論企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響

1、2010年第1期雙月刊總第178期中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)JOURNAL OF ZHONGNAN UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW血.1.2010Bim on thlySerial 血.178論企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響 黃化鋒黃光躍張新國(guó) (中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢430073) 摘要：在綜合善因營(yíng)銷(xiāo)各種調(diào)節(jié)變量基礎(chǔ)上，選取消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、品牌的介入度、企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利組織的匹配度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其動(dòng)機(jī)感知和企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的宣傳等5個(gè)變量，構(gòu)建了善因營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者態(tài)度的綜合模型，探討善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，認(rèn)為“公益”和“利益”雙

2、贏的善因營(yíng)銷(xiāo)是能被現(xiàn)代社會(huì)公眾所理解和接受的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法，選擇合適的公益項(xiàng)目、進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作并作為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為，是善因營(yíng)銷(xiāo)成功的保障。關(guān)鍵詞：善因營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者態(tài)度；品牌介入度中圖分類(lèi)號(hào):F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào)：1003-5230(2010)01-0107-08收稿日期:2009-11-08作者簡(jiǎn)介潢化鋒(1969),男,安徽淮北人沖南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士生；黃光躍(1983)，男，廣東汕頭人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生；張新國(guó)(1952)，男,湖北武漢人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。一、引言善因營(yíng)銷(xiāo)(cause-related marketing

3、)起源于1981年美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)對(duì)自由女 神像修復(fù)的資助活動(dòng)。1988年,美國(guó)學(xué)者Varadarajan和Menon在善因營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)慈 善的調(diào)整一文中，將善因營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)界定為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單的企業(yè)慈善，他們強(qiáng)調(diào)這種營(yíng) 銷(xiāo)方式應(yīng)同時(shí)兼顧企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和向非營(yíng)利組織捐贈(zèng)兩個(gè)方面，是借公益事業(yè)將企業(yè)認(rèn)同與非營(yíng)利組織聯(lián)系起來(lái)的合作營(yíng)銷(xiāo)1。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的回顧，我們了解到目前國(guó)內(nèi)外對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的研究主要是從企業(yè)和消費(fèi)者這兩個(gè)視角展開(kāi)，即研究善因營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，以及消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)。尤其是最近幾年的研究，幾乎都是集中在匹配度與其他各種影響因素的相互作

4、用對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響上。雖然圍繞匹配度及其他影響因素的研究頗多，但卻幾乎沒(méi)有文獻(xiàn)綜合這些變量進(jìn)行全面地探討善因營(yíng)銷(xiāo)是如何通過(guò)各種調(diào)節(jié)變量影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌及產(chǎn)品態(tài)度的。由于善因營(yíng)銷(xiāo)不同于普通行善不求市場(chǎng)回報(bào)，它本質(zhì)上服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，加之消費(fèi)者的反應(yīng)直接決定其對(duì)企業(yè)的態(tài)度和行為，因此消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿就成為衡量善因營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。為了能綜合了解善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，我們?cè)谑崂泶罅繃?guó)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，綜合國(guó)外學(xué)者提出的各種調(diào)節(jié)變量并提取其中的5個(gè)，構(gòu)建一個(gè)善因營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者態(tài)度的綜合模型，希望通過(guò)對(duì)模型的驗(yàn)證得到以下兩方面的結(jié)論：第一,善因營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)哪些調(diào)

5、節(jié)變量影響消費(fèi)者的態(tài)度第二，這些調(diào)節(jié)變量具體的影響機(jī)理是什么以及作用效果如何。二、文獻(xiàn)回顧與概念闡述1善因營(yíng)銷(xiāo)善因營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)為事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)或者與福利事業(yè)有關(guān)的集資，至今在學(xué)術(shù)界還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。美國(guó)的 Varadarajan于1986年第一次提到善因營(yíng)銷(xiāo)，并將善因營(yíng)銷(xiāo)作為一種企業(yè)與慈善 機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利組織以及類(lèi)似組織水平合作的銷(xiāo)售模式2。 1988年,Varadarajan和Menon對(duì)其進(jìn)行歸納：一個(gè)制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與滿(mǎn)足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時(shí)，企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)。這個(gè)定義將善因營(yíng)銷(xiāo)界定為一種區(qū)別于促銷(xiāo)或捐贈(zèng)的獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，雖然

