電子商務(wù)行業(yè)推廣方案

1、電子商務(wù)行業(yè)推廣計(jì)劃廣州順豐目錄一、市場調(diào)研21、市場背景分析22、市場調(diào)研分析23、SWOT分析5二、營銷策略61、電商特惠產(chǎn)品設(shè)立62、電商特惠推廣戰(zhàn)略6三、推廣具體執(zhí)行與實(shí)施71、產(chǎn)品推廣傳播媒介72、產(chǎn)品推廣詳細(xì)計(jì)劃8四、總結(jié)10一、市場調(diào)研（此推廣計(jì)劃中順豐公司數(shù)據(jù)均為模擬數(shù)據(jù)。）1、市場背景分析隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)變得與我們息息相關(guān)，尤其是網(wǎng)絡(luò)上的商務(wù)來往，在短短的幾十年里發(fā)展中飛速發(fā)展，成為了一個(gè)重大的吸金石，隨之而來的就是與電子商務(wù)不斷發(fā)展而導(dǎo)致的快遞商在電子商務(wù)領(lǐng)域交易額的攀升。據(jù)報(bào)道B2C在2008年網(wǎng)交易額正式突破千億大關(guān)，達(dá)到1286.8億元，同比增長128

2、.5%。在2012年的今天，中國電子商務(wù)市場2012年交易規(guī)模達(dá)7.85萬億元，同比增長30.83%。其中，B2B交易額為6.25萬億元，同比增長27%；網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)1.32萬億元，同比增長64.7%；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場成交規(guī)模達(dá)348.85億元。由此可見電子商務(wù)市場的廣大，快遞業(yè)作為伴生產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景良好。尤其在物流產(chǎn)業(yè)被定為2009-2011年十大振興產(chǎn)業(yè)和新郵政法的頒布的國家政策的促進(jìn)，再加上廣州是全國著名的電子商務(wù)銷售中心，所以開發(fā)電子商務(wù)市場，在廣州創(chuàng)立快遞公司將會(huì)有較大收益的。2、市場調(diào)研分析消費(fèi)環(huán)境分析：伴隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)觀念的逐步普及,加上網(wǎng)上購物支撐條件的日益改善 ,經(jīng)濟(jì)水平的

3、提高,中國人民的消費(fèi)觀念和方式正逐步發(fā)生改變，其中網(wǎng)上購物這一新型消費(fèi)方式正在逐步的深入人心，也正被許多網(wǎng)民所樂意接受。據(jù)上圖顯示，2005年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)僅為1855萬人次，此后一直保護(hù)穩(wěn)步增長，到2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶高達(dá)1.94億人次，復(fù)合增長率（CAGR）高達(dá)50%。而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者用于網(wǎng)上購物的金額也在逐步提高，即深度增加。2005年中國網(wǎng)購者人均年網(wǎng)購金額為1041元，此后該金額有增無減，2012年達(dá)5279元?？梢钥闯鰧τ陔娮由虅?wù)的物流市場開發(fā)的消費(fèi)群體的保證是非常大的。當(dāng)消費(fèi)者通過B2C形式進(jìn)行了消費(fèi)后，在商品配送方式上，76.9%的用戶希望能有“送貨上門”的服務(wù)。從用戶

4、對網(wǎng)絡(luò)交易的滿意度來看，在享受過B2C服務(wù)的網(wǎng)民中只有29.6%的人對通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易表示“非常滿意”或“比較滿意”，50.6%的消費(fèi)者持中立態(tài)度，19.8%的消費(fèi)者明確表示“非常不滿意” 或“比較不滿意”。用戶對網(wǎng)絡(luò)交易的滿意度與去年相比并無明顯改觀。但是卻存在網(wǎng)購量及網(wǎng)購交易量的大幅度的增加，由此可以得知是網(wǎng)購的安全性問題沒有得到大家完全認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)商品安全問題是制約電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙。盡管中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶目前對電子商務(wù)或多或少還存在觀望和懷疑的態(tài)度， 但是超過70%的用戶認(rèn)為“網(wǎng)上購物”是將來最有希望蓬勃發(fā)展的網(wǎng)上事業(yè)，說明網(wǎng)民對中國實(shí)現(xiàn)大規(guī)模電子商務(wù)是充滿信心的，這些都是開展快遞公

