天津“彗谷商務(wù)中心”整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案方案資料

1、彗谷商務(wù)中心 整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案第一局部關(guān)于“慧谷工程的初步分析與工作方案、工程概要與初步分析通過(guò) 2005 年上半年以來(lái)與貴公司領(lǐng)導(dǎo)及各位部門(mén)經(jīng)理的探討和我們對(duì)該項(xiàng) 目的初步考察， 并且先后進(jìn)行了幾次討論會(huì)， 我們認(rèn)為， 除去包裝定位與宣傳策 略等營(yíng)銷(xiāo)因素，從工程規(guī)劃及品質(zhì)來(lái)看，“慧谷絕對(duì)屬于一個(gè)優(yōu)秀工程，但前 提是必須要做好工程本身的定位以及目標(biāo)客層的精準(zhǔn)定位。在這里我們用到的“精準(zhǔn)這個(gè)詞， 因?yàn)槿缃竦膶?xiě)字樓市場(chǎng)的劃分已經(jīng)相對(duì) 細(xì)致；對(duì)于不同需求的消費(fèi)者，都會(huì)有相應(yīng)的產(chǎn)品出現(xiàn)， 而且現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng) 不同于以往，選擇層面更加豐富；所以，我們就要在選擇目標(biāo)客層的同時(shí)，進(jìn)一 步將客層細(xì)分，做到定

2、 位的精準(zhǔn)。二、關(guān)于工作排期的方案 針對(duì)“慧谷的工作，我們已經(jīng)親赴北京進(jìn)行了實(shí)地考察， 對(duì)北京寫(xiě)字樓市 場(chǎng)做了深入了解 包括地段、 價(jià)格、物業(yè)、租售形式、 面積規(guī)劃、配套 設(shè)施等 對(duì)于本案可以作出一些參考和建議， 在天津甲級(jí)寫(xiě)字樓短缺的前提下， 可以更 好 的完善我們的工程。因此，我們制定了以下工作排期方案。1、2005 年 6 月 1 日之前 我公司向貴公司提交初步分析和工作方案本案。2、6月1日 15日 由貴公司對(duì)本案進(jìn)行參閱、審議，經(jīng)過(guò)雙方深入討論，提出改良意見(jiàn)， 并最 終確定工作方案。3、6 月 20 日之前 雙方共同組建“慧谷大廈營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案組暫定名。1貴公司負(fù)責(zé)在工作進(jìn)程中實(shí)施情況的監(jiān)

3、督和檢查。2我公司負(fù)責(zé)對(duì)工作方案的具體操作和實(shí)施。3專(zhuān)案組由調(diào)研人員、籌劃人員、設(shè)計(jì)人員、公關(guān)人員及售樓人員共同組 成。4、6月 20日 7月15 日 專(zhuān)案組正式投入工作。1) 工程營(yíng)銷(xiāo)診斷。2) 市場(chǎng)調(diào)研及全面排查。3) 提交調(diào)研分析報(bào)告。4) 進(jìn)行工程的整體定位籌劃。5、7 月 15日8月 1日1) 工程包裝的初步實(shí)施。2) 營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。3) 媒介導(dǎo)向的分析與監(jiān)控。4) 廣告設(shè)計(jì)方案確實(shí)定與運(yùn)作。5) 制定下一步的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。 ( 具體時(shí)間安排需進(jìn)一步確認(rèn) )三、工作流程與工作內(nèi)容三-1 、工程營(yíng)銷(xiāo)診斷與分析A 、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境的診斷與分析 ( 自身因素 )* 包括工程的規(guī)模、檔次、質(zhì)

4、量、地位、物業(yè)、交通、價(jià)格等等。B、 營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境的診斷與分析 (外界因素 )* 包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾輿論等等。C、 銷(xiāo)售管理體系的情況分析。D 企業(yè)現(xiàn)有 CIS 分析。三-2 、綜合市場(chǎng)調(diào)研 ( 重點(diǎn))A、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研B、消費(fèi)者研究C、本工程swo分析D 品牌調(diào)研E、 價(jià)風(fēng)格研F、 對(duì)本工程是否認(rèn)可的概念測(cè)試三-3、 CIS 導(dǎo)入A、工程包裝定位a. 工程自身形象的包裝 包括案名、 LOGO 樓宇、工地、售樓處等 b. 廣告形象的包裝與定位B、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) VIC、行動(dòng)識(shí)別系統(tǒng) BID 理念識(shí)別系統(tǒng) Ml 三-4、 整合行銷(xiāo)方案A、 行銷(xiāo)運(yùn)作排期的最終確定B、 行銷(xiāo)策略及重點(diǎn)C、業(yè)務(wù)隊(duì)

5、伍的組訓(xùn)D 公關(guān)方案E、 銷(xiāo)售工作安排F 、 銷(xiāo)售管理方法廣告策略A 、 媒介分析B 、 分階段廣告執(zhí)行方法C 、 廣告設(shè)計(jì)方案D 通路及終端反響預(yù)測(cè)三-6、實(shí)施監(jiān)控與效果評(píng)估第二局部市場(chǎng)調(diào)研工作安排根據(jù)我公司前期制定的總體工作方案， 現(xiàn)將第一步驟工作 市場(chǎng)調(diào)研分析 的工 作內(nèi)容 與時(shí)間安排承遞貴公司。一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研一 -1 、調(diào)查對(duì)象1、周邊地區(qū)相關(guān)物業(yè)2、市區(qū)范圍內(nèi)同規(guī)模、檔次物業(yè)3、北京市同規(guī)模、檔次物業(yè)一 -2 、調(diào)查內(nèi)容1、根本情況 包括規(guī)模、檔次、地理位置、房型、價(jià)格、配套等等2 、品牌認(rèn)知程度形象3 、營(yíng)銷(xiāo)策略包裝定位、賣(mài)點(diǎn)、廣告等4 、實(shí)際銷(xiāo)售狀況一 -3 、調(diào)查方式：1

6、 、 垂詢(xún)2 、以購(gòu)房者的身份現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)3 、以媒介方式進(jìn)行訪談4 、通過(guò)房地產(chǎn)行業(yè)的政府關(guān)系及人際關(guān)系5 、媒體資料的排查二、消費(fèi)者狀況調(diào)研 二-1 、地域劃分： 以高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、學(xué)府區(qū)為中心，并輻射和平區(qū)、南開(kāi)區(qū)的相關(guān)地區(qū)-2 、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)研1 、年齡結(jié)構(gòu)2、家庭結(jié)構(gòu)3、行業(yè)、階層4、收入及消費(fèi)水平5、受教育程度6、其他二 -3 、調(diào)查內(nèi)容1 、對(duì)“慧谷的認(rèn)知度2 、消費(fèi)者價(jià)格承受能力3 、物業(yè)功能4 、房型研究5 、配套要求軟性、硬性6 、購(gòu)置方式二 -4 、調(diào)查方式1 、 溝通2 、直接訪談3 、寄發(fā)信函4 、隨機(jī)抽樣調(diào)查表5 、利用媒體我公司將立即展開(kāi)工作， 我們將在為期 一個(gè)月

7、同時(shí)隨時(shí)向貴公司匯報(bào)工作進(jìn)展 情況，并且力爭(zhēng) 為下一步的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略打 下良好的根底。第三局部關(guān)于周邊及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)三、調(diào)研時(shí)間安排 在本工作方案得到貴公司確實(shí)認(rèn)后， 的時(shí)間內(nèi)交叉運(yùn)做以上三局部既定方案， 在 7 月底前完成整套市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一競(jìng)爭(zhēng)狀況2005 年5月 12日一今，我們就“慧谷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行了全面的調(diào)研，的調(diào)研共選取工程29個(gè)，調(diào)研范圍為：慧谷周邊物業(yè)；市區(qū)相同規(guī)模、檔次的物業(yè)，北京 同規(guī)模、突出特色的 4個(gè)物業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。亠、調(diào)研對(duì)象：-1、周邊地區(qū)相關(guān)物業(yè)10家榮華時(shí)代公寓、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈、百腦匯科技大廈、天發(fā)科技園、天津電子科技中心、銅鑼灣廣場(chǎng)、希望領(lǐng)空、嘉

