營銷策劃案例分析04任務(wù)0014答案

1、一、 單項選擇題1、 企業(yè)維持原有地位，以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場防御競爭者的攻擊，這種市場防御策略是（ A ）。2.  某企業(yè)按照消費者的品牌忠誠度，將目標消費者細分為單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌偏好者幾個群體，該企業(yè)細分消費者市場的依據(jù)是（ C ）。3.  營銷渠道的具體形態(tài)有很多，根據(jù)渠道成員之間的關(guān)系，可以分為（ B ）。4.  認知價值定價的關(guān)鍵在于（ C ）5.  企業(yè)在初創(chuàng)期主要采取的營銷戰(zhàn)略是（ A ）。6.  以下各種定價法中，屬于競爭導(dǎo)向定價法的是（ C ）7.

2、60; 美國七喜飲料將自己定位于“非可樂類飲料”，這一定位方式屬于（ B ）8.  市場領(lǐng)先者為了保護市場份額，對競爭對手進行戰(zhàn)略防御，常把它的業(yè)務(wù)活動范圍擴展到新的領(lǐng)域中去，而這些領(lǐng)域在將來可以成為防守和進攻的中心。這種市場防御策略是（ C ）。9.  在資料搜集過程中，現(xiàn)成資料與市場調(diào)查資料的主要區(qū)別在于（ B ）10.  以下幾種抽樣調(diào)查方法中，屬于單純隨機抽樣的是（ A ）二、 多項選擇:1. 在進行營銷環(huán)境分析過程中，需要進行行業(yè)環(huán)境分析，以下選項中，屬于對行業(yè)環(huán)境分析的是（ CD ）。2. 在市場覆蓋策略中，采用

3、差異性營銷策略的優(yōu)點主要有（ ABD ）3. 在進行抽樣調(diào)查過程中，使用任意抽樣調(diào)查方法的優(yōu)點主要有（ ABC ）4. 在評估細分市場時，以下哪些指標可以用來評估某一子市場的需求狀況？（ ABCD ）5. 產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢可以從以下哪些方面體現(xiàn)？（ABCD） 三、名詞解釋1、 對抗定位：對抗定位就是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。2、 產(chǎn)品線號召策略：有的企業(yè)在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目加以精心打造，使之成為頗具特色的號召性產(chǎn)品去吸引顧客。3、 判斷抽樣法：由市場調(diào)查人員根據(jù)經(jīng)驗判斷而選定樣

4、本的一種非幾率抽樣方法。依據(jù)判斷抽樣法選取調(diào)查樣本，符合市場調(diào)查人員的工作需要，樣本調(diào)查結(jié)果回收率高、簡便易行。4、 營銷組合：依據(jù)目標市場的需要對自己可以控制的各種營銷手段如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格、渠道、廣告等等進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標。四、簡答題1、細分消費者市場的主要細分依據(jù)有哪些？ 答：細分消費者市場的主要細分依據(jù)有：1地理環(huán)境因素2人口統(tǒng)計因素3消費心理因素4消費行為因素5消費受益因素2、差異性營銷策略有什么優(yōu)點？差異性營銷具有很大的優(yōu)越性，具體表現(xiàn)為：1這種營銷方式大大降低廠經(jīng)營風(fēng)險。由于企業(yè)同時在若干個既互相聯(lián)系又互相區(qū)

5、別的十市場上經(jīng)營，某一市場的失敗，不會招致整個企業(yè)陷入困境。2這種營銷方式能夠使顧客的不同需求得到更好滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業(yè)的市場占有率。3差異性營銷大大提高了企業(yè)的競爭能力，特別有助于阻止其他競爭對手利用市場空檔進入市場。4如果企業(yè)能夠在幾個子市場上取得良好經(jīng)營效果、樹立幾個著名品牌，則可以大大提高消費者或用戶對該企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率，尤其有利新產(chǎn)品迅速打開市場。3、一個完整的促銷策劃活動包括哪些基本流程？答：一個完整的促銷活動方案設(shè)計，按照規(guī)范的做法，一般必須依次經(jīng)歷三個階段：第一階段：在這一階段需要做兩項工作：即確定明確的促銷目標以及

6、促銷工具的選擇。第二階段：這一階段是制定方案、實施方案、調(diào)整方案、再實施控制的過程。第三階段：這一階段的主要任務(wù)是評估促銷的效果。4、企業(yè)可以控制的營銷手段主要有哪些？答：企業(yè)可以控制的營銷手段主要有四大類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。1產(chǎn)品。營銷組合中最基本的工具是產(chǎn)品公司提供給市場的有形物體，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌和包裝；作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種服務(wù)，如租賃、送貨、修理和培訓(xùn)等，以便獲得競爭優(yōu)勢。 2價格。營銷組合的另一個重要工具是價格，即顧客要得到某個產(chǎn)品所必須付出的錢。營銷管理者需要制訂并及時調(diào)整產(chǎn)品的批發(fā)價、零售價、折扣、津貼和信用條件。產(chǎn)品價格應(yīng)該同它的