6、該定義是對(duì)以往有關(guān)善因營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的一種突破，但是它沒(méi)有考慮到善因營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的其他活動(dòng)，而僅僅將善因營(yíng)銷(xiāo)局限于產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程。隨后的許多學(xué)者在此基礎(chǔ)上，從不同的角度對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行闡述并擴(kuò)大了其所包含的內(nèi)容。下面我們將對(duì)其作簡(jiǎn)單分類(lèi)介紹。第一類(lèi)認(rèn)為善因營(yíng)銷(xiāo)是一種用來(lái)增加企業(yè)盈利能力的企業(yè)慈善活動(dòng)，而企業(yè)慈善捐贈(zèng)不一定要與企業(yè)具體的銷(xiāo)售活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)3。代表學(xué)者有 Barnes、Fitzigibbons、Andreasen和Adkins等,他們認(rèn)為如果企業(yè)和非營(yíng)利組織所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生直接或者間接的影響,都可以被稱(chēng)為善因營(yíng)銷(xiāo)。因此一切與慈善和公益事業(yè)相關(guān)的廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、直銷(xiāo)和 贊助

7、活動(dòng)都屬于善因營(yíng)銷(xiāo)的范疇。第二類(lèi)是以 Maignan、Ferrell、Hult、Gupta和Pirsch等學(xué)者為代表他們避開(kāi)以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公益產(chǎn)品的意愿來(lái)衡量善因營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，而是認(rèn)為善因營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中參與企業(yè)的目標(biāo)與如何評(píng)估項(xiàng)目成敗高度相關(guān)。于是善因營(yíng)銷(xiāo)的定義被修正為 這個(gè)過(guò)程的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與引起所有利益相關(guān)者 反應(yīng)從而滿(mǎn)足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時(shí):“善因營(yíng)銷(xiāo)是制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程（如投資者、供應(yīng)商、雇員、消費(fèi)者）的良好,企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)”4。此外 也有些學(xué)者認(rèn)為善因營(yíng)銷(xiāo)是一種運(yùn)用公共關(guān)系的營(yíng)業(yè)推廣，如Dunean、Shimp、Patterson等。這些學(xué)者認(rèn)為，善

8、因營(yíng)銷(xiāo)是公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和企業(yè)慈善的混合體，是顧客、企業(yè)、 公益事業(yè)之間復(fù)雜的功利主義的經(jīng)濟(jì)交換，它們的共同點(diǎn)在于是一個(gè)企業(yè)與一個(gè)慈善團(tuán)體或公益事業(yè)之間的商業(yè)關(guān)系，同時(shí)合作的雙方都能夠明確地從這種關(guān)系中獲利5。2消費(fèi)者品牌態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度是指某一特定情境下，消費(fèi)者對(duì)于特定客體的習(xí)得性?xún)A向，這種傾向引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該客體形成相對(duì)穩(wěn)定的積極或消極的行為方式（P268-306）。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度研究中普遍得到認(rèn)可的兩個(gè)模型是三成分模型和Fishbein的多屬性模型，這兩個(gè)模型都在態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意向之間建立了聯(lián)系。消費(fèi)者行為學(xué)中三成分模型指出，態(tài)度是由認(rèn)知成分（信念）、情感成分

9、（感覺(jué)）和行為成分（反應(yīng)傾向）所構(gòu)成的綜合體。這三個(gè)成分傾向于一致，并互相影響，某個(gè)成分的變化可能導(dǎo)致其他成分的變化7（P237）。Fishbein的多屬性模型是一個(gè)品牌屬性的補(bǔ)償模型，即消費(fèi)者可以用一個(gè)品牌在一個(gè)屬性上的優(yōu)勢(shì)來(lái)補(bǔ)償它在另一個(gè)屬性上的缺陷，消費(fèi)者通過(guò)所有屬性的總和來(lái)確定其對(duì)品牌的態(tài)度。Fish-bein的多屬性模型與傳統(tǒng)的生效層次是有聯(lián)系的，如所渴望的屬性和品牌利益的總和影響品牌的評(píng)估。此外,運(yùn)用多屬性模型還可以描述品牌評(píng)估與購(gòu)買(mǎi)意圖或?qū)嶋H購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系，即對(duì)一個(gè)品牌積極的（消極的）態(tài)度會(huì)增加（減少）消費(fèi)者打算去購(gòu)買(mǎi)它的可能性，積極的購(gòu)買(mǎi)意圖 可能會(huì)導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。3調(diào)