5、司的潛在客戶。盡管從目前看，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征的不成熟以及傳統(tǒng)的購物觀念等原因使得網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很快可是依然存在各種問題。但是隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的大眾化和網(wǎng)絡(luò)生存的普及化、物流和銀行結(jié)算的通暢以及市場運(yùn)作規(guī)范和相應(yīng)的政策法規(guī)的完善，電子商務(wù)對網(wǎng)民的吸引力將會(huì)越來越大，網(wǎng)民對電子商務(wù)的看法也將會(huì)從不了解到了解，從拒絕到接受，從懷疑到信任，從否定到肯定，電子商務(wù)的觀念將更加深入人心，B2C的發(fā)展必將得到更大的發(fā)展。從而使快遞行業(yè)也迎來另一個(gè)發(fā)展的高峰。消費(fèi)者分析：在現(xiàn)在的廣州，大城市的生活節(jié)奏讓人們的各項(xiàng)工作都講究快速，講究時(shí)效。根據(jù)一份調(diào)查顯示：84%的受訪者確信自己生活在“加急時(shí)代”，“生活就是在疲于奔命”成了

6、多數(shù)人的共同感受?！皶r(shí)間就是金錢，效率就是生命”成了一種普世的價(jià)值觀，我們的社會(huì)也進(jìn)入了一種非同尋常的高速運(yùn)轉(zhuǎn)階段。作為生活中不可缺少的一部分-購物，人們也不想使用過多的時(shí)間。運(yùn)用電子商務(wù)，通過快遞公司的及時(shí)性送貨，就可以在人民需求的時(shí)間內(nèi)，得到自己需求的商品，給了快節(jié)奏城市生活里面的消費(fèi)者一個(gè)很好的解決方法。同時(shí)，據(jù)調(diào)查通過電子商務(wù)以B2C方式得到的商品，比一般到商場進(jìn)行現(xiàn)場購買，付出的費(fèi)用少10%的費(fèi)用，目前選擇電子商務(wù)的網(wǎng)購的消費(fèi)者有70%是因?yàn)樗璧馁M(fèi)用比較低而選擇的。可以看出當(dāng)前對于客戶的需求的導(dǎo)向看，消費(fèi)者十分的注重在購買商品時(shí)所用的費(fèi)用，所以在很大程度上，選擇通過看地公司進(jìn)行貨物

7、送到需求地的趨勢是適應(yīng)消費(fèi)者需求的。 現(xiàn)代的消費(fèi)者不光注重消費(fèi)的快速，消費(fèi)時(shí)費(fèi)用的少，更加講究滿足精神的滿足。要求能夠迅速送達(dá)，并且要求門到門的上門服務(wù)，這些都是快遞業(yè)務(wù)的基本部分，這樣就滿足了消費(fèi)者的基本需求。競爭對手分析：在廣州市場，快遞行業(yè)多種多樣，主要競爭對手，主要可分為以下幾大層次：第一、EMS作為唯一的國有快遞品牌，擁有無與倫比的優(yōu)勢，首先是ENS的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋到全中國所有的地方，不存在快遞行業(yè)的一個(gè)主要問題服務(wù)范圍問題。同時(shí)，在2012年度EMS推出郵政小包裹服務(wù)，在價(jià)格上首次達(dá)到10元以下的標(biāo)準(zhǔn)。國有企業(yè)的保證也是電子商務(wù)客戶選擇EMS的一大因素，據(jù)統(tǒng)計(jì)，EMS在電子商務(wù)領(lǐng)

