企業(yè)導(dǎo)向創(chuàng)新意愿分析

1、企業(yè)導(dǎo)向創(chuàng)新意愿分析一、引言信息技術(shù)的不斷發(fā)展，促進了企業(yè)同顧客之間的互動，也對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生了深遠的影響。一方面，實時通信工具(如QQ)、微博等新型互動平臺可以幫助企業(yè)及時地獲得顧客的需求和產(chǎn)品使用信息;另一方面，顧客的角色變得更主動，他們不再是產(chǎn)品的消極接受者，而是在扮演企業(yè)的“兼職員工”的角色，積極參與企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和價值創(chuàng)造過程。1因此，企業(yè)應(yīng)該對經(jīng)營方式進行變革，以適應(yīng)環(huán)境的新要求。2在這一背景下，Ramani和Kumar(2008)提出了互動導(dǎo)向的概念，認為企業(yè)需要從戰(zhàn)略的角度看待互動，即建立互動導(dǎo)向型組織。他們認為企業(yè)應(yīng)該積極地同顧客進行互動，并對互動過程中收集到的顧客信息作

2、出反應(yīng)，從而同顧客建立長期的、有利可圖的關(guān)系。3互動導(dǎo)向的概念一經(jīng)提出，就引起了其他學者的廣泛關(guān)注，他們從不同角度對互動導(dǎo)向進行了分析。如李光明、錢明輝、茍彥忠(2010)認為在互動營銷環(huán)境背景下，企業(yè)的體驗營銷應(yīng)該基于互動導(dǎo)向4;袁平(2008)對Ramani和Kumar(2008)的研究進一步細化，以酒店服務(wù)行業(yè)為例，進一步證明了互動導(dǎo)向能夠提高企業(yè)的績效，并且認為互動導(dǎo)向同企業(yè)績效之間的關(guān)系還要受企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和戰(zhàn)略類型所調(diào)節(jié)5。盡管如此，由于互動導(dǎo)向理論誕生的時間較短，相關(guān)的研究還較少，特別是對于互動導(dǎo)向和創(chuàng)新之間的關(guān)系，更是鮮有研究。然而作為一種全新的戰(zhàn)略導(dǎo)向，互動導(dǎo)向本身就是對企業(yè)經(jīng)

3、營方式的一種創(chuàng)新;同時營銷戰(zhàn)略的相關(guān)研究也表明，企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向能夠影響企業(yè)創(chuàng)新68，因此互動導(dǎo)向也可能會影響企業(yè)創(chuàng)新。但是現(xiàn)有文獻卻鮮有對互動導(dǎo)向和企業(yè)創(chuàng)新之間關(guān)系的研究，二者之間的關(guān)系仍不明確。為了彌補以上研究缺口，本文在對相關(guān)理論進行梳理的基礎(chǔ)上，分析了互動導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)新的影響，主要分析互動導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新能力的影響，并且認為采取互動導(dǎo)向能夠提高企業(yè)的創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新能力，同時企業(yè)的創(chuàng)新意愿也能夠提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。本研究的理論意義有以下三個方面:一是加深了對互動導(dǎo)向的認識。作為一種全新的戰(zhàn)略導(dǎo)向，互動導(dǎo)向不僅能夠提高企業(yè)績效，也能夠促進企業(yè)創(chuàng)新(通過提高創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新能力實現(xiàn))。二

4、是將互動導(dǎo)向理論和創(chuàng)新理論有機地連結(jié)在一起，完善了互動導(dǎo)向理論。三是為分析企業(yè)創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新能力提供了新的視角。二、文獻回顧與研究假設(shè)(一)文獻綜述互動導(dǎo)向是由Ramani和Kumar(2008)提出的，他們認為“互動導(dǎo)向反映了一家企業(yè)同它的個體顧客進行互動，并通過持續(xù)的互動從顧客那里獲取信息，從而建立有利可圖的顧客關(guān)系的能力。”3Ramani和Kumar進一步指出互動導(dǎo)向包括四個維度:顧客觀念、互動反應(yīng)能力、顧客授權(quán)和顧客價值管理。顧客觀念是指企業(yè)充分考慮顧客之間消費行為等方面的差異，所有營銷活動的實施都是基于單個顧客進行;互動反應(yīng)能力反映了企業(yè)使用動態(tài)數(shù)據(jù)庫的能力，即企業(yè)通過將不同來源和不

