新形勢下12580與無線城市整合的思路及建議(共11頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上新形勢下12580與無線城市整合的思路及建議思考背景：伴隨著中國移動在福建廈門、廣東珠海等地區(qū)的有益嘗試，2011年中國移動集團(tuán)在戰(zhàn)略層面上提出全力推進(jìn)“無線城市”建設(shè)，無線城市已經(jīng)成為新階段競爭的品牌。2011年5月17日，深圳地區(qū)無線城市Wap網(wǎng)站上線運(yùn)營，8月份進(jìn)行升級改版，提供多達(dá)將近20個頻道的服務(wù)，覆蓋醫(yī)療、交通、政務(wù)、民生等多個方面。12580經(jīng)過多年的探索，也逐步形成了面向最終用戶的一套服務(wù)體系，涉及交通、查號、優(yōu)惠等百姓生活方面，并逐步明確了“電信級媒體”的發(fā)展方向。 問題：在新的發(fā)展時段，如何進(jìn)一步發(fā)揮12580與無線城市整合的力量？&#

2、160;一、解讀無線城市1、              李躍總裁撰文中國移動對無線城市的定義與實(shí)踐，從無線城市的社會責(zé)任到發(fā)展策略以及未來的目標(biāo)都進(jìn)行了明確表述。他在文中提出以下幾個觀點(diǎn)。a)       無線城市肩負(fù)可持續(xù)發(fā)展重任，推動社會整體的低碳環(huán)保，無線城市應(yīng)該把政府、企業(yè)、群眾的日常生活緊密相關(guān)地聯(lián)系在一起。b)      無線城市必須要結(jié)合移動互

3、聯(lián)網(wǎng)和移動物聯(lián)網(wǎng)，把日常生活和無線城市概念結(jié)合起來，創(chuàng)造一些應(yīng)用的案例，多方面推進(jìn)無線城市建設(shè)。c)       中國移動下一步的工作就是要整合各方面的資源，把網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量做的更好，跟各界一到攜手做好無線城市，真正惠及社會、惠及民生。2、             對無線城市的幾個理解a)       無線城市不是一個概念，更多是依靠全覆蓋的網(wǎng)絡(luò)和多個應(yīng)用組合起來

4、的移動應(yīng)用群，網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用是無線城市的兩個層級，網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)，應(yīng)用是關(guān)鍵。b)      從客戶的角度理解，無線城市覆蓋無線政務(wù)、無線產(chǎn)業(yè)和無線生活三個維度，涵蓋了包括政府、企業(yè)、用戶在內(nèi)的三大群體。c)       在商業(yè)模式上，基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)有不同的運(yùn)營模式，特定信息和特定地點(diǎn)的公眾服務(wù)用戶免費(fèi)，而能夠商業(yè)化的業(yè)務(wù)則盡量商業(yè)化。d)      無線城市的本質(zhì)是以通信技術(shù)發(fā)展為依托，以移動終端為載體，以信息化的方式推動服務(wù)鏈的再造，提

5、升政府公眾服務(wù)能力，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力，方便老百姓生活。3、             無線城市的幾個難點(diǎn)a)       外部資源整合能力：無線城市不同于以往的通信業(yè)內(nèi)部運(yùn)營策略，涉及到政府、企業(yè)等社會資源，由于各行業(yè)、各地區(qū)不同，很難以一種統(tǒng)一的模式進(jìn)行大范圍內(nèi)的整合，對中國移動的資源整合能力提出了要求。b)      內(nèi)部資源整合能力：隨著無線城市戰(zhàn)略的提出，無線城

6、市已經(jīng)從一個業(yè)務(wù)群上升到一個品牌戰(zhàn)略的維度，首先需要推動的就是內(nèi)部資源的整合能力，從網(wǎng)絡(luò)、支撐、業(yè)務(wù)、合作等多維度推進(jìn)內(nèi)部產(chǎn)品的一體化，任重道遠(yuǎn)。c)       規(guī)模群聚效應(yīng)：無線城市不是單獨(dú)的業(yè)務(wù)，是一堆不同業(yè)務(wù)形成的業(yè)務(wù)群，無線城市最終戰(zhàn)略價值要實(shí)現(xiàn)，必須發(fā)揮體現(xiàn)出無線城市對整個新服務(wù)價值鏈的群聚效應(yīng)，沒有規(guī)模、沒有合理的模式，很多業(yè)務(wù)并不具有運(yùn)營的可持續(xù)性。 二、再看125801、           

