鮮奶吧品牌及營銷策劃項目溝通建議案

1、東營市吉納商貿(mào)“中魯綠源”鮮奶吧品牌及營銷策劃溝通建議案之式廣告中魯綠源20120716之式簡介及案例進(jìn)入正題項目背景對中魯綠源做品牌探討，明確服務(wù)內(nèi)容；針對單店盈利及加盟管理提出品牌規(guī)劃建議。本案目錄PART1 關(guān)于項目說明PART2 項目服務(wù)內(nèi)容附 之式廣告精英團(tuán)隊PART1 關(guān)于項目說明PART2 項目服務(wù)內(nèi)容附 之式廣告精英團(tuán)隊關(guān)于品牌認(rèn)知關(guān)于市場環(huán)境品牌崛起探討項目說明關(guān)于品牌認(rèn)知關(guān)于市場環(huán)境品牌崛起探討項目說明中魯綠源東營市吉納商貿(mào)有限公司，專業(yè)經(jīng)營鮮奶吧連鎖加盟，注冊商標(biāo)為“中魯綠源”?！爸恤斁G源”鮮奶吧現(xiàn)有加盟店百十余家，以東營、濱州為中心，呈現(xiàn)輻射式發(fā)展。省內(nèi)品牌優(yōu)勢明顯，享

2、有良好口碑。現(xiàn)在市場開拓已經(jīng)走出山東，向江蘇、江西、河北、河南以及東三省延伸發(fā)展。產(chǎn)品系列酸牛奶 鮮牛奶漢堡薯條 奶茶奶昔水果沙拉 冰霜果汁圣代蛋撻 巧克力 咖啡廣饒縣丁莊鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)生態(tài)園區(qū)現(xiàn)代化高標(biāo)準(zhǔn)牧場山東第一家具備鮮奶吧直供生鮮乳的牧場資質(zhì)發(fā)展瓶頸瓶頸1 單店怎樣實現(xiàn)贏利突破？瓶頸2 如何完善加盟促進(jìn)進(jìn)程？如果我們深挖下去，這兩個問題可能只是冰山一角？！幾個問題中魯綠源品牌價值核心是否明確？品牌定位與品牌形象是否明確？品牌知名度、消費(fèi)者認(rèn)可程度高否？中魯綠源的品牌優(yōu)勢在哪里？在傳播上有無優(yōu)勢突顯？有無形象/主打產(chǎn)品？產(chǎn)品價位是否合理？加盟店店招是否統(tǒng)一？加盟店選址是否合理？加盟店的產(chǎn)品類別是

3、否統(tǒng)一？加盟店的產(chǎn)品口味是否統(tǒng)一？會員卡、積分卡制度完善否？有無數(shù)據(jù)庫營銷？店面選址、店面裝修、VI是否統(tǒng)一？招商方面網(wǎng)站來源的咨詢有多少？網(wǎng)站是否運(yùn)用 SEO優(yōu)化（對比競價排名）?是否有網(wǎng)路負(fù)面信息清除策略（公關(guān)）？有無統(tǒng)一店面指導(dǎo)？店面有無統(tǒng)一營銷活動？加盟商資質(zhì)統(tǒng)一水平or良莠不齊？加盟商對中魯綠源品牌認(rèn)可度有無？加盟商配合營銷的積極性是否高？加盟制度上是否有漏洞？這些看似表層的問題，往往最能直接反映出品牌以及營銷策略上的硬傷。如今的鮮奶市場競爭已經(jīng)呈白熱化趨勢，如何能解決首要問題，從強(qiáng)敵如林的市場環(huán)境中破局而出，成為本案探討的重點。突圍項目說明關(guān)于品牌認(rèn)知關(guān)于市場環(huán)境品牌崛起探討鮮奶市