5、同時間的信息進行匯總，并系統(tǒng)地對具有異質(zhì)性的顧客，以及對處于不同時間點的同一顧客做出不同反應(yīng)的能力;顧客授權(quán)是指企業(yè)使顧客能夠與企業(yè)進行聯(lián)系和靈活地進行業(yè)務(wù)處理，能夠與其他顧客進行聯(lián)系和共享信息、分享產(chǎn)品評價，能夠?qū)Ξa(chǎn)品、服務(wù)、政策提出建議;顧客價值管理是指企業(yè)動態(tài)地測量個體顧客價值，并將其作為指導(dǎo)營銷資源分配決策指標。在市場導(dǎo)向理論中，學者一般是從文化角度或者行為角度看待市場導(dǎo)向，而Ramani和Kumar(2008)認為互動導(dǎo)向是組織文化和組織行為的統(tǒng)一體，其中顧客觀念既是企業(yè)的經(jīng)營哲學，也是企業(yè)的組織文化，顧客反應(yīng)能力、顧客授權(quán)和顧客價值管理是企業(yè)為實現(xiàn)顧客觀念所采取的行動。創(chuàng)新意愿和創(chuàng)

6、新能力是影響企業(yè)創(chuàng)新活動的主要因素。創(chuàng)新意愿是影響企業(yè)創(chuàng)新的主觀因素，是用來衡量組織成員對新事物、新思想以及創(chuàng)新的接受程度的變量。9一個企業(yè)的創(chuàng)新意愿越強，那么這個企業(yè)對待創(chuàng)新的態(tài)度就越積極，就越容易接受新思想、新觀點、新事物，也更傾向于通過創(chuàng)新來應(yīng)對不斷變化的外部環(huán)境。企業(yè)創(chuàng)新活動的順利開展，僅僅依靠創(chuàng)新意愿還不夠，還需要具備相應(yīng)的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是影響企業(yè)創(chuàng)新的客觀因素，是企業(yè)成功采用或者實施新觀點、新過程、新程序的能力。10一個企業(yè)只有具備較強的創(chuàng)新能力，才能將新想法、新思想轉(zhuǎn)化為實際，才能取得預(yù)期的創(chuàng)新效果。創(chuàng)新能力是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的根本保證。企業(yè)核心競爭力的培育過程就是一個不

7、斷創(chuàng)新的過程。11(二)研究假設(shè)與理論框架通過回顧相關(guān)文獻，我們認為互動導(dǎo)向能夠提高企業(yè)的創(chuàng)新意愿。首先，由于組織文化能夠約束員工的思想與行為，因此組織文化是影響企業(yè)創(chuàng)新意愿的一個主要因素。12而互動導(dǎo)向既是企業(yè)的經(jīng)營哲學，也是一種企業(yè)文化，這種組織文化的核心是采取顧客觀念，即將個體顧客作為經(jīng)營活動的立足點。在這樣一種組織文化下，企業(yè)中的員工會更加重視顧客之間的需求差異，更愿意通過不斷創(chuàng)新來滿足顧客的多樣性需求。3其次，創(chuàng)新意愿還與企業(yè)對經(jīng)營環(huán)境的判斷有關(guān):當企業(yè)認為自己正處于一個穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境中時，它會認為創(chuàng)新給企業(yè)帶來的收益有限，而創(chuàng)新的風險過高，因此不愿意進行創(chuàng)新，創(chuàng)新意愿也較低;反之，

