案例分析作業(yè)—格蘭仕的品牌之路

1、格蘭仕的品牌之路從價(jià)格屠夫到產(chǎn)品冠軍0 引言 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不管哪種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)手段均主要分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。所謂“打天下易，守天下難”，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)于打天下，而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)于守天下。在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品差異化是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，因?yàn)楫a(chǎn)品差異化不僅可以獲得與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的需求曲線，更能夠幫助企業(yè)樹(shù)立品牌形象，從而提高行業(yè)的進(jìn)入壁壘。如何“打、守天下”是眾多中小企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。 廣東格蘭仕集團(tuán)是從一個(gè)羽絨服廠發(fā)展起來(lái)的家電企業(yè)。服裝業(yè)與家電業(yè)有著巨大差異，所謂隔行如隔山，格蘭仕不僅邁過(guò)了這個(gè)座高山，還在家電領(lǐng)域做出了卓越的成績(jī)，成為家電業(yè)的龍頭。那么在這個(gè)過(guò)程中格蘭仕如何完

2、成自己的品牌之路，并經(jīng)久不衰呢？ 1 案例簡(jiǎn)介 廣東格蘭仕集團(tuán)是世界上最大的微波爐制造商。它的的前身是1979年在廣東順德成立的桂洲羽絨廠，從1992年轉(zhuǎn)向微波爐生產(chǎn)到目前從事家電領(lǐng)域的多元化經(jīng)營(yíng)，格蘭仕集團(tuán)取得了輝煌的成績(jī)，格蘭仕微波爐市場(chǎng)占有率連年上升。2006年格蘭仕集團(tuán)的總產(chǎn)值約180億元，進(jìn)出口額10億美元，格蘭仕品牌價(jià)值258.68億元。截止到2008年底，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)14年蟬聯(lián)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷(xiāo)量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，擁有全球約50的市場(chǎng)份額。 17年來(lái)，從“借”生產(chǎn)線，到全面掌控微波爐、空調(diào)、小家電產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和制造，構(gòu)建了遍布國(guó)際200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銷(xiāo)售渠道，近年來(lái)格蘭仕

3、已完成了其“全球微波爐制造中心”、“全球空調(diào)制造中心”、“全球小家電制造中心”的戰(zhàn)略目標(biāo)。表1展示了格蘭仕集團(tuán)連年飛速增長(zhǎng)的輝煌的業(yè)績(jī)。 表1 格蘭仕微波爐的業(yè)績(jī)表Table 1 Galanz microwave performance tables資料來(lái)源： 1）1993-2002：毛蘊(yùn)詩(shī),歐陽(yáng)桃花,魏國(guó)政. 中國(guó)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)格蘭仕的案例研究J.管理世界(月刊),2004(6):126. 2）2003年：35%、1600: 柯玉玲.中國(guó)供應(yīng)商從OEM/ODM到OBM的轉(zhuǎn)型J.國(guó)際市場(chǎng),2007(4):54-55 68%、50000:劉培培.OEM模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析以“格蘭仕”微波爐經(jīng)營(yíng)為

4、例J.2005(7):14. 3）2004年：47710=36.7美元/臺(tái)*1300萬(wàn)臺(tái)，43%=1300/3000（3000為全球總需求，1300為格蘭仕出口） 36.7美元/臺(tái)、1800:李洱.廣東格蘭仕發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向高科技產(chǎn)品N.中國(guó)青年報(bào),2005-03-04. 1300、50%：何文.2005年中國(guó)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)"典型案例"解讀N.消費(fèi)日?qǐng)?bào),2005-06-07. 4）2005年：周巍.廣東格蘭仕以創(chuàng)新為新"十連冠"開(kāi)局N.經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)20060329. 5）2006年：廣東格蘭仕微波爐全球目標(biāo)2200萬(wàn)臺(tái)N. 消費(fèi)日?qǐng)?bào),2006-02-28. 6）20

5、07年：深圳格蘭仕微波爐從全國(guó)最大做到全球最大N.中國(guó)工業(yè)報(bào).2008-07-30. 圖1 格蘭仕微波爐的產(chǎn)量和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率Figure 1 Galanz microwave oven production and domestic market shares注：內(nèi)外銷(xiāo)比例為本文根據(jù)網(wǎng)上資料整理得出.1.1 1992-1995：轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)階段 從經(jīng)營(yíng)良好的羽絨服行業(yè)，轉(zhuǎn)行做家電，格蘭仕經(jīng)過(guò)了慎重并且艱難的考慮。為了快速學(xué)習(xí)微波爐技術(shù)，格蘭仕從日本引進(jìn)生產(chǎn)線，以為東芝代工為起點(diǎn)，開(kāi)始了技術(shù)學(xué)習(xí)，并最終成功轉(zhuǎn)入微波爐行業(yè)。 1991年初，格蘭仕最高決策層認(rèn)為：羽絨服裝等其出口前景不佳，為保持該公司

