中國移動VS中國聯(lián)通

1、中國移動VS中國聯(lián)通降價(jià)競爭戰(zhàn)略分析中國移動VS中國聯(lián)通現(xiàn)狀目前，中國移動與中國聯(lián)通形成典型的“雙寡頭壟斷競爭”。寡頭壟斷競爭市場是一種不完善的市場結(jié)構(gòu)，存在著串通和激烈追求利潤最大化的傾向，雙寡頭之間雖然也有競爭，但同樣存在客戶或消費(fèi)者被動接受過高定價(jià)和低質(zhì)服務(wù)的現(xiàn)象。在寡頭壟斷市場上，企業(yè)是價(jià)格的尋求者，它要通過研究市場變化，從對手的反映中尋求利潤最大化的條件。因此，寡頭壟斷市場下的企業(yè)間價(jià)格的相互依存度較高。依中國移動與中國聯(lián)通的發(fā)展現(xiàn)狀來看，兩者突出表現(xiàn)為不斷升級的價(jià)格戰(zhàn)。中國移動和中國聯(lián)通采用降價(jià)手段的原因（1）在雙方實(shí)施的GPRS系統(tǒng)及CDMA系統(tǒng)的客戶爭奪上，均是重點(diǎn)針對中高端用

2、戶市場，雙方均想要奪取對方的市場份額，而并未采用差異化市場戰(zhàn)略來挖掘潛在細(xì)分市場。（2）中國移動通信服務(wù)市場正處于高速增長期，降價(jià)所引起的用戶規(guī)模的快速增長，有利于企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而在未來市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢。（3）考慮到市場上消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)行為特點(diǎn)，中國移動和中國聯(lián)通不約而同的選擇了降價(jià)策略。當(dāng)通話質(zhì)量并無多大差異時(shí)，消費(fèi)者選擇運(yùn)營商主要考慮價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量因素。尤其是隨著兩家運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量差異的逐漸縮小，價(jià)格的高低便成為消費(fèi)者選擇運(yùn)營商的首要考慮因素。（4）由于中國移動和中國聯(lián)通兩家營運(yùn)商不存在合作行為，根據(jù)雙寡頭壟斷理論，雙方在非合作型情況下，任何一方意識到對方降價(jià)而自己不降

3、價(jià)的結(jié)果是自己蒙受巨大損失，對方不降價(jià)而自己降價(jià)的結(jié)果便會獲得最大利潤時(shí)雙方便均選擇了降價(jià)策略。降價(jià)戰(zhàn)略帶來的不同效果同樣是降價(jià)策略，依據(jù)2002年至2004年中國移動和中國聯(lián)通兩家的財(cái)務(wù)報(bào)表及市場占有率可看出兩家額價(jià)格戰(zhàn)略有一定程度上的差異，同樣的戰(zhàn)略在兩家企業(yè)中產(chǎn)生了不同的效應(yīng)。中國移動在價(jià)格策略上采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，變相降低通話價(jià)格，為客戶提供更為豐富的多種收費(fèi)選擇，令客戶更自由、更受益，從而占據(jù)了市場主動權(quán)。而中國聯(lián)通公司則利用了其在價(jià)格方面的靈活浮動權(quán)，吸引對價(jià)格敏感性強(qiáng)的低端客戶。但中國移動的“套餐”服務(wù)隱晦的降價(jià)方式令聯(lián)通