10、節(jié)變量調(diào)節(jié)變量是調(diào)節(jié)兩個(gè)變量之間關(guān)系的第三個(gè)變量。根據(jù)分析需要，本文對(duì)大量的外文資料進(jìn)行歸類(lèi)并選擇了5個(gè)涉及到影響消費(fèi)者態(tài)度的善因營(yíng)銷(xiāo)調(diào)節(jié)變量，將其劃分為兩種類(lèi)型：消費(fèi)者要素和主體要素。（1）消費(fèi)者要素是指由于消費(fèi)者原因而對(duì)態(tài)度產(chǎn)生影響的調(diào)節(jié)因素。本文主要研究消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其善因營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知和品牌的介入度等3種。首先分析消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域早就發(fā)現(xiàn)了令消費(fèi)者感興趣的企 業(yè)社會(huì)責(zé)任行為將帶來(lái)消費(fèi)者的良好態(tài)度與回報(bào)，如Brown和Dacin指出，消費(fèi)者對(duì)組織的良好態(tài)度會(huì)帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為或品牌忠誠(chéng)的好結(jié)果8。因此，我們將消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度界定為消費(fèi)者對(duì)

11、某一公益活動(dòng)或非營(yíng)利組織的認(rèn)知和喜好程度以及參與意愿。其次分析消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其善因營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知。消費(fèi)者的認(rèn)知主要包括兩個(gè)方面：一是對(duì)企業(yè)本身的信任程度，二是對(duì)其所開(kāi)展的公益活動(dòng)是否利已的態(tài)度和看法。最后分析消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度。根據(jù)Mee naghan的定義，消費(fèi)者介入程度是指消費(fèi)者直接 或間接參與到一項(xiàng)活動(dòng)或接受活動(dòng)信息的程度9。我們將消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度界定為消費(fèi)者對(duì)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)品牌的熟悉、偏好及使用程度或者對(duì)公益活動(dòng)的參與程度。（2）主體要素是指由于企業(yè)或非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的原因而影響消費(fèi)者態(tài)度的調(diào)節(jié)因素。本文主要分析企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的匹配度和企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的宣傳。學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)

12、與公益事業(yè) /非營(yíng)利機(jī)構(gòu)匹配度的研究相對(duì)比較深入。學(xué)者們大多認(rèn)為，企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的匹配度（或關(guān)聯(lián)度），是指企業(yè)的形象、 定位及目標(biāo)市場(chǎng)與公益事業(yè)形象 及受眾之間在認(rèn)知上的聯(lián)系10。三、研究架構(gòu)與假設(shè)綜合以上各學(xué)者的研究，我們構(gòu)建了善因營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的理論模型（如圖1所示，圖中虛線(xiàn)部分表示態(tài)度的作用方向，并非本文的研究重點(diǎn)）。模型表明：善因營(yíng)銷(xiāo)會(huì)通過(guò)一系列調(diào) 節(jié)變量影響消費(fèi)者的態(tài)度，而態(tài)度的3個(gè)成分相互作用進(jìn)而影響消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。圖1善因營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者態(tài)度的理論模型:消觀苦實(shí)際呱I:- 買(mǎi)行為，從而增強(qiáng)消費(fèi)企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)在善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)持積極態(tài)度將會(huì)帶來(lái)對(duì)公

13、益產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià) 者的購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度是企業(yè)決定是否開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)的前提。銷(xiāo)的重要指導(dǎo)思想就是選取那些容易引起消費(fèi)者共鳴的公益事業(yè)11。這一觀點(diǎn)在 Drumwright的研究中也得到了支持，他認(rèn)為善因營(yíng)銷(xiāo)的成功與消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度或熱衷度有積極的 關(guān)系12。盡管很多研究都證實(shí)善因營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)巨大的商業(yè)成功，但也有學(xué)者指出，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)參與善因營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)的歸因可能會(huì)引起他們的不悅反應(yīng)。韓國(guó)學(xué)者Kim等在實(shí)驗(yàn)中檢驗(yàn)了捐贈(zèng)規(guī)模的作用，當(dāng)捐贈(zèng)規(guī)模較小時(shí)，人們會(huì)強(qiáng)烈地認(rèn)為公司在假慈善之名作秀，即在剝削(exploiting)慈善13。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)的感知將影響公益項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)受眾的

14、吸引力，而對(duì)企業(yè)參與公益項(xiàng)目的積極認(rèn)知會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的響應(yīng)程度，反之則會(huì)帶來(lái)不利影響。Miyazaki指出，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)參與公益項(xiàng)目動(dòng)機(jī)的良好感知會(huì)積極影響其評(píng)價(jià)，但如果感知信息是負(fù)面的，就會(huì)導(dǎo)致評(píng)估時(shí)的負(fù)面偏見(jiàn)14。這種偏見(jiàn)源自消費(fèi)者將更大的權(quán)重加載在負(fù)面信息上，從而帶來(lái)不利的評(píng)價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者本身就熟悉和喜歡 ，或正在使用中的品牌或產(chǎn)品參與公益項(xiàng)目，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種親切感，從而更認(rèn)同企業(yè)開(kāi)展的公益項(xiàng)目。Grohs等人指出活動(dòng)介入度越高，消費(fèi)者對(duì)贊助品牌名稱(chēng)及其所屬產(chǎn)品類(lèi)別的知曉度就越高，高知曉度的品牌會(huì)讓消費(fèi)者更熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感，因此消費(fèi)者對(duì)其喜歡程

