中國十大處方藥營銷經(jīng)典個案

1、中國十大處方藥營銷經(jīng)典個案作者：馬寶琳 文章來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報點擊數(shù)： 倒141更新時間：2009-9-11這30年來，處方藥營銷成就了無數(shù)的成功產(chǎn)品和企業(yè)，在以“學(xué)術(shù)跟隨、利益驅(qū)動”為主要特征的處方藥營銷大潮中，他們有的靠管理取勝，有的靠模式 領(lǐng)先，有的孤獨地堅持學(xué)術(shù)營銷并獲得成功，也有一些優(yōu)秀產(chǎn)品歷盡艱辛尚未成 功本文遴選的十大案例，或可供同道借鑒和反思。恩必普創(chuàng)新沖動石藥集團(tuán)的恩必普是治療腦梗塞的一類新藥， 為絕對創(chuàng)新藥。企業(yè)于1999年 高價拿到恩必普，從此開始了慷慨悲歌的 10年創(chuàng)新路。1 .學(xué)術(shù)推廣起蒼茫。自己研發(fā)的新藥沒法跟隨別人，所以石藥投入巨大力量 進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，于2005年8

2、月完成的IV期臨床試驗樣本量2050例，是中國神經(jīng) 內(nèi)科領(lǐng)域當(dāng)時最大規(guī)模、最高標(biāo)準(zhǔn)的臨床試驗。同時，面向大眾的患者科普教育 也在積極進(jìn)行。2 .千難萬險運多舛。恩必普生不逢時，沒能進(jìn)入 2004年的醫(yī)保目錄，同時國 家對原創(chuàng)藥物的定義不清晰，導(dǎo)致恩必普在招標(biāo)時被歸為仿制類，價格被拉了下 來。3 .內(nèi)部機(jī)制有保障。新產(chǎn)品需要有新模式、新隊伍和新機(jī)制，石藥充分認(rèn)識 到這一點，成立了新公司恩必普藥業(yè)，解決內(nèi)部機(jī)制與市場的匹配問題。4 .墻里開花墻外香。與國內(nèi)市場遇冷不同，恩必普的國際化進(jìn)程相對順利， 目前在20多個國家（包括美國）和地區(qū)獲得專利保護(hù)，產(chǎn)品逐漸走出困境。評：恩必普除了運氣不好和受口服劑

3、型影響外，還有一點值得關(guān)注。厘清創(chuàng) 新藥定義、重劃標(biāo)準(zhǔn)這種復(fù)雜的力氣活應(yīng)該由企業(yè)來做，然后拿出方案游說政府, 這是政府公關(guān)的重要內(nèi)容。萬艾可雄風(fēng)難覓萬艾可在中國可謂大名鼎鼎，但銷量平平，其10年營銷歷程大致可分為5個階段。1. 先聲奪人勢如虹。 萬艾可是 10年前的社會關(guān)注熱點之一， 產(chǎn)品尚未正式上 市，全國大多數(shù)媒體便進(jìn)行了鋪天蓋地的報道，知名度快速上升，產(chǎn)品試用的期 盼值一時無二。2. 百般教育羞無影。當(dāng)時輝瑞制定營銷策略的前提假設(shè)（或調(diào)研結(jié)果）有3個：一是患者足夠多，二是有治療需求的患者足夠多，三是中國人愛面子羞于公然購買。所以推廣的重要環(huán)節(jié)是教育患者，采用了大量的大眾媒體軟文。3. 提

