國產(chǎn)化妝品強(qiáng)勢歸來

1、國產(chǎn)化妝品強(qiáng)勢歸來隨著收入節(jié)節(jié)攀升，居民消費(fèi)不斷升級， “美麗消費(fèi)”正成為一道亮麗的風(fēng)景線。從外資品牌占據(jù)大部分市場份額，到國產(chǎn)品牌快速崛起，國內(nèi)化妝品市場正在發(fā)生哪些變化？國產(chǎn)美妝品牌如何做大做強(qiáng)？近日，記者在部分城市進(jìn)行了調(diào)查采訪。大眾品牌已崛起國妝品牌已占據(jù)化妝品市場的“半壁江山”。一些國妝老品牌通過跨界合作，俘獲了消費(fèi)者的“芳心”“這次電商6-18促銷，我購物車?yán)锘瘖y品最多，夏季必備的防曬噴霧，常用的化妝水、面霜、面膜，剛被種草的修容粉餅等，我都選購了不少?！薄?90 后”魏歐是黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)附屬第一醫(yī)院實(shí)習(xí)護(hù)士，潔面，擦精華液、面霜、防曬霜，化妝，這是她每天早上出門前必做的“功課”

2、。 “護(hù)膚和化妝像洗臉?biāo)⒀酪粯?，早已成了生活?xí)慣?！蔽簹W說，“小時候，外婆、媽媽的梳妝臺上只有一瓶友誼牌雪花膏，現(xiàn)在的化妝品真是琳瑯滿目。”細(xì)看魏歐的“購物車”， 護(hù)膚類化妝品多是國產(chǎn)品牌：“ 曾有一段時間，我喜歡嘗試歐美、日韓的品牌。但隨著自己中醫(yī)藥美容知識的增加，買化妝品我更看重成分和功效， 草本化妝品很適合我的膚質(zhì)。 ”如今， “美麗消費(fèi)”增長強(qiáng)勁，我國已是世界第二大化妝品消費(fèi)國。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年一季度，化妝品類零售總額增長10.9%，繼續(xù)保持兩位數(shù)較快增長。隨著我國國產(chǎn)化妝品品牌的質(zhì)量提高，一些大眾國產(chǎn)品牌在化妝品市場的份額明顯提升?！案母镩_放 40 年來化妝品行業(yè)保持兩位數(shù)的復(fù)

3、合增長率，充分顯示了其作為朝陽行業(yè)的潛力。 ”中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長陳少軍說。國貨美妝銷量快速攀升。百雀羚已經(jīng)連續(xù)三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍，2018 年其“雙11”銷售額高達(dá)2.94 億元。今年的“6 18”年中促銷前夕，很多國產(chǎn)化妝品品牌在天貓商城集中上新品，把握上半年最重要的銷量增長機(jī)會，其中不乏一批原生于線上、通過電商平臺成長起來的新銳品牌。國貨美妝產(chǎn)品更加多元。美加凈聯(lián)合大白兔推出了奶糖味唇膏；六神推出與RIO合作的花露水風(fēng)味雞尾酒；百雀羚與故宮推出中國風(fēng)限定梳妝禮盒國妝老品牌通過跨界合作，俘獲了很多消費(fèi)者的“芳心”。據(jù)騰訊 5 月發(fā)布的2019 年國貨美

4、妝洞察報告顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費(fèi)者購買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會再次購買國貨美妝。上海百雀羚集團(tuán)市場部負(fù)責(zé)人費(fèi)琪文說： “近年來，我們明顯感覺消費(fèi)者從國際品牌開始趨向國貨。一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)更注重研發(fā)和品質(zhì)， 另一方面是國內(nèi)企業(yè)更了解中國消費(fèi)者的需求，有中國文化味的商品更能打動消費(fèi)者?！?高端品牌正突圍當(dāng)前消費(fèi)者對于護(hù)膚品和彩妝的需求更細(xì)分多樣，國貨美妝中的佼佼者應(yīng)抓住新趨勢，爭奪中高端市場走進(jìn)家電賣場，海爾、美的、格力等國產(chǎn)品牌的銷售熱度絕不輸國際品牌。但走進(jìn)各大商場，會看到占據(jù)黃金位置的美妝柜臺，多是“洋品牌”

5、 。“為什么家電、 手機(jī)等很多行業(yè)的國產(chǎn)品牌在高端市場都打出了一片天， 而化妝品行業(yè)的國產(chǎn)品牌在高端市場還沒那么強(qiáng)？”上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長兼 CEO長東方說。從全球來看，高端化妝品的市場集中度較高，歐萊雅、 雅詩蘭黛、LVMH、香奈兒四大集團(tuán)旗下的高端化妝品占據(jù)全球銷售額的大部分。相比之下， 大眾化妝品的市場集中度相對較低，世界各國均有本土強(qiáng)勢品牌。從消費(fèi)需求來看，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，國內(nèi)消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求也不斷提升， “邁向中高端”成為中國化妝品行業(yè)的關(guān)鍵詞。我國化妝品企業(yè)順應(yīng)市場需求，紛紛推出高端化妝品。但長期以來，化妝品高端市場、特別是高端彩妝市場