6、持續(xù)發(fā)展，應(yīng)從紡織行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個(gè)成長(zhǎng)性行業(yè)。鑒于廣東省順德已經(jīng)成為中國(guó)最大的家電生產(chǎn)基地，他們初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。在經(jīng)過(guò)日本的家電考察之行，并對(duì)國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后，1992年，格蘭仕果斷放棄年利潤(rùn)800萬(wàn)元、出口3000萬(wàn)元的羽絨服產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始一心一意做微波爐。 進(jìn)入“微波爐”后的格蘭仕面臨首要問(wèn)題是：作為原來(lái)一家服裝生產(chǎn)企業(yè)，完全不了解家電產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)。為此梁慶德5次去上海無(wú)線電18廠聘請(qǐng)5位微波爐專(zhuān)家為高級(jí)工程師。以這5人為核心，格蘭仕迅速形成了一支自己的技術(shù)人員隊(duì)伍。同年9月，梁慶德總裁用創(chuàng)業(yè)10多年的資金積累，與日本東芝簽訂了五年技術(shù)合作協(xié)議，并投資400多萬(wàn)美元，從日

7、本東芝公司引進(jìn)具有20世紀(jì)90年代先進(jìn)水平的微波爐生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)，開(kāi)始生產(chǎn)“格蘭仕”品牌的微波爐。 1993年，格蘭仕批量生產(chǎn)微波爐1萬(wàn)臺(tái)。1994年，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)量10萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，獲得銷(xiāo)售額、利潤(rùn)“雙超歷史”的業(yè)績(jī)。1995年，格蘭仕微波爐銷(xiāo)售量達(dá)25萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為25%，居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一位，銷(xiāo)售收人3.84億元，利潤(rùn)3100萬(wàn)元。至此，通過(guò)4年的努力，格蘭仕成功地從羽絨生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)為微波爐制造商。 然而，在1992年格蘭仕初闖微波爐江湖之時(shí)，國(guó)內(nèi)大型家電企業(yè)的廣告投入動(dòng)輒上億元，格蘭仕每年的廣告費(fèi)用僅1000多萬(wàn)元，那么他如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，這取決于后來(lái)的“價(jià)格戰(zhàn)”。 1.2 1996-20

8、00：品牌壯大階段 隨著微波爐技術(shù)的普及，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)。格蘭仕也不僅僅甘于為國(guó)外企業(yè)代工，為了獲得更大的市場(chǎng)份額，格蘭仕開(kāi)始了一系列的價(jià)格戰(zhàn)，以提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高品牌知名度，最終以“價(jià)格屠夫”之名鞏固了市場(chǎng)地位。 微波爐行業(yè)的高利潤(rùn)，吸引了眾多企業(yè)進(jìn)人并導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。1996年5月，北京雪花牌微波爐率先通過(guò)降價(jià)提高市場(chǎng)占有率。格蘭仕為了在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步，提高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就拉開(kāi)了“價(jià)格戰(zhàn)”的序幕。 格蘭仕的“價(jià)格戰(zhàn)”有兩大特點(diǎn)：一是降價(jià)頻率高，19962003年7年時(shí)間，格蘭仕共導(dǎo)演了9次大規(guī)模降價(jià)；二是降價(jià)幅度大，每次最低降幅為25。從

9、格蘭仕進(jìn)入行業(yè)至2009年初，微波爐的市場(chǎng)售價(jià)已由每臺(tái)3000元以上，降到了每臺(tái)300元左右。 格蘭仕在雪花降價(jià)3個(gè)月之后，發(fā)動(dòng)第一次降價(jià)，平均降幅達(dá)40%，推動(dòng)了微波爐在中國(guó)家庭的運(yùn)用與普及。當(dāng)年格蘭仕全年產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)65萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)占有率第一，為34.7%4。1997年10月，經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門(mén)評(píng)估“格蘭仕”品牌的無(wú)形資產(chǎn)達(dá)38.1億元。同年10月，格蘭仕集團(tuán)第二次大幅降價(jià)，降價(jià)幅度在29%-40%之間。全年微波爐產(chǎn)銷(xiāo)售量達(dá)198萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)47.6%以上，穩(wěn)居第一5。1998年5月，格蘭仕的微波爐以“買(mǎi)一贈(zèng)三”和抽獎(jiǎng)等形式變相降價(jià)并逐步將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到海外。同年，格蘭仕的微波爐年產(chǎn)能達(dá)到