8、當企業(yè)認為自己正處于一個快速變化的環(huán)境中時，會產(chǎn)生緊迫感與危機感，從而更愿意通過創(chuàng)新來應(yīng)對環(huán)境的變化。在采取互動導(dǎo)向的企業(yè)中，企業(yè)通過和顧客不斷地互動，較容易識別出顧客需求的變化，因此企業(yè)也愿意通過創(chuàng)新來應(yīng)對顧客不斷變化的需求，也就是說企業(yè)的創(chuàng)新意愿較強。綜上，采取互動導(dǎo)向的企業(yè)具有較強的創(chuàng)新意愿。由此建立假設(shè)H1:企業(yè)的互動導(dǎo)向程度越高，其創(chuàng)新意愿越強。同樣，互動導(dǎo)向也能夠提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。首先，企業(yè)在互動過程中，不僅能夠從顧客那里獲得更多的新想法、新創(chuàng)意，還能夠同顧客一起對各種新想法、新創(chuàng)意進行篩選，從而提高創(chuàng)新的有效性。3例如，家電巨頭惠而浦公司設(shè)計了一套可以靈活移動的實驗室，產(chǎn)品研發(fā)

9、人員將實驗室搬到顧客家中，同他們討論理想的新產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些特征，大量能夠滿足顧客需要以及潛在需要的新產(chǎn)品不斷被開發(fā)出來。13其次，互動導(dǎo)向型企業(yè)具有較強的互動反應(yīng)能力，該能力能夠使企業(yè)對互動中收集到的各種信息(如產(chǎn)品的改進意見)作出及時反應(yīng)(如改變產(chǎn)品包裝)，因此企業(yè)內(nèi)部各部門具有良好的信息共享與傳遞機制，這也有利于企業(yè)采取、實施新觀點、新過程、新程序。10最后，互動導(dǎo)向要求企業(yè)對顧客進行授權(quán)，允許顧客參與包括創(chuàng)新活動在內(nèi)的企業(yè)全部經(jīng)營過程，借助顧客的力量，企業(yè)的創(chuàng)新能力得到進一步提升?；谝陨显?，建立假設(shè)H2:企業(yè)的互動導(dǎo)向程度越高，其創(chuàng)新能力越高。對于創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新能力之間的關(guān)系，很多

10、學者進行了分析，一般認為創(chuàng)新意愿能夠促進創(chuàng)新能力。這是由于當一個企業(yè)具有強烈的創(chuàng)新意愿時，它更愿意采取創(chuàng)新活動，為此它會著手收集各種創(chuàng)新信息，會積極開發(fā)創(chuàng)新活動所需的各種資源，從而為創(chuàng)新活動做準備，因此也會獲得較高的創(chuàng)新能力。9Hurley和Hult(1998)等人也通過實證分析表明:創(chuàng)新意愿可以提高創(chuàng)新能力。12本文在分析互動導(dǎo)向?qū)?chuàng)新意愿和創(chuàng)新能力的影響時，也對創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新能力的影響進行分析。由此，建立假設(shè)H3:企業(yè)的創(chuàng)新意愿越強，其創(chuàng)新能力越高。三、研究方法(一)數(shù)據(jù)的收集方法受研究經(jīng)費以及研究時間所限，本研究針對吉林省的企業(yè)進行分析，采取方便抽樣的方法，抽取了120家企業(yè)作為樣本?？?/p>

11、慮到吉林省制造業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模大、創(chuàng)新費用支出高的實際14，樣本主要來自制造業(yè)。同時為了提高樣本的代表性，抽樣時力求使樣本能夠廣泛涉及各行業(yè)、各種規(guī)模的企業(yè)。由于研究中涉及企業(yè)戰(zhàn)略、創(chuàng)新等問題，因此主要通過對企業(yè)的高層管理人員(如總經(jīng)理、副總經(jīng)理等)以及與創(chuàng)新有關(guān)的相關(guān)部門的中層管理人員(如研發(fā)經(jīng)理、營銷經(jīng)理等)進行問卷調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)。為了保證調(diào)研問卷的有效性和回收率，主要采取面訪的方式。共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷161份，有效問卷回收率為4025%。在有效問卷中，涉及87家企業(yè)，企業(yè)的基本情況見表1。(二)問卷設(shè)計及變量測量調(diào)查問卷包括兩部分內(nèi)容，分別是調(diào)查對象的背景信息和對研究