4、始料不及，在價(jià)格的惡性競爭中越陷越深。具體分析現(xiàn)金管理資產(chǎn)流動性收入以及成本支出管理負(fù)債政策會計(jì)盈利&股東價(jià)值分析（一）現(xiàn)金管理 前段時(shí)間披露的蘋果審計(jì)報(bào)告，除了經(jīng)前段時(shí)間披露的蘋果審計(jì)報(bào)告，除了經(jīng)營中發(fā)生的應(yīng)付賬款、應(yīng)計(jì)費(fèi)用之外一營中發(fā)生的應(yīng)付賬款、應(yīng)計(jì)費(fèi)用之外一份債務(wù)都不存在，創(chuàng)造了財(cái)務(wù)上的奇跡。份債務(wù)都不存在，創(chuàng)造了財(cái)務(wù)上的奇跡。而后報(bào)道的中國移動已經(jīng)超過蘋果，坐而后報(bào)道的中國移動已經(jīng)超過蘋果，坐擁擁500500億美元現(xiàn)金，馬靖昊老師在他的微億美元現(xiàn)金，馬靖昊老師在他的微博里提到博里提到“商業(yè)模式一個(gè)是靠壟斷，一商業(yè)模式一個(gè)是靠壟斷，一個(gè)是靠市場，中國移動坐擁那么多的現(xiàn)個(gè)是靠市場，中國移

5、動坐擁那么多的現(xiàn)金并不是件令人高興的事情，只能說明金并不是件令人高興的事情，只能說明收費(fèi)太高。收費(fèi)太高?！蹦攴菽攴?002年年2003年年2004年年經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)金流入凈額6942285534103779投資業(yè)務(wù)現(xiàn)金流出凈額（64117）（54292）（73302）融資業(yè)務(wù)現(xiàn)金流出凈額5449（24688）（24457）現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加1075465546020年初現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物218213257539129年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物325753912945149年份年份2002年年2003年年2004年年經(jīng)營活動所產(chǎn)生的凈現(xiàn)金130542256523819投資活動所支付的凈現(xiàn)金（5166）（

6、19051）（18959）融資活動所支付的凈現(xiàn)金（11868）（8778）（9401）現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈減少（3980）（5264）（4540）現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物（年初）18413144339170現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物（年末）1443391704630中國移動：中國聯(lián)通：在兩公司02-04的現(xiàn)金流量表中我們也同樣可以發(fā)現(xiàn)兩家公司現(xiàn)金持有量過高的現(xiàn)象。 從數(shù)據(jù)上看，中國移動、中國聯(lián)通的現(xiàn)金流都是相從數(shù)據(jù)上看，中國移動、中國聯(lián)通的現(xiàn)金流都是相當(dāng)?shù)某湓?，?dāng)然中移動的現(xiàn)金資產(chǎn)過高也引發(fā)系列問當(dāng)?shù)某湓?，?dāng)然中移動的現(xiàn)金資產(chǎn)過高也引發(fā)系列問題，在此暫不予討論。這也從側(cè)面反映了中移動的現(xiàn)題，在此暫不予討論。這也從

7、側(cè)面反映了中移動的現(xiàn)金流的充裕。金流的充裕。 就兩家公司競爭戰(zhàn)略而言，在財(cái)務(wù)方面，適度降價(jià)就兩家公司競爭戰(zhàn)略而言，在財(cái)務(wù)方面，適度降價(jià)不會造成現(xiàn)金流問題。也可以通過間接的投資降低單不會造成現(xiàn)金流問題。也可以通過間接的投資降低單位成本，以實(shí)現(xiàn)降價(jià)的目的，如技術(shù)、設(shè)備方面的研位成本，以實(shí)現(xiàn)降價(jià)的目的，如技術(shù)、設(shè)備方面的研發(fā)投入、更新?lián)Q代，通訊網(wǎng)的豐富等等。總而言之，發(fā)投入、更新?lián)Q代，通訊網(wǎng)的豐富等等?？偠灾?，從現(xiàn)金流方面來看，移動聯(lián)通都可以實(shí)施降價(jià)競爭戰(zhàn)從現(xiàn)金流方面來看，移動聯(lián)通都可以實(shí)施降價(jià)競爭戰(zhàn)略，但聯(lián)通由于負(fù)債比例遠(yuǎn)高于移動，對其償債能力略，但聯(lián)通由于負(fù)債比例遠(yuǎn)高于移動，對其償債能力要求較