4、供便利開門診。 為了消除真正購買環(huán)節(jié)的臨陣退縮， 輝瑞制定了一個“男性專科門診”計劃，在某些醫(yī)院內(nèi)單獨開設(shè)門診，不用患者排隊、繳費、拿藥， 一切由專人幫忙，消除尷尬心理，結(jié)果還是沒有多少人來院治療。4. 進(jìn)軍藥店覓仙蹤。醫(yī)院營銷失利，萬艾可這個處方藥開始把突破口放在藥店，啟動了 “幸福7點”活動，PO麗滿藥店，聲勢不遜于OTC5. 一切盡歸平淡中。萬艾可銷量一直平平，沒有達(dá)到預(yù)期效果，隨著拜耳艾力達(dá)的上市，一切歸于平淡。評：萬艾可的營銷失利緣于消費者洞察不準(zhǔn)確（一是患者的自我補(bǔ)償并非單純吃藥，二是患者更愿意選用根治性的補(bǔ)腎壯陽方法治療）而造成的營銷戰(zhàn)略失誤（定價太高）。今又生天地不同賽百諾的今

5、又生是全球首個獲準(zhǔn)上市的抗腫瘤基因治療藥物。產(chǎn)品上市幾年來，強(qiáng)勢的媒體報道和弱勢的地面營銷形成強(qiáng)烈對比，可謂天地不同。今又生由國家領(lǐng)導(dǎo)人親自起名，鋪天蓋地的報道引發(fā)全球矚目，知名度非常高。但是因為產(chǎn)品太新，配套的產(chǎn)品臨床應(yīng)用方案不完善，以及公司對銷售不重視，銷售業(yè)績十分慘淡。自 2006 年 10 月起，公司經(jīng)歷了艱難的重組、轉(zhuǎn)型。重組后的賽百諾擺脫“科研人員技術(shù)至上”的指導(dǎo)思想， 轉(zhuǎn)向尊重市場、 尊重客戶、重視營銷、 重視學(xué)術(shù)基礎(chǔ)工作的營銷轉(zhuǎn)型， 啟動大規(guī)模臨床試驗， 公司業(yè)績在 2007年出現(xiàn)較大增長，年銷售額一度達(dá)到 7800 萬元，逐漸走出低谷、重現(xiàn)生機(jī)。評：今又生的問題除了原來的指導(dǎo)

6、思想、營銷戰(zhàn)略、具體策略有誤，以及適應(yīng)癥限制外，最關(guān)鍵的還是企業(yè)不能拿出一個完善、具體的臨床應(yīng)用方案。嗎丁咻動力十足嗎丁啉的適應(yīng)癥有2/3 說的是嘔吐， 1/3 說的是消化不良， 所以產(chǎn)品更傾向于被認(rèn)為是止吐藥。但若定位成止吐藥會有兩個弊端：一是市場小，二是劑型不合適（市場上有幾個止吐口服藥？），所以要重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。第一，擴(kuò)大市場。要擴(kuò)大市場就不能針對嘔吐，而要針對一般的消化不良癥狀，其中腹脹的發(fā)生率奇高，于是把腹脹作為嗎丁啉的主攻方向。第二，讓市場接受。工作重點是讓解釋變得簡單、容易理解并被記住。第一步，從生理學(xué)和藥理學(xué)機(jī)理上提煉出一個詞“胃動力”；第二步，把這個生理學(xué)范疇的概念變成臨床

7、上的概念，開發(fā)出“胃動力不足是關(guān)鍵”這句話；第三步，不但把胃動力不足從一種消化不良的內(nèi)在表現(xiàn)變成了病因，而且進(jìn)一步變成了一種分類標(biāo)準(zhǔn)，在消化不良的分類中增加了一個“動力性消化不良”，還加到了課本上，讓醫(yī)生看到病人就想“他是否胃動力不足？”至此，嗎丁啉完成了擴(kuò)大市場、使醫(yī)生易記和患者易理解這三大任務(wù)，為成功奠定了基礎(chǔ)。評：產(chǎn)品獲得生產(chǎn)批號是第一次研發(fā)，解決資格問題；營銷時的產(chǎn)品定位和提煉是第二次研發(fā)，解決把產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)變成臨床利益和客戶利益的問題。國內(nèi)有很多新藥、好藥銷售不佳就是因為缺少二次研發(fā)，也就是策劃。絡(luò)活喜道高一籌絡(luò)活喜的上市時間晚于拜新同，兩者都是鈣拮抗劑，都是1 天用藥 1 次。作為后

