(xiàn) 了分化,細(xì)分出眾多的子市場。 讀者根據(jù)自身特點(diǎn),確定將初中以上文 化程度的、包括社會(huì)各階層的目標(biāo)群體作為讀者的目標(biāo)市場受眾。這 部分人群 80%年齡在 20歲以上,思想較活躍,個(gè)性鮮明,價(jià)值取向明確。 且這部分人群都不同程度的面

19、臨著各種壓力,對事物都有自己的認(rèn)識(shí)和看 法,他們渴望思想溝通和感情交流。根據(jù)以上這些特點(diǎn), 讀者確定了其 品牌市場定位:讀者是一個(gè)處于雜志期刊業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的大眾品牌, “她 是讀者的心靈讀本,真誠地與你交流,同你一起成長” 。這一定位緊扣目標(biāo) 市場特性,遵循定位基本原則,牢牢把握讀者產(chǎn)品特質(zhì),突出讀者 與讀者溝通、交流,對受眾具有普遍適應(yīng)性的大眾讀本的特性,使其既不 脫離廣大受眾的精神需求又與競爭者形成明顯的區(qū)別。尤其值得注意的是 將“成長”作為定位理念正順應(yīng)了文化的演進(jìn)和讀者欣賞水平的提高以及 品牌自身發(fā)展的需要。這種將發(fā)展溶于其中的定位對于像讀者這樣的 文化品牌今后的成長是十分有利的。2、

20、讀者的市場認(rèn)知和品牌策略品牌認(rèn)同是通過品牌定位樹立的品牌個(gè)性傳達(dá)于消費(fèi)者,使消費(fèi)者對 產(chǎn)品產(chǎn)生品質(zhì)的認(rèn)同和情感共鳴建立的。 讀者 對于市場的認(rèn)知形成了 讀 者品牌建設(shè)的策略。一,考慮到讀者 80%以上的受眾為中、低收入階 層,讀者一直堅(jiān)持每本三元的低定價(jià)策略,以此來開拓市場,并保證自己 的市場占有率。二,為保證低價(jià)策略的實(shí)施, 讀者采用異地印刷,通過 培養(yǎng)經(jīng)銷商和代理商完成終端發(fā)的。這將大大減少渠道成本,為低價(jià)策略實(shí)施提供保證。三,基于讀者受眾的年齡結(jié)構(gòu)、分布特征等, 讀者 采用了“一刊多版,一版多欄”的編輯方式,相繼推出了讀者原創(chuàng)版、 唯文版、繁體字版、盲文版、鄉(xiāng)土人文版及讀者欣賞 ,并根據(jù)

21、每個(gè)版本 制定與之相應(yīng)的欄目作為支撐的編輯方式,形成了讀者用多個(gè)產(chǎn)品來 支撐同一品牌的構(gòu)建策略。四,在深刻把握社會(huì)發(fā)展脈絡(luò)和清晰認(rèn)識(shí)文化 發(fā)展趨勢的前提下,以讓讀者參與讀者品牌建設(shè)的思路,大膽地開展 讀者與讀者的溝通。開設(shè)諸如讀者信箱、短信平臺(tái)等形式的編讀對話 方式。這一點(diǎn),雖稱不上是什么策略,但無疑讀者在品牌建設(shè)中這種 開放的與讀者共建品牌的思路是策略的。3、 讀者的核心價(jià)值觀與品牌的培養(yǎng)和塑造明確讀者最關(guān)注的,清楚企業(yè)最擅長的,找到了兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)就 找到了讀者的核心價(jià)值。這成為讀者品牌個(gè)性形象塑造,識(shí)別傳 播、管理及品牌延伸等品牌運(yùn)作的強(qiáng)大動(dòng)力。以“用文化為思想架起溝通 的橋梁,用我們

22、的努力和讀者一起成長”的觀念,指導(dǎo)讀者的品牌培 養(yǎng)和塑造活動(dòng)。近年來,由讀者發(fā)起的“共建讀者林”活動(dòng), 讀 者參與希望工程募捐、倡導(dǎo)“保護(hù)母親河” 、義務(wù)宣傳預(yù)防艾滋病等公益 活動(dòng)。這些活動(dòng)進(jìn)一步深化了讀者核心理念思想,通過對社會(huì)公益事 業(yè)的倡導(dǎo),對人性友善的呼喚,使讀者關(guān)注世事、美化心靈、純真、 稱職有教養(yǎng)的個(gè)性更加鮮明。 讀者 提出 “培育 讀者 品牌要著眼于 “培 養(yǎng)優(yōu)秀的讀者和優(yōu)秀的讀者”的兩個(gè)培養(yǎng)并重的方針。在讀者出版過 程中,從文圖選擇到廣告刊登,都緊緊圍繞讀者的核心理念,與之保持一致。以上這些措施雖然不能像廣告那樣起到立竿見影的效果,但采用 公關(guān)方式進(jìn)行品牌的培養(yǎng)、塑造是唯一正確

