新形勢下12580與無線城市整合的思路及建議(共11頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上新形勢下12580與無線城市整合的思路及建議思考背景：伴隨著中國移動在福建廈門、廣東珠海等地區(qū)的有益嘗試，2011年中國移動集團在戰(zhàn)略層面上提出全力推進“無線城市”建設，無線城市已經(jīng)成為新階段競爭的品牌。2011年5月17日，深圳地區(qū)無線城市Wap網(wǎng)站上線運營，8月份進行升級改版，提供多達將近20個頻道的服務，覆蓋醫(yī)療、交通、政務、民生等多個方面。12580經(jīng)過多年的探索，也逐步形成了面向最終用戶的一套服務體系，涉及交通、查號、優(yōu)惠等百姓生活方面，并逐步明確了“電信級媒體”的發(fā)展方向。 問題：在新的發(fā)展時段，如何進一步發(fā)揮12580與無線城市整合的力量？&#

2、160;一、解讀無線城市1、              李躍總裁撰文中國移動對無線城市的定義與實踐，從無線城市的社會責任到發(fā)展策略以及未來的目標都進行了明確表述。他在文中提出以下幾個觀點。a)       無線城市肩負可持續(xù)發(fā)展重任，推動社會整體的低碳環(huán)保，無線城市應該把政府、企業(yè)、群眾的日常生活緊密相關地聯(lián)系在一起。b)      無線城市必須要結合移動互

3、聯(lián)網(wǎng)和移動物聯(lián)網(wǎng)，把日常生活和無線城市概念結合起來，創(chuàng)造一些應用的案例，多方面推進無線城市建設。c)       中國移動下一步的工作就是要整合各方面的資源，把網(wǎng)絡質量做的更好，跟各界一到攜手做好無線城市，真正惠及社會、惠及民生。2、             對無線城市的幾個理解a)       無線城市不是一個概念，更多是依靠全覆蓋的網(wǎng)絡和多個應用組合起來

4、的移動應用群，網(wǎng)絡和應用是無線城市的兩個層級，網(wǎng)絡是基礎，應用是關鍵。b)      從客戶的角度理解，無線城市覆蓋無線政務、無線產(chǎn)業(yè)和無線生活三個維度，涵蓋了包括政府、企業(yè)、用戶在內的三大群體。c)       在商業(yè)模式上，基礎服務和增值服務有不同的運營模式，特定信息和特定地點的公眾服務用戶免費，而能夠商業(yè)化的業(yè)務則盡量商業(yè)化。d)      無線城市的本質是以通信技術發(fā)展為依托，以移動終端為載體，以信息化的方式推動服務鏈的再造，提

5、升政府公眾服務能力，增強企業(yè)盈利能力，方便老百姓生活。3、             無線城市的幾個難點a)       外部資源整合能力：無線城市不同于以往的通信業(yè)內部運營策略，涉及到政府、企業(yè)等社會資源，由于各行業(yè)、各地區(qū)不同，很難以一種統(tǒng)一的模式進行大范圍內的整合，對中國移動的資源整合能力提出了要求。b)      內部資源整合能力：隨著無線城市戰(zhàn)略的提出，無線城

6、市已經(jīng)從一個業(yè)務群上升到一個品牌戰(zhàn)略的維度，首先需要推動的就是內部資源的整合能力，從網(wǎng)絡、支撐、業(yè)務、合作等多維度推進內部產(chǎn)品的一體化，任重道遠。c)       規(guī)模群聚效應：無線城市不是單獨的業(yè)務，是一堆不同業(yè)務形成的業(yè)務群，無線城市最終戰(zhàn)略價值要實現(xiàn)，必須發(fā)揮體現(xiàn)出無線城市對整個新服務價值鏈的群聚效應，沒有規(guī)模、沒有合理的模式，很多業(yè)務并不具有運營的可持續(xù)性。 二、再看125801、           