8、來者的絡(luò)活喜如何在硝煙彌漫的降壓藥市場上快速斬獲呢？1. 學(xué)術(shù)道高一籌。 1 天用藥 1 次的降壓藥有何賣點？方便、 患者依從性高、 不容易漏服、平穩(wěn)降壓，誰都會說這些，但這些賣點沒有穿透力和震撼力。絡(luò)活喜沒有簡單地宣傳上述賣點， 而用一個谷/ 峰比值作為血壓波動的參數(shù)， 評價服用絡(luò)活喜的患者谷/ 峰比值和腦血管事件發(fā)生率的關(guān)系， 結(jié)果絡(luò)活喜能顯著減少腦出血的發(fā)生率。這樣的研究引領(lǐng)了新觀念，創(chuàng)造了新概念，打開了治療新局面，構(gòu)成了絡(luò)活喜學(xué)術(shù)推廣的核心。2. 專業(yè)依靠指南。在隨后的推廣中，絡(luò)活喜憑借大量循證依據(jù)，進(jìn)入了中國高血壓防治指南，把學(xué)術(shù)地位以權(quán)威文件的形式固定下來，其影響和營銷拉動力可想而

9、知。3. 科普連續(xù)造勢?；颊呓逃肋h(yuǎn)都是有效的，尤其是高血壓這種常見病，更 值得做大眾傳播。所以絡(luò)活喜以“高血壓日”為依托，借助大眾媒體進(jìn)行大規(guī)模 的科普教育，同時針對老干部、離退休人員等高端人群開展了大量的健康講座。通過這三大關(guān)鍵舉措，絡(luò)活喜不但登上了學(xué)術(shù)制高點，還得到了官方承認(rèn)， 建立了良好的社會公益形象，當(dāng)然最終也收獲了銷量。評：產(chǎn)品特點結(jié)合醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)，推出新理念，能夠使產(chǎn)品地位更高，更有影響 力。尼莫同老藥新做尼莫同在我國上市10 年的時候，開始面臨三大嚴(yán)峻挑戰(zhàn) : 一是國內(nèi)仿制品靠靈活的銷售手段步步緊逼，蠶食了尼莫同一半的份額；二是蛛網(wǎng)膜下腔出血治療市場小，發(fā)展受限；三是產(chǎn)品本身在學(xué)術(shù)

10、上已經(jīng)沒有新意。后來，尼莫同通過重新定位、改變適應(yīng)癥，實現(xiàn)了漂亮的轉(zhuǎn)身，成為老藥新做的經(jīng)典。1. 建立假設(shè)。尼莫同的適應(yīng)癥是“治療蛛網(wǎng)膜下腔出血和老年性腦功能障礙”，但醫(yī)學(xué)書上沒有“老年性腦功能障礙”這個病名，初步假設(shè)是“老年性腦功能障礙能否等同于老年性癡呆？”2. 患者調(diào)研。在腦血管病的后果中，癡呆比偏癱嚴(yán)重，但當(dāng)時臨床上沒有針對癡呆的治療，這是一個沒有被激發(fā)出來的需求，不但市場空白而且需求強(qiáng)勁。3. 醫(yī)生調(diào)研。腦血管病治療一直相對落后，北京三甲醫(yī)院和縣級醫(yī)院的治療方案相差無幾，若推出新理論應(yīng)能得到追捧。4. 驗證假設(shè)。 大量搜集國內(nèi)外文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，鈣拮抗劑有治療血管性癡呆的證據(jù)，國外有尼莫同治