8、高，因而降價(jià)競爭的過程中，應(yīng)警惕因?yàn)榻祪r(jià)要求較高，因而降價(jià)競爭的過程中，應(yīng)警惕因?yàn)榻祪r(jià)導(dǎo)致的利潤大幅下滑，而最終造成現(xiàn)金流斷裂的嚴(yán)重導(dǎo)致的利潤大幅下滑，而最終造成現(xiàn)金流斷裂的嚴(yán)重后果。后果。（二）資產(chǎn)流動性資產(chǎn)流動性是用來衡量企業(yè)流動資產(chǎn)在短期債務(wù)到期前，可以變?yōu)楝F(xiàn)金用于償還負(fù)債的能力。資產(chǎn)流動性可以用資產(chǎn)流動比率以及運(yùn)營資本比率來衡量。資產(chǎn)流動性資產(chǎn)流動性200220032004流動比率中國移動98.51%88.88%81.82%中國聯(lián)通71.51%50.66%38.71%營運(yùn)資本比率中國移動63.77%39.44%33.85%中國聯(lián)通40.79%44.80%48.15%1.兩家公司的比率都

9、有一定程度的下降，但是，中國移動一直保持在較高的水平，即一直保持著較好的短期償債能力；然而，中國聯(lián)通的情況就不容樂觀了，大幅度的下降，使得其短期償債能力也不斷下降。 2.中國移動呈現(xiàn)下降趨勢，說明運(yùn)用短期非付息負(fù)債能力增強(qiáng)；中國聯(lián)通保持平穩(wěn)的趨勢，同時(shí)該指標(biāo)聯(lián)通低于移動，可見聯(lián)通更善于運(yùn)用“短期非付息負(fù)債”。（三）收入以及成本支出管理年份年份2002年年2003年年2004年年?duì)I運(yùn)收入通話費(fèi)93272111027128534月租費(fèi)169012066624760其他營運(yùn)收入183882691139087營運(yùn)收入合計(jì)128561158604192381營運(yùn)支出 電路租費(fèi)528749143861網(wǎng)間

10、互聯(lián)支出129751286812072折舊268273661144320工資675777009717其他營運(yùn)支出279194330862677營運(yùn)支出合計(jì)79765105401132647中國移動中國移動營業(yè)收入與成本支出管理營業(yè)收入與成本支出管理中國聯(lián)通中國聯(lián)通營業(yè)收入與成本支出管理營業(yè)收入與成本支出管理年份年份2002年年2003年年2004年年?duì)I業(yè)收入（營業(yè)額）GSM業(yè)務(wù)收入273879254030361146579235CDMA業(yè)務(wù)收入32253471662351824219602數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入279303934370833662734長途業(yè)務(wù)收入2765723227314818

11、48009尋呼業(yè)務(wù)收入21611881403053服務(wù)收入合計(jì)383332226404041376309580銷售通信產(chǎn)品收入224330335959123022031營業(yè)收入合計(jì)405765256763632579331611營業(yè)成本營業(yè)成本200220032004線路和網(wǎng)絡(luò)容量租賃（1583255）（4320382）（7398128）網(wǎng)間結(jié)算成本（3229640）（5920793）（7516586）折舊和攤銷（11255724）（16385293）（19063074）人工成本（3335218）（4574546）（4526100）銷售費(fèi)用（5980948）（15156835）（1894434

12、8）管理費(fèi)用及其他（5631850）（9112385）（10448241）銷售通信產(chǎn)品成本（2236206）（3652045）（3478989）營業(yè)成本合計(jì)（33252841）（59122279）（71375466）從上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：1.目前兩家公司均采取了降價(jià)競爭的戰(zhàn)略，（這是一種成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）主要是因?yàn)檫@可以吸引更多對價(jià)格敏感的中低端用戶，從而提高企業(yè)的市場占有率。2.中國聯(lián)通的總成本要比中國移動的總成本低一些。但是從更細(xì)致的方面來看，中國聯(lián)通在電路租費(fèi)和網(wǎng)間互聯(lián)租出要比中國移動的高，而在折舊和人工等方面要比中國移動的低。這主要是從兩者的規(guī)模體現(xiàn)出來的。3.雖然兩者的規(guī)模都呈逐年擴(kuò)張的趨