8、域客戶占有率達(dá)15%。國內(nèi)著名快遞商，由申通快遞、圓通速遞、中通速遞、匯通快運(yùn)、韻達(dá)快遞五家民營快遞公司為首的加盟型大型快遞商，成為電子商務(wù)行業(yè)快遞市場的主導(dǎo)者，由于4通1達(dá)以加盟為主、直營為輔的組建方式，以陸運(yùn)為主要運(yùn)輸方式使其在物流成本上遠(yuǎn)低于順豐。國內(nèi)6-8元的價(jià)格吸引了大部分的電子商務(wù)客戶，尤其是客單價(jià)及利潤率較低的中小型電子商務(wù)客戶，4通1達(dá)在電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)著65%以上的市場。國外四大快遞巨頭FEDEX、DHL、TNT、UPS，近年來開始逐步瞄準(zhǔn)中國快遞市場，從一開始的只是運(yùn)輸國際快遞，到包括DHL、UPS等獲得中國國內(nèi)快遞資格許可。國際巨頭踏足中國本土快遞市場將會(huì)給現(xiàn)有的快遞市場

9、產(chǎn)生巨大的沖擊，在電字商務(wù)領(lǐng)域一些高端產(chǎn)品可能會(huì)投向國外巨頭。電子商務(wù)行業(yè)在近年來都開始組建自有的運(yùn)輸平臺，以蘇寧易購、凡客誠品為首的大型電子商務(wù)企業(yè)，由于不滿足于現(xiàn)有快遞行業(yè)的服務(wù)，紛紛開始自行建設(shè)運(yùn)輸平臺，去取代快遞企業(yè)的運(yùn)輸。由于大型電子商務(wù)客戶的要求較多，快遞公司的服務(wù)未必能滿足，建設(shè)自有平臺成為大型電子商務(wù)企業(yè)的選擇，此舉會(huì)導(dǎo)致快遞商損失了不少大型的客戶。其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為最后的競爭者，但由于產(chǎn)品特性，該部分在廣州這個(gè)發(fā)展程度較高的城市中發(fā)展的前景較少。其只能通過滿足一部分客戶的特殊需求，如邊遠(yuǎn)派送、定時(shí)派送、即時(shí)反款等得以生存。對快遞行業(yè)的巨頭而言，沖擊不大。3、SWOT

10、分析優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢：順豐作為中國著名的物流運(yùn)輸企業(yè)，具有良好的信譽(yù)度和知名度，根據(jù)調(diào)查顯示，電子商務(wù)客戶中對順豐的運(yùn)輸表示非常滿意、滿意的達(dá)到91%，位居所有快遞運(yùn)營商中的第一位。在2012-2013年度，順豐開始大力爭奪電商市場份額，推出包括電子商務(wù)特惠價(jià)格，符合電子商務(wù)客戶的包括電子運(yùn)單系統(tǒng)、電商速運(yùn)通系統(tǒng)、為電子商務(wù)客戶配備特制紙箱、運(yùn)單，為電子商務(wù)客戶設(shè)計(jì)獨(dú)特電子賬單，大力滿足電商客戶各種需求。針對化妝品、手機(jī)電池等一些不能空運(yùn)的電子商務(wù)產(chǎn)品，開始搭建電子商務(wù)陸運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，保證產(chǎn)品速度及安全。劣勢：起步投資較大。由于順豐進(jìn)入電子商務(wù)客戶領(lǐng)域較4通1達(dá)等公司較遲，與電子商務(wù)客戶合作很多依

11、然處于開始起步階段，處于相互了解熟悉的時(shí)期。為解決該部分客戶的各種特殊需求，前期的宣傳及設(shè)備系統(tǒng)更新投入較大，回報(bào)率不高。剛開始研發(fā)的電子商務(wù)系統(tǒng)和配送網(wǎng)絡(luò)，倉儲配送模式等，處于摸索階段，與國際知名快遞商及一些幫助電子商務(wù)客戶配送多年的運(yùn)營商而已，很多方面均不完善，運(yùn)營過程中影響到客戶的滿意度，從而影響到后續(xù)工作的開展。機(jī)會(huì)與威脅分析機(jī)會(huì)電子商務(wù)作為新興產(chǎn)業(yè)，是從上世紀(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生，在人們的商務(wù)需求中逐漸發(fā)展起來的。而就目前電子商務(wù)的發(fā)展形勢，是非常具有潛力與強(qiáng)勢的。同時(shí)在國家政策上，新頒布的郵政法對于快遞行業(yè)的規(guī)范與整治，讓我們進(jìn)入的行業(yè)形勢是一種叫正規(guī)性，不存在太多非正當(dāng)性經(jīng)營形式的快

