市場營銷學(xué)課件之目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1、市場營銷學(xué)課件之目標(biāo)市場戰(zhàn)略STPSTP之間關(guān)系及其主要步驟之間關(guān)系及其主要步驟確定市場細確定市場細分變量和進分變量和進行市場細分行市場細分勾勒各細分勾勒各細分市場需求的市場需求的特征與輪廓特征與輪廓評估每個細評估每個細分市場的機分市場的機會與風(fēng)險會與風(fēng)險選擇適合企選擇適合企業(yè)自己的目業(yè)自己的目標(biāo)市場標(biāo)市場為每個目標(biāo)細分為每個目標(biāo)細分市場確定可能的市場確定可能的定位理念定位理念向市場傳遞、傳向市場傳遞、傳播所確定的市場播所確定的市場定位信息定位信息市場細分市場細分目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇市場定位市場定位（Segmenting）（Targeting）（Positioning）2/26/20222

2、引例：引例：o湯姆曾在美國某廣告公司負責(zé)市場調(diào)查工作，他不甘湯姆曾在美國某廣告公司負責(zé)市場調(diào)查工作，他不甘寄人籬下，決定開設(shè)一家屬于自己的漢堡包店。當(dāng)時寄人籬下，決定開設(shè)一家屬于自己的漢堡包店。當(dāng)時的情況是：一方面，漢堡包店林立，好地盤都被人占的情況是：一方面，漢堡包店林立，好地盤都被人占盡；另一方面，這種高卡路里的食品已經(jīng)逐漸被追求盡；另一方面，這種高卡路里的食品已經(jīng)逐漸被追求身材健美和健康生活的美國人所冷落，雖然好吃但人身材健美和健康生活的美國人所冷落，雖然好吃但人們不敢多吃。在一般人眼里，這種店已無利可圖。們不敢多吃。在一般人眼里，這種店已無利可圖。2/26/20223p湯姆在充分調(diào)查了

3、漢堡包店市場后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：湯姆在充分調(diào)查了漢堡包店市場后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：眾多的漢堡包店為了爭取顧客，爭相出售大型漢堡包，但怕肥眾多的漢堡包店為了爭取顧客，爭相出售大型漢堡包，但怕肥胖的美國食客常將吃了一半的漢堡包仍進垃圾箱，造成很大的胖的美國食客常將吃了一半的漢堡包仍進垃圾箱，造成很大的浪費。在掌握了顧客真實的潛在需求之后，湯姆開始了產(chǎn)品的浪費。在掌握了顧客真實的潛在需求之后，湯姆開始了產(chǎn)品的創(chuàng)新，其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多，僅及原來的創(chuàng)新，其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多，僅及原來的1/3，號，號稱稱“迷你漢堡迷你漢堡”。對于倡導(dǎo)節(jié)食減肥的美國人老說，迷你漢堡既。對于倡導(dǎo)節(jié)

4、食減肥的美國人老說，迷你漢堡既符合其控制飲食的要求，又滿足其口福之欲，因而廣受市場歡符合其控制飲食的要求，又滿足其口福之欲，因而廣受市場歡迎，很快成為熱銷產(chǎn)品。迎，很快成為熱銷產(chǎn)品。5年后，當(dāng)其他的漢堡包店相繼關(guān)門年后，當(dāng)其他的漢堡包店相繼關(guān)門倒閉時，而湯姆的迷你漢堡店卻擴展了數(shù)十家分店倒閉時，而湯姆的迷你漢堡店卻擴展了數(shù)十家分店。2/26/20224本案啟示本案啟示o本案例所涉及的就是我們所要討論的目標(biāo)市場戰(zhàn)略問題。本案例所涉及的就是我們所要討論的目標(biāo)市場戰(zhàn)略問題。社會不斷的發(fā)展，人們對新的生活方式的追求也在不斷社會不斷的發(fā)展，人們對新的生活方式的追求也在不斷的發(fā)展且永無止境。這就給創(chuàng)造需求