4、場發(fā)展趨勢無論是我國一線城市還是二三線城市，每天喝牛奶、乳制品已經(jīng)成為日常飲食，從2000年超市貨架上只有幾款純牛奶相比，現(xiàn)在超市上已經(jīng)琳瑯滿目出現(xiàn)各種純牛奶、酸奶、乳飲料等等。而消費(fèi)者觀念也發(fā)生巨大改變，不再把純牛奶作為唯一的奶制品購買，更有營養(yǎng)價值的酸奶越來越成為乳制品消費(fèi)的新寵，酸奶也逐步代替純牛奶成為收入和生活層次較高家庭的時尚健康飲品。 在部分一線城市，居民訂奶開始只訂酸奶。各種酸奶吧興起，讓酸奶迅速在中國蔓延。無論是國內(nèi)還是國外乳業(yè)巨頭都瞄準(zhǔn)了這個潛力巨大的市場，紛紛研制和推出酸奶系列，可以預(yù)見，未來幾年酸奶將逐漸代替其他乳制品成為消費(fèi)主體產(chǎn)品。 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，我國消費(fèi)牛奶和乳制

5、品的人均量已經(jīng)從六年前的8公斤增長到去年的19公斤，雖然人均增長量增加了，但是與世界人均消費(fèi)水平相比，我國人均消費(fèi)量仍低十幾個百分點，這說明，我國牛奶和乳制品消費(fèi)增長量還有巨大的上升空間。著名市場研究公司AC尼爾森發(fā)布的2011年放眼中國市場報告顯示：2010年中國快速消費(fèi)品市場增長了7個百分點，而酸奶、酸味奶以38%的增長率位列30個主要品類銷售額增長之首。AC尼爾森中國區(qū)董事長高恩表示，國民對于個人健康的關(guān)注導(dǎo)致當(dāng)今對健康食品的需求增加，這也是酸奶、酸味奶引領(lǐng)去年品類增長的原因。酸奶產(chǎn)品成為乳制品市場的主流這是一個產(chǎn)品導(dǎo)向問題酸奶行業(yè)簡況酸奶市場比率快速增長近兩年來長保質(zhì)期酸奶（成品酸奶）

6、發(fā)展很快，成為中國酸奶及酸性乳制品市場的主體，酸奶約占整個乳制品市場的25%。新鮮酸奶各細(xì)分品種在2010年都實現(xiàn)了不同程度的增長，占據(jù)市場銷售規(guī)模2/3以上的風(fēng)味酸奶增長超過了30%。消費(fèi)者在“健康”概念的引領(lǐng)下對食品營養(yǎng)的認(rèn)知更全，營養(yǎng)價值要求更高，活性乳酸菌飲料成了消費(fèi)者的新寵。食品安全問題催熟酸奶市場有行業(yè)分析師認(rèn)為，三聚氰胺事件使奶制品安全問題廣受質(zhì)疑。隨著人民健康理念的轉(zhuǎn)變，我國酸奶制品的消費(fèi)逐步趕超純牛奶的消費(fèi)。純牛奶在乳制品行業(yè)的地位遭遇挑戰(zhàn)，酸奶制品意欲成為日常飲品。酸奶市場消費(fèi)趨勢從消費(fèi)比重上看，酸奶還沒有成長為一個成熟的行業(yè)，2011年酸奶在我國整個乳制品中的比重依然不是

7、很高，但從其消費(fèi)增長水平上看，近兩年均高達(dá)38以上的速度卻讓人咋舌。酸奶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成長期。人們對酸奶的需求顯示出了兩大消費(fèi)趨勢，即對“量身定做”的需要和對品牌的追求。各種現(xiàn)釀酸奶產(chǎn)品現(xiàn)釀酸奶吧越來越多由此可見，短期內(nèi)酸奶產(chǎn)業(yè)必將隨著居民生活水平和健康意識的提高而進(jìn)入高速增長期！ 根據(jù)之式策劃的初步分析，鮮奶行業(yè)尤其是酸奶的市場前景和消費(fèi)趨勢都比較樂觀，但是中魯綠源品牌應(yīng)該怎樣實現(xiàn)突圍，如何才能成就行業(yè)高端品牌領(lǐng)導(dǎo)地位呢？項目說明關(guān)于品牌認(rèn)知關(guān)于市場環(huán)境品牌崛起探討1 品牌深研 謀求突破點 可以說，現(xiàn)在已經(jīng)到了“中魯綠源”品牌崛起的歷史機(jī)遇期。由于國內(nèi)鮮奶消費(fèi)市場的復(fù)雜性、多樣性，以及奶源的

