佘山銀湖別墅分階段營銷策略報告

1、余山銀湖別墅分階段營銷策略報告對于一個立足于長期開發(fā)的大型房地產(chǎn)項目而言，其首期項目營銷策劃的核心容，實質(zhì)是如何在較為短暫的時間段迅速確立項目的市場品牌，在實現(xiàn)銷售 目標(biāo)的同時，能建立與項目長期運作相適應(yīng)的市場品牌優(yōu)勢以及市場銷售體系。 以下本文將圍繞這一核心問題對余山銀湖別墅上一階段的營銷工作的市場效 果作出總結(jié)，并制定本項目下一階段的營銷重點以及為達成這一目標(biāo)所應(yīng)完成的 主要工作。1 余山銀湖別墅項目開盤階段營銷工作總結(jié)1.1.余山銀湖別墅項目開盤階段的主要營銷工作本階段的營銷工作是以圍繞2002年1月1日的項目開盤儀式這一核 心重點所展開的。整個營銷階段的時間跨度為 2001年12月6日

2、至2002 年1月25日。（以主要報紙廣告的刊登日期為工作的時間結(jié)點。）本階段的主導(dǎo)營銷策略就是通過一系列組織有序、高密度、多方位 的立體宣傳攻勢迅速建立本項目的市場知名度和高檔物業(yè)的市場形象, 為最終建立市場品牌打下扌L實的基礎(chǔ)，并實現(xiàn)相應(yīng)的銷售目標(biāo)。圍繞這一主導(dǎo)營銷策略，本階段的營銷工作又可以分為以下2個小的階段，即：1）項目形象推廣階段（2001/12/6-2001/12/21）本階段營銷工作的目標(biāo)是在迅速確立本項目市場形象的基礎(chǔ)上， 吸引目標(biāo)消費群體對于本項目的關(guān)注并以預(yù)定的方式初步測試目標(biāo) 消費群體對于本項目整體形象和基本開發(fā)理念的認同程度。圍繞這一工作目標(biāo)，本階段將營銷策劃的工作重

3、點放在媒體的廣 告宣傳方面。通過一系列高密度的以宣傳項目整體形象和主要賣點 (基本開發(fā)理念)的報紙、雜志的圖片和文字廣告的宣傳，引起市 場的關(guān)注，為下一步的推廣工作作好鋪墊。而從實際的市場反應(yīng)分析，強大的廣告攻勢也達到了預(yù)期的目 的。從對于當(dāng)時的有關(guān)銷售統(tǒng)計資料分析，在本階段短短的 15 天時 間，本項目無論在消費市場，還是在業(yè)界的同行都引起了普遍的反 響并為實現(xiàn)銷售奠定了一定的市場基礎(chǔ)，也聚集了一些人氣。2) 項目開盤宣傳階段( 2001/12/27-2002/1/11 )本階段是整個項目開盤階段營銷工作的重中之重， 其核心的工作 目標(biāo)是通過項目開盤儀式這一事件營銷手段，形成項目實際意義上

4、的第一個銷售高峰；在進一步樹立項目市場形象的同時，完成相應(yīng) 的銷售目標(biāo)。圍繞這一工作目標(biāo)， 本階段在各方面單位的配合下， 作了大量的 營銷工作，是本項目第一次的立體全方位的銷售攻勢。首先，在宣 傳方面以“佘山銀湖別墅開盤儀式，即明星購房團”為主題在活動 前后動用了包括：報紙、雜志、高架看板、電視在的多種媒體手段 作了大量的宣傳報道， 使得項目的市場知名度得到了進一步的提升， 項目的形象也更深入人心。其次，在時間緊迫，天氣情況糟糕、工 作難度大的情況下，按預(yù)定計劃基本完成了項目現(xiàn)場樣板展示段和 樣板房的施工。使項目的市場形象由原來單純的理念性的闡述轉(zhuǎn)向 實質(zhì)性的展示，為實現(xiàn)銷售做好了最必要的準(zhǔn)備