7、60; 12580 的發(fā)展軌跡a)       12580源于移動秘書的業(yè)務，在10086基礎通信服務的基礎上，逐漸延伸服務內容，從機票酒店等商旅服務、高球服務等VIP服務，到逐步轉向交通、查號等基礎信息服務，對比于競爭對手114，雙方復制運營著各種服務。b)      2006年中國移動集團公司全國整合12580業(yè)務，在其服務職能的基礎上，引入合作伙伴，全國整合商旅服務，提供前向產(chǎn)品，拓展后向收費模式。基本上是以SP業(yè)務運營的形態(tài)，逐步引導12580轉型，12580成為數(shù)據(jù)業(yè)務指標。

8、c)       近期，12580明確提出了“電信級媒體”的發(fā)展愿景和目標，但是由于后向市場的不成熟以及前向各項業(yè)務流量及規(guī)模巨大，帶來了巨大的運營成本壓力，通過流量變現(xiàn)增加收入成為工作重點。2、             12580當前的業(yè)務現(xiàn)狀及特點a)       12580業(yè)務規(guī)模發(fā)展有成效，但客戶認知重點及特色不足。由于12580的各項業(yè)務策略以及各

9、方資源的推動，12580業(yè)務在短期內取得了較大的規(guī)模發(fā)展，在與114等競爭對手比較上，規(guī)模上已經(jīng)與其旗鼓相當，在部分業(yè)務領域內，還具有一定的領先優(yōu)勢（如：交通），在服務上也體現(xiàn)了移動服務好的特色。但另外一方面，客戶對12580的認知偏離，對重點業(yè)務的感知及特色認知不足（調研不同的客戶12580是什么，差異性較大）。b)      12580多信息服務覆蓋范圍廣，但承載的業(yè)務合作商繁多。12580作為一個服務平臺，為覆蓋更多的客戶群，持續(xù)增加和提供了多種信息服務。每增加一項業(yè)務的同時，可能就會增加合作伙伴（在一個大SP統(tǒng)一下的多CP）。一方面12

10、580業(yè)務繁多導致特定和定位不夠清晰，客戶對12580是什么認知混亂；另一方面，多業(yè)務的合作管理也增加了業(yè)務運營的成本，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間很難形成統(tǒng)一的合力。c)       合作模式促成了12580的快速發(fā)展，但新時期原有商業(yè)模式待優(yōu)化。12580主要分為搜索、商旅、前向、后向四大塊業(yè)務；由于追求大規(guī)模下后向價值的提升導致規(guī)模和運營成本急劇增加，而后向收入貢獻又顯不足，導致存在巨大的成本空間缺口，低成本的運作能力不足。d)      12580追求大規(guī)模的擴張，導致客戶群平臺化深度經(jīng)營能

11、力不足。12580業(yè)務經(jīng)過前期的快速擴張，雖然在客戶群的規(guī)模發(fā)展上取得了一定的成效，但是在客戶群的平臺化深度運營能力方面缺乏，客戶群的大進大出現(xiàn)象較為嚴重，高成本的營銷捆綁策略也不具有可持續(xù)性。 從整體上來看，12580經(jīng)過前期的曲折摸索，還是取得了一定的規(guī)模效益和口碑效益，但是由于種種原因，也導致目前12580發(fā)展方向發(fā)散，在企業(yè)資源的整合上力度稍顯不足，自身的發(fā)展也遇到階段性的瓶頸，如何發(fā)現(xiàn)自身問題，突破自身限制，在“無線城市”大戰(zhàn)略下實現(xiàn)新一輪的突破增長？如何整合無線城市和12580？1、        &#

12、160;    宏觀策略方向在無線城市戰(zhàn)略要求下，以價值鏈競爭為核心，發(fā)揮企業(yè)客戶群規(guī)模優(yōu)勢，協(xié)同政府、各行業(yè)推進移動信息化應用，以應用為單位，深度推進企業(yè)內外部的資源整合，研究具有未來發(fā)展趨勢的新模式，提供客戶具有競爭力的新產(chǎn)品和新服務，保持中國移動在個人市場、家庭市場以及集團市場的領先地位，強化中國移動在移動信息化新服務價值鏈中的主導地位。2、             無線城市戰(zhàn)略下的各自定位a)    