15、度通常也越高，選購(gòu)的可能性也越大15。這一點(diǎn)同樣適合于對(duì)公司品牌介入度高的消費(fèi)者他們對(duì)品牌的高介入程度會(huì)增進(jìn)他們對(duì)公益品牌的積極情感，從而影響他們對(duì)公益品牌的綜合評(píng)價(jià)。至于企業(yè)與事件之間匹配(關(guān)聯(lián))的重要性，學(xué)者們普遍認(rèn)為，兩者之間的兼容性對(duì)消費(fèi)者的影響是通過(guò)“聯(lián)想學(xué)習(xí)”和“感知?dú)w屬”兩方面來(lái)解釋的。當(dāng)企業(yè)與公益事業(yè)之間高度匹配時(shí),這種聯(lián)想關(guān)系會(huì)建立得更容易。Lafferty等人在之前的研究中認(rèn)為，如果聯(lián)盟雙方缺乏關(guān)聯(lián)的話(huà) ,將帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)匹配度負(fù)面的評(píng)價(jià)。他是用信息綜合理論來(lái)解釋這一點(diǎn)的，即消費(fèi)者原有的態(tài)度將會(huì)與聯(lián)盟所提供的新信息進(jìn)行綜合，再形成對(duì)聯(lián)盟的評(píng)價(jià)16。這些結(jié)論也與品牌聯(lián)合領(lǐng)域的

16、發(fā)現(xiàn)相一致，后者認(rèn)為選擇相容的匹配伙伴能增加品牌聯(lián)合成功的可能性17。企業(yè)在開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，非常有必要進(jìn)行合理、適度的宣傳，以提升廣大受眾對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的理 性認(rèn)知和情感支持，從而有利于他們形成對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)及品牌的良好態(tài)度。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，54%的消費(fèi)者受善因營(yíng)銷(xiāo)廣告的影響愿意嘗試新的品牌，因此善因營(yíng)銷(xiāo)廣告有利于促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)18。但是，企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)到底該不該宣傳 ，要不要提高曝光度還是個(gè)值得探討的話(huà)題 ,因?yàn)檫@ 種做法到底是能提高消費(fèi)者對(duì)公益項(xiàng)目及企業(yè)的認(rèn)知還是會(huì)引起目標(biāo)受眾的反感 ，甚至引發(fā)爭(zhēng) 議都還有待研究。根據(jù)以上分析結(jié)果，我們提出如下假設(shè)：H1:善因營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)調(diào)節(jié)變量與消費(fèi)者的認(rèn)知性品牌

17、態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系；H2:善因營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)調(diào)節(jié)變量與消費(fèi)者的情感性品牌態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系;H3:善因營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)調(diào)節(jié)變量與消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系;H4:消費(fèi)者的認(rèn)知性品牌態(tài)度越好，消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng);H5:消費(fèi)者的情感性品牌態(tài)度越好，消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。四、研究方法1調(diào)查準(zhǔn)備本文主要采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和實(shí)際訪(fǎng)談相結(jié)合的調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷快速、便捷 的獲得較多、較廣泛的滿(mǎn)足統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查樣本的同時(shí)，兼以實(shí)際訪(fǎng)談來(lái)解決漏答題、對(duì)題目理解不清楚等問(wèn)題，從而保證獲得較高的完成率和問(wèn)卷質(zhì)量，并獲得問(wèn)卷以外一些重要的調(diào)查信息。我們共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷 200份，有效回收180份,有效回收率為90

18、%。問(wèn)卷內(nèi)容包括三部分。一部分是基本情況調(diào)查。主要是了解消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、專(zhuān)業(yè)背景以及家庭/個(gè)人月可支配收入。我們的調(diào)查對(duì)象包括社會(huì)在職工作人員(主要是剛畢業(yè)不久的大學(xué)生)及在校學(xué)生，這兩類(lèi)人群一般具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感及具有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力，是未來(lái)影響力最大的主流消費(fèi)群體，對(duì)于作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的善因營(yíng)銷(xiāo)，他們能更典型地代表我國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度。第二部分是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)開(kāi)展公益事業(yè)的企業(yè)與各調(diào)節(jié)變量的認(rèn)知程度。有別于其他研究，我們選擇了中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司希望工程作為我們本次問(wèn)卷調(diào)查的一個(gè)假設(shè)對(duì)象，而不是被其他學(xué)者多次列舉研究的寶潔、可口可樂(lè)等跨國(guó)公司。這是基于兩個(gè)方面的考慮：一是我們覺(jué)得諸如