5、。最后，作為核心 的開盤儀式當(dāng)日活動，在歲末年初的樓市所引起的震動可以說是空 前的。活動中一系列的流程安排基本都取得了預(yù)計的目的，在開盤 當(dāng)日也取得了不錯的銷售業(yè)績。可以說，整個活動從策劃到執(zhí)行都 還是比較成功的。在開盤活動結(jié)束后的2002年1月，通過連續(xù)的宣傳報道，對保 持目前的良好銷售勢頭作了很好的延續(xù)，為整個項目開盤階段的營 銷策劃工作作了一個漂亮的結(jié)尾。1.2.余山銀湖別墅開盤階段營銷工作成果總結(jié)通過2001年12月至今的近2個月的工作，余山銀湖別墅項目開盤階 段的營銷工作可以說已經(jīng)告一段落。 一目前本項目的實際成交狀況以及市場 對于本項目的反應(yīng)和目前每日來電來訪的客戶數(shù)量來看?？梢哉f

6、本階段的整體營銷工作基本達到了預(yù)期的要求。 項目的基本市場形象已經(jīng)樹立并為目標(biāo) 消費群體所基本接受，實際的銷售狀況也呈逐步成長的良好態(tài)勢。2 如何制造余山銀湖別墅下一個銷售高峰是下一階段項目營銷的重點通過2002年1月的銷售工作，可以認為由開盤階段所形成的項目第一個 銷售高峰已經(jīng)基本結(jié)束，項目銷售將逐步走向平穩(wěn)。如何制造下一個的項目 銷售高峰和如何度過2個銷售高峰之間的過渡期是項目目前營銷策劃工作的 重點。2.1.制造項目下一個銷售高峰的關(guān)鍵在于樹立項目的市場品牌總結(jié)項目開盤階段營銷策劃工作的經(jīng)驗以及客戶對目前本項目的反應(yīng)，作一個比較公證的市場判斷：目前本項目在消費市場中已經(jīng)成功的樹立了高檔生

7、態(tài)別墅區(qū)的市場形象并已經(jīng)為消費群體接受，對銷售也起 到了一定的推動作用，但值得注意的是與這一市場形象相適應(yīng)的項目市 場品牌還尚未形成。因此，盡快確立本項目的市場品牌是制造本項目下 一個銷售高峰的前提也是關(guān)鍵。1）市場品牌確立的關(guān)鍵是凸現(xiàn)項目本身的品質(zhì)通過項目開盤階段的廣告宣傳，市場更多的是通過各類概念性的 東西對本項目的開發(fā)理念有了最初步的認識，可以說消費群體對本 項目的了解更多的是來源于文字圖片和客戶自己的想象。而對于項 目本身的實際品質(zhì)還不十分清楚。 就目前已經(jīng)認購本項目的客戶而 言因為看中項目整體規(guī)劃而認購本項目的占絕大多數(shù)；而真正認同 項目品質(zhì)而購買本項目的可以說尚在少數(shù)。 形成目前這

8、樣的客戶消 費原因的構(gòu)成和前一階段的項目宣傳重點有關(guān)也和項目的工程進度 有關(guān)。但隨著時間的推移以及項目工程進度的不斷推進， 項目的營銷重 點應(yīng)該從項目的開發(fā)理念向項目的品質(zhì)訴求轉(zhuǎn)變。隨著項目工程的 推進，項目的全貌逐漸的呈現(xiàn)于市場面前?？蛻魧τ陧椖苛己玫拈_ 發(fā)理念的認知不再是簡單的停留在原來的文字圖片的程度而是更為 實在的現(xiàn)場實景，這些理念能否達到如同前期宣傳中的描述以及最 終能否為市場接受，將完全依賴于現(xiàn)場的實際品質(zhì)。2）只有“雙管齊下”，才能達到良好的市場效應(yīng)正因為項目品質(zhì)是樹立項目品牌的關(guān)鍵，因此項目下一營銷階段 的重點將放在如何向目標(biāo)市場傳達項目的高品質(zhì)，使之為消費者所 認同，從而初步