5、提供了可能，并成的發(fā)展且永無止境。這就給創(chuàng)造需求提供了可能，并成為企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的不竭動力。當(dāng)然，潛在需求往往隱藏為企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的不竭動力。當(dāng)然，潛在需求往往隱藏在消費者的心靈深處，只有獨具慧眼、獨具匠心的經(jīng)營在消費者的心靈深處，只有獨具慧眼、獨具匠心的經(jīng)營者才能發(fā)掘得到。而市場細分、目標(biāo)市場選擇等就是幫者才能發(fā)掘得到。而市場細分、目標(biāo)市場選擇等就是幫助企業(yè)尋找和發(fā)掘最具價值的消費者及消費者群體的最助企業(yè)尋找和發(fā)掘最具價值的消費者及消費者群體的最有效方法。有效方法。2/26/202251 1 市場細分市場細分o市場細分的概念市場細分的概念o市場細分標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)市場細分標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)o市場細分有效性的條

6、件市場細分有效性的條件o市場細分的方法和步驟市場細分的方法和步驟2/26/202261 市場細分市場細分1.1 1.1 什么是市場細分？什么是市場細分？市場細分就是企業(yè)將具有某一特征的整體市場，市場細分就是企業(yè)將具有某一特征的整體市場，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)，把它劃分成若干個選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)，把它劃分成若干個子市場的過程。所得的子市場叫做細分市場。子市場的過程。所得的子市場叫做細分市場。比如，針對皮鞋皮鞋市場，可以選擇性別性別作為劃分依據(jù)，將皮鞋市場劃分為男性皮鞋市場男性皮鞋市場和女女性皮鞋市場性皮鞋市場。2/26/20227舉例：鞋類市場細分方法舉例：鞋類市場細分方法 男鞋市場男鞋市場 性

7、別性別 女鞋市場女鞋市場 高檔鞋市場高檔鞋市場 價格價格 中檔鞋市場中檔鞋市場 低檔鞋市場低檔鞋市場 旅游鞋旅游鞋 用途用途 涼鞋涼鞋 運動鞋運動鞋 雨鞋雨鞋思考一下：思考一下：這些結(jié)果這些結(jié)果是是市場細分市場細分還是還是細分市場細分市場呢？呢？2/26/20228從上邊例可以看出：市場細分的實質(zhì)就是將一從上邊例可以看出：市場細分的實質(zhì)就是將一個整體市場按照一定依據(jù)劃分成若干個需求不個整體市場按照一定依據(jù)劃分成若干個需求不同的消費者群或組，即細分市場。同一細分市同的消費者群或組，即細分市場。同一細分市場內(nèi)部消費者需求相同或相似，即同質(zhì)市場；場內(nèi)部消費者需求相同或相似，即同質(zhì)市場；不同細分市場之

8、間需求明顯不同，即異質(zhì)市場。不同細分市場之間需求明顯不同，即異質(zhì)市場。實際上，絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。實際上，絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市市場細分是對場細分是對“異質(zhì)市場異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個進行細分，分為若干個需求不同的子市場。需求不同的子市場。2/26/20229互動空間互動空間同質(zhì)與異質(zhì)市場同質(zhì)與異質(zhì)市場o 天然氣市場和手機市場哪個天然氣市場和手機市場哪個 不必進行市場細分？不必進行市場細分？ 為什么？為什么？2/26/202210互動空間互動空間同質(zhì)與異質(zhì)市場同質(zhì)與異質(zhì)市場o 下列屬于異質(zhì)市場的是（下列屬于異質(zhì)市場的是（ ）？）？ 白糖市場白糖市場 食鹽市場食鹽市

9、場 服裝市場服裝市場 煤炭市場煤炭市場2/26/2022111.2 市場細分的理由市場細分的理由o消費者或用戶需求的差異性是市場細分的客消費者或用戶需求的差異性是市場細分的客觀依據(jù)。觀依據(jù)。通過市場細分可以把這種埋藏在顧客中的差異性（即異質(zhì)市場）找出來。o企業(yè)資源的有限性和有效的市場競爭是市場企業(yè)資源的有限性和有效的市場競爭是市場細分的內(nèi)在強制條件。細分的內(nèi)在強制條件。2/26/2022121.3 市場細分的依據(jù)市場細分的依據(jù)A 地理細分地理細分 如：城鄉(xiāng)、地形、氣候、地域、國別和交通條件等。如：城鄉(xiāng)、地形、氣候、地域、國別和交通條件等。B 人口細分人口細分 如：性別、年齡、籍貫、職業(yè)、宗教和