13、勢，但是聯(lián)通整體上要比移動要小，這主要是兩公司的發(fā)展歷史有關(guān)，而聯(lián)通也比移動要年輕。所以，聯(lián)通自身網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和銷售網(wǎng)點(diǎn)都比移動的要少一些，因此在電路租費(fèi)和網(wǎng)間互聯(lián)支出方面，聯(lián)通的代價(jià)相應(yīng)比移動的要高。 現(xiàn)在我們來分析每單位營運(yùn)成本所承載的收入，如下表：現(xiàn)在我們來分析每單位營運(yùn)成本所承載的收入，如下表：主營業(yè)務(wù)收入主營業(yè)務(wù)收入2002年年2003年年2004年年中國移動128561158604192381中國聯(lián)通40576.567636.379331.61營運(yùn)成本營運(yùn)成本2002年年2003年年2004年年中國移動79765105401132647中國聯(lián)通33252.8459122.287137

14、5.47比率比率2002年年2003年年2004年年中國移動1.6117471.5047681.450323中國聯(lián)通1.2202421.1440071.1114691.通過對比，可以知道兩公司的都在下降，而中國移動下降的比例要比中國聯(lián)通下降的比例要多，因此說明，中國聯(lián)通正在發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，其通過銷售費(fèi)用（廣告方面的支出）來樹立自己的品牌，贏得客戶資源，還有一方面就是通過降價(jià)來吸引客戶，從而擴(kuò)大自身的市場占有率。中國聯(lián)通和中國移動每單位營運(yùn)成本所承載的收入的差距也在縮小。2.從長遠(yuǎn)來看，中國聯(lián)通要想和中國移動分庭抗禮，必須從自身的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和服務(wù)研發(fā)方面下客戶，在實(shí)現(xiàn)低成本競爭優(yōu)勢的同時(shí)，提升

15、自己的品牌形象，提高自身的差異化優(yōu)勢。（四）負(fù)債政策負(fù)債資產(chǎn)負(fù)債率產(chǎn)權(quán)比率流動比率資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額100%產(chǎn)權(quán)比率=負(fù)債總額/所有者權(quán)益總額100%流動比率=流動資產(chǎn)/流動負(fù)債100%盈利能力盈利能力2002年年2003年年2004年年銷售凈利潤率移動25.47%22.42%21.83%聯(lián)通11.29%6.22%5.53%EBITDA利潤率移動60.58%58.46%56.20%聯(lián)通46.40%36.69%34.96%總資產(chǎn)利潤率移動11.49%11.57%11.40%聯(lián)通3.06%2.81%3.01%稅前總資產(chǎn)盈利能力移動17.19%17.23%16.60%聯(lián)通4.21%4.0

16、7%4.44%權(quán)益資本利潤率移動19.01%17.88%18.02%聯(lián)通6.88%6.04%6.03%負(fù)債管理指標(biāo)200220032004總資產(chǎn)負(fù)債率移動39.49%35.25%36.70%聯(lián)通55.08%53.54%50.00%權(quán)益資產(chǎn)比移動60.44%64.69%63.23%聯(lián)通44.55%46.46%50.00%基于現(xiàn)金的利息保障倍數(shù)移動12.077.529.30聯(lián)通-1.97-3.13-4.50中國移動融資業(yè)務(wù)200220022 200300320042004行使認(rèn)股權(quán)計(jì)劃發(fā)行股份所得款項(xiàng)703定息票據(jù)贖回（4978）扣除開支的發(fā)行股份所得款項(xiàng)59705970新增銀行及其他貸款6955