9、確立項目的市場品牌，并實現(xiàn)相應(yīng)的銷售目標(biāo)。要 完成這一工作重點，必須“雙管齊下”從 2個方面同時著手，缺一 不可。A.全面提升項目現(xiàn)場的品質(zhì)感，重點在環(huán)境、景觀首先是項目現(xiàn)場的展示形象。在近期（期房階段）主要包括2個方面的容（在一定時段之后還有業(yè)主構(gòu)成等多項因素，成為 構(gòu)成項目品牌的主要方面）。第一是物業(yè)品質(zhì)，即物業(yè)所有硬件 設(shè)施的營造包括：建筑、環(huán)境、設(shè)備、配套設(shè)施等各方面的容。 第二是物業(yè)管理的品質(zhì)，即物業(yè)現(xiàn)場的安保、保潔、園藝、客戶 服務(wù)等物業(yè)管理方面和售后服務(wù)方面的容。從目前的狀況分析，通過項目現(xiàn)場樣板段和樣板房的建造已 經(jīng)將本項目部分的開發(fā)理念較為忠實的展現(xiàn)給客戶， 但這還是遠 遠不

10、夠的。因為目前所展現(xiàn)的容只是所有理念中為數(shù)極小的一部 分，而真正對銷售起到主導(dǎo)作用的概念可以說還沒有完全得到展 示。即便是已經(jīng)所有展示的部分由于前一階段工期的關(guān)系也存在 著明顯的不足，而這一點正逐步的從銷售中暴露出來，如不加以 足夠的重視，可能反過來會成為項目銷售的最直接的障礙。日前從現(xiàn)場銷售的信息反饋資料中顯示， 已經(jīng)開始有為數(shù)不少的客戶在參觀完樣板段后提出：現(xiàn)場的實際感受，與從資料上了解的發(fā)展商的開發(fā)初衷相去甚遠,有理念雖好但實際效果一般的感覺。這雖然和中央湖沒有落成、會所尚未建成以及冬季的氣候不利于植物的生長等客觀條件的限制有關(guān)， 但目前樣板段的品 質(zhì)形象不能完全盡如人意也是造成目前這種

11、狀況的主要原因之 一。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，將不良的反應(yīng)控制在最小的圍，也為了 為下一階段的營銷工作作好實質(zhì)性的準(zhǔn)備，我司對如何進一步提 升本項目的品質(zhì)作如下建議：<1>聘請一家境外著名的環(huán)境、景觀設(shè)計公司對本項目整體的環(huán) 境景觀作新的設(shè)計，包括：道路景觀、燈光工程、小區(qū)大門、 綠化帶景觀、建筑小品、私家花園欄桿和假門、主要水景等。<2>以私家花園的設(shè)計、道路景觀、燈光工程為核心容對目前的 樣板段景觀作新的設(shè)計，力求明顯提升項目的環(huán)境品質(zhì)與項 目的建筑相匹配。<3>在實際銷售過程中發(fā)現(xiàn)，雖然沿泗路一線的別墅有較大的私 家花園和不錯的水景，但客戶對于臨近公路而形成

12、的視覺、 聽覺干擾仍然存有較大的顧慮，銷售狀況不理想。因此建議 發(fā)展商在作新的環(huán)境景觀設(shè)計時能有針對性的對這部分作 重點處理。<4> 為了完整體現(xiàn)項目水生態(tài)別墅的開發(fā)理念，也為了使本項目 更明顯的區(qū)別于目前市場上其它的類似項目。希望發(fā)展商能 盡快開始 A 地塊的中央湖的挖掘建設(shè)工作，以充分體現(xiàn)本項 目的開發(fā)理念。<5> 加強 100米島狀綠化帶的景觀化處理和施工進度，希望能夠 在新的銷售高峰到來之前完成，可以供客戶參觀。<6> 加快會所的建設(shè)和社區(qū)大門的建設(shè)，使整個項目能在泗路形 成具有標(biāo)志性的建筑群。其次會所的建成和裝修竣工對于塑 造項目的品質(zhì)和提高銷售速