12、遞企業(yè)在其中。有利于大型快遞行業(yè)的良性發(fā)展。威脅起步投資較大。由于順豐進(jìn)入電子商務(wù)客戶領(lǐng)域較4通1達(dá)等公司較遲，與電子商務(wù)客戶合作很多依然處于開始起步階段，處于相互了解熟悉的時(shí)期。為解決該部分客戶的各種特殊需求，前期的宣傳及設(shè)備系統(tǒng)更新投入較大，回報(bào)率不高。行業(yè)競爭大。據(jù)調(diào)研結(jié)果分析得知，目前我國快遞業(yè)還存在很多知名企業(yè)進(jìn)行競爭。包括國際著名的聯(lián)邦速遞UPS、宅送便等，同時(shí)我國也有很多經(jīng)營快遞業(yè)的公司，如中郵政EMS，宅急送，申通速遞，圓通速遞等，這些快遞巨頭經(jīng)營多年有著較大的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。二、營銷策略1、電商特惠產(chǎn)品設(shè)立針對電子商務(wù)客戶，結(jié)合順豐市場本部推出電子商務(wù)特惠產(chǎn)品，對電子商務(wù)

13、客戶進(jìn)行推廣。產(chǎn)品定位電子商務(wù)特惠產(chǎn)品（以下簡稱為電商特惠），是由順豐總部制定，專門針對于電子商務(wù)客戶產(chǎn)品，主要通過陸運(yùn)方式進(jìn)行運(yùn)輸，通過完成的電子商務(wù)配套服務(wù)，較低的價(jià)格吸引電子商務(wù)客戶使用。目標(biāo)客戶大批量發(fā)貨（日發(fā)貨量100件）以上從事電子商務(wù)領(lǐng)域客戶定價(jià)策略針對客戶不同發(fā)件量，客戶妥投率、美譽(yù)度、知名度等進(jìn)行綜合評估，進(jìn)行系統(tǒng)分析，最低給予標(biāo)準(zhǔn)快遞5.5折優(yōu)惠，最高給予標(biāo)準(zhǔn)快遞8折優(yōu)惠。配套服務(wù)為客戶提供專門系統(tǒng)對接業(yè)務(wù)（或協(xié)助客戶安裝專業(yè)快遞運(yùn)輸操作系統(tǒng)），提供快遞專用運(yùn)單打印機(jī)，盡可能滿足客戶其他方面需求（包括倉儲配送、COD業(yè)務(wù)、運(yùn)輸包裝等）2、電商特惠推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)略步驟 順豐若想成

14、功進(jìn)入廣州電子商務(wù)市場，那么我們的整體市場切入策略可分為三個(gè)階段來操作。主體運(yùn)作思想為：采取以點(diǎn)帶線，以線帶面，從而最終盤活廣州市整體電子商務(wù)市場領(lǐng)域的合作。階段目標(biāo)內(nèi)容第一階段不惜一切代價(jià)使產(chǎn)品進(jìn)入打入電子商務(wù)市場，通過向現(xiàn)有合作的電子商務(wù)客戶（如唯品會(huì)、佐丹奴等），嘗試通過電子商務(wù)產(chǎn)品、奪取該部分客戶更多的件量與收入，同時(shí)通過該部分客戶了解電子商務(wù)領(lǐng)域客戶的主要需要，針對客戶需要調(diào)整市場推廣策略。第二階段通過宣傳銷售等方式，吸引二線電子商務(wù)客戶（客單價(jià)較高、妥投率較高，發(fā)件量較多的客戶，如易迅、稻草人、中國移動(dòng)、中國電信），由于該部分客戶并非主營電子商務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)需求較專門的電子商務(wù)客戶少