8、利中心、佳怡國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)、賽得廣場(chǎng)-2、市區(qū)范圍相似規(guī)模檔次物業(yè)13家區(qū)域物業(yè)名稱(chēng)南開(kāi)區(qū)天地和大廈、時(shí)代奧城、和平區(qū)NAGA港灣中心，河川大廈、富士大廈河北區(qū)奧式商務(wù)區(qū)、愛(ài)琴海大廈河西區(qū)國(guó)華大廈、合眾大廈、盈海商務(wù)大廈、永安大廈河?xùn)|區(qū)城市星座、美震裕陽(yáng)大廈-3、北京物業(yè)4家中國(guó)電子大廈、創(chuàng)富大廈、新盛大廈、西環(huán)廣場(chǎng)-4、現(xiàn)房與期房現(xiàn)房百腦匯科技大廈、富士大廈、合眾大廈、河川大廈、嘉利中心、愛(ài)琴海大廈、佳怡國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)、賽得廣場(chǎng)、天地和大 廈、天發(fā)科技 園、銅鑼灣廣場(chǎng)、永安大廈、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈、北京物業(yè)均為現(xiàn)房準(zhǔn)現(xiàn)房年內(nèi)入住美震裕陽(yáng)大廈、希望領(lǐng)空 時(shí)代奧城、盈海商務(wù)大廈期房NAGAS灣中心、奧式商

9、務(wù)區(qū)、城市星座、榮華時(shí)代公寓、天津電子科技中心、調(diào)研方式1 、以購(gòu)房者身份現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún);2 、 垂詢(xún)；3 、媒體資料的排查；4 、通過(guò)房地產(chǎn)行業(yè)的人際關(guān)系進(jìn)行了解 說(shuō)明：由于種種的限制因素，“以媒體方式進(jìn)行訪談的方式?jīng)]有采用。三、 調(diào)查內(nèi)容：見(jiàn)附工程調(diào)查表 周邊局部、競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)局部 四、綜合調(diào)研分析為期兩周的“慧谷競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)研，使我們對(duì)于“慧谷的市場(chǎng)狀況有了 更為深入 地理解，對(duì)于目前本市的高層狀況、周邊地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)狀況有深入的了解， 下面是本次調(diào)研 所得出的一些結(jié)論性的觀點(diǎn)：四-1、高層物業(yè)銷(xiāo)售狀況改觀，科技園區(qū)物業(yè)熱銷(xiāo) 近年來(lái)，高層物業(yè)一直是天津房地產(chǎn)銷(xiāo)售的難點(diǎn)， 2004 年本市高層的平均 銷(xiāo)

10、售率只有 55% 但是，從今年起，高層的物業(yè)銷(xiāo)售狀況有了較大的改觀。本次調(diào)研的物業(yè)，銷(xiāo)售狀況普遍良好，尤其是在配套設(shè)施水平、品牌塑造、 概念挖掘等方面做得出色的物業(yè)，如榮華時(shí)代公寓、 NAGA 港灣中心、時(shí)代奧城、 盈海商務(wù)大廈、希望領(lǐng)空等，在期房銷(xiāo)售期間即取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)， 這局部 物業(yè)大約占調(diào)研物業(yè)總量的 41.3% , 另外，如百腦匯科技大廈、佳怡國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈、銅鑼灣廣場(chǎng)等由于優(yōu)越的位置價(jià)格比也取得了不俗的銷(xiāo)售成 績(jī)。這與往年高層倍 受冷落的局面形成了鮮明的比照。而且，我們發(fā)現(xiàn)目前，高層物業(yè)隨著工程進(jìn)度越接近現(xiàn)房，消費(fèi)者購(gòu)置也 越多，因此，許多的開(kāi)發(fā)商一改往年物業(yè)還未打

11、樁即開(kāi)始銷(xiāo)售的作法， 直至物業(yè) 建設(shè)至相當(dāng)部位如建設(shè)至工程總量的60% 以上才開(kāi)始銷(xiāo)售。四-2、周邊物業(yè) 科技園區(qū)內(nèi) 的銷(xiāo)售狀況科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的鞍山西道及其周邊地區(qū)是我市IT、電子以及高新技術(shù)行業(yè)科研、商貿(mào)聚集區(qū)；林立的大學(xué)，眾多的企業(yè)、效勞機(jī)構(gòu)，該地區(qū)的生活工作的人群擁有較本市其它地區(qū)更強(qiáng)的購(gòu)置力；另外，“天津硅谷的定位，全國(guó)第3位的實(shí)力，這一地區(qū)有很強(qiáng)的投資潛力。這一地區(qū)物業(yè)的銷(xiāo)售狀況相比本市其它地區(qū)要好得多。例如，在這一地區(qū)，往往物業(yè)還未到入住，底商已經(jīng)全部銷(xiāo)售完畢如榮華時(shí)代公寓、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈；商住用房也銷(xiāo)勢(shì)較旺，天津電子科技中心和賽得廣場(chǎng)等商住用房在開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)勢(shì)良好，另外，百腦匯科技大廈、

12、天發(fā)科技園等工程也保持了高度的人氣。另外，在該地區(qū)，住宅與商住、寫(xiě)字樓性質(zhì)物業(yè)之比為9: 4,住宅供給較多，而專(zhuān)門(mén)的商住、寫(xiě)字樓相對(duì)提供較少；銷(xiāo)售方面，住宅銷(xiāo)售率較寫(xiě)字樓物業(yè)低，銷(xiāo)售速度也較慢。百腦匯科技大廈、賽得廣場(chǎng)均在較短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。四-3、環(huán)境、配套有所提高，智能化成為潮流四-3.1、綠化率與園景設(shè)計(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，迫使開(kāi)發(fā)商必須關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于物業(yè)的多方面的需求，尤其是環(huán)境方面，30%勺綠化率一般都可以到達(dá)，甚至有的物業(yè)為了提高物業(yè)的檔 次到達(dá)60% 羅馬花園，即使是以前不太注意綠化的寫(xiě)字樓也開(kāi)始關(guān)注綠化因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)賽得廣場(chǎng)、榮華時(shí)代公寓、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈等近2/3的物業(yè)為

13、了改善區(qū)內(nèi)環(huán)境規(guī)劃了中央花園廣場(chǎng)、 園林小品等，中央花園一般都在近千平米以上； 在這方面， 本市做得最出色的是座落于黑牛城與友誼路交口附近的順馳世紀(jì)城，他們專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)?jiān)?fù)責(zé)亞特蘭大奧運(yùn)主題公園、 歐洲迪斯尼主題公園、美國(guó)國(guó)會(huì)大 道等設(shè)計(jì)的美國(guó)的泛亞易道公 司EDAW做社區(qū)的園景設(shè)計(jì)，美國(guó)泛亞易道的園 景設(shè)計(jì)成為世紀(jì)城獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。四-3.2、高層供水前幾年，高層物業(yè)的飲水問(wèn)題一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，所以隨后開(kāi)發(fā)的物業(yè) 普遍采用了變頻調(diào)壓供水系統(tǒng)，本次調(diào)研的物業(yè) 93%勺物業(yè)采取了這種技術(shù)，該 技術(shù)被廣泛采用 一方面解決了飲用水的污染的問(wèn)題， 另一方面，也提高物業(yè)的檔 次。另外，本次調(diào)研的部 分物業(yè)甚