10、收入水平。如：性別、年齡、籍貫、職業(yè)、宗教和收入水平。C 心理細分心理細分 如：心理偏好、個性、動機、價值觀念、生活方式。如：心理偏好、個性、動機、價值觀念、生活方式。D 行為細分行為細分 如：購買時機、購買頻率、追求利益和品牌忠誠度。如：購買時機、購買頻率、追求利益和品牌忠誠度。匯源匯源: 北京她加他飲品有限責(zé)任公司 2/26/202213以行為細分為例，談市場細分的應(yīng)用以行為細分為例，談市場細分的應(yīng)用 從未購買（潛在客戶）從未購買（潛在客戶）購買頻率購買頻率 初次購買（新客戶）初次購買（新客戶） 多次購買（老客戶）多次購買（老客戶） 少量使用者少量使用者（小型客戶）（小型客戶） 購買規(guī)模購

11、買規(guī)模 中量使用者中量使用者（中型客戶）（中型客戶） （生產(chǎn)能力）（生產(chǎn)能力） 大量使用者大量使用者（大型客戶）（大型客戶）2/26/202214 2:8定理：定理：一個企業(yè)一個企業(yè)80 %80 %的業(yè)績是由占客戶總數(shù)的的業(yè)績是由占客戶總數(shù)的20%20%的大中的大中型客戶創(chuàng)造的。從長遠來看，占客戶總數(shù)型客戶創(chuàng)造的。從長遠來看，占客戶總數(shù)80%80%的的小型客戶卻蘊藏著未來的大中型客戶。小型客戶卻蘊藏著未來的大中型客戶。對一個商場來說，只有對一個商場來說，只有20%20%的顧客真正購買了企業(yè)產(chǎn)的顧客真正購買了企業(yè)產(chǎn)品，而其他品，而其他80%80%則屬于小量購買者（大媽級）甚至則屬于小量購買者（大

12、媽級）甚至是過客。是過客。2/26/202215互動空間互動空間市場細分依據(jù)市場細分依據(jù)o 海爾的金超人健康空調(diào)專門為我國海爾的金超人健康空調(diào)專門為我國北方城鎮(zhèn)消費者設(shè)計，具有加濕功北方城鎮(zhèn)消費者設(shè)計，具有加濕功能，其細分的依據(jù)是（能，其細分的依據(jù)是（ ）。）。 （1）人口因素）人口因素 （2）地理因素）地理因素 （3）心理因素）心理因素 （4）購買行為）購買行為2/26/202216互動空間互動空間市場細分依據(jù)市場細分依據(jù)o蒙牛公司將蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消費的主要消費 群體確定為群體確定為14141818的女孩子。由此可的女孩子。由此可 見，該公司在細分市場時，是按照（見

13、，該公司在細分市場時，是按照（ ）變量來細分消費者的。變量來細分消費者的。 （1）地區(qū)和年齡變量）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量）職業(yè)和心理變量2/26/202217案例分析：煤海明珠案例分析：煤海明珠南屯煤礦南屯煤礦o南屯煤礦是兗礦集團下南屯煤礦是兗礦集團下屬煤礦，位于兗州煤田屬煤礦，位于兗州煤田的南部。煤炭儲量的南部。煤炭儲量 1.36億噸，億噸， 年生產(chǎn)能年生產(chǎn)能力力 240萬噸萬噸 。2/26/202218 山東南屯煤礦市場細分圖山東南屯煤礦市場細分圖南屯南屯煤礦煤礦按區(qū)域劃分按區(qū)域劃分山東山東江蘇江蘇浙

14、江浙江上海上海按用途分按用途分發(fā)電發(fā)電取暖取暖煉鋼煉鋼煤化工煤化工按規(guī)模分按規(guī)模分大型用戶大型用戶中型用戶中型用戶小型用戶小型用戶追求利益追求利益質(zhì)量質(zhì)量價格價格服務(wù)服務(wù)VIP客戶客戶新舊程度新舊程度老客戶老客戶新客戶新客戶潛在客戶潛在客戶以南屯煤礦為例以南屯煤礦為例2/26/202219首先首先，南屯煤礦研究了能為之提供服務(wù)的地區(qū)地區(qū)，并把這一市場劃分為四個子市場：山東、浙江、江蘇、上海山東、浙江、江蘇、上海。其次其次，按用戶對煤炭用途煤炭用途不同，把這一市場分為以取暖、發(fā)電、煉鋼、煤化取暖、發(fā)電、煉鋼、煤化工工四個子市場，根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品以動力煤為主，選擇了電廠電廠。再次再次，按電廠規(guī)模電廠

