淺析酒店品牌的可持續(xù)競爭

1、 淺析酒店品牌的可持 續(xù)競爭 以麗思卡爾頓酒店為例系別：旅游管理系專業(yè)名稱：旅游管理學(xué)生姓名：馮芷瑩學(xué)號：05111014指導(dǎo)教師姓名、職稱：王丁玲 講師 完成日期 2013 年 12 月 15 日目錄1，酒店的集團(tuán)化與品牌化的發(fā)展趨勢32，酒店品牌的重要性33，品牌文化34，品牌經(jīng)營酒店業(yè)的戰(zhàn)略選擇45，品牌的擴(kuò)散5 6，酒店管理要防止品牌吃“老本”.5總結(jié).5 1，酒店集團(tuán)化與品牌化的發(fā)展趨勢 隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國加入世界貿(mào)易組織WTO，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的全球化市場和資源的跨國化，中國的酒店業(yè)也遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，來自國外的許多大型酒店集團(tuán)已經(jīng)慢慢滲透進(jìn)入了中國的市場。這些酒店集團(tuán)每年都

2、在調(diào)整和兼并之中，酒店業(yè)的聯(lián)盟和合并導(dǎo)致更大規(guī)模的酒店集團(tuán)誕生，與此同時，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，飯店銷售除了傳統(tǒng)方式外，更多利用了Internet進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上預(yù)訂和不同行業(yè)間集團(tuán)聯(lián)合促銷，這無疑更大的增加了這些酒店集團(tuán)的競爭力，而且這些大型的國外酒店集團(tuán)更加注重自己的品牌建設(shè)，他們不惜花費巨資通過電視、Internet、報紙等各種宣傳手段建設(shè)自己的品牌，對于這場品牌滲透戰(zhàn)中國酒店業(yè)無疑是處于下風(fēng)的，所以我國酒店要建設(shè)屬于自己的酒店集團(tuán)和酒店品牌。2，酒店品牌的重要性 在競爭市場上，顧客大多以兩種購買決定來選購產(chǎn)品、服務(wù)，一個知名的酒店品牌，不但能吸引更多的顧客，還能為酒店創(chuàng)造更大的利潤。各

3、地游客旅行到一個陌生的地方，為了解決食宿問題就一定會當(dāng)?shù)氐木频曜∷?，在這個時候一個知名的酒店品牌會第一時間印入旅客的腦海中，旅客在很大幾率上會選擇知名度比較高的酒店進(jìn)行住宿，因為擁有品牌的酒店在各個方面都會使旅客覺得放心有保障，這就是酒店品牌無形中為酒店增加收入的最好證明。比如世界知名的酒店品牌麗茲卡爾頓酒店。麗茲卡爾頓酒店的創(chuàng)始人凱撒·麗茲享有“豪華酒店之父、酒店業(yè)者之王、為帝王服務(wù)的酒店人”等美譽(yù)，代表“奢華”、“頂級”之意的英文單詞“Ritzy”正是從凱撒·麗茲先生的名字及他旗下的酒店演變而來。麗茲對于崇尚奢侈品的人來說是一個傳奇，這個傳奇般的品牌甚至有著無數(shù)名流為其

4、背書。無數(shù)的知名公司為了獲取麗茲酒店的奧秘前來取經(jīng)，其中有美國銀行的私人財富管理團(tuán)隊，也有掌管著全球最賺錢的零售商店的蘋果公司經(jīng)理們。3，品牌文化 “企業(yè)未來的競爭，將取決于文化這種隱性的力量”。這是所有行業(yè)的共識。一個酒店擁有知名的品牌還是不夠的，于是我們想到了酒店的品牌文化，一個知名的品牌再配合這個品牌獨有的文化內(nèi)涵，便可以創(chuàng)造出獨一無二的知名酒店品牌，這個品牌就代表這個酒店的價值觀，經(jīng)營思想、群體意識和行為規(guī)范，從而更進(jìn)一步規(guī)范了擁有這個品牌的酒店所有員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，而顧客也會因為這個品牌文化對這個酒店的服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品更加的信任，從而加大顧客的購買欲望和增加客源。麗思卡爾頓酒店

5、品牌文化的管理核心內(nèi)容被公司稱之為黃金標(biāo)準(zhǔn)，包括信條、座右銘服務(wù)三步驟、12條員工基本守則和員工誓言。這些黃金標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了麗思卡爾頓酒店服務(wù)的基礎(chǔ)，成為酒店經(jīng)營的基本價值觀和經(jīng)營理念的基石。麗思卡爾頓酒店的座右銘來自凱撒里茲時代的一句名言“we are ladies and gentleman service ladies and gentleman ”，這一座右銘包含很多層含義，一是員工與顧客是平等的，不是主人與仆人或者上帝與凡人的關(guān)系，而是主人與客人的關(guān)系，這就改變了飯店業(yè)務(wù)中存在的“顧客就是上帝”的純顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化，并建立起全新的，基于平等基礎(chǔ)的服務(wù)概念，激發(fā)了員工的服務(wù)熱情和職業(yè)忠誠

6、，讓員工能夠體驗到自己職業(yè)的榮耀感和責(zé)任感，樹立了職業(yè)的自信，從而也就從另一個方面保證了服務(wù)質(zhì)量和高標(biāo)準(zhǔn)；二是飯店提供的是人對人的服務(wù)，不是機(jī)器隊人的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化與人情味，這就使得麗思卡爾頓酒店有別于其他美國式注重效率及標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作程序的大型集團(tuán)，保證了其歐洲式的經(jīng)營風(fēng)格，避免了大型酒店僵化的，過于注重程序的服務(wù)。這句由凱撒里茲提出的服務(wù)理念，經(jīng)過百年的演化和發(fā)展，今天這句話被賦予了新的含義，成為企業(yè)文化的一部分。廣州麗思卡爾頓酒店總經(jīng)理接受記者采訪中談到：我們的座右銘要求我們的紳士淑女們不僅對客戶要有紳士淑女的態(tài)度，而且員工之間也要有紳士淑女的態(tài)度。只有服務(wù)者本身達(dá)到一個水準(zhǔn)才能提供高