10、450萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到61.43%。2001年6月，格蘭仕微波爐第四次掀起以“五朵金花”系列等中檔機(jī)為主，包括高檔機(jī)在內(nèi)的全方位、大規(guī)模降價(jià)，降幅高達(dá)40%，這是格蘭仕高中低各檔主力機(jī)群全方位第一次降價(jià)。通過(guò)大贈(zèng)送禮品配合大降價(jià)，部分型號(hào)大贈(zèng)送禮品的價(jià)值逼近微波爐的市場(chǎng)價(jià)。例如，黑金剛機(jī)型零售價(jià)為800多元，配送禮品價(jià)值就達(dá)600多元(電飯煲、微波爐全套餐具等)。2001年10月，格蘭仕高擋品種的微波爐再次大降價(jià)，高檔黑金剛系列微波爐降幅接近40%6。同年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)76%，國(guó)際市場(chǎng)占有率突破30%，微波爐生產(chǎn)能力達(dá)1200萬(wàn)臺(tái)。2002年4月12日，數(shù)碼光波微波爐降價(jià)37%。

11、 表2 格蘭仕歷次降價(jià)的內(nèi)容和效果 Table 2 Galanz the content and effect of previous price reductions 資料來(lái)源：賽諾市場(chǎng)研究公司 格蘭仕的數(shù)次大規(guī)模降價(jià)，的確促使微波爐的利潤(rùn)迅速下降，規(guī)模較小的企業(yè)根本無(wú)法抵擋這種近乎瘋狂的價(jià)格轟炸。而格蘭仕在生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定在規(guī)模80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，又把出廠價(jià)下調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下。1997、1998年，格蘭仕微波爐的利潤(rùn)率分別為11、9，1999年，格蘭仕主動(dòng)將利潤(rùn)率調(diào)低到6。至此，中國(guó)市場(chǎng)的微波爐企業(yè)從100家減少到

12、不足30家，格蘭仕的市場(chǎng)份額一舉突破70。71999年，在產(chǎn)品的出口總量中，格蘭仕的自有品牌與OEM之比從1:9發(fā)展到3:7再到4:6,呈逐年上升的趨勢(shì)。1.3 2001-2004：產(chǎn)品差異化階段 一味的降價(jià)，使得格蘭仕的利潤(rùn)越來(lái)越少，而這也是價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的惡性循環(huán)。為了突破這種困境，格蘭仕不再降價(jià)，而是不斷提高技術(shù)水平，開(kāi)發(fā)更多、更新的產(chǎn)品，以不同的各種性能突出的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同的多變的市場(chǎng)需求；同時(shí)產(chǎn)品也向相關(guān)領(lǐng)域多元化發(fā)展。產(chǎn)品的垂直差異化與水平差異化雙管齊下，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而格蘭仕的多個(gè)產(chǎn)品均獲得業(yè)內(nèi)第一。 為了獲得更多的市場(chǎng)，格蘭仕在微波爐上不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。2001年7月，格蘭仕研制并批

13、量生產(chǎn)數(shù)碼光波微波爐。該機(jī)型綜合光波與微波的功能的同時(shí)，以30萬(wàn)公里/秒的速度對(duì)食物進(jìn)行內(nèi)外交錯(cuò)加熱，令食物在高效烹飪之后保持原汁原味、營(yíng)養(yǎng)、健康。僅2000年至2004年4年間，開(kāi)發(fā)出了數(shù)碼光波微波爐、蒸氣光波微波爐等擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)且具有很強(qiáng)針對(duì)性的專(zhuān)利產(chǎn)品。10年來(lái)，格蘭仕共開(kāi)發(fā)出了2000多款微波爐產(chǎn)品，并以市場(chǎng)開(kāi)拓和研發(fā)實(shí)力將整個(gè)微波爐行業(yè)帶入多品種、高性能、個(gè)性化、人性化、功能多樣化的軌道。 但是，2000年前后，格蘭仕微波爐的利潤(rùn)非常薄，以中低端產(chǎn)品每臺(tái)平均單價(jià)500元左右來(lái)計(jì)算，利潤(rùn)只有20元-30元。為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，2000年9月20日，格蘭仕宣布要斥巨資進(jìn)軍空調(diào)業(yè)。格蘭