19、寶潔、可口可樂(lè)等大型跨國(guó)企業(yè)在善因營(yíng)銷(xiāo)方面都做得比較好，也給消費(fèi)者留下了較深刻的印象，而根據(jù)慣性思維，這剛好會(huì)影響被調(diào)查者對(duì)匹配度、動(dòng)機(jī)認(rèn)知及介入度等方面的理性 判斷;二是作為國(guó)有控股企業(yè)的中國(guó)移動(dòng)，不管是因?yàn)槠髽I(yè)公益行為在中國(guó)尚處于剛起步階段，還是現(xiàn)實(shí)中國(guó)有大中型企業(yè)都比較傾向低調(diào)行善的風(fēng)格，據(jù)我們?cè)谡{(diào)查中所了解到的，普通消費(fèi)者的潛意識(shí)都對(duì)這些企業(yè)的公益行為顯得格外期待。第三部分是分別從態(tài)度構(gòu)成的3個(gè)成分測(cè)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)。根據(jù)Fishbein提出的個(gè)人對(duì)某事物或現(xiàn)象的態(tài)度同其隨后的行為有關(guān)19，購(gòu)買(mǎi)意愿最終落腳點(diǎn)便是體現(xiàn)在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為中，這也就是本文最終的研究目的。在量表設(shè)計(jì)

20、方面，本研究采用Likert 5級(jí)量表來(lái)測(cè)量各個(gè)變量。經(jīng)過(guò)量表項(xiàng)目純化和因子分析，我們最終確定了問(wèn)卷的8個(gè)因子，包括善因營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者態(tài)度調(diào)節(jié)變量的5個(gè)因子，分別是消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、消費(fèi)者品牌介入度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和其善因營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)的感知、企業(yè)與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)/公益事業(yè)的匹配度和企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的宣傳 ，以及消費(fèi)者態(tài)度成分構(gòu)成的 3個(gè)因 子,分別是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知性態(tài)度、情感性態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。各因子的Cron bach a系數(shù)均大于0 8,說(shuō)明因子信度通過(guò)檢驗(yàn)，問(wèn)卷的可靠性非常好。2統(tǒng)計(jì)分析將調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)出來(lái)后，我們?cè)儆肞earson相關(guān)系數(shù)描述這些因子間的相關(guān)程度，以研究確認(rèn)因子間的作用機(jī)

21、理。(1) 善因營(yíng)銷(xiāo)各因子與品牌態(tài)度三成分及三成分之間的相關(guān)分析。本部分檢驗(yàn)企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)分別與認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度及品牌購(gòu)買(mǎi)意愿是否有顯著的相關(guān)關(guān)系，以及前兩種品牌態(tài)度成分與品牌購(gòu)買(mǎi)意愿是否有顯著的相關(guān)關(guān)系。通過(guò)分析結(jié)果，我們可以看到，企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的5個(gè)調(diào)節(jié)變量全部與品牌態(tài)度三成分在0 01的顯著性水平上相關(guān) 假設(shè)H1、H2、H3均得到驗(yàn)證，即善因營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)調(diào)節(jié)變量與消費(fèi)者的認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度和品牌購(gòu)買(mǎi)意愿均呈正相關(guān)關(guān)系。結(jié)果分別如表1、表2、表3所示。董I企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)各調(diào)節(jié)變?nèi)A與認(rèn)知性品牌態(tài)度的相關(guān)分析對(duì)公蛀聊 業(yè)的態(tài)隨対品卿仆人區(qū)時(shí)世業(yè)圧K盤(pán)益件斡的動(dòng)析感Jai營(yíng)帚的宜