6、仍然被國際品牌占據(jù)。面對眾多國際大牌，國貨美妝如何在高端市場突圍？上海奉賢區(qū)委書記莊木弟認(rèn)為，我國化妝品企業(yè)現(xiàn)在的問題是有品質(zhì)、沒品牌。很多產(chǎn)品的品質(zhì)都達(dá)到世界一流水平，生產(chǎn)規(guī)模都在世界排前幾名，但缺乏著名品牌。未來要著力打造品牌，既要有技術(shù)含量，更要有文化內(nèi)涵。有了卓越的品質(zhì)，才能在高端市場上占有一席之地。 “近年來我們的重點(diǎn)工作就是打造高端品牌佰草集和雙妹。 公司每年的研發(fā)投入 占比都向國際品牌看齊。但要與其競爭，還要有自己的特色。我們運(yùn)用中醫(yī)美容理論，進(jìn)行差異化競爭，不僅提煉添加有效的中草藥成分，并且從中醫(yī)古籍中梳理經(jīng)典名方，運(yùn)用現(xiàn)代科技和工藝進(jìn)行創(chuàng)新?！鄙虾＜一邪l(fā)部總監(jiān)曹平說。化妝品

7、高端品牌的塑造不可能一蹴而就。費(fèi)琪文說： “我們相信隨著企業(yè)投入的增加、時間的積累，在不久的將來，化妝品高端市場一定會有更多國產(chǎn)化妝品品牌的身影?！贝送猓瑖浢缞y沖擊高端品牌，還可以考慮在細(xì)分市場上另辟蹊徑。天貓商城美妝總經(jīng)理激云說： “大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前消費(fèi)者對于護(hù)膚品和彩妝的需求更細(xì)分多樣，國貨美妝中的佼佼者應(yīng)抓住新趨勢，及時在品類上作出調(diào)整，并不斷提升質(zhì)量，爭奪中高端市場?！卑l(fā)展?jié)摿Υ尫乓恍┗瘖y品企業(yè)通過并購來豐富產(chǎn)品品類，布局更多目標(biāo)人群與細(xì)分市場，進(jìn)而形成集團(tuán)優(yōu)勢“近年來，我國化妝品行業(yè)發(fā)展水平不斷提高，但仍存在小、散、亂等問題?；瘖y品行業(yè)整體競爭力與歐美、日韓相比還有一定差距。國內(nèi)

8、化妝品行業(yè)要奮起，需要行業(yè)共同努力，進(jìn)一步提高行業(yè)整體水平。上海市藥監(jiān)局副局長郭術(shù)廷說。如何促進(jìn)國產(chǎn)化妝品行業(yè)發(fā)展，讓國貨美妝強(qiáng)起來？政府服務(wù)應(yīng)便利。 “將化妝品生產(chǎn)許可審批時限壓縮 1/3 ，至 40個工作日” “推行電子證照，減少企業(yè)辦事跑腿次數(shù)”國家藥品監(jiān)管局成立以來在全國范圍內(nèi)全面貫徹落實(shí)“證照分離”要求，優(yōu)化化妝品生產(chǎn)許可準(zhǔn)入服務(wù)。山東煙臺新時代健康產(chǎn)業(yè)日化有限公司要開辦一家分廠，其質(zhì)量管理部主任羅巖剛剛辦理了增加生產(chǎn)場地變更。據(jù)他介紹，過去做變更最快要 2 個月， 有時可能會拖到3 個月。 這次監(jiān)管部門受理后1 周就安排了審核專家到現(xiàn)場審核，不到20 個工作日就拿到了新?lián)Q發(fā)的生產(chǎn)許

9、可證。市場監(jiān)管應(yīng)得力。 上海建立化妝品生產(chǎn)企業(yè)分級監(jiān)管制度。將企業(yè)質(zhì)量管理風(fēng)險從低到高分為A、B、C、D 四個級別，分別采取不同的監(jiān)管措施和監(jiān)管頻次，各區(qū)市場監(jiān)管局對轄區(qū)生產(chǎn)企業(yè)按照化妝品生產(chǎn)許可檢查要點(diǎn)進(jìn)行全項檢查，既保證監(jiān)管質(zhì)量，又減少對企業(yè)生產(chǎn)的干擾。上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人說，監(jiān)管部門的“飛行檢查”很有必要，能讓企業(yè)時刻繃緊合規(guī)生產(chǎn)的弦，也有助于促進(jìn)市場優(yōu)勝劣汰，營造公平的競爭環(huán)境。產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)發(fā)力。 在上海南郊奉賢，有一個長三角地區(qū)最大規(guī)模的健康美麗產(chǎn)業(yè)集群“東方美谷” 。這里云集了上海近1/3 的化妝品企業(yè)，全國每生產(chǎn)4 片面膜，就有1 片來自這里。如今， “東方美谷”已經(jīng)贏得“化妝品產(chǎn)業(yè)之都”的美譽(yù)。單打獨(dú)斗難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)集群更有利于形成合力。據(jù)介紹，“東方美谷”不僅有生產(chǎn)制造企業(yè)，還將打造全產(chǎn)業(yè)鏈平臺，包括香精香料研究所、東方美谷研究院、國際人才交流中心、綜合保稅區(qū)等。集團(tuán)“作戰(zhàn)”應(yīng)給力。我國化妝品市場潛力巨大。 “到 2022 年，中國美妝和個人洗護(hù)市場的規(guī)模預(yù)計將達(dá)到5000 億元。對比歐美、日本， 中國的美妝與個護(hù)市場人均消費(fèi)還比較低，國貨美妝未來的增長空間是巨大的。 ”張東方說。目前，國際美妝品牌多是集團(tuán)