13、度是具有非同一般的意義的。B.強大的、有效的宣傳攻勢是制造下一個銷售高峰的必要手段按照樓市一般的消費規(guī)律在每年的 3 月下旬或 4 月上旬開 始，將逐步形成房地產(chǎn)的一個春季熱銷期， 其中更以 5 月長假的 房展會達到高峰。因此，根據(jù)以上的消費規(guī)律。我司建議可以利用目前短暫的 間歇期加緊項目自身功的修煉 （加強現(xiàn)場建設(shè)、 進一步完備銷售 道具等工作）。待到時機成熟時，推出新一輪的宣傳攻勢，掀起 新的銷售高峰。以樹立項目的市場品牌，推進銷售為第一目的。此階段的營 銷重點將著力放在對于項目品質(zhì)的包裝和宣傳：<1> 在報紙方面將通過一系列較為細致的能凸現(xiàn)本項目非凡品 質(zhì)的形象廣告，以樹立項

14、目的市場品牌。而與開盤階段不同 的是其廣告的素材將不再是項目的開發(fā)理念，而是項目在開 發(fā)理念所指導(dǎo)下的實際品質(zhì)的呈現(xiàn)。<2> 電視媒體將以實景拍攝的形象廣告為主。 力求通過比較好的 廣告創(chuàng)意來表現(xiàn)項目的開發(fā)理念和構(gòu)想， 而將實景拍攝作為 背景體現(xiàn)項目的品質(zhì)。<3> 雜志廣告， 希望在保持目前雜志種類的基礎(chǔ)上適當(dāng)拓寬對海 外市場和全國市場具有影響力的雜志， 以擴大廣告的影響層 面，如港龍航空的絲路等。廣告的整體策略、風(fēng)格和報 紙廣告保持一致。<4> 高架看板作為長效性的媒體， 也將會根據(jù)需要同時向訴求項 目品質(zhì)方面轉(zhuǎn)移。相信通過加強現(xiàn)場品質(zhì)和媒體宣傳的雙管齊下

15、， 再配合在項目會所、 社區(qū)大門落成時所舉行的小型推廣活動， 相信一定能在 2002年4-6 月間 形成新一輪的銷售高峰。3保持項目銷售的熱度，為下一個熱銷期作好鋪墊是當(dāng)前首要的營銷任務(wù)本項目目前正處于 2 個強銷期之間的過度階段，如何平穩(wěn)的度過這一階 段保持目前的銷售熱度提高銷售率， 并為即將到來的下一個強銷期作好準(zhǔn)備 是當(dāng)前工作的重點。為了保持目前的銷售熱度，在這段時間必須有一定的廣告投入，項目必 須保持必要的曝光率才不會被市場所淡忘， 否則以后的營銷工作又要從頭做 起。但如果采用平均用力的方式以每 2 周為一次的頻率作目前階段的廣告投 入其所起到的效果可能不佳，原因有 2：其一，頻率過低

16、的廣告容易被其他 眾多的房地產(chǎn)廣告所淹沒，效果不明顯。其二，目前正處于中國傳統(tǒng)的春節(jié) 期間，按照市場的規(guī)律在春節(jié)前后由于長假的原因樓市會進入一個短暫的低 潮期，同時這個期間的廣告效果也會比較差。 鑒于以上 2 點我司對本項目 1-2 月的廣告計劃及策略作如下的建議：建議在2002年1月25日的廣告刊登后，在春節(jié)以前暫時停止報紙廣告的發(fā)布（原先預(yù)定的雜志廣告照舊）。待到春節(jié)長假過后，在 2月底或3月 初的時候（也就是春節(jié)恢復(fù)上班后的1周）在本市的主要報紙媒體推出一個 由4-5個廣告組成的系列廣告，重點為突現(xiàn)項目各主要賣點的品質(zhì)， 為下一 階段的宣傳攻勢作好伏筆。同時可以適當(dāng)?shù)目紤]電視廣告的跟進。

