企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究

1、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究摘要中小企業(yè)具有規(guī)模小、市場適應(yīng)性強(qiáng)、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢,但存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。根據(jù)自身的特點(diǎn)應(yīng)揚(yáng)長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略,第一，選擇較分散的目標(biāo)市場。對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要；第二，選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強(qiáng)的目標(biāo)市場。運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。關(guān)鍵詞目標(biāo)市場產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略渠道策略自機(jī)器大工業(yè)在世界上出現(xiàn)以來,每年有大量的中小企業(yè)誕生，又有很多中小企業(yè)破產(chǎn)。在歷經(jīng)各種挫折與困難之后仍能堅(jiān)持下來，

2、很多中小企業(yè)繼續(xù)成長和走向成熟，不少企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為大企業(yè)、大公司。據(jù)有關(guān)資料顯示,從20世紀(jì)70年代至今,無論在發(fā)達(dá)國家還是在發(fā)展中國家,中小企業(yè)占現(xiàn)有企業(yè)總數(shù)的比例普遍都達(dá)到90%以上,甚至在“大企業(yè)王國”之稱的美國已超過了95%以上。中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中也是功不可沒的，中小企業(yè)比大企業(yè)單位資金安置勞動(dòng)人數(shù)要高，有的要高出一倍，正因?yàn)槿绱耍谇?0年中國的工業(yè)化進(jìn)程中沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的社會(huì)就業(yè)問題。中小企業(yè)之所以能在激烈競爭中獲得生存和發(fā)展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴于自身的特殊性及其相應(yīng)優(yōu)勢。中小企業(yè)除具有規(guī)模小、市場適應(yīng)性強(qiáng)、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢

3、,但還存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn),中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點(diǎn)、揚(yáng)長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略,對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。一、中小企業(yè)的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略將組成市場的不同群體找出來，然后為市場的某一特定群體開發(fā)產(chǎn)品，這一特定群體就被稱這為“目標(biāo)市場”。要取得商業(yè)上的成功，企業(yè)就必須確定它們服務(wù)的目標(biāo)市場。1.中小企業(yè)目標(biāo)市場選擇的重要性三國時(shí)期，劉備初起之時(shí)力量薄弱，當(dāng)時(shí)天下諸侯割據(jù)，群雄紛爭，勢力比較大的則北有曹操南有孫權(quán)，而劉備審時(shí)度勢，選取蜀中

4、為據(jù)點(diǎn)，終成三分天下之勢。其中劉備旗下將相的鼎力相助功不可沒，但劉備在最初以蜀中為根據(jù)地，同時(shí)大肆宣揚(yáng)自己是皇室宗親，標(biāo)榜自己乃仁義之士的種種舉措則為這個(gè)局面展開了很好的頭。用市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，這里就有個(gè)目標(biāo)市場選擇的問題。我們常說的目標(biāo)市場一般包括三個(gè)要素：目標(biāo)地域、目標(biāo)人群、目標(biāo)需求。而劉備則正是在正確分析競爭者和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，選定了正確的目標(biāo)地域被曹操與孫權(quán)忽略的蜀中，鎖定了正確的目標(biāo)人群，并迎合了他們的目標(biāo)需求蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，從而為其日后市場地位的奠定打下了良好的基礎(chǔ)。2.中小企業(yè)的目標(biāo)市場的選擇根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，其可以選擇的目標(biāo)市場應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，選

5、擇較分散的目標(biāo)市場。分散的目標(biāo)市場，顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快。大企業(yè)生產(chǎn)時(shí)一般以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模為主，它難以適應(yīng)小數(shù)量、多樣化的要求。小企業(yè)可發(fā)揮自己靈活性的優(yōu)勢，抓住這些發(fā)散的目標(biāo)市場。第二，選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強(qiáng)的目標(biāo)市場。同樣，這些目標(biāo)市場是大企業(yè)進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)所無暇顧及的，同樣大企業(yè)選擇這部分目標(biāo)市場時(shí)，付出的成本較高，遠(yuǎn)不及小企業(yè)有優(yōu)勢。二、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇中小企業(yè)要在激烈的市場競爭征地一席之地，除了要有正確的目標(biāo)市場選擇，還要在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。1.

6、運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力當(dāng)前競爭激烈的國際市場環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足消費(fèi)者對新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持，中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨(dú)立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。2.選擇正確的銷售渠道，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接售于消費(fèi)者，在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同

7、的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去；另外如經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)代表，銷售代理人，負(fù)責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)。3.采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力國際企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略有：產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價(jià)法策略，滿足顧客追求物美價(jià)廉的的動(dòng)機(jī)，贏得市場優(yōu)勢。香港的產(chǎn)品常以物美價(jià)廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價(jià)格策略，他們以微利低價(jià)全力推出新產(chǎn)品，爭取以最快的速度進(jìn)入市場，進(jìn)而占領(lǐng)市場。由此可見，成功的價(jià)格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關(guān)鍵因素。4.選擇正確的促銷策略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動(dòng)手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到銷售的目的。促銷活動(dòng)主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實(shí)力的經(jīng)銷商?？傊诩ち业氖袌龈偁幁h(huán)境中，中小企業(yè)