8、區(qū)域性，當(dāng)前的鮮奶市場，真正的全國性鮮奶吧品牌不多，對于每一個區(qū)域市場來說，也并非真正做到了“山河一片紅”，這就給國內(nèi)眾多鮮奶經(jīng)營企業(yè)留下了廣闊的市場開拓空間。 2 品項突圍 消費(fèi)主導(dǎo)隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝以及產(chǎn)品的品牌文化要求越來越高，單純的依靠產(chǎn)品、包裝以及價格已經(jīng)不能快速推進(jìn)品牌的發(fā)展和引起消費(fèi)者的廣泛注意，這就要求品牌所有者必須整合整個品牌的價值體系的各個要素環(huán)節(jié)，從面出發(fā)，在品牌定位的基礎(chǔ)上，不斷尋找定位的支撐點，這才是“中魯綠源”最終的市場啟動理念和品牌發(fā)展方向?，F(xiàn)釀酸奶市場現(xiàn)在正處于成長期，“中魯綠源”如何把握市場的有利時機(jī)，在市場一片混亂一片低落中突

9、出重圍，實現(xiàn)在市場遍地開花的喜人局面呢？3 創(chuàng)新營銷 品牌先行大多數(shù)國內(nèi)的同類產(chǎn)品都處在產(chǎn)品戰(zhàn)的營銷模式，產(chǎn)品戰(zhàn)的模式并非不對，但是當(dāng)市場的消費(fèi)認(rèn)識僅僅停留在產(chǎn)品認(rèn)知的時候，產(chǎn)品提升的空間就非常有限，產(chǎn)品沒有空間提升就意味著沒有足夠的市場操作空間。市場操作空間一旦下降就意味著渠道的把控將受到考驗，甚至受到被沖垮的可能?！爸恤斁G源”必須率先跳出這個激烈的產(chǎn)品戰(zhàn)空間。通過品牌化的運(yùn)作，把產(chǎn)品的操作空間直接提上去，通過不同的品類的產(chǎn)品力打造，進(jìn)一步與競品形成空間與時間的擠壓。讓自身的產(chǎn)品競爭力與品牌力緊緊對接，把消費(fèi)者的品牌認(rèn)知形成高認(rèn)可度，實現(xiàn)銷量提升與品牌提升的比翼齊飛，讓產(chǎn)品占位高端、引領(lǐng)潮流

10、，讓渠道產(chǎn)品成為終端的硬通貨幣，搶占市場的制高點，把市場的話語權(quán)掌控在自己手上，為走出局域市場的快速拓展打?qū)嵒A(chǔ)。4 單點突破 成就經(jīng)典抓住機(jī)會，我們?nèi)绾未蛟炱放?？市場是最好的老師，我們來看一看他們烘焙專家，蛋糕專業(yè)制作者 好利來創(chuàng)建于1992年9月，專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營蛋糕、面包、西點、中點、月餅、湯圓、粽子等產(chǎn)品。經(jīng)過近20年的發(fā)展，好利來擁有分布于全國70多個大中型城市的近千家直營連鎖店。好利來在市場運(yùn)作過程中，以“愛就在您身邊”為傳播訴求，讓消費(fèi)者想到愛，就聯(lián)想到好利來。有愛的地方，就有好利來。通過多年的市場耕耘，好利來已經(jīng)成為蛋糕的代名詞，一提到蛋糕，消費(fèi)者第一聯(lián)想就是好利來。品牌定位 傳播