11、療血管性癡呆的試驗依據(jù)。5. 重建邏輯。老年性癡呆和血管性癡呆的關(guān)系要理順，通過研究，大量證據(jù)表明，老年性癡呆約有3/4 是由血管原因造成的，所以重建后的邏輯是這樣的：老年性腦功能障礙約等于老年性癡呆，后者約等于血管性癡呆。通過以上五步，尼莫同定位于治療血管性癡呆這個空白的大市場，加大推廣力度，造就了近10 年來持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績增長，造福若干患者，同時推動了腦血管病治療理念的更新。評：醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)藥品的新用途是全球醫(yī)療界的使命、責(zé)任和正常規(guī)律；老 藥可以新做，新做的手段可以依靠醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)，也可以依靠邏輯整合。復(fù)方丹參小滴丸大市場復(fù)方丹參滴丸已經(jīng)連續(xù)6 年實現(xiàn)銷售收入突破10 億元， 小滴丸成就了大

12、市場，它是如何成為中藥現(xiàn)代化楷模的呢？1. 市場大、療效好、價格公道。冠心病人群多、市場大，這是產(chǎn)品能夠做大的前提，療效好是能夠建立口碑的基礎(chǔ)，價格不貴是能夠大規(guī)模長期使用的必要 條件。2. 持續(xù)的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。復(fù)方丹參滴丸是國內(nèi)企業(yè)中少有的持續(xù)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的產(chǎn)品，其良好的療效和持續(xù)的研究相得益彰。3. 技術(shù)創(chuàng)新。滴丸本身就是中藥現(xiàn)代化創(chuàng)新的結(jié)果，然后又引進(jìn)指紋圖譜技術(shù)，從分子水平上弄清了產(chǎn)品組分，基本揭示了產(chǎn)品的化學(xué)物質(zhì)基礎(chǔ)，為產(chǎn)品提供循證依據(jù)，為走出國門打下了基礎(chǔ)。4. 有力的品牌支撐。1998年入選“全國醫(yī)藥科技十大新聞”，1999年位列“國家科技成果重點推廣項目”醫(yī)藥衛(wèi)生類榜首，又是

13、“中國第一個通過美國FDA臨床試驗申請的中藥制劑”，多個標(biāo)志性的新聞事件配合良好的媒介公關(guān)為企業(yè)塑 造了良好的品牌形象。評：市場大、療效好、質(zhì)量優(yōu)、價格不貴、技術(shù)領(lǐng)先、堅持學(xué)術(shù)、塑造品牌，復(fù)方丹參滴丸能夠做大毫無懸念。通心絡(luò)理論開路以嶺通心絡(luò)的崛起和其他產(chǎn)品不同，它可以說是“理論開路、療效鋪路、學(xué) 術(shù)修路”的典型代表。身為醫(yī)學(xué)專家、博士生導(dǎo)師的吳以嶺教授本來就是搞醫(yī)療、搞絡(luò)病研究的， 創(chuàng)業(yè)也是先醫(yī)療后醫(yī)藥。通心絡(luò)的“理論開路”表現(xiàn)在，提出了絡(luò)病治療理論， 出版絡(luò)病學(xué)，成立中華中醫(yī)藥學(xué)會絡(luò)病分會。吳以嶺教授成為絡(luò)病治療的發(fā) 揚者、集大成者和代表人物，以此帶動了通心絡(luò)的市場開發(fā)。“療效鋪路”是不可

14、回避的，因為產(chǎn)品想要長盛不衰必須有療效，而通心絡(luò)的活血通絡(luò)作用非常確切“學(xué)術(shù)修路”實際上更關(guān)鍵，通心絡(luò)的學(xué)術(shù)推廣有幾個特點：一是緊密聯(lián)系 中醫(yī)和西醫(yī)，中醫(yī)為體、西醫(yī)為用，雖然產(chǎn)品是中藥，理論是少為人知的絡(luò)病， 但是所有臨床研究全是嚴(yán)格的西醫(yī)循證課題，并且深入到了分子生物學(xué)水平，說 得很清楚。二是起點高，參加臨床研究的單位和專家多為重量級，說服力強(qiáng)。第 三是緊跟熱點，引領(lǐng)潮流，通心絡(luò)做了很多學(xué)術(shù)前沿的研究，而非單純評價有效 性和安全性的基礎(chǔ)研究。評：中藥照樣可以搞學(xué)術(shù)，搞學(xué)術(shù)要注意兩點。一是要用循證依據(jù)把產(chǎn)品說清楚，用西醫(yī)解釋中醫(yī)；二是要搞醫(yī)學(xué)研究，而非僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，產(chǎn)品只有 放到臨床實踐中