12、中所涉及潛變量的測量。調(diào)查對象的背景信息主要包括:受訪者個人信息，如性別、職務(wù)、從事本崗位的年限;受訪者所處企業(yè)的信息，如企業(yè)的規(guī)模，所處的行業(yè)等。問卷的第二部分是對研究所涉及的潛變量進行測量，主要是對互動導(dǎo)向、創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新能力的測量。這部分內(nèi)容主要是參考相關(guān)學者的成熟量表，在進行測試的基礎(chǔ)上修訂而成。其中對互動導(dǎo)向的測量是參考Ramani和Kumar(2008)開發(fā)的互動導(dǎo)向量表，該量表測量了互動導(dǎo)向的4個維度，共13個題項。3對創(chuàng)新意愿的測量主要是參考Hurley和Hult(1998)開發(fā)的量表，共包括5個題項。12對于創(chuàng)新能力的測量主要參考Capon(1992)開發(fā)的量表，共5個題項。

13、15受訪者根據(jù)實際情況對各個題項進行打分:1表示完全同意，2表示非常同意，3表示有些同意，4表示中立，5表示有些不同意，6表示非常不同意，7表示完全不同意。四、研究結(jié)果與討論(一)量表的信度、效度檢驗在進行假設(shè)檢驗之前，首先對量表的信度和效度進行分析。信度分析:研究中所采用的量表均是學者根據(jù)相關(guān)理論進行總結(jié)，并為其他學者所廣泛應(yīng)用。但由于相關(guān)量表原來是英文的，在翻譯成中文后，可能會有翻譯偏差。為避免此問題，又將其翻譯回英文，保證其同原來的句子相比具有良好的一致性。因此本量表具有較好的內(nèi)容效度(contentvalidity)。此外，本研究還通過Cronbachs來檢驗量表的內(nèi)部一致性，經(jīng)過計算

14、，各個量表的Cronbachs都大于06，見表2。因此各量表均具有良好的內(nèi)部一致性。16效度分析:本研究采用驗證性因子分析來檢驗量表的聚合效度(ConvergentValidity)，見表2。各個量表的CR都大于08，AVE都大于05，另外各個量表的每一個題項的因子載荷都大于05，據(jù)Hair等(2005)的觀點，本研究中所采用的量表都具有較好的聚合效度。17本研究采用比較AVE的平方根與變量之間的相關(guān)系數(shù)的方法來分析辨別效度(DiscriminantValidity)，見表3。從表中可以看出各變量AVE的平方根均大于變量之間的相關(guān)系數(shù)。因此，本研究中所采用的量表具有良好的辨別效度。(二)假設(shè)檢

15、驗本文通過回歸分析來檢驗研究假設(shè)，為此建立了兩個回歸模型。模型1:II=0+1IO+模型2:IC=0+1IO+2IW+其中:II為創(chuàng)新意愿，IO為互動導(dǎo)向，IC為創(chuàng)新能力，0為常數(shù)，1和2為回歸系數(shù)，為隨機誤差。在利用這兩個模型檢驗研究假設(shè)之前，需要先對這兩個模型的擬合優(yōu)度(GoodnessofFit)進行分析，目的是判斷這兩個模型的有效性。模型的擬合優(yōu)度分析結(jié)果見表4。模型1和模型2的F值分別為37.641和35263，F(xiàn)值的顯著性水平均小于001，說明模型1和模型2中的自變量和因變量具有顯著的線性關(guān)系，適合采取線性回歸進行分析。模型1是用來分析互動導(dǎo)向同創(chuàng)新意愿之間的關(guān)系，用來檢驗假設(shè)H1。通過對模型1進行回歸分析，得出互動導(dǎo)向的回歸系數(shù)為0736(P001)。表明企業(yè)的創(chuàng)新意愿受到互動導(dǎo)向的顯著影響，并且企業(yè)互動導(dǎo)向程度越高，其創(chuàng)新意愿越強，假設(shè)H1得到了數(shù)據(jù)的支持。模型2是用來分析互動導(dǎo)向和創(chuàng)新意愿對創(chuàng)新能力的影響，用來檢驗假設(shè)H2和H3。通過對模型2進行分析，得出互動導(dǎo)向的回歸系數(shù)為0814(P001)，表明互動導(dǎo)向可以顯著影響企業(yè)的創(chuàng)新能力，并且企業(yè)的互動導(dǎo)向程度越