7、認知價值相稱，否則買者就會轉(zhuǎn)向競爭者購買產(chǎn)品。 3分銷渠道。分銷渠道是另一個營銷組合工具，它是指公司為使目標顧客能接近和得到其產(chǎn)品而建立的、由各類中間商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。 4促銷。促銷是第四個營銷組合工具，它是公司將其產(chǎn)品告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動，包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進四種工具。 五、案例分析題1、舉例說明哪些宏觀環(huán)境因素影響著SD公司市場營銷活動？答：宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境待。SD公司受影響的包括：人口環(huán)境：SD公司采用購回他們銷售不出去的商品這一策略，令零售商同意只出售SD的產(chǎn)品，正是憑借著這一協(xié)議

8、，SD公司得以集制造商和批發(fā)商于一身，發(fā)展了一個由25000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)。這些商店幾乎是日本全國的化妝品店和藥店的一半。這種營銷方式使SD對市場銷售具有較強的控制能力，也使她一直保持高質(zhì)量、高價值的市場形象。經(jīng)濟環(huán)境：一家名為Jusco的大型超市連鎖店，向傳統(tǒng)的化妝品銷售系統(tǒng)即化妝品銷售與現(xiàn)場咨詢相結(jié)合的方式發(fā)起了挑戰(zhàn)：它在出售SD等公司的產(chǎn)品時不再設(shè)美容咨詢?nèi)藛T，因此得以對4家制造商的800種化妝品實行15%的降價。它相信，以較低價位出售比提供昂貴的個人咨詢更重要。SD對以上變化所作出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本，并將重心移至低價位的化妝品上。在一家新建成的只用原來l3人手的自動化工廠

9、里，機器人完成了幾乎所有的制造工序。政治法律環(huán)境：根據(jù)日本的反壟斷法，對于成本高于12美元的產(chǎn)品，化妝品制造商自己不能制定零售價格。政府對于化妝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強硬立場，從某些方面來講是消費者對高價抱怨的結(jié)果。美國在要求日本開放市場，將所有化妝品的銷售也納入反壟斷法范圍這兩方面給日本施加的壓力也起到了不小的作用。2、分析SD公司的增長戰(zhàn)略。答：企業(yè)增長在戰(zhàn)略上可分為一體化擴張和多樣化擴張。一體化擴張又可分為橫向一體化（水平一體化）和縱向一體化（垂直一體化）。目前SD的主要發(fā)展是縱向一體化發(fā)展，向終端延伸，提升終端品牌形象。Jusco的大型超市連鎖店，向傳統(tǒng)的化妝品銷售系統(tǒng)即化妝品銷售與

10、現(xiàn)場咨詢相結(jié)合的方式發(fā)起了挑戰(zhàn)：它在出售SD等公司的產(chǎn)品時不再設(shè)美容咨詢?nèi)藛T，因此得以對4家制造商的800種化妝品實行15%的降價。它相信，以較低價位出售比提供昂貴的個人咨詢更重要。SD公司針對Jusco的大型超市連鎖店的挑戰(zhàn)，采取了降低產(chǎn)品成本，并將重心移至低價位的化妝品上。在一家新建成的只用原來l3人手的自動化工廠里，機器人完成了幾乎所有的制造工序。同時，公司也在海外尋求更多發(fā)展。目前已在30個國家開設(shè)了21家子公司和6家工廠，并想進一步在國際市場實現(xiàn)銷售額增長50，達到1000億日元的目標。公司加強了在美國的營銷，整修翻新了在美國820家百貨商店里的銷售柜臺，更多地參加展示會。3、分析S

11、D公司價格策略。答：SD公司價格策略：大多數(shù)零售商都能按制造商的建議的零售價出售其產(chǎn)品，該公司采取的是高價高品質(zhì)的定價策略。SD公司采用零售商購回他們銷售不出去的商品這一策略，令零售商同意只出售SD的產(chǎn)品，正是憑借著這一協(xié)議，SD公司得以集制造商和批發(fā)商于一身，發(fā)展了一個由25000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)。這些商店幾乎是日本全國的化妝品店和藥店的一半。這種營銷方式使SD對市場銷售具有較強的控制能力，也使她一直保持高質(zhì)量、高價值的市場形象。4、怎樣理解“產(chǎn)品形象驅(qū)動型銷售”的含義？答：產(chǎn)品形象驅(qū)動型銷售：一些分析家認為， 日本人是高科技的代表而非追求時髦的代表。他們還認為，日本的管理人員都蔑視產(chǎn)品形象驅(qū)動型銷售，堅信自己的產(chǎn)品比對手的產(chǎn)品好得多。日本的化妝品公司用銷售額的近4進行產(chǎn)品研制和開發(fā)，這筆花銷是美國同行的兩倍。有一項試驗：通過美國顧客對Shiseido持久型唇膏的反響來測