14、仕當(dāng)時(shí)選擇空調(diào)主要有三點(diǎn)理由，首先，格蘭仕是滾動(dòng)發(fā)展的企業(yè)，2000年的時(shí)候有一定的資金，就推出了空調(diào)；其次，格蘭仕選擇空調(diào)是對(duì)其經(jīng)營(yíng)和管理團(tuán)隊(duì)的一個(gè)提高和鍛煉的機(jī)會(huì)，做空調(diào)無(wú)論從技術(shù)、經(jīng)營(yíng)到管理都比微波爐的要求要高一些；最后，格蘭仕的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于制造業(yè)，進(jìn)軍空調(diào)有利于格蘭仕文化的沉淀和發(fā)展。 格蘭仕在帶著微波爐產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步升級(jí)的同時(shí)，以首創(chuàng)不銹鋼豪華空調(diào)為先鋒，格蘭仕在第一個(gè)空調(diào)冷凍年度（2001年）即躋身強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌行列；2002年更在全行業(yè)遭受重大滑坡的大環(huán)境下，出口創(chuàng)匯名列中國(guó)空調(diào)業(yè)前茅。2003年潛心做大做強(qiáng)“世界柜機(jī)工廠”，晉升為“中國(guó)空調(diào)出口四強(qiáng)”之一，全年銷(xiāo)售逾150萬(wàn)套空調(diào)，出

15、口突破80萬(wàn)套。2004年空調(diào)銷(xiāo)售規(guī)模為250萬(wàn)臺(tái)，其中出口150萬(wàn)臺(tái)。格蘭仕計(jì)劃用五年左右的時(shí)間將空調(diào)年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模支撐到1200萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)建微波爐之后的第二個(gè)“世界第一”。 除空調(diào)外，格蘭仕也正式進(jìn)入電風(fēng)扇市場(chǎng)，計(jì)劃在兩年內(nèi)將生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)至2000萬(wàn)臺(tái)；明確提出，在35年內(nèi)，在小家電領(lǐng)域成為35個(gè)全球冠軍的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，格蘭仕集團(tuán)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)步伐在加快。 1.4 2005-至今：擴(kuò)大銷(xiāo)售、增強(qiáng)研發(fā) 產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新是企業(yè)取得成功的根本原因。格蘭仕在產(chǎn)品推陳出新中，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，努力樹(shù)立品牌形象。在產(chǎn)品更新的背后，離不開(kāi)研發(fā)的投入，只有技術(shù)領(lǐng)先，才能是企業(yè)始終走在前列。 為了在

16、競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，格蘭仕不斷加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代。格蘭仕引導(dǎo)了微波爐第三次革命（產(chǎn)品知識(shí)普及、升級(jí)換代）。在2005年成功推廣V8“一鍵通”系列智能光波爐后，格蘭仕今年又推出平板光波、蒸汽光波、中國(guó)紅等新功能新工藝高端光波爐系列，這些新品的共同特點(diǎn)是，烹飪功能強(qiáng)大、操作簡(jiǎn)便、外觀時(shí)尚。 據(jù)GfK監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2006年上半年國(guó)內(nèi)中高端微波爐市場(chǎng)份額占比由2005年同期的49%上升到63%。格蘭仕內(nèi)部認(rèn)為，消費(fèi)者需求的變化是微波爐市場(chǎng)變革的根本動(dòng)力。V8“一鍵通”等高端產(chǎn)品的成功推廣，表明國(guó)人對(duì)微波爐的需求已經(jīng)開(kāi)始從簡(jiǎn)單加熱要求提升到對(duì)產(chǎn)品功能、工藝等方面的追求。在2007年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，700

17、元以上的中高端產(chǎn)品占到75，比2006年增加10。 而在下游銷(xiāo)售上，格蘭仕也日益拓寬渠道，加大營(yíng)銷(xiāo)力度。2006年，格蘭仕將以往在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的特價(jià)機(jī)改為“電視派送”，由其獨(dú)家冠名聯(lián)合中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道打造的“美味中國(guó)三人餐桌”節(jié)目不僅別開(kāi)生面地傳播微波爐美食烹飪知識(shí)，為了鼓勵(lì)收視觀眾，格蘭仕還在節(jié)目“美味連線”特別通道中設(shè)立千元大獎(jiǎng)，參與節(jié)目互動(dòng)答題的觀眾只要答對(duì)一題就要獲得價(jià)值500元左右的格蘭仕電飯煲，答對(duì)兩題則能獲得價(jià)值1000元左右的格蘭仕光波爐。格蘭仕微波爐的營(yíng)銷(xiāo)模式已成功轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品研發(fā)市場(chǎng)培育品牌推廣”的整合營(yíng)銷(xiāo)。 格蘭仕產(chǎn)品的更新離不開(kāi)技術(shù)的支持。在2007年前后，格蘭仕加大了自主創(chuàng)新的投入，由常務(wù)副總裁掛帥組建專(zhuān)門(mén)的“科技部”和“新材料研發(fā)部”，分別負(fù)責(zé)科技創(chuàng)新的具體管理和新材料的研發(fā)、推廣與應(yīng)用。為此，在整合空調(diào)、微波爐、生活電器、日用電器等各