17、以下為本階段報紙廣告的主要容：第一篇主標(biāo)：活水生香（有時候，水可以是一種很哲學(xué)的風(fēng)景）副題：智者得到漁之樂，赤子沉湎魚之樂隨文：在湖邊，太太找到了寧靜，寶寶發(fā)現(xiàn)的卻是神秘在溪旁，紳士回到了童年，鄰家的小強卻成了勇士 在河畔，有些人在用魚桿和智慧享受漁之樂 另一些人卻赤足趟出了純真年代的魚之樂余山銀湖別墅用綿延數(shù)公里寬達三十米的原生活水 嫵媚出湖、溪、泉、河萬千儀態(tài)和你一起見證豐盛人生美景自然的 人文的 哲學(xué)的第二篇主標(biāo)：傾城之島（有時候，島也甘心淪陷于優(yōu)雅的步履）副題：隨文：30，000平方米的區(qū)屬園林已足堪自豪何況是以原生水域涵養(yǎng)的獨特風(fēng)情島嶼余山銀湖別墅以英倫生活為藍本于三座翡翠寶島上 串

18、聯(lián)高爾夫、游艇、燈光網(wǎng)球等十余項貴族休閑運動 放松之余生活的步履也比別人多出一份非同尋常的優(yōu)雅第三篇主標(biāo)： 坡現(xiàn)風(fēng)光（用坡，構(gòu)筑不平凡的一生）副題：隨文： 好的故事永遠拒絕平鋪直敘，精彩的景觀也一樣佘山銀湖別墅 用“力撥山兮”的造坡運動賦予最耐人尋味的曲折故事因為跌宕藏與露、高與低成了值得反復(fù)推敲的藝術(shù)如同高爾夫一桿與一桿之間充滿懸念 房子與房子不再對視，隱私獲得了最有尊嚴(yán)的保護 住在銀湖 就是從此和平凡平庸一刀兩斷，就是必須習(xí)慣與非凡長相廝守。第四篇主標(biāo)： 游園若夢（橋 &徑，行走的風(fēng)景；廊 &亭，停駐的藝術(shù)）隨文： 一亭一世界，一步一風(fēng)景。佘山銀湖別墅 深深懂得，不同風(fēng)情需

19、要不同鋪于是，一橋一徑，一廊一亭從功能到美學(xué)，從造型到材質(zhì)均經(jīng)過反復(fù)考量廊橋是雨后初晴的夢；木制曲橋是含蓄婉約的詩座座小橋、條條小徑都以風(fēng)景的姿態(tài)恭迎你步入自然的殿堂； 款款修亭、曲曲游廊都以藝術(shù)的形式挽留你休憩的腳步以上是我司對于佘山銀湖別墅項目目前營銷策劃工作的總結(jié)，以及對未 來工作策略的一個簡單的描述和規(guī)劃， 提供貴司參考并希望能在以后的工作中一 如既往的得到貴司的大力支持共同將本項目的營銷策劃工作做好， 為項目的銷售 起到一個好的推波助瀾的作用。萬欣房地產(chǎn)投資顧問2002年1月佘山銀湖別墅階段銷售狀況分析報告佘山銀湖別墅已定客戶（以人民幣 10 萬元為準(zhǔn)）截止 2002 年 1 月 1

20、5 日共計 22 套，以下本報告將從對本階段客戶到訪情況以及實際購買客戶情況的 分析對本階段的銷售工作作一個小結(jié)。1客戶到訪情況分析以 2002 年 1 月 1 日的項目開盤日作為日期劃分的界線， 隨著項目工地現(xiàn) 場的狀況的日益成熟以及實際銷售側(cè)重點的轉(zhuǎn)變。 市區(qū)接待處與現(xiàn)場售樓處 的客戶到訪狀況有較為明顯的變化。 在開盤之前市區(qū)接待處的在銷售上起到 了很好的主導(dǎo)作用， 在項目開盤之后隨著現(xiàn)場售樓處的起用銷售中心已逐步 向現(xiàn)場轉(zhuǎn)移。隨著時間的推移現(xiàn)場的工作將越來越重要。從目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 顯示在開盤之前到市區(qū)接待處的客戶人次為 117，占開盤前到訪人數(shù)的 65%， 而直接到現(xiàn)場的客戶人次為 63

