市場營銷學(xué)第五復(fù)習(xí)資料復(fù)習(xí)綱要總結(jié)

1、第一章1.市場：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系，交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。 本質(zhì)上由消費(fèi)者決定，生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。2.市場營銷：a：基本目標(biāo)是“獲得、保持和增加顧客”b：“交換”是核心c：終極目標(biāo)是使任何推銷成為多余3.相關(guān)概念需要時市場營銷的基石；需要是人們與生俱來的基本要求。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望。需求指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。4.產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)生：1900年到1930年，始于美國。發(fā)展：1929-1933年經(jīng)濟(jì)危機(jī)?！案锩保憾?zhàn)后，市場是生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。在中國，20世紀(jì)三四十年代曾有一輪傳播。19

2、78年到1986年是在中國的啟蒙階段；1984到1994是在中國迅速傳播時期；1995年之后進(jìn)入一個新的階段。第二章1.營銷管理哲學(xué)的演變：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷【銷售】觀念，市場營銷觀念，全方位營銷觀念。2.以企業(yè)為中心的觀念a：生產(chǎn)觀念b：產(chǎn)品觀念c：推銷觀念3.以消費(fèi)者為中心的觀念(市場營銷觀念)：四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率、4.顧客滿意:指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。第三章1.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃特征：a：全局性b：長遠(yuǎn)行c：抗?fàn)幮詃：綱領(lǐng)性2.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。3.界定企業(yè)使命：a：應(yīng)該以市場

3、需求為導(dǎo)向b：要具有激勵性c：責(zé)任相對具體4.戰(zhàn)略經(jīng)營單位：SBUS值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位5.特征：a：有自己的業(yè)務(wù)b：有共同的性質(zhì)和要求c：擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動d：有競爭對手e：有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營6.規(guī)劃投資組合：市場成長率/市場占有率矩陣A：問號。成長率高，占有率低。B：明星，雙高型c：奶牛，成長率低，占有率高d：瘦狗，雙低。維持現(xiàn)狀，準(zhǔn)備收割。7.規(guī)劃成長戰(zhàn)略密集式成長：a：市場滲透b：市場開發(fā)c：產(chǎn)品開發(fā)d：多角化成長一體化成長：如果一項業(yè)務(wù)在其行業(yè)仍有前途，企業(yè)可以考慮一體化成長。多角化成長：a：同心多角化b：水平多角化c：綜合

4、多角化第四章微觀營銷環(huán)境1.微觀營銷環(huán)境指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個體、集團(tuán)和組織，在一定程度上企業(yè)可以對其進(jìn)行控制或施加影響。2.營銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商：向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人；對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性影響； 企業(yè)盡可能與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，并開拓更多的供貨渠道（二）營銷中間商a：中間商分為商人中間商（批發(fā)商和零售商）和代理中間商（代理商，經(jīng)紀(jì)人，不具有商品的所有權(quán)） b：實(shí)體分配公司：主要指倉儲物流公司c：營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：只為廠商提供營銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)d：財務(wù)中介機(jī)構(gòu)：指協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險的機(jī)構(gòu)，如銀行，保險公司等3.顧客：是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服

5、務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿4.競爭者：（一）欲望競爭者：提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲望的競爭者（二）屬類競爭者：指滿足同一消費(fèi)欲望的可替代的不同產(chǎn)品之間的競爭者，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭，也稱平行競爭（三）產(chǎn)品競爭者：指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭者（四）品種競爭者：指滿足同一消費(fèi)欲望的同一產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭者（五）品牌競爭者：指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品同一品種不同廠家產(chǎn)品之間的競爭者5.公眾：a：融資公眾b：媒介公眾c：政府公眾d：社團(tuán)公眾e：社區(qū)公眾f：一般公眾g：內(nèi)部公眾 宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境：人口總量，年齡結(jié)構(gòu)，地理分布，

6、家庭狀況，人口性別。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入與支出收入：a：人均GDP，從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平b：個人收入，反映了購買力水平的高低。c：個人可支配收入，能夠用以作為個人消費(fèi)或儲蓄的數(shù)額d：可任意支配收入，減去維持生活的必須支出，影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素支出：主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。消費(fèi)者的儲蓄與信貸儲蓄：銀行存款，購買債券，手持現(xiàn)金信貸：指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為，主要有短期賒銷，分期付款，消費(fèi)信貸。經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：美國學(xué)者羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長階段理論：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會，經(jīng)濟(jì)起飛前的