15、規(guī)模大小不同把市場劃分為VIP、大、中、小、大、中、小四個子市場，并根據(jù)本企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大和供貨穩(wěn)定的特點，選擇了VIP客戶和大型用戶客戶和大型用戶作為自己的目標(biāo)市場。最后最后，南屯礦對發(fā)電用煤的大用戶進行細分，發(fā)現(xiàn)大用戶追求的主要利益主要利益各不相同，大致可歸為三類，注重價格、注重服務(wù)、注重質(zhì)量注重價格、注重服務(wù)、注重質(zhì)量。由于南屯礦地質(zhì)條件較好，煤炭產(chǎn)品質(zhì)量好而且穩(wěn)定，且具有較強的洗選加工能力，煤礦為全國“精神文明標(biāo)兵”，為行業(yè)評為“用戶信得過單位”，職工素質(zhì)較高，服務(wù)意識較強，因此選擇了以質(zhì)量質(zhì)量為主要追求利益的細分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場目標(biāo)市場。2/26/202220 山東南屯煤礦目標(biāo)市

16、場選擇圖（紅色標(biāo)識）山東南屯煤礦目標(biāo)市場選擇圖（紅色標(biāo)識）南屯南屯煤礦煤礦按區(qū)域劃分按區(qū)域劃分山東江蘇浙江上海按用途分按用途分發(fā)電取暖煉鋼煤化工按規(guī)模分按規(guī)模分大型用戶中型用戶小型用戶追求利益追求利益質(zhì)量價格服務(wù)VIP客戶新舊程度新舊程度老客戶新客戶潛在客戶2/26/2022211.4 1.4 市場細分有效性的必備條件市場細分有效性的必備條件可測量可測量 各子市場的需求量應(yīng)有數(shù)據(jù)大致計量。各子市場的需求量應(yīng)有數(shù)據(jù)大致計量。可進入可進入 即不存在資本、技術(shù)、信息、法律等市場障礙。即不存在資本、技術(shù)、信息、法律等市場障礙?？捎捎枨笞懔啃枨笞懔?企業(yè)進入后有錢可賺，能夠達到盈利目標(biāo)要求。企業(yè)

17、進入后有錢可賺，能夠達到盈利目標(biāo)要求。易反映易反映市場靈敏度市場靈敏度 目標(biāo)市場對企業(yè)的營銷活動反映及時、靈敏。目標(biāo)市場對企業(yè)的營銷活動反映及時、靈敏。2/26/2022221.5 1.5 市場細分的方法市場細分的方法單 一 因 素 法單 一 因 素 法 ( s i n g l e - r e a s o n method)o即選用一個因素，進行市場細分。比如，即選用一個因素，進行市場細分。比如，化妝品化妝品市場按年齡劃分。市場按年齡劃分。例：資生堂公司對化妝品市場的細分例：資生堂公司對化妝品市場的細分 十幾歲十幾歲RecienteReciente系列；系列； 二十歲二十歲EttusaisEt

18、tusais系列；系列； 三、四十歲三、四十歲ElixirElixir系列；系列； 五十歲以上五十歲以上RivitalRivital系列。系列。2/26/202223 綜合因素法綜合因素法(synthetic-reason method)(synthetic-reason method)o運用兩個以上因素，同時從多個角度進行市場細分。比如，依據(jù)年齡，運用兩個以上因素，同時從多個角度進行市場細分。比如，依據(jù)年齡，收入，家庭規(guī)模三個因素劃分收入，家庭規(guī)模三個因素劃分轎車市場轎車市場。它適宜消費者需求差別。它適宜消費者需求差別情況較為復(fù)雜，要從多方面去分析，認識的場合。情況較為復(fù)雜，要從多方面去分析