14、至提出了直飲水系統(tǒng)如時(shí)代奧城。四-3.3、電梯高層住宅或?qū)懽謸У碾娞菔潜夭豢缮俚?，目前本次調(diào)研所有的物業(yè)使用的電梯均為雙電源，在品牌使用方面，本地的OTIS占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，另外西子 0T IS、上海三菱、國(guó)產(chǎn)的迅達(dá)也有使用，在北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)，引用的大局部是國(guó)外著名品牌原裝進(jìn)口的電梯，在工程的整體形象提升上起到的重要的作用。在調(diào)查物業(yè)中，天津物業(yè)的電梯數(shù)量根本保證在 48部，在上下班的頂峰 時(shí)間，會(huì) 造成階段性擁堵；而在北京，電梯數(shù)量可完全滿足使用需求。例如新盛大廈，主體樓高20層，地下四層，建筑面積近 11萬(wàn)平方米，可電梯數(shù)量竟高達(dá) 16部，還不包含貨梯。四-3.4、綜合布線2005年開(kāi)盤(pán)的物

15、業(yè)在這方面均投入較大，如銅鑼灣廣場(chǎng)、天津電子科技中心、榮華時(shí)代公寓、希望領(lǐng)空、NAGA港灣中心、美震裕陽(yáng)大廈，尤其是開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)集團(tuán)的云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈工程采用了美國(guó)SIEMON勺綜合布線系統(tǒng)。四-3.5、安防設(shè)施在本次調(diào)研的物業(yè)中對(duì)講系統(tǒng)應(yīng)用普遍，但可視對(duì)講的比率仍不算高，占總數(shù)的1/3強(qiáng)，在其他安防設(shè)施方面時(shí)代奧城為業(yè)主配備了窗磁門(mén)磁、紅外線監(jiān)控；大局部工程還為業(yè)主配備了對(duì)講報(bào)警系統(tǒng)；美震裕陽(yáng)大廈有24小時(shí)閉路無(wú)盲點(diǎn) 監(jiān)控、自動(dòng)巡更報(bào)警系統(tǒng)；奧式商務(wù)區(qū)和城市星座等還有 4重防盜系統(tǒng)等，北京 的大多數(shù)工程在這方面的做的相當(dāng)完 善，中國(guó)電子大廈、創(chuàng)富大廈、新盛大廈等物業(yè)在電子系統(tǒng)和人力系統(tǒng)上均投入很大

16、，這方面是值得我們學(xué)習(xí)借鑒的。四-3.6、車(chē)位在所調(diào)研的物業(yè)中，越近開(kāi)發(fā)的物業(yè)，車(chē)位提供的數(shù)量和比率越高。根本車(chē)位在0.5個(gè)車(chē)位/戶(hù)，寫(xiě)字樓性質(zhì)的物業(yè)比率更高。“慧谷車(chē)位量缺乏的狀況必須改變，否那么，對(duì)提高物業(yè)檔次和維持今后的長(zhǎng)期銷(xiāo)售不利。四-3.7、局域網(wǎng)云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈、百腦匯科技大廈、天津電子科技中心、希望領(lǐng)空、佳怡國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)等在設(shè)置了區(qū)內(nèi)局域網(wǎng)，大約占總數(shù)1/3，另外，除時(shí)代奧城、盈海商務(wù)大廈外，設(shè)置局域網(wǎng)的物業(yè)根本集中在“慧谷的周?chē)厝慌c“慧谷形成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因?yàn)楦鏖_(kāi)發(fā)商以前均未涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，因此即使區(qū)內(nèi)設(shè)置局域網(wǎng)的物業(yè)，水平也根本處于中等，在提供網(wǎng)絡(luò)效勞方面仍有有很大的可操作

17、的空間。四-3.8、建材所調(diào)查天津大局部工程均采用國(guó)內(nèi)知名品牌的建材，在這方面，北京寫(xiě)字樓做的相當(dāng)出色，外檐立面采用高檔鋁板和世界先進(jìn)中空雙鋼化玻璃幕墻，高級(jí)地面建筑材料、磨砂玻璃及高級(jí)墻面建筑材料，藝術(shù)吊頂、高級(jí)燈飾，整體世界先進(jìn)玻璃幕墻，瑞士進(jìn)口電梯，分戶(hù)式中央空調(diào)系統(tǒng)等。四-4、物業(yè)管理一一二次競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)物業(yè)的硬件最易被人模仿的，而只有軟件才不可復(fù)制。物業(yè)管理做為購(gòu)房者 者消費(fèi)的 最后一環(huán)，與業(yè)主的生活息息相關(guān)，這是十分重要的。規(guī)模、高效，充 滿人情氣息的的物 業(yè)管理不僅可以是業(yè)主享受到實(shí)實(shí)在在的效勞， 更可以創(chuàng)造良 好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。其實(shí)，物業(yè)管理公司一樣可以創(chuàng)立自己的知名品牌，

18、 目前南方 的中海物業(yè)和萬(wàn)科就創(chuàng)立了自己的品牌，并且取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。在所有調(diào)研的物業(yè)中，自建自管和兄弟單位管理物業(yè)約占所有物業(yè)的 93 % 。 自給自 足的物業(yè)管理，在專(zhuān)業(yè)化、檔次、效勞水平等方面都提高不易；而且，沒(méi) 有規(guī)模效應(yīng)，物 業(yè)管理的本錢(qián)居高不下。以上種種，反響出我市的物業(yè)管理還處 于較低的水平。可喜的是本次調(diào)研的物業(yè)中，表現(xiàn)出色的云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈和風(fēng)荷新園， 他們由 自己的知 名品牌一一風(fēng)荷物業(yè)管理，而且風(fēng)荷物業(yè)還將與世界較大的物業(yè)管理公司戴德梁行合作； 這樣，他們的物業(yè)管理水準(zhǔn)和效勞的水平又將上升到一個(gè)新層 次。四-5 、規(guī)劃設(shè)計(jì)刪繁就簡(jiǎn)、純寫(xiě)字樓概念倍受推崇 目前，推出的框架結(jié)

19、構(gòu)的寫(xiě)字樓， 一般 不象以前設(shè)置清楚的分區(qū)， 而是提供 一塊整體的空間，由業(yè)主來(lái)分配空間、設(shè)計(jì)和裝修。 這樣，出房率相應(yīng)提高，業(yè) 主可以自由選擇，不會(huì)造成千家一面的景象。這樣的物業(yè)在市場(chǎng)上頗受歡送， 富士大廈、合眾大廈、 河川大廈、嘉利中心、 佳怡 國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)均采用這種設(shè)計(jì)，因此創(chuàng)下了很高的銷(xiāo)售率。四-6、市場(chǎng)定位、品牌形象與廣告一一物業(yè)銷(xiāo)售的利器 今年，高層寫(xiě)字樓銷(xiāo)售較好的一個(gè)重要的原因就是開(kāi)發(fā)商開(kāi)始將市場(chǎng)定位引 入物業(yè)的 開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中， 時(shí)代奧城和河川大廈是典型的例子。 河川大廈其實(shí)是 一個(gè)開(kāi)發(fā)了好幾 年的物業(yè)， 原先銷(xiāo)售狀況不佳， 定位為智能商務(wù)集成大廈后， 銷(xiāo) 售狀況很快改觀， 某