23、地道路,這一點(diǎn)在其實(shí)踐中得 以證實(shí)。4、 讀者的辦刊理念和品牌維護(hù)、提升隨著時(shí)間推移和環(huán)境變化, 讀者從最初的“博采中外、薈萃精品、 啟迪思想、開闊眼界”到“選擇讀者就是選擇先進(jìn)文化”再到現(xiàn)在的 “與讀者一起生長” ,可以看到, 讀者的辦刊理念發(fā)生了很大的變化。 筆者認(rèn)為, 讀者辦刊理念的不斷變化,恰恰反映了讀者對品牌的維 護(hù)、提升。品牌所處的環(huán)境是時(shí)刻變化的,為了適應(yīng)這樣的變化, 讀者 在不斷調(diào)整其辦刊理念中尋求開拓更大的發(fā)展空間。在產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi) 者三方的共同努力下取得了品牌定位不斷清晰、品牌策略不斷得到優(yōu)化、 品牌形象更加鮮明的良好效果。它促進(jìn)著讀者品牌成長,使之創(chuàng)造中 國期刊類雜志連

24、續(xù)七年發(fā)行量第一的奇跡。成為了維護(hù)品牌的明確且行之 有效的思想指導(dǎo),也是基于消費(fèi)者對讀者辦刊理念的認(rèn)同和對讀者 品牌的情感依歸,加之讀者對其品牌提升的執(zhí)著追求和不懈努力,使 品牌價(jià)值得到全面提升。5、傳媒手段與讀者的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳媒成為近年來傳統(tǒng)傳媒手段遇到的強(qiáng)勁對手,它的興起對原有 的平面媒體提出了挑戰(zhàn)。但網(wǎng)絡(luò)以其特有的高速和高效也為平面媒體的進(jìn) 一步發(fā)展提供了更加廣闊的空間。近年來我國網(wǎng)絡(luò)普及率迅速提高,這為讀者的發(fā)展找到了新的平臺(tái)。依托網(wǎng)絡(luò), 讀者輕松快捷的完成新內(nèi) 容的采編、 讀者與廣大讀者的對話和交流也更加順暢。在海外讀者 電子版成為其開拓市場的有利方式?？梢钥吹阶x者將搭乘網(wǎng)絡(luò)傳媒這 趟

25、高速行駛在期刊未來發(fā)展趨勢軌道上的快車,不斷地創(chuàng)造新的里程。 三、讀者品牌模式啟示二十五年來讀者走出了一條從無到有,從小到大的發(fā)展歷程,其 品牌經(jīng)營模式也逐步走向成熟。雖然讀者并沒有怎樣刻意的為做品牌 而做品牌,但顯而易見的是其發(fā)展模式卻因創(chuàng)造了讀者雜志全國發(fā)行 量第一、世界第四的驕人戰(zhàn)績而為世人矚目?？偨Y(jié)讀者發(fā)展模式,其 中有一些文化品牌創(chuàng)建的方式、方法及經(jīng)營思想筆者認(rèn)為有其值得借鑒之 處。概其要者, 讀者品牌模式給我們的啟示:(一 、文化品牌要突出文化內(nèi)涵回顧讀者二十七年來的發(fā)展歷程,可以看到在社會(huì)的思想不斷的 更迭中, 讀者總能深刻解讀社會(huì)思想文化發(fā)展的狀況,準(zhǔn)確把握時(shí)代前 進(jìn)的脈搏,堅(jiān)

26、持正確的輿論導(dǎo)向,始終以弘揚(yáng)人類優(yōu)秀文化為己任,站在 文化潮流的前沿,牢牢把握文化品牌要突出文化內(nèi)涵這一主線,緊緊圍繞 社會(huì)文化發(fā)展需要,深化品牌文化內(nèi)涵。在滿足社會(huì)對文化產(chǎn)品需求的同 時(shí),也以其突出地個(gè)性、卓越地品質(zhì)、恒久地風(fēng)格培養(yǎng)自己的目標(biāo)消費(fèi)群 體。一方面以自己的發(fā)展來滿足廣大讀者的精神文化需求,另一方面也教 育、培養(yǎng)廣大讀者與讀者一起成長壯大。著名學(xué)者余秋雨先生曾在全國青歌賽擔(dān)任評委時(shí)這樣說,站在文化平臺(tái)上傳播文化的人首先自己得有 文化。在此,筆者套用這句話;筆者認(rèn)為,在文化品牌創(chuàng)建中同樣需作到:作為文化傳播載體的文化產(chǎn)品、文化品牌首先應(yīng)突出文化內(nèi)涵。唯有如此, 文化產(chǎn)品、文化品牌才能