19、，認識的場合。年年 齡齡2/26/202224 系列因素法系列因素法(series-reason method)(series-reason method)o也是運用兩個或兩個以上因素細分市場，與綜合因素法不同的也是運用兩個或兩個以上因素細分市場，與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細，逐層展開，每下一步的細分，是，依據(jù)一定順序，由粗到細，逐層展開，每下一步的細分，均在上一步選定的子市場中進行，細分的過程，其實也就是比均在上一步選定的子市場中進行，細分的過程，其實也就是比較、選擇目標(biāo)市場的過程較、選擇目標(biāo)市場的過程。（如：鞋類市場）求美觀求美觀求堅實耐用求堅實耐用求廉心理求廉心理低收入低

20、收入中收入中收入高收入高收入少兒少兒青年青年中年中年老年老年男性男性女性女性城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)農(nóng)村農(nóng)村鞋鞋市場市場 城鄉(xiāng)城鄉(xiāng)性別性別年齡年齡收入收入心理偏好心理偏好2/26/2022252 目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略2.1 2.1 目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場就是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源條件和市場競爭狀況，決定要進入并為其服務(wù)的子市場或細分市場。市場細分的目的市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標(biāo)市場。市場細分是目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)和前提；目標(biāo)市場選擇是市場細分工作的繼續(xù)和歸屬。2/26/2022262.2目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略 根據(jù)企業(yè)的實力強弱和市場細分狀況，企根據(jù)企業(yè)的實力強弱和市

21、場細分狀況，企業(yè)目標(biāo)市場策略面臨著三種選擇業(yè)目標(biāo)市場策略面臨著三種選擇: 無差異市場營銷無差異市場營銷 差異化市場營銷差異化市場營銷 集中性市場營銷集中性市場營銷目標(biāo)目標(biāo)市場市場策略策略2/26/202227 無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略v即，企業(yè)在市場細分以后，忽略或不考慮各細分市即，企業(yè)在市場細分以后，忽略或不考慮各細分市場的個性，只注重消費者的共性，決定只推出一種場的個性，只注重消費者的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運用一種營銷組合策略，力求在一定程度上產(chǎn)品，運用一種營銷組合策略，力求在一定程度上滿足絕大多數(shù)顧客的需求。滿足絕大多數(shù)顧客的需求。(食鹽、蔗糖食鹽、蔗糖) 無差異目標(biāo)市場

22、策略圖示無差異目標(biāo)市場策略圖示同一同一營銷營銷組合組合4PS全部全部目標(biāo)目標(biāo)市場市場MARK2/26/202228o適用條件適用條件新產(chǎn)品剛剛投入市場，處于市場壽命周期的導(dǎo)入期；消費者對產(chǎn)品不太了解，呈現(xiàn)同質(zhì)需求；市場競爭不激烈，少數(shù)企業(yè)壟斷生產(chǎn)。o評價評價優(yōu)點：有利于大批量生產(chǎn)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；管理簡單，管理成本低；技術(shù)容易成熟。缺點：可能掩蓋部分消費者對產(chǎn)品的不同需求；產(chǎn)品缺乏個性和競爭力；產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，不利于企業(yè)創(chuàng)品牌。2/26/202229 差異化市場營銷策略差異化市場營銷策略v即，企業(yè)針對不同子市場分別設(shè)計與實施不同的產(chǎn)即，企業(yè)針對不同子市場分別設(shè)計與實施不同的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策

23、略，以滿足不同子市場的品、價格、渠道和促銷策略，以滿足不同子市場的需要，企業(yè)同時為幾個子市場提供服務(wù)。需要，企業(yè)同時為幾個子市場提供服務(wù)。 營銷組合營銷組合1營銷組合營銷組合2營銷組合營銷組合3子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3差異化目標(biāo)市場策略圖示差異化目標(biāo)市場策略圖示2/26/202230理工大學(xué)某早餐店差異化營銷方案：理工大學(xué)某早餐店差異化營銷方案： 組合1 組合2 組合3大米稀飯、饅頭、咸菜豆腐腦、油條、糖糕牛奶、面包、蛋糕城鎮(zhèn)低收入者費用：2.0元/人城鎮(zhèn)中低收入者費用：3.0元/人城鎮(zhèn)中高收入者費用：5-30元/人2/26/202231o適用條件適用條件產(chǎn)品進入成長期，技術(shù)