11、訴求“愛就在你身邊” 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。 王老吉整合運(yùn)用各類傳播手段，結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。品牌定位中國著名涼茶 中華老字號 傳播訴求“怕上火，喝王老吉” 它們所具備的共同點 因此，中魯綠源”也需做好品牌形象的精準(zhǔn)樹立，只有搶占制高點，才能強(qiáng)勢搶占市場。規(guī)劃品牌，主打一款消費(fèi)者能記得住的產(chǎn)品形象精準(zhǔn)的市場定位品牌文化的深度提煉有價值感的訴求強(qiáng)勢切入，引起消費(fèi)者關(guān)注，引爆市場在品牌達(dá)

12、到一定高度，品牌形象僵化時，及時促進(jìn)品牌升級轉(zhuǎn)換。5 中魯綠源品牌騰飛之道當(dāng)前，中國食品營銷方式正處于由品質(zhì)競爭向品牌文化競爭的升級轉(zhuǎn)型期，任何品質(zhì)良好的產(chǎn)品在引入現(xiàn)代品牌營銷策略后，都有望攻破市場壁壘而擠上發(fā)展的高速路，目前“中魯綠源”發(fā)展的瓶頸是亟待建立的品牌形象和營銷策略。所以“中魯綠源”必須要有長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，讓加盟商清楚的了解“中魯綠源”的發(fā)展思路，讓加盟商深入了解樣板市場的操作思路，讓加盟商看到品牌成長的空間，加快品牌在市場的動銷率。單店盈利以及加盟商管理只是品牌建設(shè)與營銷規(guī)劃中的兩個方面，只有從品牌與營銷整體方面把握，才能實現(xiàn)“中魯綠源”品牌騰飛。之式廣告認(rèn)為，應(yīng)該從樣板市場

13、、品牌戰(zhàn)略、營銷創(chuàng)新三個方面進(jìn)行“中魯綠源”品牌的突圍之戰(zhàn)。1 樣板市場打造通過打造幾個大本營樣板市場（濟(jì)南、青島、東營）和1個版塊區(qū)域市場（山東），形成具有影響力、帶動力、輻射力的點，通過進(jìn)一步的市場深耕細(xì)作達(dá)到以點帶面，點面成網(wǎng)的市場布局，通過運(yùn)用整合營銷傳播，使所有的市場運(yùn)作都能夠在一個點上產(chǎn)生積累，真正做到“一處開花，遍地發(fā)芽”的結(jié)果，使吉納商貿(mào)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實現(xiàn)。與此同時招商工作同步進(jìn)行，通過大本營樣板市場的帶動，實現(xiàn)“中魯綠源”產(chǎn)品在區(qū)域市場的熱銷。由點帶面形成區(qū)域突圍，實現(xiàn)在品牌的整體布局。通過在自身大本營市場上的精耕細(xì)作，將此市場作為“中魯綠源”酸奶粉品牌市場突圍的第一步

14、，這也是“中魯綠源”的成功之路。2 品牌突圍“中魯綠源”在進(jìn)行科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上， 品牌需要精準(zhǔn)的定位和合理的規(guī)劃，明確“中魯綠源”在市場中的地位，定位消費(fèi)群體和核心競爭力，進(jìn)行科學(xué)的品牌規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)，從而構(gòu)建“中魯綠源”自己合理的品牌家族和核心賣點，更精準(zhǔn)的對接消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。3 營銷創(chuàng)新自有營銷以來，就在不斷創(chuàng)新中生存和發(fā)展， 只有通過整體規(guī)劃、系統(tǒng)創(chuàng)意、分步執(zhí)行，這樣，加盟商才能配合快速推進(jìn)， 這樣“中魯綠源”才有可能擺脫困境，突出重圍！VIP/貴賓會員制度規(guī)范、促銷制度規(guī)范，VI統(tǒng)一、產(chǎn)品家族系列、數(shù)據(jù)庫營銷等方面；營銷團(tuán)隊服務(wù)和管理創(chuàng)新、市場引爆創(chuàng)新，網(wǎng)站美化、seo優(yōu)化（較于