15、或者由于客單價(jià)較高、對品牌等要求較高客戶，電商特惠產(chǎn)品較容易滿足該部分客戶要求，同時(shí)能夠通過與該部分客戶的成功合作為其他大型客戶做出榜樣的作用，為后續(xù)引進(jìn)提供幫助。第三階段逐步引進(jìn)大型電子商務(wù)客戶合作（如駱駝、優(yōu)衣庫還有其他天貓大型商鋪等），在大型電子商務(wù)平臺中樹立自身的品牌形象，努力解決該部分客戶的需求問題，使此部分客戶成為逐步成為核心客戶，爭取引進(jìn)更多的客戶。市場拓展原則(1) 堅(jiān)持以大型客戶為首要的競爭中心。鑒于產(chǎn)品特性和價(jià)格原因，電商特惠產(chǎn)品的目標(biāo)主要為大型電子商務(wù)客戶，針對于中小型電商客戶，由于價(jià)格不具備優(yōu)勢，同時(shí)妥投率、返款率不能保證等原因，開發(fā)存在的比例與收益不成正比。(2) 堅(jiān)

16、持以市場覆蓋率為營銷目的，由于電子商務(wù)產(chǎn)品為新開發(fā)產(chǎn)品?，F(xiàn)階段主要目的是打入電子商務(wù)市場，增加順豐在該領(lǐng)域的市場占有率，相對而言，利潤相對而言則處于次要地位，只有增加順豐在該市場的市場占有率，讓更多電子商務(wù)客戶選擇順豐，才能后續(xù)帶來更多利潤。(3) 堅(jiān)持生動(dòng)化原則。主要是指我們需要在客戶的選擇、價(jià)格的選擇以及服務(wù)的選擇上生動(dòng)靈活處理，針對不同客戶，不能只關(guān)注客戶現(xiàn)有貢獻(xiàn)，需關(guān)注客戶潛力，影響力等屬性，靈活開房客戶與市場。三、推廣具體執(zhí)行與實(shí)施明修棧道廣告宣傳暗渡陳倉銷售推廣² 銷售配合廣告宣傳形成強(qiáng)勢推廣² 配合銷售客戶不同進(jìn)行推廣² 根據(jù)實(shí)際情況靈活機(jī)動(dòng)應(yīng)變銷售

17、策略² 提升產(chǎn)品知名度² 加強(qiáng)客戶認(rèn)知度1、產(chǎn)品推廣傳播媒介總體上采用全方位整合傳播策略，并根據(jù)需要分階段運(yùn)用壟斷性媒體宣傳攻勢。媒體選擇本次產(chǎn)品推廣，需要將有限的營銷費(fèi)用集中在最有效的媒體上進(jìn)行傳播，這樣比廣泛傳播的效果更加直接和有效：根據(jù)市場的分析和研究，以及結(jié)合本產(chǎn)品的實(shí)際情況，本產(chǎn)品推廣的傳播渠道將采用“三大核心，以點(diǎn)帶面”的傳播策略，三大核心渠道主要以：“戶外廣告(x展架、公交、互聯(lián)網(wǎng)廣告）、定向發(fā)送（DM、短信、禮品）和活動(dòng)”為主的傳播策略。宣傳方式詳見下表：宣傳方式闡述X展架、海報(bào)等宣傳通過在順豐自營門店張貼海報(bào)、設(shè)立x展架等，使到店寄件或收件客戶能夠第一時(shí)間