27、永葆青春、長盛不衰。(二 、樹立品牌管理意識(shí)品牌管理是一個(gè)企業(yè)提升品牌價(jià)值的有效途徑。他可以對內(nèi)提高效率、 降低成本,對外提升效益、提升營運(yùn)收入的強(qiáng)有力工具。從近年來的讀 者發(fā)行狀況不難看出讀者已將品牌管理思想應(yīng)用于自身的品牌建設(shè) 之中。如讀者通過其所開設(shè)的多種溝通渠道適時(shí)了解消費(fèi)者需求變化 情況,通過檢測發(fā)行量、進(jìn)行渠道信息收集來分析品牌力和企業(yè)對品牌管 理的內(nèi)驅(qū)力效果;對品牌策略的適時(shí)修正以確保品牌創(chuàng)建準(zhǔn)確有效。一言 以弊之,即品牌雖然是消費(fèi)者感性認(rèn)知的集合,但作為企業(yè)在創(chuàng)建品牌時(shí) 卻應(yīng)理性對待。 讀者從環(huán)境分析入手,著眼于社會(huì)文化需求,對目標(biāo)市 場進(jìn)行調(diào)研分析,進(jìn)而確定品牌策略、培養(yǎng)塑造

28、方式及品牌維護(hù)和品牌提 升,品牌管理的有效實(shí)施使其整體的創(chuàng)建活動(dòng)都成為品牌建設(shè)有目的、有 計(jì)劃、有組織且最終實(shí)現(xiàn)塑造一流品牌的有效努力。(三 、堅(jiān)持對品牌核心價(jià)值的執(zhí)著時(shí)下一些期刊、雜志在一番耗神費(fèi)力的品牌建設(shè)之后發(fā)現(xiàn)眼前這個(gè)牌 子自己不認(rèn)識(shí)了。感覺既非新面孔也不是老朋友,什么原因?筆者認(rèn)為其 根源在于在做品牌時(shí)沒有忠誠于品牌的核心價(jià)值。在目前激烈的競爭中任何品牌都面臨來自市場等方面的壓力。面對這種情況大多數(shù)企業(yè)開始“跳 水”丟掉自己原有的品牌核心理念,來一味迎合市場需求。在市場上 產(chǎn)品品質(zhì)不斷下降,風(fēng)格蕩然不存,內(nèi)容流于媚俗,為了爭取市場而降價(jià) 等都使品牌核心價(jià)值受到嚴(yán)重沖擊。最后只能是斷送

29、品牌成長的機(jī)會(huì)。長 此以往,自己就陷入了非驢非馬的尷尬境地。反觀讀者在多年的品牌 建設(shè)過程中通過將自己的核心價(jià)值至于品牌創(chuàng)建的每個(gè)階段,在需求不斷 變化和文化多樣性的環(huán)境中培養(yǎng)獨(dú)特文化偏好及價(jià)值取向的方法來對品牌 核心價(jià)值進(jìn)行不斷鞏固、強(qiáng)化和再探索,這就是讀者為何青春永駐的 根本原因。因此我們說:企業(yè)是否能忠誠于品牌核心價(jià)值、執(zhí)著于圍繞核 心理念來建設(shè)品牌的長期努力是其能否完成品牌塑造,贏得消費(fèi)者認(rèn)同, 形成品牌忠誠,是最終達(dá)到品牌價(jià)值增值實(shí)現(xiàn)品牌全方位提升的關(guān)鍵所在。 (四 、把握有利的品牌創(chuàng)建時(shí)機(jī)截至 06年 4月讀者已創(chuàng)下月發(fā)行量 1003萬冊, 2000年至 2006年連續(xù)七年全國期刊

30、發(fā)行量第一的佳績 ,當(dāng)然有這樣的成績是多因素形成 的,但有一點(diǎn)不能忽視,那就是讀者準(zhǔn)確把握和利用了有利的品牌建 設(shè)時(shí)機(jī)。在讀者創(chuàng)刊之初,我國剛開始進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)體制建設(shè),此時(shí) 市場正處于開發(fā)初期,整體市場正在成長。與此同時(shí)企業(yè)品牌意識(shí)還較弱, 因?yàn)槭袌鲂枨笸?競爭壓力較小,需求總量大于供給,這對剛剛起步的 讀者是非常有利的時(shí)機(jī)。此后讀者加緊品牌建設(shè)進(jìn)程,同市場一 起成長起來,成為如今我國期刊品牌的領(lǐng)跑者。試想,如果讀者近幾 http/年才開始品牌創(chuàng)建，那么要想取得今天的成績要付出多大努力。綜上所述， 筆者認(rèn)為文化品牌創(chuàng)建要把握市場成長期對品牌成長的助推作用，抓住機(jī) 遇為品牌將來的發(fā)展打好基礎(chǔ)。 、巧借產(chǎn)品的文化視野對品牌的放大效應(yīng)開拓新的