7、質(zhì)量的服務(wù)。而作為一個奢侈酒店的服務(wù)者，他們的態(tài)度也要有紳士淑女的風(fēng)度和儀態(tài)，才能和被服務(wù)者的溝通更順暢，讓顧客覺得更親切。麗思卡爾頓酒店管理集團(tuán)的員工承諾內(nèi)容和詮釋麗思卡爾頓酒店員工承諾由三段內(nèi)容構(gòu)成：在麗思卡爾頓，我們的紳士和淑女是對客服務(wù)承諾中最重要的資源;通過實施信任、誠實、尊重、團(tuán)結(jié)和承諾的原則，我們培養(yǎng)并充分發(fā)揮員工的才干以達(dá)到個人和企業(yè)的互利;麗思卡爾頓致力于創(chuàng)造一個尊重個人價值觀、提高生活質(zhì)量、實現(xiàn)個人抱負(fù)、鞏固麗思卡爾頓成功秘訣的工作環(huán)境。在員工承諾中，公司把公司的根本寄托在員工自身，員工通過學(xué)習(xí)員工承諾認(rèn)識到自己的重要作用。公司再一次強(qiáng)調(diào)了員工是公司最重要的財富這一根本理念

8、；強(qiáng)調(diào)重視人才，尊重員工的基本原則；強(qiáng)調(diào)了打造良好的工作氛圍，提升生活質(zhì)量，滿足員工期望的意思所在。這些都表明公司以人為本的思想，彰顯出公司成功的核心秘訣所在。 4，品牌經(jīng)營酒店業(yè)的戰(zhàn)略選擇 21世紀(jì)中國酒店業(yè)市場進(jìn)入了一種嶄新的時代感性消費時代。在以“感性消費”為基本消費特征的新時代，消費者注重的是心理、精神需求的滿足程度，其消費行為逐漸由“目的消費”轉(zhuǎn)向“手段消費”，從強(qiáng)調(diào)生理消費轉(zhuǎn)向注重心理消費。他們以感情杠杠作為衡量消費行為是否合理、商品是否具有吸引力的依據(jù)。在消費時，更希望追求體現(xiàn)個性、情趣、被個性化的感受，尤其注重品牌的硬度以及品牌所蘊(yùn)涵的文化特質(zhì)。其對商品或服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)則是喜歡

9、不喜歡。 在買方市場的微利時代，酒店業(yè)若再按照原有以質(zhì)量、價格為重心的商品經(jīng)營模式，就必然受到市場競爭的巨大擠壓。酒店業(yè)必須致力于以品牌為中心的企業(yè)整體競爭力的提高，通過創(chuàng)造著名品牌，來喚起消費者的欲望，撥動消費者的心弦，帶給消費者的超值享受，培養(yǎng)消費者的忠誠，以實現(xiàn)超值獲利目標(biāo)。因為，著名品牌往往是將消費者的期待、情感、需求集于一身，具有高貴的品質(zhì)，獨特的文化內(nèi)涵，鮮明的時代特征，能帶給消費者特定的情感體驗，如麗絲卡爾頓酒店使人經(jīng)歷了國王般的生活。此外，在微利時代，酒店企業(yè)除了抓好常規(guī)經(jīng)營外，還必須努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點，如店外營銷、資本經(jīng)營、特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓等，而所有這些戰(zhàn)略必須以著名的品牌

10、為依托，否則就是無本之木，無源之水。5，品牌擴(kuò)散以傳播溝通為手段展現(xiàn)品牌特色 酒店要占領(lǐng)市場，需要以過硬的質(zhì)量為前提。但是在市場競爭日趨激烈的今天，抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，注定要吃虧。因此，酒店要善于通過對外傳播和對內(nèi)溝通，全方位、多角度、多渠道、多層次地進(jìn)行品牌宣傳，系統(tǒng)開發(fā)品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以擴(kuò)散酒店品牌形象。除了目前常用的電視、報紙、雜志、電影、網(wǎng)絡(luò)等的大眾傳播載體外，旅游酒店還應(yīng)重視開發(fā)各種“自控”載體，這些載體使用權(quán)、所有權(quán)和支配權(quán)都屬于酒店，因此，在傳播品牌信息時，可謂是最經(jīng)濟(jì)，最靈活的一類載體。6，酒店管理要防止品牌吃“老本” 一個品牌的形成與發(fā)展，需要經(jīng)歷一次又一次的市場考驗；需要面對競爭者一次又一次的挑戰(zhàn)；需要經(jīng)歷消費者的反復(fù)篩選，其經(jīng)歷的路程是何其艱難。酒店經(jīng)營的管理者不能有了一點品牌的名望后，就頭腦發(fā)熱，喪失斗志，坐吃艱辛打造的品牌“老本”，給酒店帶來災(zāi)難性的危害。一定要持之以恒，常抓不懈，這是品牌得以成長發(fā)展的最基本的保證。 一、管理層要始終保持奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)精神，切忌“驕”與“惰”。 二、竭力維護(hù)品牌，嚴(yán)格按既定品牌的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營管理。 三、實施管理創(chuàng)新，塑造品牌升華的活力源泉。 四、創(chuàng)造企業(yè)精神，打造品牌文化?？偨Y(jié) 品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。旅游