18、了解到該產(chǎn)品的推廣，同時(shí)配合宣傳折頁，能取得良好的推動(dòng)效果。DM宣傳頁一張小小的DM宣傳單頁，卻可以發(fā)揮其他媒介所不具有的特征，詳細(xì)、具體，一對一的溝通，可以更準(zhǔn)確地把信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶群。同時(shí)，由于它的散發(fā)覆蓋面廣，人群較復(fù)雜，所以，也有利于拓寬項(xiàng)目客層，增加有效客源。公車車身廣告公交廣州作為第三大媒體廣告類型，其特性及優(yōu)點(diǎn)很突出，它信息面詳細(xì)，覆蓋率廣，運(yùn)用公交車身廣告進(jìn)行輔助宣傳，能很快讓客戶了解產(chǎn)品的最新信息。網(wǎng)絡(luò)廣告電子商務(wù)客戶都是依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的，網(wǎng)絡(luò)廣告對于該部分客戶作用尤為明顯，通過搜索引擎營銷（SEM）、郵件營銷、論壇營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、SNS營銷等方式，讓客戶更好了解到產(chǎn)品的

19、特性，使客戶選擇該產(chǎn)品。短信群發(fā)這種媒體在短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到很廣的覆蓋面，廣告接觸率很高，可以在開展或者其他活動(dòng)舉辦之際，以這種媒體達(dá)到迅速告之的作用。屬于配合型輔助媒體。客戶關(guān)系維護(hù)活動(dòng)（PR）由經(jīng)驗(yàn)及市調(diào)基礎(chǔ)得出，口播的宣傳效力在當(dāng)?shù)睾艽?。在建立良好的客戶關(guān)系，維護(hù)好已有的老客戶，往往可以收到事半功倍的效果，因此，口播宣傳不可忽視，需要通過客戶關(guān)系維護(hù)，通過活動(dòng)策劃等方式及時(shí)的與客戶保持良好的溝通與感情。 促銷活動(dòng)（SP）根據(jù)產(chǎn)品營銷節(jié)點(diǎn)而舉行的促銷活動(dòng)，可包括禮品積分贈(zèng)送等。宣傳節(jié)奏廣告推廣按照銷售的進(jìn)度，分為預(yù)熱期、推廣期，熱銷期、后續(xù)銷售期，有節(jié)奏有疏密的宣傳。在預(yù)熱期、推廣期以大范圍

20、的廣告宣傳，達(dá)到信息告知及形象建立的目的，配合銷售蓄水工作的有效完成。待到銷售逐步開展后，根據(jù)銷售節(jié)奏的平穩(wěn)，廣告宣傳力度也逐漸減弱。2、產(chǎn)品推廣詳細(xì)計(jì)劃預(yù)熱期（1個(gè)月）熱銷期（3個(gè)月）后續(xù)期推廣期（2個(gè)月）因本產(chǎn)品為新推廣產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售應(yīng)分為幾個(gè)時(shí)間段進(jìn)行。4.1 預(yù)熱期（1個(gè)月）類型內(nèi)容目的讓客戶逐漸了解該，向市場宣布電商項(xiàng)目計(jì)劃推出，同時(shí)著手籌備銷售物料。措施a. 進(jìn)一步研究項(xiàng)目規(guī)劃，推進(jìn)產(chǎn)品及配套產(chǎn)品開發(fā)，調(diào)整完善項(xiàng)目定位、營銷策略；b. 針對銷售人員和一線收派員、客戶人員進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目產(chǎn)品培訓(xùn)；c. 針對于競爭對手對應(yīng)策略進(jìn)行新一輪的市場跟蹤調(diào)查；d. 廣告等外協(xié)單位落實(shí)，開始介入實(shí)質(zhì)性工作；e. 籌劃和制作相關(guān)銷售道具和銷售物料，制作發(fā)布戶外廣告x展架，海報(bào)等徐州；條件a. 產(chǎn)品推廣規(guī)劃設(shè)計(jì)定稿b. 產(chǎn)品營銷大綱確定c. 銷售道具：宣傳單頁、x展架、海報(bào)完成4.2 推廣期（2個(gè)月）類型內(nèi)容目的對市場及客戶進(jìn)行試探，了解客戶需求，收集市場對產(chǎn)品的意見，并有針對性調(diào)整開展推廣策略，同時(shí)嘗試推廣向一些目標(biāo)客戶。措施