20、 集團(tuán)公司一次就買(mǎi)走了其中的大局部。 我們有理由相信， 時(shí) 代奧城如果不是定位明確， 營(yíng)銷(xiāo)包裝出色，廣告表現(xiàn)突出，而是將住宅、寫(xiě)字樓 功能不分，絕對(duì)不會(huì)取得今天的銷(xiāo)售 業(yè)績(jī)。四 -7 、小結(jié)通過(guò)本次對(duì)慧谷工程競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)研， 我們發(fā)現(xiàn)就目前慧谷工程的市場(chǎng)狀況 而言，如 進(jìn)入商住兩用的物業(yè)市場(chǎng)， 雖市場(chǎng)的銷(xiāo)售面較寬， 但因?yàn)檫M(jìn)入的是市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈的 買(mǎi)方市場(chǎng)狀況， 將來(lái)的銷(xiāo)售必然會(huì)遭遇強(qiáng)大的阻力； 而科技園區(qū) 商務(wù)寫(xiě)字樓市場(chǎng)仍然存 在較大的需求空間， 而且慧谷工程與其它商務(wù)性的競(jìng)爭(zhēng)物 業(yè)相比，具明顯優(yōu)勢(shì)。 只要我 們?cè)跍?zhǔn)確定位的根底上， 深入挖掘慧谷工程的獨(dú)特 賣(mài)點(diǎn)，配適宜當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鬟_(dá)和營(yíng)銷(xiāo)

21、舉措， 取得并占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額是指日可待 的。四-8、針對(duì)慧谷寫(xiě)字樓規(guī)劃的整體建議1、向著智能環(huán)保生態(tài)型寫(xiě)字樓看齊，強(qiáng)調(diào)人性化，采用大量智能化產(chǎn)品，比方在辦公桌上設(shè)置呼叫電梯按鈕，要等電梯，只需坐 在辦公室 內(nèi)就可以了。2 、充分考慮車(chē)位的質(zhì)與量，增加車(chē)位比例，提高寫(xiě)字樓的入駐率。3、內(nèi)庭花園、屋頂花園的設(shè)置，最大限度地利用空間創(chuàng)造綠化景觀。4 、盡力配備一個(gè) 24 小時(shí)效勞的會(huì)所，向業(yè)主提供全天候、多功能包括室內(nèi)恒溫泳池、健身房、舞蹈房、 SPA 美容等在內(nèi)的全方位 效勞設(shè) 施。5 、綜合布線系統(tǒng)的采用。6、局域網(wǎng)統(tǒng)一設(shè)置。 INTERNET 勺網(wǎng)絡(luò)效勞，盡力做到提供千兆入 樓，百兆入桌效

22、勞。7、采用戶(hù)室中央空調(diào)系統(tǒng)，節(jié)省能源。戶(hù)室中央空調(diào)不僅能夠讓 每個(gè)樓層、甚至于每個(gè)房間內(nèi)勺員工按照各自勺實(shí)際情況需要進(jìn) 行調(diào)控，比方在氣溫 比擬涼爽勺春、 秋兩季減少使用空調(diào)勺頻率， 而且在遇到加班時(shí)又不必 擔(dān)憂每到規(guī)定勺時(shí)間空調(diào)就會(huì)停止運(yùn) 轉(zhuǎn)勺問(wèn)題。8、建議在安防設(shè)施上投入加大，樹(shù)立國(guó)際化寫(xiě)字樓勺形象。9、外檐及內(nèi)室等建材建議采用國(guó)際普遍采用勺類(lèi)型產(chǎn)品及品牌， 與甲級(jí) 5A 寫(xiě)字樓配置相同如外檐立面采用世界先進(jìn)中空6+9+ 6 Low-e 雙鋼化玻璃幕墻 , 具有隔熱、隔音、防紫外線功能， 用于建造寫(xiě)字樓勺所有建筑 材料，均應(yīng)采用大型企業(yè)知名產(chǎn)品， 并且前后經(jīng)過(guò) 2-3 道檢測(cè)程序，以 保

23、證其環(huán)保性。第四局部市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告二 關(guān)于目標(biāo)客戶(hù)群體按照萬(wàn)兆投資集團(tuán)與銳設(shè)繪共同協(xié)商確定的工作方案，在 5 月 16 日結(jié)束了 慧谷工程的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)研后， 5月 17日5月 25 日，銳設(shè)繪“慧谷工程 小組的調(diào)查人員以慧 谷的潛在購(gòu)房群體為調(diào)查的對(duì)象， 進(jìn)行了消費(fèi)者方面的調(diào) 查。 以下內(nèi)容為本次調(diào)查的總結(jié)，供貴公司參考： 說(shuō)明：本次調(diào)查的工程較多、數(shù)據(jù)量較 大，為使本報(bào)告可以直觀、明確， 便于理解，故數(shù)據(jù)局部較多采用表格形式表達(dá)。總體概述一-1 、總體概述 本次調(diào)查的覆蓋面較廣， 調(diào)研對(duì)象涉及和平、 南開(kāi)、河西、河?xùn)|、河北等 5 區(qū)， 南開(kāi)區(qū)是重點(diǎn)的調(diào)查區(qū)域。具體本次共調(diào)查企業(yè)管理決策

24、人員 112 人分別屬于 112 家企業(yè)， 涉及市內(nèi)其 37 人。 中已在南開(kāi)區(qū)或有意向在南開(kāi)區(qū)設(shè)立辦公場(chǎng)所的潛在消費(fèi)者本次調(diào)查的對(duì)象被分為四個(gè)行業(yè)， 在計(jì)算機(jī)及相關(guān)行業(yè)方面有所偏重， 分類(lèi)如下：1 .計(jì)算機(jī)及相關(guān)行業(yè)2 .貿(mào)易公司3 .事務(wù)所4 .其它行業(yè)以廣告、設(shè)計(jì)、裝飾等公司為主-2、調(diào)查工程分類(lèi)1 、調(diào)研對(duì)象所在行業(yè)2 、A.調(diào)研對(duì)象的年齡B .辦公場(chǎng)所區(qū)域選擇C.辦公場(chǎng)所的面積3 、A.租賃及價(jià)格水平目前B .購(gòu)置及價(jià)格水平目前C .付款方式456789101112、購(gòu)置辦公場(chǎng)所時(shí)關(guān)注的因素、購(gòu)置辦公場(chǎng)所關(guān)注物業(yè)本身因素、是否準(zhǔn)備更換辦公場(chǎng)所、對(duì)于辦公場(chǎng)所的面積需求、可以承受的單位價(jià)

25、格、物業(yè)的性質(zhì)、辦公模式、房型特點(diǎn)、車(chē)位要求13 、辦公環(huán)境的管理手段與配套硬件14 、對(duì)于集中辦公的要求、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)-1、行業(yè)狀況考慮到“慧谷的潛在消費(fèi)者的特性，將調(diào)查對(duì)象主要分為4個(gè)行業(yè)，如下序號(hào)行業(yè)劃分人數(shù)百分比說(shuō)明1計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)6053.6%網(wǎng)絡(luò)、軟件、硬件、耗材等2貿(mào)易公司98.0%國(guó)貿(mào)、內(nèi)貿(mào)企業(yè)等3事務(wù)所54.5%律師、會(huì)計(jì)師等4其它3833.9%合計(jì)：112人100%*行業(yè)劃分比例表二-2、年齡結(jié)構(gòu)本次的調(diào)查對(duì)象管理決策層從事計(jì)算機(jī)及相關(guān)行業(yè)、廣告、設(shè)計(jì)公司等行業(yè)較多，因此年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)較輕，具體狀況如下表序號(hào)年齡階段人數(shù)百分比125-30 歲5448.2%231-35 歲1412