7、60; 12580 的發(fā)展軌跡a)       12580源于移動秘書的業(yè)務(wù)，在10086基礎(chǔ)通信服務(wù)的基礎(chǔ)上，逐漸延伸服務(wù)內(nèi)容，從機(jī)票酒店等商旅服務(wù)、高球服務(wù)等VIP服務(wù)，到逐步轉(zhuǎn)向交通、查號等基礎(chǔ)信息服務(wù)，對比于競爭對手114，雙方復(fù)制運(yùn)營著各種服務(wù)。b)      2006年中國移動集團(tuán)公司全國整合12580業(yè)務(wù)，在其服務(wù)職能的基礎(chǔ)上，引入合作伙伴，全國整合商旅服務(wù)，提供前向產(chǎn)品，拓展后向收費(fèi)模式?；旧鲜且許P業(yè)務(wù)運(yùn)營的形態(tài)，逐步引導(dǎo)12580轉(zhuǎn)型，12580成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)。

8、c)       近期，12580明確提出了“電信級媒體”的發(fā)展愿景和目標(biāo)，但是由于后向市場的不成熟以及前向各項(xiàng)業(yè)務(wù)流量及規(guī)模巨大，帶來了巨大的運(yùn)營成本壓力，通過流量變現(xiàn)增加收入成為工作重點(diǎn)。2、             12580當(dāng)前的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及特點(diǎn)a)       12580業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展有成效，但客戶認(rèn)知重點(diǎn)及特色不足。由于12580的各項(xiàng)業(yè)務(wù)策略以及各

9、方資源的推動，12580業(yè)務(wù)在短期內(nèi)取得了較大的規(guī)模發(fā)展，在與114等競爭對手比較上，規(guī)模上已經(jīng)與其旗鼓相當(dāng)，在部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，還具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢（如：交通），在服務(wù)上也體現(xiàn)了移動服務(wù)好的特色。但另外一方面，客戶對12580的認(rèn)知偏離，對重點(diǎn)業(yè)務(wù)的感知及特色認(rèn)知不足（調(diào)研不同的客戶12580是什么，差異性較大）。b)      12580多信息服務(wù)覆蓋范圍廣，但承載的業(yè)務(wù)合作商繁多。12580作為一個服務(wù)平臺，為覆蓋更多的客戶群，持續(xù)增加和提供了多種信息服務(wù)。每增加一項(xiàng)業(yè)務(wù)的同時，可能就會增加合作伙伴（在一個大SP統(tǒng)一下的多CP）。一方面12

10、580業(yè)務(wù)繁多導(dǎo)致特定和定位不夠清晰，客戶對12580是什么認(rèn)知混亂；另一方面，多業(yè)務(wù)的合作管理也增加了業(yè)務(wù)運(yùn)營的成本，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間很難形成統(tǒng)一的合力。c)       合作模式促成了12580的快速發(fā)展，但新時期原有商業(yè)模式待優(yōu)化。12580主要分為搜索、商旅、前向、后向四大塊業(yè)務(wù)；由于追求大規(guī)模下后向價值的提升導(dǎo)致規(guī)模和運(yùn)營成本急劇增加，而后向收入貢獻(xiàn)又顯不足，導(dǎo)致存在巨大的成本空間缺口，低成本的運(yùn)作能力不足。d)      12580追求大規(guī)模的擴(kuò)張，導(dǎo)致客戶群平臺化深度經(jīng)營能

11、力不足。12580業(yè)務(wù)經(jīng)過前期的快速擴(kuò)張，雖然在客戶群的規(guī)模發(fā)展上取得了一定的成效，但是在客戶群的平臺化深度運(yùn)營能力方面缺乏，客戶群的大進(jìn)大出現(xiàn)象較為嚴(yán)重，高成本的營銷捆綁策略也不具有可持續(xù)性。 從整體上來看，12580經(jīng)過前期的曲折摸索，還是取得了一定的規(guī)模效益和口碑效益，但是由于種種原因，也導(dǎo)致目前12580發(fā)展方向發(fā)散，在企業(yè)資源的整合上力度稍顯不足，自身的發(fā)展也遇到階段性的瓶頸，如何發(fā)現(xiàn)自身問題，突破自身限制，在“無線城市”大戰(zhàn)略下實(shí)現(xiàn)新一輪的突破增長？如何整合無線城市和12580？1、        &#

12、160;    宏觀策略方向在無線城市戰(zhàn)略要求下，以價值鏈競爭為核心，發(fā)揮企業(yè)客戶群規(guī)模優(yōu)勢，協(xié)同政府、各行業(yè)推進(jìn)移動信息化應(yīng)用，以應(yīng)用為單位，深度推進(jìn)企業(yè)內(nèi)外部的資源整合，研究具有未來發(fā)展趨勢的新模式，提供客戶具有競爭力的新產(chǎn)品和新服務(wù)，保持中國移動在個人市場、家庭市場以及集團(tuán)市場的領(lǐng)先地位，強(qiáng)化中國移動在移動信息化新服務(wù)價值鏈中的主導(dǎo)地位。2、             無線城市戰(zhàn)略下的各自定位a)    