22、傳0. 376*0. 89*0. 579*0 3480- 2040. Q000.0000. 0M0. OT00. OCX)xoi的眾洞n：朮平卜甩執(zhí) 卜左同.壷2企業(yè)善因営銷(xiāo)各倜節(jié)孌量與情賂性品牌態(tài)度的Pearson相關(guān)分析對(duì)侖益哪.業(yè)的念麼對(duì)隹業(yè)矗英赴葢 囂晴的創(chuàng)利黯和匹配度壷業(yè)對(duì)仝藍(lán) 豐銷(xiāo)的H傳柑關(guān)jfi敷0, 3920. 4K50. 20廠0. 203顯黑性0. 0000.0000.0000.0000.000表1企業(yè)善因營(yíng)錯(cuò)各調(diào)節(jié)變2與消費(fèi)奢品牌購(gòu)買(mǎi)意愿前l(fā)Jn相其分析對(duì)註海 業(yè)的態(tài)畦對(duì)M介入麼對(duì)俺業(yè)圧！1；處益 營(yíng)常的動(dòng)機(jī)曲知匹配度企業(yè)前處益習(xí)護(hù)的宜傳相黃系藍(lán)0. 424B10. 34

23、8*.0. 285*0. 153*0. 227顯料性0,0000. 000a(MM)U. 口吧0, 000另外，我們對(duì)假設(shè)H4、H5都進(jìn)行了驗(yàn)證。分析結(jié)果表明，認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度與品牌購(gòu)買(mǎi)意愿都在 001的顯著性水平上相關(guān)，由此可知其與企業(yè)的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的相關(guān)關(guān)系。分析結(jié)果如表 4所示。表4認(rèn)知性品牌態(tài)唐.情感性品牌態(tài)度與品牌圖買(mǎi)意愿的相關(guān)分析認(rèn)知性品牌態(tài)屢悄思性品梆憩區(qū)品邸!腳覺(jué)盤(pán)脫0. 4240. 348星青性0. ()000.(2) 模型檢驗(yàn)和修正。我們運(yùn)用AMOS軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)并作修正，得到最后的回歸系數(shù)及統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)如表 5所示。表S變宦之間的回歸系數(shù)貶其

24、統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)柞用變床態(tài)度因子拆1S化回歸系數(shù)梅艸此例n)P ffi對(duì)舍弦弘業(yè)的態(tài)皿0.3392.373O 003時(shí)品牌介入憤認(rèn)知性0. 1762.4570.013品牌隹皿1523.374(h 0080,扣32P81Oor0.2532.5140.000對(duì)品博介入座0.2762.0. U4H(3, t M0.001企業(yè)對(duì)替囲骨捎的宜懵0. 1632.2340.013討公益亭業(yè)的烝度U. 2152. 146o. oos4.55V0.0350. L773.4J.S0.005俺業(yè)刈悴岡帖鈉的宜傳0.2022. 0490.001認(rèn)知性品牌想度U. 5533.2140.4464.0130 000注:由于企業(yè)對(duì)

25、善因營(yíng)銷(xiāo)的宣傳在消費(fèi)者認(rèn)知性品牌態(tài)度的回歸模型中，以及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)感知在消費(fèi)者情感性品牌態(tài)度和消費(fèi)者品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸模型中，回歸系數(shù)均與零無(wú)顯著性差異,因此我們將其剔除，沒(méi)有在表5中列出。由表5可知,所有C.R的絕對(duì)值都大于 2,標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在 0 05或0 01的顯著性水平上 都顯著異于零，即各變量之間的關(guān)系在統(tǒng)計(jì)意義上都是顯著的，至此,我們的模型最終確定下來(lái)。通過(guò)對(duì)此模型進(jìn)行分析，我們得出以下關(guān)于擬合度的結(jié)果。其中，消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、 消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其善因營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)感知及企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)匹配度可以解釋認(rèn)知性品牌態(tài)度的82%,消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、消

26、費(fèi)者對(duì)品牌的介入度、企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)匹配度及企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的宣傳可以解釋情感性品牌態(tài)度的69%,消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度、企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的宣傳、認(rèn)知性品牌態(tài)度及 情感性品牌態(tài)度解釋品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的程度則達(dá)到89%。五、研究結(jié)果及討論1研究結(jié)果及解釋(1)善因營(yíng)銷(xiāo)各調(diào)節(jié)變量與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系。本文基于國(guó)內(nèi)外的研究成果，選擇了 5個(gè)關(guān)于善因營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者態(tài)度的調(diào)節(jié)變量胸建善因營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者態(tài)度的綜合模型。研究結(jié)果表明,消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、對(duì)品牌的介入度以及企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利組織匹配度對(duì)品牌態(tài)度的3個(gè)因子都有不同程度的影響。其中消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度對(duì)認(rèn)知性品牌態(tài)