26、.5 %336-45 歲3430.3%446-55 歲76.3%556歲以上10.9%6未登記21.8%合計(jì)：112人100%年齡結(jié)構(gòu)比例表-3、辦公場(chǎng)所區(qū)域選擇本次調(diào)查對(duì)象對(duì)于辦公場(chǎng)所的區(qū)域選擇，如下表序號(hào)區(qū)域選擇人數(shù)百分比1和平區(qū)2825.0%2南開(kāi)區(qū)3733.0%3河西區(qū)3632.1%4河?xùn)|區(qū)98.0%5河北區(qū)21.8%合計(jì)：112人100%辦公場(chǎng)所區(qū)域選擇比例表序號(hào)行業(yè)分類(lèi)數(shù)量百分比說(shuō)明1計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)2464.9%網(wǎng)絡(luò)、軟件、硬件、耗材等2貿(mào)易公司410.8%國(guó)貿(mào)、內(nèi)貿(mào)企業(yè)3事務(wù)所25.4%律師、會(huì)計(jì)師等4其它718.9%合計(jì)：37家100%*南幵區(qū)調(diào)查對(duì)象行業(yè)分配表-4、目前辦公場(chǎng)

27、所租購(gòu)狀況1 ?本次全部調(diào)查對(duì)象目前辦公場(chǎng)所的實(shí)際使用狀況，如下表編號(hào)辦公場(chǎng)所使用狀況數(shù)量百分比1租賃9988.4%2已經(jīng)購(gòu)置119.8%3其匕方式21.8%合計(jì)：112家100%辦公場(chǎng)所使用狀況比例表2 ?目前，租賃辦公場(chǎng)所企業(yè)承當(dāng)租金水平，如下表序號(hào)租金價(jià)格單位：元/平米.天數(shù)量百分比12元以下1717.2%22-3兀之間3939.4%33-4兀之間2727.3%44元以上1616.2%合計(jì)：99家100%租賃價(jià)格比例表3 ?已購(gòu)辦公場(chǎng)所企業(yè)購(gòu)置辦公場(chǎng)所的價(jià)格水平，如下表序號(hào)購(gòu)置價(jià)格單位：元/平米數(shù)量百分比15000元以下436.36%25000-6000 元436.36%36000-70

28、00 元19.09%47000-8000 元19.09%58000以上19.09%合計(jì)：11家100%-5、購(gòu)置辦公地點(diǎn)考慮因素統(tǒng)計(jì)針對(duì)購(gòu)房者購(gòu)房需要考慮的實(shí)際因素，設(shè)計(jì)如下工程，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果，如下關(guān)注程度考慮因素人數(shù)百分比1交通狀況2535.2 %2地理位置2633.8%3價(jià)格因素2331.1%4商業(yè)氣氛1824.3%4房型布局1824.3%5周邊環(huán)境1722.9%6房屋質(zhì)量1621.6%7物業(yè)管理水平1216.2%8開(kāi)發(fā)商信譽(yù)1114.9%9綠化912.2%10周邊人員素質(zhì)79.5%11樓層68.1%12購(gòu)物便利56.8%12生活效勞設(shè)施56.8%13入住時(shí)間34.1%13社交健身設(shè)施34

29、.1%購(gòu)置辦公地點(diǎn)考慮因素統(tǒng)計(jì)表-6、辦公場(chǎng)所本身關(guān)注因素統(tǒng)計(jì)關(guān)注程度考慮因素人數(shù)百分比1配套設(shè)施4155.4%2朝向2331.1%3采光2229.7%4房型2128.4%5視野1723.0%6樓層1418.9%6通風(fēng)1418.9%辦公場(chǎng)所本身關(guān)注因素統(tǒng)計(jì)表二-7、有更換辦公場(chǎng)所意向企業(yè)統(tǒng)計(jì)本次調(diào)研的所有企業(yè)中，對(duì)于是否更換辦公場(chǎng)所有如下意向：“不打算更換辦公場(chǎng)所、“有打算更換辦公場(chǎng)所和“不一定有可能更換辦公場(chǎng)所。其中選擇后兩項(xiàng)的即可以成為慧谷工程的潛在的消費(fèi)者的共74人。具體統(tǒng)計(jì)情 況，如下表序號(hào)意向分類(lèi)人數(shù)百分比1不打算3833.9%2有打算3833.9%合計(jì)：66.1%3不一定有可能36

30、32.2%合計(jì)：112家100%調(diào)研對(duì)象更換辦公場(chǎng)所意向統(tǒng)計(jì)表在74家潛在的消費(fèi)者中，繼續(xù)租賃、欲直接購(gòu)置和以租代買(mǎi)的情況如下表序號(hào)租購(gòu)類(lèi)別人數(shù)百分比1繼續(xù)租賃1317.6%2購(gòu)買(mǎi)3648.7%合計(jì)：82.4%3以租代買(mǎi)2533.7%合計(jì)：74家100%有意向變更辦公場(chǎng)所的企業(yè)比例圖表比例圖：無(wú)打算、不一定和打算的分布、租賃和購(gòu)置的比例-8、辦公場(chǎng)所的面積的需求在本次調(diào)研的74家有更換辦公場(chǎng)所意向的企業(yè)中，對(duì)于辦公場(chǎng)所面積需求如下表序號(hào)面積劃分?jǐn)?shù)量百分比180平米以下56.8%280-120平米之間2939.2%3120-160平米之間2229.7%4160平米以上1824.3%合計(jì)：74家1

31、00%-9、潛在消費(fèi)者價(jià)格承受劃分如下表目前使用已經(jīng)購(gòu)置的辦公場(chǎng)所的調(diào)研對(duì)象購(gòu)置辦公場(chǎng)所的價(jià)格水平，序號(hào)價(jià)格劃分每平方米數(shù)量百分比15000元以下616.7%25000-6000元之間1747.2%36000-7000元之間719.4%47000-8000元之間513.9%58000元以上12.8%合計(jì)：74家100%二-10、辦公場(chǎng)所物業(yè)性質(zhì)與辦公模式1 .辦公場(chǎng)所物業(yè)性質(zhì)74個(gè)潛在的消費(fèi)者對(duì)于物業(yè)性質(zhì)的要求，如下表序號(hào)物業(yè)性質(zhì)數(shù)量比例備注1單純寫(xiě)字樓31家41%正規(guī)寫(xiě)字樓2商住寫(xiě)字樓26家35%商住兩用3底商11家14.9%框架結(jié)構(gòu)4其它形式6家8.1%因地制宜合計(jì)：74家100%辦公場(chǎng)所

32、物業(yè)性質(zhì)分類(lèi)表2.辦公模式潛在消費(fèi)者對(duì)于辦公模式的需求，如下表序號(hào)辦公模式數(shù)量比例備注1敞開(kāi)式18家24.3%大工業(yè)時(shí)代辦公模式2部門(mén)集中式42家56.8%以部門(mén)劃分辦公區(qū)域3無(wú)所謂，因地制宜14家18.9%根據(jù)物業(yè)情況劃分辦公區(qū)域合計(jì)：74家100%辦公模式分類(lèi)表-11、房型要求潛在的消費(fèi)者對(duì)于辦公場(chǎng)所的房型要求，如下表序號(hào)房型要求數(shù)量百分比1方方正正810.8%2個(gè)性化辦公空間6689.2%合計(jì)：74家100%房型需求比例表-12、對(duì)車(chē)位的要求潛在消費(fèi)者對(duì)于車(chē)位要求，如下表序號(hào)車(chē)位要求數(shù)量百分比1需要車(chē)位61家82.4%2不需要車(chē)位13家17.6%合計(jì)：74家100%車(chē)位需求比例表二-13