13、;   無線城市：                       i.              無線城市首先是一個大的戰(zhàn)略，是從網(wǎng)絡層到應用層看待中國移動的發(fā)展。     

14、0;               ii.              無線城市其次是一個品牌，是從基礎通信品牌基礎上向服務應用品牌的進一步發(fā)展。               

15、0;  iii.              無線城市是各種應用的匯聚平臺，在原有通信服務的基礎上，逐步實現(xiàn)各種其他社會服務應用的累積。                   iv.        

16、60;     無線城市也是一個渠道，通過這個渠道，客戶可以體驗無線城市應用的精彩。b)      12580                       i.           

17、;   12580首先是無線城市戰(zhàn)略的重要組成部分                     ii.              12580的服務品牌和資源可以有效地促進無線城市戰(zhàn)略的推進，尤其是在無線城市發(fā)展的初期。   

18、               iii.              12580是無線城市人工服務的門戶渠道，是無線城市眾多渠道體系的重要組成部分。               

19、60;   iv.              12580要繼續(xù)深化“電信級媒體”的發(fā)展理念，在做好基礎服務支撐的基礎上，強化手機媒體化運作的能力，協(xié)同無線城市做好后向的新價值挖掘。3、             無線城市與12580的整合要點a)       資源整合，服

20、務協(xié)同                       i.              外部資源整合：充分發(fā)揮政府在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的主導地位和監(jiān)管引導功能（發(fā)揮移動政企部門的客戶關系優(yōu)勢，建立與政府部門的戰(zhàn)略合作關系，引導政府重視和關注移動通信發(fā)展趨勢下的

21、新社會服務模式轉變）；創(chuàng)新商業(yè)新模式，調動社會各類企業(yè)積極性，形成新市場的群聚效應（深刻理解移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，手機+*的行業(yè)變革機遇，以手機閱讀、手機音樂、手機一卡通等行業(yè)解決方案案例引導企業(yè)積極參與轉型；12580創(chuàng)新手機媒體的新運營模式，引導商業(yè)企業(yè)重視新傳播渠道）；發(fā)揮客戶群規(guī)模優(yōu)勢，引導客戶體驗和使用無線城市（充分發(fā)揮移動的客戶群優(yōu)勢，發(fā)揮10086和12580的海量觸點營銷機會，引導客戶體驗無線城市的應用群，讓客戶通過一個個生活中真實的體驗案例，真實感受到移動改變生活的新變化）。         

22、;            ii.              內部資源整合：加強產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)劃和政策指導，研究合理的商業(yè)模式，結合應用特點做好內部分工協(xié)作（在產(chǎn)品研發(fā)和運營上，加強產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)劃和政策指導，加強對目標市場的五力模型分析，結合不同的應用特點，從政府、企業(yè)、用戶等多維度入手，加強內部的分工和協(xié)作的協(xié)調性，避免業(yè)務的不一致）；在應用規(guī)劃落地過程中，集

23、成各部門的人力、合作商等資源優(yōu)勢，集中企業(yè)而非部門力量做好產(chǎn)品的研發(fā)與經(jīng)營（以提供有競爭力的應用為目標，集成各部門的人力、合作等資源，加強前期規(guī)劃的統(tǒng)一管理，集中企業(yè)而非部門力量做好產(chǎn)品的研發(fā)和經(jīng)營，避免各線條各搞一套，一方面保證不了業(yè)務的一致性，同時也浪費了企業(yè)資源，降低了資源投入產(chǎn)出效率，如12580和無線城市以及數(shù)業(yè)的電影應用）；                   iii.    