13、;   無線城市：                       i.              無線城市首先是一個大的戰(zhàn)略，是從網(wǎng)絡(luò)層到應(yīng)用層看待中國移動的發(fā)展。     

14、0;               ii.              無線城市其次是一個品牌，是從基礎(chǔ)通信品牌基礎(chǔ)上向服務(wù)應(yīng)用品牌的進(jìn)一步發(fā)展。               

15、0;  iii.              無線城市是各種應(yīng)用的匯聚平臺，在原有通信服務(wù)的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)各種其他社會服務(wù)應(yīng)用的累積。                   iv.        

16、60;     無線城市也是一個渠道，通過這個渠道，客戶可以體驗(yàn)無線城市應(yīng)用的精彩。b)      12580                       i.           

17、;   12580首先是無線城市戰(zhàn)略的重要組成部分                     ii.              12580的服務(wù)品牌和資源可以有效地促進(jìn)無線城市戰(zhàn)略的推進(jìn)，尤其是在無線城市發(fā)展的初期。   

18、               iii.              12580是無線城市人工服務(wù)的門戶渠道，是無線城市眾多渠道體系的重要組成部分。               

19、60;   iv.              12580要繼續(xù)深化“電信級媒體”的發(fā)展理念，在做好基礎(chǔ)服務(wù)支撐的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化手機(jī)媒體化運(yùn)作的能力，協(xié)同無線城市做好后向的新價值挖掘。3、             無線城市與12580的整合要點(diǎn)a)       資源整合，服

20、務(wù)協(xié)同                       i.              外部資源整合：充分發(fā)揮政府在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位和監(jiān)管引導(dǎo)功能（發(fā)揮移動政企部門的客戶關(guān)系優(yōu)勢，建立與政府部門的戰(zhàn)略合作關(guān)系，引導(dǎo)政府重視和關(guān)注移動通信發(fā)展趨勢下的

21、新社會服務(wù)模式轉(zhuǎn)變）；創(chuàng)新商業(yè)新模式，調(diào)動社會各類企業(yè)積極性，形成新市場的群聚效應(yīng)（深刻理解移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，手機(jī)+*的行業(yè)變革機(jī)遇，以手機(jī)閱讀、手機(jī)音樂、手機(jī)一卡通等行業(yè)解決方案案例引導(dǎo)企業(yè)積極參與轉(zhuǎn)型；12580創(chuàng)新手機(jī)媒體的新運(yùn)營模式，引導(dǎo)商業(yè)企業(yè)重視新傳播渠道）；發(fā)揮客戶群規(guī)模優(yōu)勢，引導(dǎo)客戶體驗(yàn)和使用無線城市（充分發(fā)揮移動的客戶群優(yōu)勢，發(fā)揮10086和12580的海量觸點(diǎn)營銷機(jī)會，引導(dǎo)客戶體驗(yàn)無線城市的應(yīng)用群，讓客戶通過一個個生活中真實(shí)的體驗(yàn)案例，真實(shí)感受到移動改變生活的新變化）。         

22、;            ii.              內(nèi)部資源整合：加強(qiáng)產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)劃和政策指導(dǎo)，研究合理的商業(yè)模式，結(jié)合應(yīng)用特點(diǎn)做好內(nèi)部分工協(xié)作（在產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營上，加強(qiáng)產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)劃和政策指導(dǎo)，加強(qiáng)對目標(biāo)市場的五力模型分析，結(jié)合不同的應(yīng)用特點(diǎn)，從政府、企業(yè)、用戶等多維度入手，加強(qiáng)內(nèi)部的分工和協(xié)作的協(xié)調(diào)性，避免業(yè)務(wù)的不一致）；在應(yīng)用規(guī)劃落地過程中，集

23、成各部門的人力、合作商等資源優(yōu)勢，集中企業(yè)而非部門力量做好產(chǎn)品的研發(fā)與經(jīng)營（以提供有競爭力的應(yīng)用為目標(biāo)，集成各部門的人力、合作等資源，加強(qiáng)前期規(guī)劃的統(tǒng)一管理，集中企業(yè)而非部門力量做好產(chǎn)品的研發(fā)和經(jīng)營，避免各線條各搞一套，一方面保證不了業(yè)務(wù)的一致性，同時也浪費(fèi)了企業(yè)資源，降低了資源投入產(chǎn)出效率，如12580和無線城市以及數(shù)業(yè)的電影應(yīng)用）；                   iii.    