33、、理想辦公環(huán)境需要的管理手段和配套硬件理想的辦公環(huán)境需要的先進(jìn)的管理手段和配套硬件，針對(duì)潛在消費(fèi)者的需求，我們?cè)O(shè)計(jì)了“局域網(wǎng)等11個(gè)工程，潛在消費(fèi)者的具體要求的統(tǒng)計(jì)如下表多項(xiàng)選擇序號(hào)管理手段、配套硬件數(shù)量百分比關(guān)注程度1局域網(wǎng)INTRANET4864.9%12室內(nèi)外紅外線系統(tǒng)2128.4%73可視對(duì)講2736.5%64一"通系統(tǒng)1723.0%9524小時(shí)無(wú)盲點(diǎn)監(jiān)控系統(tǒng)1925.7%86室內(nèi)報(bào)警系統(tǒng)2837.8%57冃景音樂(lè)、糸急播放系統(tǒng)2128.4%78雙電源系統(tǒng)2939.2%49衛(wèi)星電視系統(tǒng)3243.2%310電子公告牌1317.6%1011中央空調(diào)系統(tǒng)4358.1%2辦公環(huán)境管理

34、手段和配套硬件統(tǒng)計(jì)表二-14、同行業(yè)企業(yè)集中意向統(tǒng)計(jì)集中辦公是否是慧谷工程潛在的消費(fèi)者的要求，本工程即針對(duì)潛在消費(fèi)者集 中辦公方面的要求設(shè)計(jì)，具體的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表序號(hào)群體劃分總?cè)藬?shù)希望集中辦公人數(shù)百分比1全部調(diào)查對(duì)象1124439.3%2有意向調(diào)查對(duì)象744256.8%3計(jì)算機(jī)及相關(guān)行業(yè)422866.7%集中辦公意向統(tǒng)計(jì)表三、消費(fèi)者調(diào)查分析三-1、消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)較輕，消費(fèi)能力有限在本次調(diào)研的人群中，以計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)53.6% 和廣告、設(shè)計(jì)公司 33. 9%等新興行業(yè)為主，在這樣的行業(yè)起作用的是技術(shù)和知識(shí)和資訊，而社會(huì)經(jīng)驗(yàn)并不起決定的作用，因此本次調(diào)研25-30歲48.2% 和31-35歲12.

35、5% 的企 業(yè)決策人員共占全部調(diào)研對(duì)象112 個(gè)的 60.7%。但是，25-30歲和31-35歲的企業(yè)決策人員大多事業(yè)處于高速開(kāi)展期，而且資金積累的時(shí)間較短，因此，相對(duì)手中的可用于購(gòu)置辦公場(chǎng)所的資金有限。在這74家企業(yè)中，從更換場(chǎng)所的面積和價(jià)格來(lái)看，所要求的面積一般在80-120平米39.2% 和120-16029.7% 平米之間，價(jià)格集中在5000元/平米以 下16.7% 、 5000-6000元/平米47.2% 和6000-7000元/平米19.4% ， 可以大體上測(cè)算出購(gòu)房 者的承受能力總值應(yīng)集中在60萬(wàn)-70萬(wàn)居多。這一結(jié)論與實(shí)際走訪中大多數(shù)的潛在購(gòu)房者表述一致。三-2、單純粹規(guī)的寫(xiě)字

36、樓前景看好 本次調(diào)查說(shuō)明辦公性質(zhì)的物業(yè)市場(chǎng)前景良好，“有打算和“不一定有 可能購(gòu)置辦公場(chǎng)所的 74家企業(yè)，占全部調(diào)研對(duì)象的 66.1%。計(jì)算機(jī)相 關(guān)行業(yè)更是有 66.7%的企業(yè)要求更換辦公場(chǎng)所，本次調(diào)研的南開(kāi)區(qū)的企業(yè) 26 家共 7 0.3%有更換辦公場(chǎng)所的意向。在本次的調(diào)查中，有 45.9%的人選擇純寫(xiě)字樓，超過(guò)其他形式31.1%許多，說(shuō)明高端寫(xiě)字樓是目前市場(chǎng)中的新寵。根據(jù)對(duì)辦公模式的調(diào)查，選擇“部門(mén)集中式和“無(wú)所謂 , 因地制宜的分 別占 56.8% 和 18.9% 。商住兩用的寫(xiě)字樓在市場(chǎng)上雖仍有一定的市場(chǎng), 但下降很多，而且?guī)啄陙?lái)的積壓，使市場(chǎng)相對(duì)供給過(guò)剩 , 近幾年本市商住兩用的“偽

37、寫(xiě)字 樓萎靡不振的局面，近期不會(huì)改變。 配套完善、提供優(yōu)質(zhì)效勞的甲級(jí) 5A 寫(xiě)字樓，符合本市目前的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平和趨勢(shì)， 克服了 普遍的刻板和機(jī)械， 滿足了人們的個(gè)性化和人性化的需求， 因此，受到市場(chǎng)的青睞絕非偶 然，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的 開(kāi)展甲級(jí) 5A 寫(xiě)字樓必將有更大的市場(chǎng)空間。三- 3 、地理位置是選擇辦公場(chǎng)所的首要因素 本次調(diào)查顯示，在更換辦公場(chǎng)所時(shí)考慮的首要 因素是“地理位置，占 35.2%；其次是交通狀況 33.8% 、價(jià)格因素 31.1% 、房型布局 24.3%、商業(yè)氣氛 24.3% 、周邊環(huán)境 22.9% 、房屋質(zhì)量 21.6% 、物業(yè)管理水平 1 6.2% 、開(kāi) 發(fā)商信譽(yù) 14.9%

38、 等。除地理位置外 , 交通狀況包括車(chē)位因素、價(jià)格、房型和商業(yè)氣氛是選擇 辦公場(chǎng)所的 重要因素。在本次的調(diào)研中，排在最后面的因素分別是綠化、 樓層、購(gòu)物便利、生活效勞設(shè)施、 社交健身因素、入住時(shí)間等，雖然排在靠后，但這些 因素同樣會(huì)對(duì)考慮辦公場(chǎng)所起到一定的作 用。三- 4 、智能化提高要求，平安設(shè)施倍受重視本次的調(diào)查顯示：在有意向的 74 家企業(yè)中，有 64.9%選擇為辦公場(chǎng)所裝設(shè) 局域網(wǎng)。智能化設(shè)施已經(jīng)成為衡量辦公性質(zhì)物業(yè)的重要的指標(biāo)。另外，在平安設(shè)施方面“室內(nèi)外紅外線監(jiān)控系統(tǒng) 28.4% 、“可視對(duì)講 36.5% 、 “24 小時(shí)無(wú)盲點(diǎn)監(jiān)控系統(tǒng) 25.7% 、“室內(nèi)報(bào)警系統(tǒng) 37.8%等均

39、有一定的關(guān)注 率，說(shuō)明企業(yè)決策管理者非常關(guān)心自己和企業(yè)的平安。三-5 、“集中辦公計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)人士的共同要求本次調(diào)查的計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)的人士， 66.7% 的要求集中辦公。他們的主要考 慮是：一方面，大家在一起辦公可以互通有無(wú)；二方面，容易 得到重要的資訊； 三方面， 集中辦公的氣氛可以引來(lái)巨大的商機(jī)， 對(duì)大家都有十分的好處。 尤其以 網(wǎng)絡(luò)公司與軟件公司的人士對(duì)集中的要求最迫切。三 -6 、付款方式重要的房地產(chǎn)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)手段 本次調(diào)研的管理決策人員年齡結(jié)構(gòu)較年輕， 事業(yè)一般處于高速成長(zhǎng)期， 未來(lái) 預(yù)期較好， 但是高速成長(zhǎng)要求資金的投入， 他們不可能全 部將資金投入購(gòu)置辦公 場(chǎng)所。因此， 他們需