15、才能銷售，即使產(chǎn)品特點不多，也可以在無窮盡的臨床研究中得 出很多新發(fā)現(xiàn)。0 號借道 OTC據(jù)測算， 現(xiàn)在有 250 萬高血壓患者常年服用雙鶴的 0 號， 雙鶴能用 10 年時間把 0 號從名不見經(jīng)傳做到年銷售 8 億片，使其成為國產(chǎn)降壓藥中少有的幾個大品 牌之一，有三個關(guān)鍵的成功因素。1.OTC模式奠定基礎(chǔ)。0號療效可靠但是配方較老，一開始在大醫(yī)院的臨床上 沒有競爭力，所以在處方藥還能做大眾廣告的時候，產(chǎn)品采用OTC&作模式，大廣告加大渠道，幾年下來，不但業(yè)績年年提升，完成了原始積累，更關(guān)鍵的是， 在患者心中建立了品牌，培育了忠誠的消費群體。2 .專業(yè)化推廣穩(wěn)定提升。運作了幾年OTC奠

16、式以后，產(chǎn)品的忠誠用戶越來越多，并以此撬開了醫(yī)院市場。處方藥不允許在大眾媒體做廣告后，雙鶴藥業(yè)與多 家著名醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，針對0 號的有效性、安全性、靶器官保護(hù)等方面進(jìn)行了大量臨床試驗，提供了大量循證依據(jù)，進(jìn)行了大量的專業(yè)化推廣活動。3 . 渠道重建加強(qiáng)管理。 靠粗放管理做大的0 號開始面臨渠道混亂、 竄貨嚴(yán)重、呆死賬過多、假貨橫行、渠道結(jié)構(gòu)不合理等等問題，因此從2003 年起，雙鶴藥業(yè)開始了以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化客戶管理、嚴(yán)格控制價格、加強(qiáng)終端拉動和規(guī)范品牌形象為主要內(nèi)容的“ 920行動”， 獲得極大成效， 使 0號營銷以及公司管理進(jìn)入 良性循環(huán)。評：先做大、再做深做精，這是產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律。消費者

17、買賬是產(chǎn)品能夠做大的根本前提，也是值得其他處方藥營銷借鑒之處，大量的科普教育應(yīng)該是未來處 方藥營銷必不可少的手段。左氧“1+5”贏市場某藥業(yè)的左氧氟沙星（簡稱左氧）一直占據(jù)該類產(chǎn)品最大的市場份額，由于左氧不需要做醫(yī)生教育，所以強(qiáng)大的銷售力量就是其制勝關(guān)鍵，企業(yè)主要靠“ 1+5”策略贏得市場?！?1”是主動的市場層級布局。產(chǎn)品上市時，企業(yè)把市場直接針對二線城市，而不是先做一線市場，而后逐漸撤退，這樣的好處是在相對空白的地區(qū)快速攻城略地、獲取市場份額。其他的“5”包括以下關(guān)鍵因素：一是強(qiáng)大的政府公關(guān)， 每個醫(yī)藥企業(yè)都要面對的物價、醫(yī)保、招投標(biāo)、進(jìn)院等門檻環(huán)節(jié)，該企業(yè)做得比較好；二是嚴(yán)格的銷售管理，內(nèi)部管理嚴(yán)格，執(zhí)行到位，這是有力的保障；三是獨特的人海戰(zhàn)術(shù)，人海戰(zhàn)術(shù)經(jīng)常在國內(nèi)企業(yè)中發(fā)揮著巨大的決定性作用，這種例子在非醫(yī)藥行業(yè)屢見不鮮，相對于大多數(shù)企業(yè)一個代表負(fù)責(zé)幾家醫(yī)院而言，該企業(yè)好