24、更加成熟；消費者對產(chǎn)品熟悉，呈現(xiàn)異質(zhì)需求；市場競爭激烈，有企業(yè)已經(jīng)采用差異化營銷。o評價評價有利：可以更好滿足消費者的個性化需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力；產(chǎn)品具有差異性，有利于企業(yè)創(chuàng)品牌；技術(shù)與市場容易成熟，有利于實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營。缺點：產(chǎn)品品種多，生產(chǎn)成本高，管理難度大；加大實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的難度。2/26/202232 集中性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略v即，企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個子市場作為自己的目標(biāo)市場，為一個或少數(shù)幾個消費者群體提供有限的產(chǎn)品。 集中性目標(biāo)市場策略圖示企業(yè)的市場營銷組合子市場1子市場2子市場32/26/202233o適用條件適用資源有限的中小企業(yè)選擇目標(biāo)市場。o目

25、的企業(yè)力圖在一個小市場上占有更大的市場份額。o評價優(yōu)點：資源少，“船小好調(diào)頭”，便于資產(chǎn)整合；小產(chǎn)品可以做大市場，有助于企業(yè)創(chuàng)品牌，提高市場占有率。缺點：市場風(fēng)險大。一旦大企業(yè)進入，小企業(yè)就可能被迫退出原有的市場。2/26/202234互動空間互動空間目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略o對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）產(chǎn)品，一般宜實行（）（1 1）無差異營銷）無差異營銷 （2 2）差異性營銷）差異性營銷（3 3）集中性營銷）集中性營銷2/26/202235互動空間互動空間目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略o經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品

26、的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略策略無差異性營銷無差異性營銷差異性營銷差異性營銷 集中性營銷集中性營銷2/26/202236o可樂公司早期只生產(chǎn)可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一美分一瓶的可樂。瓶的可樂。（ ）互動空間互動空間他們采用了那些目標(biāo)市場策略？他們采用了那些目標(biāo)市場策略？無差異營銷策略無差異營銷策略差異性營銷策略差異性營銷策略o捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（

27、的需要。（ ）o市場具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（市場具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場策略。目標(biāo)市場策略。集中性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略無差異性無差異性2/26/2022373 市場定位策略市場定位策略引例：引例： 乞丐與商人乞丐與商人一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞丐杯子里投入了幾枚硬幣，但忘了取鉛筆。過了一會兒，丐杯子里投入了幾枚硬幣，但忘了取鉛筆。過了一會兒，這位商人返回，取了一根鉛筆，對乞丐說：這位商人返回，取了一根鉛筆，對乞丐說：“對不起，對不起，我忘了拿鉛筆，因為你我畢竟都是商人。我忘了拿鉛筆，因為你我畢竟都是商人。

28、”然后匆匆離然后匆匆離去。幾年以后，這位商人參加一次高級酒會時，一位衣去。幾年以后，這位商人參加一次高級酒會時，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人他就是當(dāng)初賣鉛筆的冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人他就是當(dāng)初賣鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那句話：乞丐，他的生活改變，得益于商人的那句話：“你我都你我都是商人。是商人。”而在此之前，他僅僅把自己看成一個乞丐。而在此之前，他僅僅把自己看成一個乞丐。2/26/202238案例啟示案例啟示:v這個案例告訴我們；市場定位非常重要！這個案例告訴我們；市場定位非常重要！v如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就永遠是乞丐

29、，而絕不會成為以后的商人。永遠是乞丐，而絕不會成為以后的商人。弱勢群體要克服弱勢心態(tài)，這一點非常非弱勢群體要克服弱勢心態(tài)，這一點非常非常重要！常重要！v正確的市場定位，是企業(yè)采取正確的市場正確的市場定位，是企業(yè)采取正確的市場行為的前提。行為的前提。2/26/2022393.13.1市場定位的含義市場定位的含義企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定和可持續(xù)企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定和可持續(xù)增長的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定增長的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在消的特色，樹立一定的市場形象，以求在消費者心目中形成一定的特殊偏愛，這就是費者心目中形成一定的特殊偏愛，這就是市