17、6955760760償還銀行及其他貸款（1223212232）（1279012790）（9783）償還融資租賃租金的資本部分（16521652）（10）發(fā)行債券所得款項(xiàng)80008000發(fā)行債券的開支（5353）已付利息（15391539）（26402640）（2040）已付股息（10018）（8349）從以上財(cái)務(wù)指標(biāo)可以看從以上財(cái)務(wù)指標(biāo)可以看出，中國聯(lián)通的負(fù)債程出，中國聯(lián)通的負(fù)債程度較中國移動而言較高，度較中國移動而言較高，而且產(chǎn)權(quán)比率大大高于而且產(chǎn)權(quán)比率大大高于中國移動，其流動比率中國移動，其流動比率較中國移動低，所以其較中國移動低，所以其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)比中國移動大，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)比中國移動大，變現(xiàn)能力

18、也相對較差。變現(xiàn)能力也相對較差。中國聯(lián)通融資業(yè)務(wù)200220022003200320042004行使股份期權(quán)所獲得之現(xiàn)金1158115864125應(yīng)付聯(lián)通集團(tuán)款項(xiàng)的減少（13934341393434）（724127724127）短期銀行借款的增加96234389623438109014251090142510224971長期銀行借款的增加77570057757005110758361107583611083383償還短期銀行借款（79289387928938）（1027872710278727）（12271753）償還長期銀行借款（1992582219925822）（1849778318497

19、783）（17245641）支付股息（1255300）（1256160）綜合以上分析可知，中國移動的財(cái)務(wù)面臨的風(fēng)險(xiǎn)小，財(cái)務(wù)穩(wěn)健，中國聯(lián)通負(fù)債規(guī)模較大，一旦雙方實(shí)施降價(jià)競爭戰(zhàn)略，將導(dǎo)致收入會有所下降(在市場份額保持不變的情況下),這時(shí)可能導(dǎo)致中國聯(lián)通的債務(wù)危機(jī)，所以從財(cái)務(wù)政策來看，中國移動實(shí)施降價(jià)競爭戰(zhàn)略將會更有利。（五）會計(jì)盈利&股東價(jià)值分析 通過分析兩家公司的綜合損益表，可以看出中國移動的稅后會計(jì)利潤每年都有所增長，其20022004年分別為32744、35547、42026（單位為百萬），2003年比2002年增長了8.6%，2004年比2003年增長了18.22%。 中國聯(lián)通則相對有增有

20、減，相對平穩(wěn)，其20022004年會計(jì)利潤分別為4582.961、4207.468、4386.999（單位為百萬），在2003年小幅下降。下面從銷售凈利潤率、總資產(chǎn)利潤率、EPS和EVA四項(xiàng)指標(biāo)來分析兩家企業(yè)的盈利能力。銷售凈利率銷售凈利率2002年年2003年年2004年年中國移動25.47%22.41%21.85%中國聯(lián)通11.29%6.22%5.53%顯然中國移動的銷售凈利率要高于中國聯(lián)通，這說明中國移動的顯然中國移動的銷售凈利率要高于中國聯(lián)通，這說明中國移動的獲利能力要高于中國聯(lián)通，這與公司規(guī)模也有很大關(guān)系。值得注獲利能力要高于中國聯(lián)通，這與公司規(guī)模也有很大關(guān)系。值得注意的是，兩家公司

21、的該項(xiàng)指標(biāo)都在下降。很難看出這與競爭戰(zhàn)略意的是，兩家公司的該項(xiàng)指標(biāo)都在下降。很難看出這與競爭戰(zhàn)略有何種關(guān)系，因此，要進(jìn)一步分析其每年的收入與成本，可得中有何種關(guān)系，因此，要進(jìn)一步分析其每年的收入與成本，可得中國移動國移動2003年的比年的比2002年銷售收入增長年銷售收入增長23.37%，營業(yè)成本增長，營業(yè)成本增長32.14%；2004年比年比2003年銷售收入增長年銷售收入增長 21.30%，營業(yè)成本增，營業(yè)成本增長長25.85%，中國聯(lián)通，中國聯(lián)通2003年的比年的比2002年銷售收入增長年銷售收入增長66.69%，營業(yè)成本增長營業(yè)成本增長77.8%，2004年比年比2003年銷售收入增長