24、;          渠道協(xié)同：進一步加強無線城市應用的渠道覆蓋（無線城市的影響力凸顯，并非某個單渠道可以承載，它涵蓋到APP、Widget、網(wǎng)站、wap、語音等多渠道，通過多渠道實現(xiàn)對龐大客戶群的廣覆蓋）；同時針對客戶的屬性和業(yè)務特點實現(xiàn)客戶與主渠道的匹配（如針對部分智能機客戶，能夠實現(xiàn)APP的粘性捆綁，針對部分GPRS高流量客戶實現(xiàn)WAP的一站式接入，針對部分簡單查詢業(yè)務，可以通過各種電子渠道實現(xiàn)客戶自助查詢，而12580語音服務可以提供更多的高端人工服務，如電子掛號、車載導航等）；進一步增強渠道之間

25、運營的協(xié)同（各個渠道都有其特定的特點，在實現(xiàn)上可以進一步增強渠道之間的運營協(xié)同，通過渠道間的交叉引導，讓客戶體驗最愉悅的服務流程，如探索12580彩信+無線城市WAP的聯(lián)動運營模式，實現(xiàn)在線的一鍵接入深度閱讀）。b)      聚焦重點，做強影響                       i.   

26、;           聚焦重點行業(yè): 無線生活所能覆蓋的范圍較廣，而企業(yè)的資源又相對有限，作為無線城市發(fā)展初期，在未形成各行各業(yè)聚攏而來的局面之前，必須集中企業(yè)資源對部分重點行業(yè)進行滲透。一方面是對一些社會影響力較大的基礎行業(yè)，貼近老百姓生活的重點領域，如醫(yī)療健康、餐飲服務、資訊媒體、文化娛樂等，強化移動對傳統(tǒng)行業(yè)的滲透；另外一方面能夠對部分未來新型相關行業(yè)領域提前予以布局，如移動商務、移動廣告等。        

27、              ii.              整合重點產(chǎn)品：在聚焦重點行業(yè)的基礎上，結合行業(yè)特點分析以及客戶需求，在部分重點產(chǎn)品上予以整合，如根據(jù)12580客戶調研結果顯示，客戶重點關心的產(chǎn)品領域包括健康、新聞、折扣、電影、汽車等，需要在這些領域和行業(yè)中挖掘營銷對象，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，以新的商業(yè)模式推動增值新一輪增長。

28、0;                   iii.              協(xié)同資源做大規(guī)模：從中國的行業(yè)管理特征來說，主要分為三大力量：首先是監(jiān)管的政府單位及相關行業(yè)協(xié)會，其次是行業(yè)中的各商家企業(yè)，最后是日常消費的用戶。在不同的行業(yè)中，由于其相關行業(yè)特點不同，對行業(yè)的控制力不同，一方面

29、要發(fā)揮無線政務、無線產(chǎn)業(yè)對政府及相關企業(yè)的滲透力，通過無線城市對政府公關，形成政策性的指導意見，有利于大環(huán)境的塑造；另外一個方面也要注意發(fā)揮無線生活的規(guī)模效益，不斷做大做強服務規(guī)模，尤其是發(fā)揮12580現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢，以規(guī)模為抓手，反向推動政府及企業(yè)關注。c)       服務創(chuàng)新，持續(xù)經(jīng)營                    

30、0;  i.              服務創(chuàng)新：中國移動無線城市戰(zhàn)略要實現(xiàn)目標，不是對傳統(tǒng)模式的復制，而是基于移動信息化及移動互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的服務創(chuàng)新。服務創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個維度上：一種是對舊行業(yè)的改造，如手機一卡通、手機閱讀、手機音樂，是在客戶正常的行為習慣基礎上，通過手機終端創(chuàng)新新方式，打破原有的行業(yè)相對穩(wěn)定狀態(tài)，重新打造新的行業(yè)平衡；另外一種是在未來可能延伸出來的新領域，他可能是對原有傳統(tǒng)行業(yè)的徹底重構，如手機視頻、手機商務等。                     ii.              平臺化經(jīng)營：平臺化經(jīng)營包含兩個層