24、;          渠道協(xié)同：進(jìn)一步加強(qiáng)無線城市應(yīng)用的渠道覆蓋（無線城市的影響力凸顯，并非某個單渠道可以承載，它涵蓋到APP、Widget、網(wǎng)站、wap、語音等多渠道，通過多渠道實(shí)現(xiàn)對龐大客戶群的廣覆蓋）；同時針對客戶的屬性和業(yè)務(wù)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)客戶與主渠道的匹配（如針對部分智能機(jī)客戶，能夠?qū)崿F(xiàn)APP的粘性捆綁，針對部分GPRS高流量客戶實(shí)現(xiàn)WAP的一站式接入，針對部分簡單查詢業(yè)務(wù)，可以通過各種電子渠道實(shí)現(xiàn)客戶自助查詢，而12580語音服務(wù)可以提供更多的高端人工服務(wù)，如電子掛號、車載導(dǎo)航等）；進(jìn)一步增強(qiáng)渠道之間

25、運(yùn)營的協(xié)同（各個渠道都有其特定的特點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)上可以進(jìn)一步增強(qiáng)渠道之間的運(yùn)營協(xié)同，通過渠道間的交叉引導(dǎo)，讓客戶體驗(yàn)最愉悅的服務(wù)流程，如探索12580彩信+無線城市WAP的聯(lián)動運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)在線的一鍵接入深度閱讀）。b)      聚焦重點(diǎn)，做強(qiáng)影響                       i.   

26、;           聚焦重點(diǎn)行業(yè): 無線生活所能覆蓋的范圍較廣，而企業(yè)的資源又相對有限，作為無線城市發(fā)展初期，在未形成各行各業(yè)聚攏而來的局面之前，必須集中企業(yè)資源對部分重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行滲透。一方面是對一些社會影響力較大的基礎(chǔ)行業(yè)，貼近老百姓生活的重點(diǎn)領(lǐng)域，如醫(yī)療健康、餐飲服務(wù)、資訊媒體、文化娛樂等，強(qiáng)化移動對傳統(tǒng)行業(yè)的滲透；另外一方面能夠?qū)Σ糠治磥硇滦拖嚓P(guān)行業(yè)領(lǐng)域提前予以布局，如移動商務(wù)、移動廣告等。        

27、              ii.              整合重點(diǎn)產(chǎn)品：在聚焦重點(diǎn)行業(yè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)分析以及客戶需求，在部分重點(diǎn)產(chǎn)品上予以整合，如根據(jù)12580客戶調(diào)研結(jié)果顯示，客戶重點(diǎn)關(guān)心的產(chǎn)品領(lǐng)域包括健康、新聞、折扣、電影、汽車等，需要在這些領(lǐng)域和行業(yè)中挖掘營銷對象，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，以新的商業(yè)模式推動增值新一輪增長。

28、0;                   iii.              協(xié)同資源做大規(guī)模：從中國的行業(yè)管理特征來說，主要分為三大力量：首先是監(jiān)管的政府單位及相關(guān)行業(yè)協(xié)會，其次是行業(yè)中的各商家企業(yè)，最后是日常消費(fèi)的用戶。在不同的行業(yè)中，由于其相關(guān)行業(yè)特點(diǎn)不同，對行業(yè)的控制力不同，一方面

29、要發(fā)揮無線政務(wù)、無線產(chǎn)業(yè)對政府及相關(guān)企業(yè)的滲透力，通過無線城市對政府公關(guān)，形成政策性的指導(dǎo)意見，有利于大環(huán)境的塑造；另外一個方面也要注意發(fā)揮無線生活的規(guī)模效益，不斷做大做強(qiáng)服務(wù)規(guī)模，尤其是發(fā)揮12580現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢，以規(guī)模為抓手，反向推動政府及企業(yè)關(guān)注。c)       服務(wù)創(chuàng)新，持續(xù)經(jīng)營                    

30、0;  i.              服務(wù)創(chuàng)新：中國移動無線城市戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，不是對傳統(tǒng)模式的復(fù)制，而是基于移動信息化及移動互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個維度上：一種是對舊行業(yè)的改造，如手機(jī)一卡通、手機(jī)閱讀、手機(jī)音樂，是在客戶正常的行為習(xí)慣基礎(chǔ)上，通過手機(jī)終端創(chuàng)新新方式，打破原有的行業(yè)相對穩(wěn)定狀態(tài)，重新打造新的行業(yè)平衡；另外一種是在未來可能延伸出來的新領(lǐng)域，他可能是對原有傳統(tǒng)行業(yè)的徹底重構(gòu)，如手機(jī)視頻、手機(jī)商務(wù)等。                     ii.              平臺化經(jīng)營：平臺化經(jīng)營包含兩個層