22、年銷售收入增長 17.3%，營，營業(yè)成本增長業(yè)成本增長20.73%。或許從這里就可以看出，兩家公司營業(yè)成。或許從這里就可以看出，兩家公司營業(yè)成本的增長在減緩，銷售凈利率的降低可能是由于兩家進(jìn)行降價(jià)戰(zhàn)本的增長在減緩，銷售凈利率的降低可能是由于兩家進(jìn)行降價(jià)戰(zhàn)略的原因。略的原因?？傎Y產(chǎn)凈利率總資產(chǎn)凈利率2002年年2003年年2004年年中國移動11.49%11.57%11.39%中國聯(lián)通3.06%2.80%3.01%總資產(chǎn)利潤率是從整體上反映了企業(yè)資產(chǎn)的利總資產(chǎn)利潤率是從整體上反映了企業(yè)資產(chǎn)的利用效果，可用來說明企業(yè)運(yùn)用其全部資產(chǎn)獲取用效果，可用來說明企業(yè)運(yùn)用其全部資產(chǎn)獲取利潤的能力。利潤的能力。

23、該指標(biāo)越高，表明資產(chǎn)利用效果越好，整個(gè)企該指標(biāo)越高，表明資產(chǎn)利用效果越好，整個(gè)企業(yè)的獲利能力越強(qiáng)，經(jīng)營管理水平越高。移動業(yè)的獲利能力越強(qiáng)，經(jīng)營管理水平越高。移動的該項(xiàng)指標(biāo)明顯大于聯(lián)通，但是從這里很難看的該項(xiàng)指標(biāo)明顯大于聯(lián)通，但是從這里很難看出其與戰(zhàn)略的關(guān)系。出其與戰(zhàn)略的關(guān)系。股東價(jià)值分析 股東價(jià)值的體現(xiàn)，表現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值。下面從每股盈股東價(jià)值的體現(xiàn)，表現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值。下面從每股盈利和利和EVAEVA兩方面比較兩個(gè)公司的價(jià)值變動情況。兩方面比較兩個(gè)公司的價(jià)值變動情況。（1 1）每股盈利）每股盈利（1）（2 2）EVAEVA經(jīng)濟(jì)增加值經(jīng)濟(jì)增加值中國移動中國移動2002年年2003年年2004年年每股盈

24、利基本1.71元1.81元2.14元每股盈利攤薄1.71元1.81元2.13元中國聯(lián)通中國聯(lián)通2002年年2003年年2004年年每股盈利基本0.3660.3360.349每股盈利攤薄0.3660.3360.347EVA2002年年2003年年2004年年中國移動147631764421114中國聯(lián)通-1876-2083-2579數(shù)據(jù)顯示:中國移動公司的價(jià)值上升，處于“價(jià)值創(chuàng)造狀態(tài)，給股權(quán)和債權(quán)投資人帶來了十分豐厚的回報(bào)；而中國聯(lián)通三年來EVA值都為負(fù)數(shù)，處于“價(jià)值損害狀態(tài)，沒有能夠創(chuàng)造新的公司價(jià)值，不能給股東和債權(quán)人的帶來新利益。（六）可持續(xù)發(fā)展（一）從國內(nèi)競爭市場來看： 自從2009年中國電信市場3G正式發(fā)放使用，最終形成了中國移動、聯(lián)通電信三足鼎立的市場競爭格局，雖然就目前形勢來看，電信并未對兩大通信業(yè)巨鱷構(gòu)成本質(zhì)的威脅，但是俗話說“僧多粥少”，此外，在3G市場中，電信運(yùn)營商對于中國移動和聯(lián)通的威脅不可小覷，因此兩大巨鱷為了爭取市場優(yōu)勢，必須合理配置公司有限的資源并充分發(fā)揮其最大化的作用。 更有一些犀利人士這樣闡述過，聯(lián)通與移動的關(guān)系，