7、準(zhǔn)備階段，經(jīng)濟(jì)起飛階段，邁向經(jīng)濟(jì)成熟期，大量消費(fèi)階段。前三為發(fā)展中國家。經(jīng)濟(jì)形勢三、自然環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境：政治（市場營銷的外部政治形勢）法律六、社會文化環(huán)境：教育水平，宗教信仰，價值觀念，消費(fèi)習(xí)俗，消費(fèi)流行。環(huán)境分析與營銷對策1. 威脅分析矩陣圖和機(jī)會分析矩陣圖威脅分析：分析威脅的影響程度和分析威脅出現(xiàn)的可能性。機(jī)會分析：a：環(huán)境市場機(jī)會和企業(yè)市場機(jī)會：SWOT分析法：對企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weakness）分析，并與環(huán)境中的機(jī)會（opportunity）和威脅（threats）結(jié)合。b：行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會c：目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會2

8、. 企業(yè)營銷對策：a：理想業(yè)務(wù)，抓住機(jī)遇b：風(fēng)險業(yè)務(wù)，全面分析自身優(yōu)劣，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性進(jìn)展c：成熟業(yè)務(wù)，作為常規(guī)業(yè)務(wù)，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)d：困難業(yè)務(wù)，改變或轉(zhuǎn)移。第五章1.消費(fèi)者市場：分為組織市場和消費(fèi)者市場2.消費(fèi)者購買行為模式：刺激反應(yīng)模式。消費(fèi)者行為研究包括a：消費(fèi)者購買決策過程b：消費(fèi)者購買決策過程的影響因素。3.消費(fèi)者購買決策過程：認(rèn)識問題，信息收集，產(chǎn)品評價，購買決策，購后行為。4.影響消費(fèi)者行為因素：消費(fèi)者個體因素：生理因素，心理因素，行為因素，經(jīng)濟(jì)因素環(huán)境因素：宏觀和微觀；社會和物質(zhì)；功能和非功能（環(huán)境）市場營銷因素：產(chǎn)品因素，價格因素，渠道因素，促銷因素。5.消費(fèi)者

9、購買決策參與者：發(fā)起者，影響者，決定者，購買者，使用者。營銷最關(guān)心決定者是誰。營銷人員在決策過程各階段的任務(wù)：確認(rèn)問題：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要波動的規(guī)律性信息收集：了解消費(fèi)者信息來源a：經(jīng)驗(yàn)來源b：個人來源c：公共來源d:商業(yè)來源；了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。備選產(chǎn)品評估：消費(fèi)者評價涉及四個方面a：產(chǎn)品屬性b：品牌信息c：效用要求d：評價模式 購買決策：購買意向和實(shí)際購買之間的介入因素：a：他人態(tài)度b：意外因素購后過程：a：使用和處置b：購后平均c：購后行為6.影響消費(fèi)者購買行為的個體因素消費(fèi)者的感覺與知覺區(qū)別：a：感覺是對部分反應(yīng)，知

10、覺是整體反應(yīng)b：感覺過程僅僅反映當(dāng)前的興奮，知覺過程還包括知識經(jīng)驗(yàn)的恢復(fù)過程知覺的性質(zhì)：知覺的整體性；知覺的選擇性a：選擇性注意b：選擇性扭曲c：選擇性保留 消費(fèi)者個性：個性傾向性：需要，動機(jī)，興趣，理想，價值觀，世界觀個性心理特征：經(jīng)常穩(wěn)定的表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，包括能力、氣質(zhì)、性格個性是人的行為的基本動力，是行為的推進(jìn)系統(tǒng)。7.需要與動機(jī)需要：是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部環(huán)境的較為穩(wěn)定的要求。需要是行為的動力。動機(jī)：指人們產(chǎn)生某種行為的原因。產(chǎn)生需滿足內(nèi)在和外在條件。內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要；外在條件是誘因，分為正誘因和負(fù)誘因。動機(jī)分類：“推”指內(nèi)在條件起決定作用；“拉”指外在條件起決定

11、作用。動機(jī)和需要的關(guān)系：需要本身不一定引起個體的行動；需要僅僅為行為指明總目標(biāo)或任務(wù)，并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和途徑。8.馬斯洛需要層次理論人類需要分為：生理、安全、社交、尊敬、自我實(shí)現(xiàn)需要。市場營銷中分析多層次消費(fèi)者需要并提供相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足。第六章1.組織市場定義：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)以及政府部門和非營利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場。特點(diǎn)：購買者較少，購買數(shù)量大，供需雙方關(guān)系密切，購買者地理位置相對集中，派生需求，需求彈性小，需求波動大，專業(yè)人員采購，影響購買的人多，銷售訪問多，直接采購，互惠購買，租賃。2.組織

12、市場購買行為購買類型：直接重購、修正重購、新購。3.系統(tǒng)購買與銷售定義：組織用戶通過一次性購買而獲得某項目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買；供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購買相應(yīng)的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。系統(tǒng)銷售形式：供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品；系統(tǒng)承包4.組織市場購買決策參與者：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者、信息控制者。影響因素：環(huán)境因素：宏觀環(huán)境因素組織因素：組織用戶自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織、制度等人際因素：參與者的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響個人因素：參與者的年齡、教育、個性、偏好等。5.組織用戶的購買決策過程問題識別，總需要說明，明確產(chǎn)品規(guī)格，物色供應(yīng)商，征求供應(yīng)建