40、要較為靈活的付款方式， 在本次調(diào)研的有更換辦 公場(chǎng)所的意 向群體中 74 家，選擇購(gòu)置的共占 82.4% ，其中只“以租代買(mǎi)就有 33.7% 的 比例。以租代買(mǎi)、長(zhǎng)期按揭和分期付款，他們要求時(shí)間越長(zhǎng)越好，這樣既可以減 輕他們的 資金的壓力， 而且可以提前享受明天的環(huán)境。 多種靈活的付款方式還可 以將原來(lái)的較高的“臺(tái) 階降低，使更多的潛在的需求轉(zhuǎn)化為有效的需求。因此 付款方式已經(jīng)成為開(kāi)發(fā)商之間檢驗(yàn)競(jìng) 爭(zhēng)實(shí)力的籌碼之一。三-7 、辦公也要考慮人性化的要求 目前的企業(yè)的運(yùn)做與過(guò)去的大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代有許多的不同， 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中日益扮演重要的角色。 網(wǎng)絡(luò)公司、 軟件公司、廣告公司等行業(yè) 發(fā)

41、 展十分迅速。 這些新興行業(yè)是以人為核心競(jìng)爭(zhēng)力的， 因此他們?yōu)榱耸棺约旱钠髽I(yè) 有較強(qiáng) 的競(jìng)爭(zhēng)力， 會(huì)竭力為員工創(chuàng)造舒適和適宜的環(huán)境， 他們對(duì)辦公場(chǎng)所的設(shè)施 等方面有一些新的 要求，背景音樂(lè) 28.4% 、衛(wèi)星電視 43.2% 等設(shè)施獲得了 較高的關(guān)注就是這種要求的 表達(dá)。 再有，軟件和網(wǎng)絡(luò)公司、 廣告公司等的有一定 的不可預(yù)見(jiàn)性，突擊式加班大量存在， 因此像 24 小時(shí)超市便利店等設(shè)施，做為 寫(xiě)字樓的配套就顯得重要了。 配套的酒吧、 公共交 流空間也是必要的； 網(wǎng)絡(luò)公司 經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)外援人員來(lái)共同搞課題，工作一段時(shí)間一般為半 月，對(duì)于住宿方 面需求的滿足，也應(yīng)該引起注意。四、淺析慧谷銷(xiāo)售策略四

42、- 1 、付款方式慧谷的制勝法寶本次調(diào)查說(shuō)明消費(fèi)者的每平米的實(shí)際承受能力一般在 5000-6000 元之間，另 外“慧谷 潛在消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)能力是有限的。 其實(shí)， “慧谷的潛在的消費(fèi)者 并不是沒(méi)有資金購(gòu)房， 而 是因?yàn)槭聵I(yè)處于高速成長(zhǎng)期， 因此主要的資金應(yīng)用于投 資，實(shí)際上，他們的未來(lái)預(yù)期很好， 消費(fèi)潛力巨大。 “慧谷由于在資金回籠等 方面沒(méi)有太大的壓力， 因此，適當(dāng)增加多種迎合 消費(fèi)者需求的付款方式， 降低實(shí) 際購(gòu)房的門(mén)坎，釋放潛在的需求，必將取得不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。四 - 2 、個(gè)性化空間“慧谷的突出賣(mài)點(diǎn)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 89.2% 的消費(fèi)者在購(gòu)置辦公場(chǎng)所時(shí)會(huì)選擇 “個(gè)性化空間， 選擇 “方

43、方正正的消費(fèi)者只占 10.8% 的百分比。要求辦公模式為“敞開(kāi)式的 占 24.3% ，而選 擇“部門(mén)集中式的卻占到 56.8% 。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明方方正正的傳 統(tǒng)寫(xiě)字樓并非市場(chǎng)之寵，而 考慮了消費(fèi)者實(shí)際需求的個(gè)性化空間才是市場(chǎng)需要 的。而“慧谷的設(shè)計(jì)正是考慮到這方面， 使每一層的面積都可以做隨意的空間 劃分，完全發(fā)揮業(yè)主的想象空間和創(chuàng)意才能，可以自由劃 分的空間正是“慧谷 獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)之一。四 - 3 、集中辦公的氣氛營(yíng)造“慧谷銷(xiāo)售催化劑本次調(diào)查的潛在的消費(fèi)者， 集中辦公由于便于得到行業(yè)資訊和獲取巨大的商 機(jī)，因此受 到消費(fèi)者的歡送。 56.8% 的選擇部門(mén)集中辦公，尤其是計(jì)算機(jī)行業(yè)達(dá)到 66.7%

44、 。增加適當(dāng)?shù)呐涮自O(shè)施，提高商務(wù)辦公效勞的水平，營(yíng)造商務(wù)辦公的 良好氣氛，必將促進(jìn)“慧谷的現(xiàn)實(shí) 的銷(xiāo)售。四 - 4 、天津硅谷概念“慧谷的巨大商機(jī)天津硅谷即將啟動(dòng)， 慧谷工程位于硅谷的腹地， 引入硅谷的概念， 如果與天 津大學(xué)進(jìn) 行多方的合作， 萬(wàn)兆集團(tuán)將會(huì)從中收益匪淺， 一方面可以到達(dá)迅速銷(xiāo)售從而獲得更高回收資金的目的；另一方面，還可以加速資金流動(dòng)頻率，使資金投入其它工程， 的收益。第五局部整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃一、南開(kāi)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景展望銳設(shè)繪天津廣告籌劃于 2005 年 5 月 14 日5月 25 日，對(duì)“慧 谷工程 的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研， 調(diào)研范圍以南開(kāi)區(qū)為主， 同時(shí)輻射到 和平、

45、河西局部地區(qū)， 此次調(diào)研分為了市場(chǎng)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)與消費(fèi)者需求兩大局部進(jìn)行，并進(jìn)行了各個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)需求點(diǎn)的細(xì)分。通過(guò)此次調(diào)研，我們收獲頗多， 其中獲取的一些信息是非常有價(jià)值的，同時(shí)對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行了整理并分析如下：一 1、南開(kāi)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析 1目前的南開(kāi)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的高、中、低檔工程并存的局面。從銷(xiāo)售價(jià)格看，從最低的 4000 元到最高的近萬(wàn)元，囊括了各檔次的工程，而從消 費(fèi)需求層面上看， 市場(chǎng)也 是比擬分散的， 各檔次樓盤(pán)均有不同程度的需求， 而且 各檔次中的代表物業(yè)均保持了良好的 銷(xiāo)售勢(shì)頭。 2南開(kāi)區(qū)的房地產(chǎn)工程開(kāi)發(fā)相對(duì)具有一定的區(qū)域集中性，通過(guò)調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)南開(kāi)區(qū)工程主要相對(duì)集

46、中在以下五個(gè)區(qū)域：A 、以萬(wàn)德莊一帶為中心，并輻射至高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)；B 、華苑地區(qū)；C 、水上公園附近天津市規(guī)模最大的別墅區(qū)；D 、李七莊后道一帶；E 、黃河道、長(zhǎng)江道附近； 3各相對(duì)集中區(qū)域的開(kāi)發(fā)工程具有不同的特點(diǎn)萬(wàn)德莊一帶從住宅角度上講是南開(kāi)區(qū)拆遷力度較大的區(qū)域，因其地理位置緊靠?jī)?nèi)環(huán)線，所以?xún)r(jià)格較高。同時(shí)， 該區(qū)域內(nèi)包含了天津市開(kāi)展 速度最快的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)和三所國(guó)家級(jí)高等院校， 人口素質(zhì)較高，觀念超前。因此，無(wú)論是 寫(xiě)字間、商住樓還是民宅，講求科技含 量與智能化是該區(qū)域各工程的主要賣(mài)點(diǎn)， 從南開(kāi)區(qū) 市場(chǎng)角度劃分， “慧谷應(yīng) 屬于這一區(qū)域 。華苑地區(qū)是市政府的安居工程之一， 該地區(qū) 工程的