30、場定位。市場定位。市場定位就是塑造企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的市場定位就是塑造企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的地位，這種地位取決于消費者對企業(yè)及產(chǎn)地位，這種地位取決于消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的特別印象。品的特別印象。2/26/202240市場定位的目的是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，市場定位的目的是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，以便吸引更多的消費者。以便吸引更多的消費者。競爭優(yōu)勢：低成本優(yōu)勢；產(chǎn)品差異化優(yōu)勢；競爭優(yōu)勢：低成本優(yōu)勢；產(chǎn)品差異化優(yōu)勢；核心資源優(yōu)勢。核心資源優(yōu)勢。市場定位常犯的錯誤：市場定位常犯的錯誤： 定位缺失；定位混亂（過高定位缺失；定位混亂（過高/過低）。過低）。2/26/2022413.2 3.2 市場定位的步驟

31、市場定位的步驟第一步第一步 確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢第二步第二步 準(zhǔn)確地選擇本企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地選擇本企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢第三步第三步 顯示與傳播本企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢顯示與傳播本企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢2/26/202242確認本企業(yè)潛在確認本企業(yè)潛在 的競爭優(yōu)勢的競爭優(yōu)勢 主要弄清三個問題；競爭對手的市場定位是什么？目標(biāo)市場上顧客需求的滿足程度如何以及還有什么新要求？針對競爭對手的市場定位和潛在顧客的利益要求本企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么？應(yīng)該和能夠做什么？2/26/202243準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢 企業(yè)要與競爭對手在以下七個方面做出比較企業(yè)要與競爭對手

32、在以下七個方面做出比較：經(jīng)營管理方面經(jīng)營管理方面 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策能力、組織與執(zhí)行能力。技術(shù)開發(fā)方面技術(shù)開發(fā)方面 企業(yè)技術(shù)資源、技術(shù)手段、人才和資金。采購方面采購方面 采購方法、倉儲能力、供應(yīng)鏈管理水平。生產(chǎn)方面生產(chǎn)方面 生產(chǎn)能力、資金周轉(zhuǎn)能力、員工素質(zhì)。市場營銷方面市場營銷方面 銷售能力、網(wǎng)點布局、市場開發(fā)能力。財務(wù)方面財務(wù)方面 資金來源、生產(chǎn)成本、支付能力與現(xiàn)金流量。產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面 質(zhì)量、價格、特色、支付條件、品牌和信譽。2/26/202244顯示獨特的競爭優(yōu)勢顯示獨特的競爭優(yōu)勢 主要任務(wù)：通過一系列的宣傳促銷活動，向潛在顧客傳主要任務(wù)：通過一系列的宣傳促銷活動，向潛在顧客傳播其獨特的競爭優(yōu)

33、勢，并在顧客心目中留下深刻的印象。播其獨特的競爭優(yōu)勢，并在顧客心目中留下深刻的印象。為此，做好以下三項工作：為此，做好以下三項工作：建立與市場定位相一致的形象。（購物天堂）建立與市場定位相一致的形象。（購物天堂）強化顧客對企業(yè)市場定位的信念與認同。強化顧客對企業(yè)市場定位的信念與認同。采取措施，防止誤導(dǎo)性信息傳播。采取措施，防止誤導(dǎo)性信息傳播。(糾偏）糾偏）2/26/2022453.3 市場定位的方式市場定位的方式1、避強定位、避強定位 即避開強有力的競爭對手進行市場定位即避開強有力的競爭對手進行市場定位。2、迎頭定位、迎頭定位 即采取與競爭對手即采取與競爭對手“對著干對著干”的定位模式。的定位

34、模式。3、重新定位、重新定位 即企業(yè)對市場反映冷淡、銷路不好的產(chǎn)品進行二次定位。即企業(yè)對市場反映冷淡、銷路不好的產(chǎn)品進行二次定位。4、創(chuàng)新定位、創(chuàng)新定位 即依靠企業(yè)資源優(yōu)勢，尋找新的尚未被占領(lǐng)的市場空位。即依靠企業(yè)資源優(yōu)勢，尋找新的尚未被占領(lǐng)的市場空位。2/26/202246互動空間互動空間市場定位市場定位o( )( )定位方式市場風(fēng)險少，成功定位方式市場風(fēng)險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強定位）避強定位 （2）迎頭定位）迎頭定位 （3）重新定位）重新定位 （4）創(chuàng)新定位）創(chuàng)新定位2/26/202247互動空間互動空間市場定位市場定位o作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯

35、德基的作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？市場定位策略是什么？o中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？2/26/202248答案提示答案提示市場定位市場定位o肯德基的市場定位策略是迎頭定位?？系禄氖袌龆ㄎ徊呗允怯^定位。o中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強定位，走市失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。2/26/2022493.4

36、 市場定位的依據(jù)市場定位的依據(jù)1、根據(jù)產(chǎn)品特色定位，突出強調(diào)不同于其他產(chǎn)品的、根據(jù)產(chǎn)品特色定位，突出強調(diào)不同于其他產(chǎn)品的方面。如綠色蔬菜和土雞等。方面。如綠色蔬菜和土雞等。2、根據(jù)產(chǎn)品使用場合與用途定位。如科龍冰箱和容、根據(jù)產(chǎn)品使用場合與用途定位。如科龍冰箱和容聲冰箱；海爾空調(diào)和洗衣機等。聲冰箱；海爾空調(diào)和洗衣機等。3、根據(jù)產(chǎn)品所能提供的特定利益定位。如不同功能的、根據(jù)產(chǎn)品所能提供的特定利益定位。如不同功能的牙膏；不同功能的冰箱等。牙膏；不同功能的冰箱等。4、根據(jù)產(chǎn)品使用者不同類型定位。如根據(jù)顧客城鄉(xiāng)、根據(jù)產(chǎn)品使用者不同類型定位。如根據(jù)顧客城鄉(xiāng)、國別及收入水平進行定位。國別及收入水平進行定位。

37、5、根據(jù)價格、質(zhì)量和性價比進行定位。、根據(jù)價格、質(zhì)量和性價比進行定位。2/26/202250互動空間互動空間市場定位市場定位o你認為產(chǎn)品定位最主要你認為產(chǎn)品定位最主要 的依據(jù)是什么？的依據(jù)是什么？ 能舉例說明嗎？能舉例說明嗎？2/26/202251答案提示市場定位答案提示市場定位o產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。與價格。 例如寶馬和例如寶馬和捷達，兩者質(zhì)量差異大，捷達，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價格差異大，定位在不同的小汽導(dǎo)致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。車市場上。2/26/202252寶馬與捷達市場定位圖寶馬與捷達市場定位圖低價格低價格高價格高價格低質(zhì)量

38、低質(zhì)量高質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF2/26/2022533.53.5市場定位種類市場定位種類市場領(lǐng)導(dǎo)者；如可口可樂；四川長虹；青島啤酒；海螺水泥等市場領(lǐng)導(dǎo)者；如可口可樂；四川長虹；青島啤酒；海螺水泥等市場挑戰(zhàn)者；如百事可樂等市場挑戰(zhàn)者；如百事可樂等市場追隨者；市場追隨者；市場補缺者。七喜公司市場補缺者。七喜公司非可樂飲料；海爾的洗衣機；環(huán)保電瓶非可樂飲料；海爾的洗衣機；環(huán)保電瓶汽車、天然氣動力汽車等。多氟多的六氟磷酸鋰填補了節(jié)能汽車汽車、天然氣動力汽車等。多氟多的六氟磷酸鋰填補了節(jié)能汽車電瓶燃料空白。電瓶燃料空白。2/26/202254小結(jié)：小結(jié)：o本章主要介紹了市場細分的方法；介紹了目本章主要介

39、紹了市場細分的方法；介紹了目標(biāo)市場選擇模式和目標(biāo)市場策略的基本理論；標(biāo)市場選擇模式和目標(biāo)市場策略的基本理論；學(xué)習(xí)了企業(yè)市場定位的方法和思路。學(xué)習(xí)了企業(yè)市場定位的方法和思路。2/26/202255案例分析（案例分析（1 1）：）：江崎糖業(yè)的泡泡堂江崎糖業(yè)的泡泡堂o日本泡泡糖市場年銷售約為日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為億日元，其中大部分為“勞特勞特”所壟斷?？芍^江山惟所壟斷。可謂江山惟“勞特勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市產(chǎn)品的