13、議書，選擇供應(yīng)商，簽訂合約，績效評價。第七章市場營銷信息系統(tǒng)1.信息：是事物運(yùn)動狀態(tài)及運(yùn)動方式的表象。分為:：消息、資料、知識。功能：中介功能、聯(lián)接功能、放大功能。特征：可擴(kuò)散性、可共享性、可存儲性、可擴(kuò)充性。2.營銷信息系統(tǒng)信息滿足：目的性、及時性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)a：核心是訂單b：向管理者及時提供交易的信息。營銷情報系統(tǒng)：收集外部信息方式：a：無目的的觀察b：有條件的觀察c：非正式的探索d：有計劃地收集營銷調(diào)研系統(tǒng)：營銷分析系統(tǒng)：由資料庫，統(tǒng)計庫，模型庫組成。第八章1.市場細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過

14、程。產(chǎn)生和發(fā)展：1956年溫德爾-斯密提出 大眾營銷階段，產(chǎn)品差異化營銷階段，目標(biāo)市場營銷階段 作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，有利于制定市場營銷組合策略，有利于提高企業(yè)的競爭能力。細(xì)分原理和理論依據(jù)：原理：理論依據(jù)：產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素。根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度分為：同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：a：消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素，人口因素，心理因素，行為因素。b：生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：行業(yè)細(xì)分，規(guī)模細(xì)分，地理細(xì)分。市場細(xì)分的原則：可衡量性，可實(shí)現(xiàn)性，可盈利性。2.市場選擇目標(biāo)市場：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的

15、顧客群體。目標(biāo)市場戰(zhàn)略類型：無差異性市場營銷戰(zhàn)略，差異性市場營銷戰(zhàn)略，集中性市場營銷戰(zhàn)略。選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、市場的同類性、競爭者戰(zhàn)略。 應(yīng)注意的問題：細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并；有計劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場。選擇目標(biāo)市場： 評價細(xì)分市場a：細(xì)分市場的規(guī)模和增長率；細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力，企業(yè)目標(biāo)和資源。目標(biāo)市場的選擇：a：市場集中化b：產(chǎn)品專業(yè)化c：市場專業(yè)化d：選擇專業(yè)化e：市場全面化3.市場定位定義：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的位置。定位的方式：避強(qiáng)定位，迎頭定位，重新定位定位步驟：

16、識別潛在競爭優(yōu)勢，企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位，制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略：a：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差異。b：服務(wù)差異化戰(zhàn)略c：人員差異化戰(zhàn)略d：形象差異化戰(zhàn)略第十章1.產(chǎn)品與產(chǎn)品分類產(chǎn)品：是指通過交換提供給市場的、能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念的五個層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品分類：a：非耐用品、耐用品、服務(wù)b：消費(fèi)品分類：便利品，選購品，特殊品，非渴求品c：用品分類：材料和部件，資本項目，供應(yīng)品和服務(wù)。2.產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或機(jī)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

17、產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，產(chǎn)品項目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位。產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目得產(chǎn)品線的平均長度。（寬是產(chǎn)品線數(shù)目，長是項目總數(shù)）3.產(chǎn)品生命周期定義：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程。 由需求技術(shù)的生命周期決定的，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。 每個需求技術(shù)生命周期包括引入期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。階段：產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段，市場衰退階段其他形態(tài)：再循環(huán)形態(tài)，多循環(huán)形態(tài)，非連續(xù)循環(huán)形態(tài)第十一章1.品牌與品牌資產(chǎn)特點(diǎn)：無形性，品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量，品牌資產(chǎn)在利用中增值，品牌資產(chǎn)具有波動性，品牌資產(chǎn)是營銷績

18、效的主要衡量指標(biāo)。2.品牌設(shè)計原則：簡潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；避免雷同，超越時空。3.品牌組合 品牌歸屬策略：a：企業(yè)使用自己的品牌b：企業(yè)使用他人品牌c：部分使用自己的，部分使用他人的 品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，個別品牌與多品牌，分類品牌。 復(fù)合品牌策略：主副品牌策略，品牌聯(lián)合策略第十二章1.影響定價的主要因素a：定價目標(biāo)： 維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。b：產(chǎn)品成本 c：市場需求 需求彈性：因價格或收入等因素引起的需求相應(yīng)的變動叫需求彈性。d：競爭者的產(chǎn)品和價格 e：政府的政策法規(guī)2.定價的基本策略：折扣定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、基于互聯(lián)網(wǎng)的定價策略、第十三章1.分銷渠道職能：研究，促銷，接洽，談判，訂貨，配合，物流，融資，風(fēng)險承