27、度的影響 最大，回歸系數(shù)為034,說(shuō)明二者呈強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。之所以對(duì)認(rèn)知性品牌態(tài)度影響最大，是因?yàn)橄?費(fèi)者對(duì)某一事物的態(tài)度將會(huì)通過(guò)“溢出效應(yīng)”轉(zhuǎn)嫁到聯(lián)想事物上20,而最先受影響的肯定就是其理性認(rèn)識(shí)，即認(rèn)知性態(tài)度，在此基礎(chǔ)上再對(duì)其他兩個(gè)態(tài)度成分產(chǎn)生影響。消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度對(duì)情感性品牌態(tài)度的影響最大 ，回歸系數(shù)為0 28。從定義我們可以知道，一個(gè)消費(fèi)者所熟悉或正 在使用中的產(chǎn)品或品牌，必定是消費(fèi)者所認(rèn)可的并對(duì)其產(chǎn)生好感甚至依賴(lài)，所以消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度越高，其對(duì)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)品牌的情感性態(tài)度就越好。此外，企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利組織的高匹配度不僅會(huì)直接影響消費(fèi)者態(tài)度，還可以通過(guò)其他調(diào)節(jié)變量間接地

28、影響消費(fèi)者態(tài)度。企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的宣傳可以影響消費(fèi)者情感性品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿，而且對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響會(huì)更大一些。這是因?yàn)樾麄鞯闹苯有Ч褪菙U(kuò)大知悉度和影響力，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其善因營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)感知只對(duì)認(rèn)知性品牌態(tài)度有顯著影響，相關(guān)系數(shù)為0 12,說(shuō)明二者呈弱正相關(guān)關(guān)系。筆者在與部分被調(diào)研者討論時(shí)，他們表示對(duì)動(dòng)機(jī)感知不是很重視，盡管善因營(yíng)銷(xiāo) 是與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)掛鉤，但客觀上講還是有益于公益事業(yè)，有益于需要幫助的人們，所以對(duì)企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)的積極評(píng)價(jià)高過(guò)消極評(píng)價(jià)，而且認(rèn)為能做到“公益”和“利益”雙贏的善因營(yíng)銷(xiāo),是能被現(xiàn)代社會(huì)公眾所理解和接受的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法。(2)善因營(yíng)銷(xiāo)各調(diào)節(jié)變量

29、對(duì)態(tài)度的影響效應(yīng)。構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的3個(gè)成分會(huì)相互影響，最終體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿上進(jìn)而影響消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，因此善因營(yíng)銷(xiāo)影響效應(yīng)的落腳點(diǎn)自然而然也便是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿了。由表5可以看出，在5個(gè)調(diào)節(jié)變量中，消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度、企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利組織的匹配度和企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的宣傳等4個(gè)變量除了對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的購(gòu)買(mǎi)意愿成分有直接的顯著影響，還會(huì)通過(guò)認(rèn)知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度的中介作用對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接影響，而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其善因營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)感知?jiǎng)t只通過(guò)認(rèn)知性品牌態(tài)度的中介作用對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接影響。所以，要評(píng)估各個(gè)調(diào)節(jié)變量總效應(yīng)，需要同時(shí)考慮直接效應(yīng)和間接效應(yīng)

30、。以消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度為例，其對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿 的直接影響為 0 22,通過(guò)認(rèn)知性品牌態(tài)度的中介作用對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的間接影響為0 339 X0 -553=0 -19,通過(guò)情感性品牌態(tài)度的中介作用對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的間接影響為0 -253X 0 -446=0 -11,故總影響效應(yīng)為 0 - 22+0 - 19+0 1仁0 - 52。同理也可得出其他調(diào)節(jié)變量對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的總效應(yīng)，其結(jié)果如表6所示。表6善因營(yíng)銷(xiāo)各調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的總效應(yīng)變最直接彩響間接當(dāng)響總效果消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度0. 220, 300.52消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度0. 230. 220+45消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及氏#因營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)感知

31、(K 080.08企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)匹配度).冷0. 21D 39企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的宣傳0. 2()0- 07(L27由表6可知，消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的總效應(yīng)最大，達(dá)到了 052,消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度次之，接下來(lái)是企業(yè)與公益事業(yè)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)匹配度和企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的宣傳，總效應(yīng)較低的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其善因營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)感知。2管理建議善因營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和受眾選擇提供了一個(gè)嶄新的視角，使得企業(yè)可以超越純粹的銷(xiāo)售促進(jìn)而以倫理、道德、慈善的訴求來(lái)展示自己的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性。它被認(rèn)為是唯一可 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、非營(yíng)利組織三方共贏的戰(zhàn)略。根據(jù)本文研究結(jié)論，同時(shí)借鑒跨國(guó)公司的成