21、，占開盤前到訪人數(shù)的 35%；在開盤以后到市 區(qū)接待處的客戶人次為 36，僅占開盤后到訪人數(shù)的 15%，而直接到現(xiàn)場的客 戶人次為 202，占到總數(shù)的 85%。從各主要媒體的反應(yīng)情況分析，以解放日報和新民晚報的狀況 最好，這直接和本階段的媒體策略有關(guān)。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析通過解放日報 到訪的客戶為 139 人次，占到訪客戶總數(shù)的 32%；通過新民晚報到訪的 客戶為 169 人次，占到訪客戶總數(shù)的 39%；通過其他媒體到訪的客戶為 90 人次，占到訪客戶總數(shù)的 21%；通過其他渠道到訪的客戶為 36 人次，占到訪 客戶總數(shù)的 8%。從實際到訪客戶的成交狀況分析 新民晚報 的客戶質(zhì)量相 對較高。附表一：

22、接聽綜合指數(shù)統(tǒng)計開盤前詢 咨881817 O1有 留16333詢 咨991441有 留7171計 合詢 咨72222121有 留334開盤后詢 咨87229有 留311詢 咨83無有 留1無無計 合詢 咨01229有 留411計 合詢 咨383922331有 留88335附表二：接待客戶人數(shù)統(tǒng)計市區(qū)現(xiàn)場開盤前新客戶10638老客戶1125合計11763開盤后新客戶34151老客戶251合計36202合計169265附表三：來訪客戶媒介分析新民晚報解放日報其他媒體 （雜志、戶外）其他渠道（路過、朋友處）市區(qū)66543613現(xiàn)場103855423合計1691399036附表四：來訪客戶成分分析人次

23、比例企業(yè)家、總經(jīng)理、董事長5212%私營業(yè)主（投資人）10925%臺、港、澳同胞8319%海外華人419%外籍人士20.5%高級管理人員（白領(lǐng)）5212%身份不明9522%2項目銷售狀況分析截止2002年1月15日為止，本項目的銷售狀況如下：1） 定購房屋（以人民幣10萬元定金為準(zhǔn)）共計22套。（具體狀況見附表）2）簽定預(yù)售合同共計4套。3） 完成銷售面積共計7646.67平方米（不包括160號、161號）4）合同金額共計人民幣 58058103元（不包括160號、161號）2.1.客戶的職業(yè)及來源構(gòu)成分析從目前成交的客戶構(gòu)成分析，其主要的組成部分可分為以下幾類：第一類企業(yè)家，有8位，占總數(shù)的

24、38%第二類專業(yè)投資者，有6位， 占總數(shù)的29%第三類為港澳臺人士，有3位，占總數(shù)的14%第四類為 海外華人，有2位，占總數(shù)的9.5%;第五類為公司的高級管理層，有 2 位，占總數(shù)的9.5%。附表四：成交客戶的職業(yè)及來源分析企業(yè)家投資人港澳臺人士海外華人高級管理層套數(shù)86322比例38%29%14%9.5%9.5%22客戶年齡構(gòu)成分析目前成交的客戶幾乎無一例外的全部是中年以上的人士，其中絕大 多數(shù)集中在40-55歲之間，最年輕的為37歲。這樣的客戶年齡構(gòu)成是和 本項目的價格特點分不開的。2.3.客戶成交面積分析從目前成交的別墅分析，主要的成交面積集中在300平方米左右的小型房屋上，和位置相對較好、花園面積較大、房屋面積也比較大的房 屋。而面積較大花園一般的房屋銷售相對較慢。其中面積在300平方米左右的房屋成交7套，占總數(shù)的32%面積在350平方米左右的房屋成 交3套，占