15、競價排名優(yōu)勢顯而易見）、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息清除（公關(guān)）、加盟政策等方面均有可作為空間。這些方面我們將在服務(wù)內(nèi)容板塊做出詳細(xì)、系統(tǒng)的闡述。小食品，大市場SMALL FOOD BIG MARKET 在此預(yù)?！爸恤斁G源”品牌實力磅礴，實現(xiàn)突圍！PART1 關(guān)于項目說明PART2 項目服務(wù)內(nèi)容附 之式廣告精英團(tuán)隊根據(jù)市場和“中魯綠源”品牌的現(xiàn)狀，我之式廣告將對“中魯綠源”進(jìn)行以下兩階段服務(wù)：第二階段：營銷貼身指導(dǎo)階段第一階段：品牌傳播策劃階段品牌創(chuàng)意策劃階段B.B.包裝創(chuàng)意設(shè)計包裝創(chuàng)意設(shè)計品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包裝創(chuàng)意設(shè)計品牌形象建設(shè)完善招商策劃（一）市場調(diào)研（二）品牌規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃市場調(diào)研部分調(diào)研內(nèi)容：決策層訪談

16、、產(chǎn)品項目調(diào)研、客戶調(diào)研競爭品牌的調(diào)研等。調(diào)研方法：網(wǎng)絡(luò)信息搜集；實地走訪調(diào)查；座談、訪問、問卷等形式。工作內(nèi)容：a、所處市場/行業(yè)背景分析。從行業(yè)環(huán)境出發(fā)，鑒定市場的發(fā)展空間及潛力，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和策略。b、所在市場競爭環(huán)境分析。通過對市場競爭的分析，鑒定市場目前的競爭勢態(tài)及在市場上的品牌表現(xiàn)，明確品牌競爭目標(biāo)與策略。c、品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群需求消費(fèi)者心理行為分析。通過消費(fèi)者調(diào)研，鑒定消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)目的、偏好、忠誠度等。明確品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌識別、品牌傳播策略。d、鑒定經(jīng)銷商對品牌的認(rèn)知，測試品牌的產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、效果，明確定位、品牌營銷組合策略方向。市場調(diào)研報告，為品牌規(guī)劃下工序

17、作業(yè)奠定基礎(chǔ)。品牌規(guī)劃部分1、品牌發(fā)展方向規(guī)劃2、品牌定位及定位語創(chuàng)意3、品牌核心價值提煉 4、品牌廣告語和廣告表現(xiàn)我們將從八個方面分階段進(jìn)行品牌規(guī)劃5、品牌規(guī)劃目標(biāo)分為短期、中期、長期目標(biāo)短期目標(biāo)建立品牌的知名度，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，通過品牌創(chuàng)新實現(xiàn)其市場創(chuàng)新。為實現(xiàn)營銷擴(kuò)張奠基，建立樣板區(qū)域品牌。中期目標(biāo)對品牌進(jìn)行全面的整合營銷傳播，提高產(chǎn)品的市場占有率和消費(fèi)者對品牌的忠誠度、美譽(yù)度，樹立品牌形象。長期目標(biāo)鞏固和發(fā)展已建立的品牌形象，形成品牌資源優(yōu)勢。四步走第一步，了解進(jìn)行深度溝通消費(fèi)需求/行業(yè)發(fā)展/產(chǎn)品開發(fā)方向明確消費(fèi)需求 我們要有獨(dú)特的產(chǎn)品賣點第二步，掌握產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢內(nèi)核競爭狀況/產(chǎn)品定位/產(chǎn)品質(zhì)量/產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢明確新產(chǎn)品所必要具備的優(yōu)勢基因第三步，發(fā)掘深度洞悉品牌發(fā)展方向產(chǎn)品內(nèi)涵/文化體