47、開(kāi)發(fā)初期具 有較強(qiáng)的政府行為，目前隨著華苑開(kāi)發(fā)已接近尾聲， 這種影響已逐漸減弱， 但華苑一期的成功開(kāi)發(fā)、 銷(xiāo)售，大大促進(jìn)了華苑地區(qū)工程的增值。 水上公園附近集中 了大 量的高檔的住宅， 一是由于該區(qū)域具有較好的自然景觀， 離市中心的距離也 不遠(yuǎn)；二是由于 該區(qū)域周邊沒(méi)有工廠，且處于天津市的上風(fēng)口，污染很小，適合 高檔工程的開(kāi)發(fā)。黃河道、長(zhǎng) 江道一帶的工程根本上都是現(xiàn)房， 且根本上都已接 近售完，該區(qū)域目前沒(méi)有什么新工程。 按 照天津市的城市開(kāi)展規(guī)劃， 中環(huán)線將從 紅旗路沿李七莊后道拓展至黑牛城道。因此局部開(kāi)發(fā) 商將目光放到了這一區(qū)域， 但是目前該區(qū)域的周邊環(huán)境較差，且個(gè)別開(kāi)發(fā)商的工程存在著一定

48、 的質(zhì)量問(wèn)題， 造成該區(qū)域的工程目前銷(xiāo)售狀況一般。 以上局部根本與 “慧谷工程無(wú)可比 性，我們不把它們作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，僅供參考。 相對(duì)于“慧谷工程的競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)來(lái)看， 我們 必須打破現(xiàn)有的南開(kāi)區(qū)市場(chǎng)區(qū)域劃分， 因?yàn)椋诂F(xiàn)有區(qū)域劃分中，只有附近的少數(shù)工程如佳 怡國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)、賽得廣 場(chǎng)等與“慧谷形成競(jìng)爭(zhēng)格局，其它工程與“慧谷并無(wú)可比性。 尤其是高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)鞍山西道一線， 根本沒(méi)有成氣候的商住辦公空間， 而真正與“慧谷 形成競(jìng)爭(zhēng)和威脅的工程大多地處本區(qū)域周?chē)男姓^(qū)間， 如云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈， 榮華時(shí)代公寓， 百腦匯科技大廈，和平區(qū)北部的銅鑼灣廣場(chǎng)、以及河北、河西與南開(kāi)相鄰區(qū)域的有關(guān)物業(yè)等等。 在這其中，

49、尤其以榮華時(shí)代公寓為代表的鞍山西道一 線的幾項(xiàng)物業(yè) , 將對(duì)“慧谷的銷(xiāo)售增加 不少的難度。一 2、南開(kāi)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展形勢(shì)預(yù)測(cè) 1分析客戶(hù)心理，加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)具有個(gè)性化的工程。南開(kāi)區(qū)作為天津市的文教區(qū)， 具有較好的人文環(huán)境， 經(jīng)濟(jì)水平在天津市而言 也處于前列。 南開(kāi)區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的不 斷開(kāi)展也比擬成熟。 由于沒(méi)有了危改的帶動(dòng)作用，各開(kāi)發(fā)商在運(yùn)作工程之前， 都對(duì)市場(chǎng)做了 一定程度的研究分析， 不再盲目的開(kāi)工上馬， 再加上各開(kāi)發(fā)商之間互相模仿， 造成工程趨同 化也越加明顯，導(dǎo)致該區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈。 工程的開(kāi)發(fā)單純的依靠采用新的配套設(shè)施， 也只能起到一時(shí)的作用， 很快就有其它工程仿

50、效。 如何在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗 之地，只能 通過(guò)不斷的研究客戶(hù)的心理變化，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，在工程的環(huán)境、 配套設(shè)施、 質(zhì)量充分保 證的前提下，通過(guò)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式， 針對(duì)不同的目標(biāo) 市場(chǎng)，給工程以個(gè)性化的包裝， 使 工程在同化的市場(chǎng)中脫穎而出， 樹(shù)立不同的形 象。2工程之間的競(jìng)爭(zhēng)將從某種程度上轉(zhuǎn)向品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。這里的品牌包括兩個(gè)方面： 一是指工程自身的品牌或區(qū)域的影響力， 另一方面那么是指開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌形象。 工程的品牌形象 關(guān)鍵在于： 品牌的樹(shù)立針對(duì)目標(biāo) 消費(fèi)群，是對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的深入研究了解； 希望以品牌傳 達(dá)工程本身的根底品 質(zhì)，工程的附加值文化、創(chuàng)新、性格以及一種生活形態(tài)。具有個(gè)

51、性的 工程品 牌不僅可以表達(dá)工程的特性， 促進(jìn)銷(xiāo)售， 同時(shí)可以提高工程的附加值到達(dá)提高整 體 收益的目的。 上面提到了開(kāi)發(fā)具有個(gè)性的工程， 實(shí)質(zhì)上也就是創(chuàng)造工程自身的 品牌，而開(kāi)發(fā) 企業(yè)的品牌那么是創(chuàng)造工程自身的品牌的基石。 開(kāi)發(fā)商通過(guò)工程的成 功運(yùn)作，逐漸在購(gòu)房者的 心目中建立起可信賴(lài)的形象， 再輔以適當(dāng)?shù)拿浇樾麄鞑?斷的完善這種形象。 這種觀念一旦在 購(gòu)房者心目中建立起來(lái)， 實(shí)質(zhì)上也就是向購(gòu) 房者做出一種承諾，一種品質(zhì)的保證。二、“慧谷工程SWO分析八S ( strengths ) 優(yōu)勢(shì)1 地理位置優(yōu)越，“慧谷地處本市高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)與學(xué)府區(qū)心臟位置。2 開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚。使買(mǎi)家購(gòu)置心理穩(wěn)定。

52、3 相對(duì)相同物業(yè)講，起步價(jià) 7500 元(待定) 平方米是不算高的。 4工程品牌具有一定影 響力。W (weaknesses) 弱點(diǎn)1 配套功能不是很完善。2 周邊交通狀況較差，堵塞現(xiàn)象嚴(yán)重。3 購(gòu)置者心理價(jià)位對(duì)“慧谷工程有所不認(rèn)同。O (opportunities) 時(shí)機(jī)1 以天津高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的現(xiàn)狀來(lái)綜合分析。 鞍山西道仍然在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一 段時(shí)期內(nèi)將 作為天津高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的“金街，是人氣最旺的科貿(mào)中心，而目前 就這一道路的狀況和土地 條件而言，除“慧谷工程外，不可能再有另外一個(gè)高 檔物業(yè)，因此， “慧谷作為科貿(mào)中 心的中心，同時(shí)作為鞍山西道唯一一座并且 是最后一座高檔商務(wù)寫(xiě)字樓，以其唯一性必將越來(lái) 越重要。2 最近從有關(guān)部門(mén)得悉，天津正在籌建中國(guó)規(guī)模最大的“硅谷，其依托即是高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)和學(xué)府區(qū)， “慧谷完全可以以此為市場(chǎng)切入點(diǎn)， 如果條件成熟， 可以將“慧谷納入硅 谷開(kāi)展方案， 作為硅谷配套設(shè)施， 借助政府行為大做文章。 如果條件不允許也可以從宣傳各 角度借勢(shì)造勢(shì)，對(duì)銷(xiāo)售起到一定的推動(dòng)作用。3.目前本市