32、功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于正在實(shí)施善因營(yíng)銷(xiāo)或準(zhǔn)備以善因營(yíng)銷(xiāo)為發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，我們提出以下建議：(1) 選擇合適的公益項(xiàng)目。合適的公益項(xiàng)目主要包括以下幾方面的因素：首先,要選擇消費(fèi)者熱衷的公益項(xiàng)目或信任的非營(yíng)利組織。不同社會(huì)、不同時(shí)期所面臨的社會(huì)問(wèn)題是不同的，公益事業(yè)的主體也不盡相同，因此，企業(yè)要選擇那些能產(chǎn)生最大社會(huì)影響的合作項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者最關(guān)心的公益事業(yè)集中在教育、環(huán)保、健康、體育、扶貧、賑災(zāi)等方面，這些公益事業(yè)關(guān)系到中國(guó)公眾的社會(huì)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，所以企業(yè)在開(kāi)展這些公益活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者往往表現(xiàn)得更加積極和活 躍。其次，要選擇與企業(yè)或品牌匹配度較高的公益事業(yè)或非營(yíng)利組織。具體而言，就是要選擇一個(gè)與自身品

33、牌形象或企業(yè)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的核心項(xiàng)目。一般而言，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)總是有其特定的目標(biāo)群體，因此可以根據(jù)這些目標(biāo)群體的特性來(lái)確定具體公益項(xiàng)目。最后，要選取消費(fèi)者高介入度品牌合作公益項(xiàng)目，提高消費(fèi)者參與積極性。在善因營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，最有效的溝通方式 是能夠讓顧客和企業(yè)一起參與和宣傳企業(yè)的贊助項(xiàng)目。選取他們平常選購(gòu)或喜歡的品牌開(kāi)展公 益活動(dòng)，能讓其更容易參與到公益活動(dòng)中來(lái)，滿(mǎn)足其在購(gòu)物的同時(shí)擁有行善的滿(mǎn)足感，提升品牌的人性關(guān)懷，提高品牌背后的附加價(jià)值，提高消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度。(2) 專(zhuān)業(yè)化操作，商業(yè)化運(yùn)作。善因營(yíng)銷(xiāo)本身就是一項(xiàng)講求戰(zhàn)略步驟和操作方法的營(yíng)銷(xiāo)策略，要想成功地運(yùn)作公益事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，首先就必須

34、從組織機(jī)構(gòu)和決策層入手，通過(guò)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的公益事業(yè)部門(mén)來(lái)決定公益事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。使善因營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展戰(zhàn)略、售后服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新等活動(dòng)融為一體，相得益彰。同時(shí)還必須定期對(duì)公益項(xiàng)目的效果進(jìn)行績(jī)效考評(píng)，隨時(shí)調(diào)整操作中的偏差，以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。要想有效提高善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功率，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)努力通過(guò)每一個(gè)可能的渠道進(jìn)行溝通?；诜禾窖蠊芾硌芯恐行牡难芯砍晒@示，最成功的善因營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目往往綜合使用一系列內(nèi)部和外部的傳播渠道，包括網(wǎng)絡(luò)、年度報(bào)告、直郵和廣告等 21。作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其活動(dòng)目的、 操作方案等具體內(nèi)容，都需要盡可能地讓社會(huì)公眾及企業(yè)員工了解到，以提升企業(yè)的知名度和增強(qiáng)企業(yè)員

35、工的自豪感，達(dá)到更好的公關(guān)效果。需要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)企業(yè)的活動(dòng)融入員工的自愿行為時(shí) 員工對(duì)組織的認(rèn)同感和歸屬感也將得到進(jìn)一步升華。長(zhǎng)期投入，戰(zhàn)略性把握。企業(yè)在做出善因營(yíng)銷(xiāo)的決定之前就必須清楚地認(rèn)識(shí)到，善因營(yíng)銷(xiāo)不等于一個(gè)活動(dòng)、一次捐贈(zèng)，它應(yīng)該成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為。當(dāng)企業(yè)有限的資源投入到某項(xiàng)公益事業(yè)上時(shí)，應(yīng)該把它作為企業(yè)的一種文化，融入企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中。這樣企業(yè)的持續(xù)投入 與持續(xù)回報(bào)，才能使企業(yè)積累起深厚的品牌美譽(yù)度，獲得媒體的報(bào)道與關(guān)注；才能促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)的良性循環(huán)，給社會(huì)帶來(lái)更多益處，使得善因營(yíng)銷(xiāo)真正成為推動(dòng)企業(yè)與社會(huì)共贏的最好工具。 參考文獻(xiàn)：1 Varadarajan，P.Rajan，

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